เมื่อแบรนด์มีการเติบโตและขยายฐานเข้าสู่ตลาดโลก (Global Market) หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่เราเห็นได้ชัดเจนที่สุด และหลายๆครั้งก็มักจะสร้างความน่าประหลาดใจ ที่อาจเกิดขึ้นกับแบรนด์ ก็คือ “ชื่อของแบรนด์” (Brand Name) ที่บางครั้งก็มีการปรับเปลี่ยนหรือเปลี่ยนชื่อแบรนด์ทั้งหมดในประเทศอื่นๆ และคำถามที่ตามมา ก็คือ ทำไมแบรนด์ต้องเปลี่ยนชื่อด้วย มันเป็นเพียงแค่ความชอบ การต้องการความแตกต่าง ข้อกำหนดด้านกฎระเบียบ หรือเป็นการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ ที่ได้วางแผนเอาไว้แล้ว
หากคุณเป็นหนึ่งในคนที่ดูแลกลยุทธ์ด้านการสร้างแบรนด์ (Branding) 
และการตลาด (Marketing) ก็จำเป็นต้องเข้าใจภาพรวมทั้งหมดครับว่า ทำไมแบรนด์จึงต้องเปลี่ยนชื่อในตลาดที่แตกต่างกัน มันมีหลักการไหนที่ใช้ตอบคำถามนี้ได้บ้าง ซึ่งผมจะพาผู้อ่านมาเรียนรู้เหตุผลเบื้องหลัง และความเชื่อมโยงกับ Brand Localization ในบทความนี้ครับ
บทบาทของ Brand Localization กับการเปลี่ยนชื่อแบรนด์
ผมอยากให้ผู้อ่านเข้าใจในคำว่า Brand Localization ในมุมของการเปลี่ยนชื่อกันก่อน ซึ่งมันเป็นภาพรวมทั้งหมดที่สำคัญ หากแบรนด์กำลังขยายตัวสู่ตลาดโลก (Global Market) โดย Brand Localization คือ กระบวนการปรับเปลี่ยนองค์ประกอบต่างๆของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นชื่อ สโลแกน รูปแบบการสื่อสาร บรรจุภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งผลิตภัณฑ์ ให้สอดคล้องกับความแตกต่างทางวัฒนธรรม ภาษา รสนิยม ค่านิยม และกฎระเบียบของตลาดท้องถิ่นนั้นๆ โดยมีเป้าหมายหลัก คือ การสร้างความรู้สึกเชื่อมโยง ความคุ้นเคย และความไว้วางใจ กับผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆให้มากที่สุด
การเปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็นหนึ่งในมิติที่สำคัญที่สุดของการทำ Brand Localization เพราะชื่อเป็นสิ่งแรก ที่ผู้บริโภคจะจดจำและเชื่อมโยงกับแบรนด์ ซึ่งหากชื่อไม่เหมาะสมหรือไม่เข้ากับท้องถิ่น ก็จะส่งผลกระทบโดยตรงต่อการรับรู้ และโอกาสทางธุรกิจได้ทันที และโดยทั่วไปแล้วการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ โดยเฉพาะในตลาดโลก (Global Market) ก็มีหลายเหตุผลด้วยกัน ดังนี้
1. ความเหมาะสมทางวัฒนธรรมและภาษา (Cultural & Language)
ชื่อแบรนด์บางชื่ออาจมีความหมายเชิงลบ หรือถึงขั้นน่ารังเกียจในภาษาอื่น โดยสิ่งที่ใช้ได้ผลในประเทศหนึ่งอาจฟังดูตลก สร้างสับสน หรือแม้กระทั่งเป็นอะไรที่หยาบคายในอีกประเทศหนึ่งได้ ตัวอย่างเช่น
- รถยนต์รุ่น Chevy Nova นั้นขายไม่ดีในประเทศแถบละตินอเมริกา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะคำว่า “No va” ในภาษาสเปนแปลว่า “มันไม่ไป” และก็คงไม่มีใครที่อยากขับรถยนต์ที่มันวิ่งไม่ได้ใช่ไหมครับ
- แบรนด์ IKEA เฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่ของสวีเดน เปลี่ยนชื่อผลิตภัณฑ์บางอย่าง เพื่อหลีกเลี่ยงการแปลที่ผิดความหมาย เช่น “Fartfull” (ฟาร์ตฟูล) เป็นชื่อโต๊ะทำงานที่มีล้อของ IKEA ซึ่งในภาษาสวีเดนหมายถึง “รวดเร็ว” หรือ “เคลื่อนที่ได้เร็ว” (Fast / Speedy) แต่ในภาษาอังกฤษ คำว่า “Fart” มีความหมายว่า “ตด” ซึ่งทำให้ชื่อนี้ฟังดูตลกขบขัน และไม่เหมาะสมในตลาดที่ใช้ภาษาอังกฤษ
