ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจสูงขึ้น การสร้างและรักษาลูกค้าให้กลับมาใช้บริการซ้ำเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องให้ความสำคัญ และ Loyalty Program หรือโปรแกรมสะสมความภักดีของลูกค้า ก็ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถรักษาลูกค้า เพิ่มความผูกพัน และสร้างมูลค่าในระยะยาว โดยโปรแกรมเหล่านี้ไม่ได้มีเพียงแค่การสะสมแต้มเพื่อแลกรางวัลเท่านั้น แต่ยังสามารถออกแบบได้หลายรูปแบบให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้าและประเภทของธุรกิจ ในบทความนี้จะอธิบายรูปแบบของ Loyalty Program ที่นิยมใช้ พร้อมแนวทางการเลือกโปรแกรมที่เหมาะสมกับธุรกิจของคุณ
Loyalty Program คืออะไร
Loyalty Program หรือโปรแกรมสะสมความภักดี เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ธุรกิจใช้เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ (Customer Retention) ที่ช่วยสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์และลูกค้า และเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (Customer Lifetime Value) 
โดยโปรแกรมนี้มักให้รางวัลหรือสิทธิพิเศษแก่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ซึ่งอาจมาในรูปแบบของแต้มสะสม ส่วนลด ของรางวัล สิทธิ์เข้าถึงบริการพิเศษ หรือแม้แต่การเป็นสมาชิกระดับสูงที่ได้รับสิทธิประโยชน์โดยเฉพาะ
เป้าหมายของ Loyalty Program
Loyalty Program มีเป้าหมายหลักหลายประการ ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ทางการตลาด เช่น
- กระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ด้วยการให้รางวัลสำหรับการซื้อสินค้า ซึ่งถือเป็นการจูงใจให้ลูกค้ากลับมาซื้อบ่อยขึ้น
- เพิ่มความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า เพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกว่าได้รับคุณค่าจากแบรนด์ พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น
- เพิ่มยอดขายและมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า ลูกค้าที่ภักดีมักใช้จ่ายมากกว่าลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำมักจะมีต้นทุนต่ำกว่าการหาลูกค้าใหม่เสมอ
- สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ การมี Loyalty Program ที่ดีช่วยให้แบรนด์โดดเด่นกว่าคู่แข่ง และเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเลือกใช้บริการของคุณมากกว่าเดิม
- รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า การเก็บข้อมูลจาก Loyalty Program สามารถนำมาช่วยให้ธุรกิจเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า และนำไปใช้ในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดต่อไปได้อีกมาก
รูปแบบของ Loyalty Program
Loyalty Program สามารถแบ่งออกเป็นหลายรูปแบบ โดยแต่ละรูปแบบต่างก็มีความเหมาะสมเฉพาะกับบางธุรกิจ บางรูปแบบก็อาจนำไปใช้ได้กับทุกธุรกิจ ดังนี้
1. Point-Based Program (ระบบสะสมแต้ม)
Point-Based Program ถือเป็นรูปแบบที่พบได้บ่อยที่สุด โดยลูกค้าจะได้รับแต้มจากการซื้อสินค้า หรือการทำกิจกรรมตามที่กำหนด และสามารถนำแต้มไปแลกของรางวัลหรือส่วนลดได้ และโดยส่วนใหญ่ Point-Based Program นั้นเหมาะสำหรับ ธุรกิจค้าปลีก ร้านอาหาร คาเฟ่ E-Commerce และยังรวมถึงธุรกิจประเภท B2C ได้เกือบครอบคลุมทุกอุตสาหกรรม
ตัวอย่าง
- Starbucks Rewards กับลูกค้าสะสมดาว (Stars) เพื่อรับเครื่องดื่มฟรี
- The 1 Card (Central Group) ใช้แต้มสะสมแลกสินค้าหรือส่วนลด
Source: https://www.matichon.co.th/publicize/news_4153881
2. Tiered Program (ระบบลำดับขั้น)
