จิตวิทยาและการตลาดด้วย Science of Happiness กับ Dopamine สารที่ช่วยกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อ

เคยสังเกตไหมครับว่าทำไมหลายๆคนถึงตื่นเต้นกับการช้อปปิ้ง เกิดความรู้สึกโหยหาแบรนด์ที่โปรดปราน หรือรู้สึกถึงความสุขทางอารมณ์เมื่อทำการซื้อสินค้าอะไรบางอย่าง คำตอบของความรู้สึกนี้อยู่ที่เคมีในสมองที่ชื่อ “โดพามีน” (Dopamine) ซึ่งเป็นสารสื่อประสาทที่เชื่อมโยงถึงความสุข (Happiness) ความพึงพอใจ (Pleasure) จากการได้รับรางวัลบางอย่าง (Reward) และหากนักการตลาดที่เข้าใจบทบาทของ “โดพามีน” (Dopamine) ในการตัดสินใจ ก็จะสามารถสร้างกลยุทธ์ที่ส่งเสริมความสุขของผู้บริโภค ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม และเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ได้ เรามาดูกันในบทความนี้ครับว่า “โดพามีน” (Dopamine) มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร และเราจะเอามาปรับใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างไรได้บ้าง

ความหมายของ Dopamine และการเชื่อมโยงกับความสุข

“โดพามีน” (Dopamine) มักถูกเรียกว่า “สารสื่อประสาทแห่งความรู้สึกดี” (Feel-Good Neurotransmitter) เพราะมีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นแรงจูงใจ รางวัล และความสุข สารนี้จะถูกปล่อยออกมาเมื่อเราได้รับประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจ ไม่ว่าจะเป็นการกินอาหารอร่อย การได้รับการยอมรับทางสังคม หรือการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ การปล่อยสารตัวนี้จะเสริมแรงเชิงบวกทำให้เราต้องการที่จะทำพฤติกรรม ที่นำไปสู่ความรู้สึกที่น่าพึงพอใจแบบนั้นซ้ำแล้วซ้ำอีก

แนวคิดเกี่ยวกับ “โดพามีน” และบทบาทในการสร้างแรงจูงใจและเสมือนเป็นรางวัล ได้รับการศึกษาอย่างกว้างขวางโดย Wolfram Schultz นักประสาทวิทยาที่รู้จักกันดีในเรื่องงานวิจัยเกี่ยวกับบทบาทของ “โดพามีน” โดยงานวิจัยของเขาแสดงให้เห็นว่า เซลล์ประสาท “โดพามีน” ตอบสนองต่อรางวัลที่ไม่คาดคิดอย่างไร และช่วยกำหนดพฤติกรรมผ่านการคาดการณ์และการเรียนรู้ได้อย่างไร และในทางการตลาด “โดพามีน” ถือเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของการตัดสินใจของผู้บริโภค และการคาดหวังรางวัลบางอย่าง เช่น การซื้อสินค้าที่เป็นที่ต้องการเป็นอย่างมาก หรือการได้รับประสบการณ์ที่ดีสุดๆจากแบรนด์ ก็จะกระตุ้นการปล่อยสาร “โดพามีน” ออกมา ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ซ้ำๆและมากขึ้นเรื่อยๆ

พลังของ Dopamine กับความสุขของผู้บริโภค (Consumer Happiness)

1. พลังแห่งการรอคอย

“โดพามีน” ไม่ได้ถูกปล่อยออกมาในเฉพาะตอนที่เราได้รับรางวัลบางอย่างเท่านั้น แต่มักจะพุ่งสูงขึ้นเมื่อเราคาดหวังรางวัลนั้นๆอีกด้วย และนี่คือเหตุผลที่การนับถอยหลัง (Countdown) สำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ การแจ้งสั่งซื้อล่วงหน้า (Pre-Order) และการปล่อยตัวอย่างผลิตภัณฑ์ (Teaser) สามารถสร้างความตื่นเต้นและการมีส่วนร่วมได้อย่างมาก การที่ผู้บริโภครู้ว่ากำลังจะมีสิ่งใหม่ๆที่น่าตื่นเต้นเกิดขึ้น จะกระตุ้นให้พวกเขารู้สึกอยากได้และรอคอยที่จะได้สัมผัสประสบการณ์นั้นๆ