2. ข้อขัดแย้งทางกฎหมายและเครื่องหมายการค้า (Legal & Trademark)
เมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่ แบรนด์อาจเผชิญกับเรื่องของเครื่องหมายการค้าที่มีอยู่ ซึ่งจดทะเบียนโดยธุรกิจท้องถิ่นไปแล้ว ข้อจำกัดทางกฎหมายอาจบังคับให้พวกเขาต้องซื้อสิทธิ์ ทำข้อตกลง หรือเปลี่ยนชื่อแบรนด์ใหม่ ตัวอย่างเช่น
- Burger King เป็นที่รู้จักในชื่อ Hungry Jack’s ในประเทศออสเตรเลีย เนื่องจากมีเครื่องหมายการค้าอยู่ก่อนแล้ว
- ในประเทศอังกฤษ สโลแกนคำว่า “Finger-Lickin’ Good” ของ KFC ถูกถอดออกในช่วงโรคระบาด เนื่องจากข้อกังวลด้านสาธารณสุข ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากฎระเบียบและบริบทท้องถิ่น ก็สามารถส่งผลกระทบต่อการสื่อสารของแบรนด์ (Brand Communication) ได้เช่นกัน
Image Source: https://wolfoffranchises.com/hungry-jacks-burger-king-story/
3. การปรับให้เข้ากับท้องถิ่นเพื่อสร้างความผูกพัน (Localization)
บางแบรนด์จงใจปรับเปลี่ยนชื่อ (Name) หรือแบรนด์ย่อย (Sub-Brands) ให้เข้ากับท้องถิ่น เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์และความคุ้นเคยกับผู้บริโภคในพื้นที่ ตัวอย่างเช่น
- Unilever ใช้ชื่อที่แตกต่างกันสำหรับแบรนด์ไอศกรีมในภูมิภาคต่างๆ เช่น Wall’s ในอังกฤษ Algida ในอิตาลี Kibon ในบราซิล Selecta ในฟิลิปปินส์ แต่ทั้งหมดยังใช้โลโก้รูปหัวใจดวงเดียวกัน
- Olay เป็นที่รู้จักในชื่อ Oil of Ulay, Oil of Olay, Oil of Ulan และ Oil of Olaz ในประเทศต่างๆ แต่ภายหลังมีการรวมชื่อเป็น “Olay” ทั่วโลก โดยการปรับเปลี่ยนชื่อในตอนแรก ทำขึ้นเพื่อให้เข้ากับความชอบของคนท้องถิ่น
Image Source: https://beautelogie.fr/the-case-of-a-geo-specific-beauty-brand-name-necessary-or-not/
4. การเข้าสู่ตลาดผ่านการควบรวมกิจการและการซื้อกิจการ (Mergers & Acquisitions)
เมื่อบริษัทเข้าซื้อกิจการแบรนด์ท้องถิ่น ก็มักจะคงชื่อท้องถิ่นไว้เนื่องจากมีการรับรู้ และความภักดีของลูกค้าที่แข็งแกร่งอยู่เป็นทุนเดิม ตัวอย่างเช่น
- เมื่อ PepsiCo เข้าสู่ประเทศไทยและได้ร่วมงานกับเสริมสุข Pepsi ใช้ประโยชน์จากชื่อเครื่องดื่มยอดนิยมที่รู้จักกันดี คือ “Est Cola” แทนที่จะผลักดัน Pepsi โดยตรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์แล้ว
5. การจัดการชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation Management)
ในบางกรณี แบรนด์อาจมีภาพลักษณ์เชิงลบในภูมิภาคนั้นอยู่แล้ว การใช้ชื่อใหม่ก็จะช่วยให้เริ่มต้นใหม่ได้ ตัวอย่างเช่น
- หลังจากเผชิญกับการคว่ำบาตรและข่าวเชิงลบในตะวันออกกลาง แบรนด์ผลิตภัณฑ์นมของเดนมาร์ก Arla ได้ปรับเปลี่ยนการสร้างแบรนด์ (Branding) ในบางภูมิภาคเพื่อลดปฏิกิริยาต่อต้านนี้
การเปลี่ยนชื่อ คือ “กลยุทธ์” หรือการ “เอาตัวรอด”
การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ในตลาดที่แตกต่างกันนั้น ไม่ใช่การตัดสินใจแบบสุ่มหรือการตอบสนองต่อสิ่งต่างๆเพียงอย่างเดียว แต่มักจะขึ้นอยู่กับหลักการสร้างแบรนด์ ข้อใดข้อหนึ่งหรือหลายข้อดังต่อไปนี้
1. ความเกี่ยวข้องสำคัญกว่าความสอดคล้อง (Relevance Over Consistency)