รูปแบบ Tiered Program นั้นหมายถึงลูกค้าจะได้รับสิทธิพิเศษมากขึ้นตามระดับสมาชิกที่สูงขึ้น โดยระดับสามารถกำหนดจากยอดซื้อสะสมหรือจำนวนครั้งที่ใช้บริการ Tiered Program นั้นเหมาะสำหรับ ธุรกิจประเภทสายการบิน โรงแรม ธนาคารและบริการทางการเงิน ธุรกิจค้าปลีกระดับ High-end และแบรนด์หรู
ตัวอย่าง
- Marriott Bonvoy สมาชิกระดับ Platinum ได้รับอัปเกรดห้องพักฟรี
- Emirates Skywards ยิ่งใช้บริการมาก ระดับสมาชิกจะยิ่งสูงขึ้น
- American Express Membership Rewards กับคะแนนสะสมสำหรับผู้ถือบัตรที่ใช้จ่ายสูง
Source: https://www.dubaichronicle.com/2021/04/03/emirates-skywards-launches-exclusive-double-tier-miles-offer/
3. Cashback Program (คืนเงิน)
รูปแบบ Cashback Program หมายถึงลูกค้าจะได้รับเงินคืนเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดซื้อ ซึ่งสามารถนำไปใช้เป็นส่วนลดหรือสะสมเป็นเครดิตในการซื้อครั้งถัดไป Cashback Program นั้นเหมาะสำหรับ ธุรกิจบัตรเครดิต แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ เป็นส่วนใหญ่ และยังพบเห็นบ้างในอีกหลากหลายธุรกิจ
ตัวอย่าง
- KTC Cashback ให้เงินคืนเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดใช้จ่าย
- Shopee Coins ได้เหรียญคืนเพื่อนำไปเป็นส่วนลดในการซื้อครั้งต่อไป
- AliExpress Select Coupon Cashback กับส่วนลดทันทีตามมูลค่าการซื้อ
Source: KTC Cash Back Platinum MasterCard
4. Subscription-Based Program (สมาชิกรายเดือน/รายปี)
Subscription-Based เป็นรูปแบบที่ลูกค้าจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนหรือรายปี เพื่อรับสิทธิพิเศษเพิ่มเติม เช่น ส่วนลด ค่าจัดส่งฟรี หรือบริการพิเศษ Subscription-Based Program นั้นเหมาะสำหรับ แพลตฟอร์มออนไลน์ SaaS บริการสตรีมมิ่ง ธุรกิจค้าปลีก รวมไปถึงธุรกิจที่มีเรื่องของการบริการเข้ามาเกี่ยวข้อง
ตัวอย่าง
- Amazon Prime กับบริการส่งฟรี ดูหนัง ฟังเพลง และอื่นๆอีกมากมาย
- Netflix กับการจ่ายค่าสมาชิกเพื่อดูเนื้อหาพรีเมียม
- Adobe Creative Cloud กับสิทธิ์เข้าใช้งาน Photoshop, Illustrator และเครื่องมือออกแบบอื่นๆ
5. Coalition Program (พันธมิตรระหว่างแบรนด์)
Coalition เป็นโปรแกรมสะสมแต้มที่ใช้ร่วมกันได้หลายธุรกิจ ทำให้ลูกค้าสามารถสะสมแต้มจากหลายแบรนด์และนำไปใช้ข้ามธุรกิจได้ Coalition Program นั้นเหมาะสำหรับ กลุ่มบริษัทที่มีหลายธุรกิจในเครือ หรือมีเครือข่ายพันธมิตรที่แข็งแกร่ง และมักจะเป็นธุรกิจที่มีหลายสาขาทั่วประเทศรวมไปถึงระดับโลก เช่น สายการบิน โรงแรมและที่พัก บัตรเครดิต ธุรกิจค้าปลีก
ตัวอย่าง
- AirAsia BIG Points กับการสะสมแต้มจากเที่ยวบินและใช้กับพาร์ทเนอร์อื่นๆได้
- PTT Blue Card ใช้ได้ทั้งปั๊มน้ำมัน ร้านอาหาร และบริการอื่นๆในเครือ
- Hilton Honors & Amex ที่สามารถรับคะแนนฮิลตันได้จากการใช้จ่ายด้วยบัตรเครดิต และใช้สำหรับการเข้าพักในโรงแรมหรือการจองเที่ยวบิน
Source: https://today.line.me/th/v2/article/avDRZ8
6. Gamification Program (เกมและกิจกรรม)
Gamification ถือเป็นรูปแบบการใช้หลักจิตวิทยาการเล่นเกมมาเกี่ยวข้อง เช่น การทำภารกิจเพื่อปลดล็อกรางวัล หรือการให้ตราสัญลักษณ์ (badges) เพื่อสร้างความสนุกและกระตุ้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วม Gamification Program นั้นเหมาะสำหรับ แบรนด์ที่ต้องการสร้าง Engagement สูง เช่น ธุรกิจเกม ร้านอาหาร คาเฟ่ ธุรกิจค้าปลีก แฟชั่น แพลตฟอร์มออนไลน์
ตัวอย่าง
- Nike Run Club กับการให้ตราสัญลักษณ์ตามระดับความฟิตของผู้ใช้
- Duolingo มีระบบรางวัลและแต้มเพื่อกระตุ้นการเรียนรู้
- McDonald’s Monopoly ที่ลูกค้าจะสะสมชิ้นส่วนในเกมทุกครั้งที่ซื้อสินค้า เพื่อปลดล็อครางวัลทันทีหรือโอกาสที่จะชนะรางวัลใหญ่