2. เกิดความพึงพอใจทันที

ผู้บริโภคชื่นชอบการได้รางวัลในทันที เช่น ส่วนลดและการจัดส่งที่รวดเร็ว แต่อย่างไรก็ตามในสถานการณ์ที่ได้รับรางวัลล่าช้า เช่น การต้องสะสมคะแนนผ่าน Loyalty Program รวมไปถึงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบ Limited Edition ก็ยังสามารถทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมได้เช่นกัน โดยเป็นการยืดระยะเวลาความคาดหวัง และสร้างให้เกิดความรู้สึกว่ารางวัลนั้นคุ้มค่ากับการรอคอย

3. การยอมรับ

การกด “ไลค์” “แชร์” และ “รีวิว” เชิงบวกบนโซเชียลมีเดีย จะกระตุ้นการปล่อย “โดพามีน” ซึ่งเสริมสร้างพฤติกรรมผู้บริโภค แบรนด์ที่สร้าง Social Proof เช่น เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (User-Generated Content) หรือการรับรองจาก Influencer ก็สามารถใช้ประโยชน์จากผลกระทบทางจิตวิทยานี้ได้ เพราะการที่ผู้บริโภคเห็นว่าคนอื่นชื่นชอบสินค้าหรือบริการ จะทำให้พวกเขารู้สึกอยากได้และอยากมีส่วนร่วมในประสบการณ์นั้นด้วย

4. รู้สึกถึงความหายากและมีความพิเศษ

การเสนอสินค้าแบบจำกัดเวลา (Limited-Time Offer) และคอลเลกชันพิเศษ (Limited Collection) ถือเป็นการกระตุ้นความเร่งด่วนที่ขับเคลื่อนด้วย “โดพามีน” ทำให้ผู้บริโภครู้สึก “กลัวที่จะพลาด” หรือในการตลาดเรื่องว่า Fear of Missing Out (FOMO) และเพิ่มโอกาสในการซื้อแบบหุนหันพลันแล่น เพราะการที่ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้าหรือบริการนั้น มีจำนวนจำกัดหรือมีเฉพาะช่วงเวลาพิเศษ จะกระตุ้นให้พวกเขารู้สึกอยากได้และไม่อยากพลาดโอกาสนั้นไป

5. สร้างความประหลาดใจ

คำแนะนำส่วนบุคคลและรางวัลที่ไม่คาดคิด (เช่น ของขวัญฟรีหรือส่วนลดวันเกิด) ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีคุณค่า ที่กระตุ้นการปล่อย “โดพามีน” และเสริมสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ การที่แบรนด์ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคแต่ละคน และมอบประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับความต้องการของพวกเขา (Personalization) จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันและอยากกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการอีก

วิธีใช้ Dopamine กับกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy)

การทำความเข้าใจว่า “โดพามีน” มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างไร จะช่วยให้นักการตลาดสามารถออกแบบกลยุทธ์ ที่สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection) ที่แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้ เรามาดูวิธีการปรับใช้กับกลยุทธ์การตลาดกันครับ

สร้างความคาดหวังด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์

แบรนด์สามารถสร้างความตื่นเต้นก่อนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ โดยใช้การนับถอยหลัง (Countdown) การทำตัวอย่างก่อนเปิดตัว (Teasers) และการแสดงตัวอย่างแบบพิเศษ (Exclusive Previews) ตัวอย่างเช่น การประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของ Apple และการสั่งซื้อล่วงหน้าของ Tesla ได้สร้างความคาดหวังอย่างมาก ทำให้ผู้บริโภคยอมที่จะเฝ้ารอแม้ว่าจะใช้เวลานานก็ตาม

Image Source: https://www.whichcar.com.au/news/tesla-to-start-ev-repair-service-in-australia

การมอบรางวัลทันที

การให้รางวัลทันทีในรูปแบบของส่วนลด การจัดส่งฟรี หรือ Loyalty Program จะช่วยส่งเสริมการตัดสินใจอย่างรวดเร็วได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์อย่าง Starbucks และ Sephora ใช้ Loyalty Program ที่ผู้บริโภคจะได้รับคะแนนและสิทธิพิเศษในทันที ที่มอบความรู้สึกถึงความสำเร็จที่ขับเคลื่อนด้วย “โดพามีน”

ใช้คอนเทนต์รูปแบบ Gamification

การเพิ่มองค์ประกอบให้เหมือนการเล่น เช่น การมีระบบติดตามความคืบหน้า (Tracking) การสะสมป้าย (Badges) และการ Challenge ให้ทำภารกิจบางอย่าง จะทำให้ประสบการณ์นั้นน่าสนใจยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น Nike Run Club และ Duolingo ใช้องค์ประกอบของ Gamification เพื่อให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมโดยการกระตุ้น “โดพามีน” อย่างสม่ำเสมอ

Image Source: Duolingo

ใช้ประโยชน์จาก Social Proof

ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจเมื่อเห็นผู้อื่นมีการรับรองผลิตภัณฑ์หรือบริการ ไม่ว่าจะเป็นรีวิวเชิงบวก การเป็นพันธมิตรกับ Influencer รวมไปถึง User-Generated Content จะยิ่งช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือมากขึ้น ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Amazon มีการใส่ฟีเจอร์ “ลูกค้ายังซื้อสิ่งนี้” (Customers Also Bought) เพื่อเสริมสร้างการตัดสินใจซื้อผ่านอิทธิพลของคนอื่นๆ

นำเสนอผลิตภัณฑ์แบบ Limited Edition และ Exclusive Set

เมื่อผลิตภัณฑ์หรือข้อเสนอนั้นๆถูกมองว่าหายาก (Rarity) หรือของนั้นมีจำนวนจำกัด (Limited) ผู้บริโภคจะรู้สึกถึงแรงดึงดูดทางอารมณ์ที่เพิ่มมากขึ้นในการซื้อ แบรนด์อย่าง Supreme และ Louis Vuitton ก็มีการ Collabs กันและเปิดตัวรุ่น Limited Edition ทำให้ผลิตภัณฑ์กลายเป็นที่ต้องการมากขึ้น ซึ่งเพิ่มความเร่งด่วนที่กระตุ้นด้วยสาร “โดพามีน”

Image Source: https://www.businessoffashion.com/opinions/luxury/the-new-luxury-how-streetwear-changes-everything/

ทำ Personalized Marketing

การตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Personalized Marketing) ทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีคุณค่า และเสริมสร้างความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกับแบรนด์ ตัวอย่างเช่น Netflix ที่ใช้ AI ในสร้างประสบการณ์เพื่อนำเสนอหนังหรือภาพยนต์ที่ชื่นชอบ และเพลย์ลิสต์ส่วนบุคคลของ Spotify เพื่อนำเสนอและกำหนดแนวเพลงที่ชื่นชอบ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคประทับใจและกลับมาใช้อยู่ตลอด

สร้างความประหลาดใจและความสุขให้กับลูกค้า

รางวัลที่ไม่คาดคิดหรือความพิเศษบางอย่าง จะยิ่งสร้างความประทับใจที่ยั่งยืน แบรนด์อย่าง Zappos ถือเป็นที่รู้จักในด้านการทำอะไรที่ไม่คาดคิดเสมอ เช่น การจัดส่งข้ามคืน และการส่งของขวัญแบบเซอร์ไพรส์ จนเสริมสร้างประสบการณ์เชิงบวกของผู้บริโภค

---

ความสุขในการตัดสินใจของผู้บริโภคไม่ได้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่เกี่ยวกับประสบการณ์ด้วย และการทำความเข้าใจว่า “โดพามีน” (Dopamine) มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมอย่างไร ก็จะช่วยในการออกแบบกลยุทธ์ที่สร้างความคาดหวัง ส่งเสริมการมีส่วนร่วม และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ที่ยั่งยืนได้ ซึ่งส่งผลให้แบรนด์จะยังคงน่าจดจำ และเป็นที่ต้องการในใจของผู้บริโภคตลอดไปนั่นเอง