- Xbox Game Pass Quests ที่ให้ผู้เล่นทำภารกิจการเล่นเกมให้สำเร็จเพื่อรับรางวัล
Source: https://www.cnet.com/health/fitness/the-best-running-apps-2020/
7. Referral Program (แนะนำเพื่อน)
Referral เป็นรูปแบบที่ลูกค้าจะได้รับรางวัล เมื่อแนะนำเพื่อนให้มาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของแบรนด์ Referral Program นั้นเหมาะสำหรับ ธุรกิจที่ต้องการเพิ่มลูกค้าใหม่ เช่น ธุรกิจ Software as a Service (SaaS), E-Commerce แอปพลิเคชันต่างๆ อสังหาริมทรัพย์ และยังใช้ได้กับทุกธุรกิจ
ตัวอย่าง
- Grab ที่แนะนำเพื่อนแล้วได้รับส่วนลดการเดินทาง
- Dropbox ที่แชร์ลิงก์ให้เพื่อนแล้วได้พื้นที่เก็บข้อมูลเพิ่ม
- Trello Invite & Earn ที่ผู้ใช้จะได้รับคุณสมบัติพิเศษฟรีเมื่อแนะนำเพื่อน
- 24 Hour Fitness Referral Bonus ที่เสนอให้สมัครสมาชิกฟิตเนสฟรีเป็นเวลาหลายเดือน
Source: https://www.grab.com/my/campaign/grabpay-p2p-referral/
วิธีเลือก Loyalty Program ที่เหมาะกับธุรกิจของคุณ
การเลือก Loyalty Program ที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณ เป็นขั้นตอนสำคัญที่จะช่วยให้คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้าได้อย่างยั่งยืน การเลือกโปรแกรมที่ถูกต้องไม่เพียงแต่ช่วยให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ แต่ยังช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว โดยมีหลักการเลือก ดังนี้
1. เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า
ก่อนที่จะเลือก Loyalty Program คุณต้องทำความเข้าใจว่าลูกค้าของคุณมีพฤติกรรมอย่างไร เช่น
- พวกเขาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของคุณบ่อยแค่ไหน
- พวกเขาให้ความสำคัญกับส่วนลด รางวัล ของแถม หรือประสบการณ์ที่พิเศษมากกว่ากัน
- อะไรเป็นปัจจัยที่ทำให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำ
การวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้สามารถทำได้ผ่านการเก็บข้อมูลจากระบบ CRM (เพื่อดูพฤติกรรมการซื้อสินค้าและข้อมูลอื่นๆประกอบ) การสำรวจความคิดเห็น หรือการใช้เครื่องมือวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าออนไลน์ เช่น Google Analytics, Social Media Analytics, Social Listening Tools
2. พิจารณาประเภทธุรกิจและอุตสาหกรรมของคุณ
Loyalty Program แต่ละรูปแบบมีความเหมาะสมกับธุรกิจที่แตกต่างกัน โดยบางรูปแบบนั้นเหมาะสมที่สุดกับบางธุรกิจเท่านั้น และก็ยังมีอีกหลายธุรกิจที่สามารถปรับใช้ได้เกือบทุกรูปแบบเช่นกัน ตัวอย่างเช่น
- ธุรกิจค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ มักจะใช้ระบบสะสมแต้ม (Point-Based) และ Cashback เช่น Shopee, Lazada, Amazon, Sephora, Starbucks, Rakuten
- ธุรกิจโรงแรมและสายการบิน มักจะใช้ระบบลำดับขั้น (Tiered Program) เหมาะสำหรับการให้สิทธิพิเศษตามระดับสมาชิก เช่น Hilton Honors, Marriott Bonvoy, IHG One Rewards, Emirates Skywards, Singapore Airlines KrisFlyer
- ธุรกิจ Subscription และบริการสตรีมมิ่ง มักจะใช้แบบ Subscription-Based Program จะช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าคงสถานะสมาชิกเอาไว้ ซึ่ง Subscription-Based นั้นเราจะเห็นหลากหลายธุรกิจปรับมาใช้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ที่นอกเหนือจากบริการสตรีมมิ่งหรือ Subscription โดยตัวของมันเอง เช่น Adobe, Coway, Dollar Shave Club, HelloFresh
- ธุรกิจร้านอาหารและคาเฟ่ มักจะใช้ระบบสะสมแต้มร่วมกับ Gamification ที่สามารถเพิ่ม Engagement ได้ เช่น Krispy Kreme Rewards, Burger King’s “Royal Perks”, The Coffee Club Rewards
Source: https://frequentmiler.com/marriott-bonvoy-complete-guide/
3. กำหนดเป้าหมายของโปรแกรม
Loyalty Program ที่ดีควรมีเป้าหมายที่ชัดเจนซึ่งจะช่วยให้คุณ สามารถเลือกประเภทโปรแกรมที่เหมาะสม และสามารถวัดผลได้อย่างเหมาะสม ตัวอย่างเช่น
- เพิ่มจำนวนลูกค้าซื้อซ้ำ
- เพิ่มยอดใช้จ่ายต่อคำสั่งซื้อ
- เพิ่มอัตราการสมัครสมาชิก
- กระตุ้นให้ลูกค้าแนะนำเพื่อนมาซื้อสินค้า
- เพิ่มการมีส่วนร่วมผ่านกิจกรรมพิเศษ
4. ออกแบบโครงสร้างรางวัลให้น่าสนใจและจูงใจ
Loyalty Program ที่มีประสิทธิภาพต้องมีโครงสร้างรางวัลที่จูงใจลูกค้า ตัวอย่างเช่น
- รางวัลที่จับต้องได้ เช่น ส่วนลด เงินคืน หรือของแถม
- ประสบการณ์พิเศษ เช่น บริการลูกค้า VIP หรือการเข้าถึงสินค้าก่อนเปิดตัว
- สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิก เช่น ค่าจัดส่งฟรี หรือสิทธิ์เข้าร่วมอีเวนต์พิเศษ
Source: https://vimfitness.com/february-membership-promos/
5. สร้างความง่ายต่อการเข้าร่วมและใช้งาน
ลูกค้าจะเข้าร่วมและใช้ Loyalty Program ก็ต่อเมื่อมันใช้งานง่าย ไม่ยุ่งยาก โดยควรออกแบบ ดังนี้
- การสมัครสมาชิกทำได้ง่ายผ่านเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชั่น
- การสะสมคะแนนและแลกรางวัลทำได้สะดวก
- มีช่องทางให้ลูกค้าตรวจสอบคะแนนหรือสิทธิพิเศษของตัวเองได้ง่าย
6. พิจารณาต้นทุนและผลตอบแทนของโปรแกรม
แม้ว่า Loyalty Program จะช่วยเพิ่มความภักดีของลูกค้า แต่ก็มีต้นทุนที่เกี่ยวข้องหลายอย่าง ซึ่งควรนำมาคำนวณว่าโปรแกรมที่เลือกใช้นั้น สามารถให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่ ตัวอย่างเช่น
- ต้นทุนรางวัลและสิทธิพิเศษ
- ค่าใช้จ่ายในการพัฒนาและบำรุงรักษาระบบ
- ต้นทุนด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์โปรแกรม
7. ใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์
ปัจจุบัน Loyalty Program สามารถดำเนินการผ่าน Digital Platform เช่น แอปพลิเคชั่น เว็บไซต์ หรือ Membership Card ซึ่งช่วยให้การจัดการเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตัวอย่างเช่น
- ใช้แอปพลิเคชั่นเพื่อให้ลูกค้าตรวจสอบคะแนนสะสม
- ใช้ระบบ AI วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าและเสนอรางวัลที่เหมาะสม
- ใช้ระบบ Automation ในการแจ้งเตือนรางวัลหรือโปรโมชั่นให้กับลูกค้า
8. ติดตามผลและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
Loyalty Program ควรมีการติดตามผลและวิเคราะห์ประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง หากพบว่า Loyalty Program นั้นๆไม่ได้ผลตามที่คาด ก็ควรปรับปรุงโครงสร้างรางวัล เพิ่มช่องทางการสื่อสาร หรือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ เพื่อให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้า ตัวอย่างเช่น
- จำนวนลูกค้าที่เข้าร่วมและพฤติกรรมการใช้งานโปรแกรม
- อัตราการแลกของรางวัลและความถี่ในการซื้อซ้ำ
- ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return On Investment – ROI)
- Feedback จากลูกค้าเกี่ยวกับ Loyalty Program
การเลือก Loyalty Program ที่เหมาะสมเป็นขั้นตอนสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ดังนั้นธุรกิจควรพิจารณาจากพฤติกรรมลูกค้า ประเภทธุรกิจ เป้าหมายของโปรแกรม และต้นทุนในการดำเนินงาน รวมถึงใช้เทคโนโลยีเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และติดตามผลเพื่อปรับปรุงโปรแกรมให้ดีขึ้น หากคุณกำลังพิจารณาสร้าง Loyalty Program สำหรับธุรกิจของคุณเอง ก็ลองใช้แนวทางข้างต้นเพื่อออกแบบโปรแกรมที่เหมาะสม และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าของคุณดูครับ