การสร้างแบรนด์ระดับโลกมักจะต้องรักษาสมดุลระหว่าง “ความสอดคล้อง” (Consistency) ทั่วโลก และ “ความเกี่ยวข้อง” (Relevance) ในท้องถิ่น ในขณะที่การมีชื่อเดียวที่รวมเป็นหนึ่ง จะช่วยสนับสนุนการจดจำในระดับโลก แต่การปรับให้เข้ากับท้องถิ่นจะช่วยสร้างความไว้วางใจ (Trust) ความสัมพันธ์ที่ดี (Relatability) และความเข้ากันได้ทางวัฒนธรรม (Cultural Fit)
จงมีความสอดคล้องกันในระดับโลก…แต่ปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่นได้
2. เศรษฐศาสตร์แห่งการจดจำ (Recognition Economics)
หากชื่อแบรนด์มีมูลค่าอยู่ในตลาดใดตลาดหนึ่งอยู่แล้ว (โดยเฉพาะผ่านการควบรวมกิจการหรือการซื้อกิจการ) การเปลี่ยนชื่ออาจหมายถึง การสูญเสียความไว้วางใจและความคุ้นเคยที่มีอยู่ การคงชื่อท้องถิ่นไว้มักจะสมเหตุสมผลทางเศรษฐกิจเสมอ
อย่าพยายามซ่อมสิ่งที่ไม่ได้เสีย…แต่จงใช้ประโยชน์จากมูลค่าที่มีอยู่
3. โครงสร้างแบรนด์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Brand Architecture)
ในระบบแบรนด์ระดับโลกบางระบบ ชื่อหลายชื่อสามารถอยู่ร่วมกันภายใต้แบรนด์หลักที่มีคุณค่า ภาพลักษณ์ หรือมาตรฐานผลิตภัณฑ์ร่วมกัน หรือเราเรียกว่าการจัดโครงสร้าง / สถาปัตยกรรมของแบรนด์ (Brand Architecture) ให้เห็นอย่างชัดเจน ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์มีความยืดหยุ่นโดยไม่สูญเสียตัวตนที่แท้จริง
คิดให้แบรนด์เป็นเรื่องของระบบ…อย่าคิดว่าแบรนด์เป็นเพียงแค่ชื่อ
4. การปรับตัวเพื่ออนาคตและการขยายตัว (Future-Proofing & Expansion)
บางครั้งการเปลี่ยนชื่อแบรนด์ไม่ได้เกี่ยวกับปัญหาในปัจจุบัน แต่เป็นการวางแผนเพื่ออนาคต ชื่อเดิมอาจมีความจำกัดในแง่ของประเภทสินค้าหรือบริการที่นำเสนอ หรืออาจผูกติดกับภาพลักษณ์บางอย่าง ที่ทำให้ยากต่อการขยายไปยังธุรกิจ หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น ชื่อเดิมเน้นไปที่ “เครื่องดื่มกาแฟ” อย่างชัดเจน อาจทำให้ยากต่อการขยายไปสู่ ผลิตภัณฑ์อาหารหรือสินค้าไลฟ์สไตล์อื่นๆ การเปลี่ยนชื่อจะช่วยให้แบรนด์มีพื้นที่ในการเติบโตมากขึ้น
เลือกใช้ชื่อที่กว้างและยืดหยุ่นพอ…สำหรับรองรับการเติบโต
5. การจัดการวิกฤต (Crisis Management)
เมื่อแบรนด์เผชิญกับวิกฤตการณ์ครั้งใหญ่ เรื่องราวอื้อฉาว หรือมีภาพลักษณ์เชิงลบแบบฝังลึก การเปลี่ยนชื่อแบรนด์อาจเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุด (และมักจะเป็นทางเลือกสุดท้าย) เพื่อ “ล้างกระดาน” และ “เริ่มต้นใหม่” โดยการเปลี่ยนชื่อในกรณีนี้ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนคำ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ทั้งหมด ต้องมีการลงทุนมหาศาลในการสื่อสาร และการสร้างความเชื่อมั่นใหม่ หากทำไม่ดีอาจไม่ประสบความสำเร็จ และผู้บริโภคอาจยังเชื่อมโยงชื่อใหม่กับอดีตที่ไม่ดีอยู่
สร้างภาพลักษณ์ใหม่
พร้อมขอโอกาสครั้งที่ 2 จากผู้บริโภค
6. ความง่ายในการออกเสียงและการจดจำ (Pronunciation & Memorability)
นอกเหนือจากความหมายที่ไม่เหมาะสมแล้ว บางชื่ออาจออกเสียงยากสำหรับคนในท้องถิ่น ทำให้การสื่อสารและการจดจำแบรนด์ ซึ่งนับเป็นเรื่องที่ท้าทายค่อนข้างมาก การเปลี่ยนชื่อให้ง่ายต่อการออกเสียง และจดจำมากขึ้นในตลาดนั้นๆ จะช่วยเพิ่มการเข้าถึง (Reach) และลดความผิดพลาดในการสื่อสาร (Miscommunication)
บางครั้งการเปลี่ยนชื่อก็เพื่อลด
“แรงเสียดทาน” ทางภาษาให้ได้มากที่สุด
7. การตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดและผู้บริโภค (Market Shifts & Consumers Trends)
สภาวะตลาดและแนวโน้มของผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ชื่อแบรนด์ที่เคยทันสมัยหรือเหมาะสมในอดีต อาจล้าสมัยหรือไม่สะท้อนค่านิยมของผู้บริโภคในปัจจุบัน การเปลี่ยนชื่อสามารถช่วยให้แบรนด์ กลับมามีความเกี่ยวข้องและทันสมัยอีกครั้ง โดยแบรนด์มักจะพิจารณาการรีแบรนด์ (Rebranding) ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนชื่อ เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงวิสัยทัศน์ขององค์กร หรือเมื่อต้องการสื่อสารจุดยืนใหม่ ที่สอดคล้องกับแนวโน้มที่เกิดขึ้น เช่น การเน้นความยั่งยืน การเน้นเรื่องสุขภาพ หรือด้านเทคโนโลยี
การปรับตัวของแบรนด์ให้ทันสมัย
แสดงให้เห็นว่าแบรนด์นั้น “เข้าใจ” ผู้บริโภค
เมื่อการเปลี่ยนชื่อ คือ “กลยุทธ์” (Strategy)
การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ในบางประเทศไม่ใช่เรื่องจำเป็นเสมอไป แต่เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์ระดับโลกเลือกใช้ เพื่อเข้าถึงและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในแต่ละตลาดได้อย่างลึกซึ้ง ซึ่งเรียกว่ากลยุทธ์ Brand Localization การเปลี่ยนชื่อในลักษณะนี้ช่วยให้ชื่อแบรนด์ออกเสียงง่ายขึ้นในภาษาท้องถิ่น หรือมีความหมายเชิงบวกตามวัฒนธรรมของพื้นที่นั้นๆ บางครั้งแบรนด์ยังเลือกใช้ชื่อท้องถิ่นที่มีชื่อเสียงอยู่แล้ว (ผ่านการซื้อกิจการหรือเป็นพันธมิตรในตลาดนั้น) เพื่อเก็บรักษาความคุ้นเคยของผู้บริโภค เช่น การใช้ชื่อแบรนด์เดิมที่คนรู้จักมาก่อน การเปลี่ยนชื่อแบบนี้จึงเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ ความเข้าใจ และความไว้วางใจในตลาดใหม่ โดยไม่สูญเสียคุณค่าแบรนด์ในระดับสากล
เมื่อการเปลี่ยนชื่อ คือ “สิ่งจำเป็น” เพื่อ “การอยู่รอด” (A Must)
ในบางกรณี การเปลี่ยนชื่อแบรนด์ไม่ใช่ทางเลือกแต่เป็น “ความจำเป็น” ที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยมีหลายปัจจัยที่บังคับให้แบรนด์ต้องดำเนินการ เช่น “ข้อกฎหมายด้านเครื่องหมายการค้า” ที่อาจมีผู้อื่นจดทะเบียนชื่อเดียวกันไว้แล้วในประเทศนั้นๆ หรือปัญหาเรื่อง “ความหมายในภาษา” ที่อาจเป็นคำไม่เหมาะสม มีความหมายเชิงลบ หรือสื่อไปในทางที่ไม่เหมาะสมในภาษาท้องถิ่น นอกจากนี้ยังรวมถึงกรณีที่ชื่อเดิมมี “ภาพลักษณ์ด้านลบ” หรือเคยเกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ด้านลบในภูมิภาคนั้น การเปลี่ยนชื่อในกรณีนี้จึงเป็นการ “ปกป้อง” แบรนด์จากความเสียหาย และเปิดโอกาสให้สามารถเข้าไปแข่งขันในตลาดใหม่ได้อย่างราบรื่นมากขึ้น
การตัดสินใจเปลี่ยนชื่อแบรนด์โดยเฉพาะในตลาดโลก (Global Market) เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและต้องใช้การวิเคราะห์เชิงลึก ไม่ใช่แค่ “ความจำเป็น” หรือ “กลยุทธ์” แบบง่ายๆ แต่เป็นการผสมผสานของหลายปัจจัย ที่ขับเคลื่อนโดยเป้าหมายทางธุรกิจ ข้อจำกัดทางกฎหมาย โอกาสทางการตลาด และความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ การตัดสินใจที่ถูกต้องสามารถนำไปสู่ “การเติบโตอย่างก้าวกระโดด” ในขณะที่การตัดสินใจที่ผิดพลาด อาจส่งผลเสียหายต่อแบรนด์ในระยะยาวได้
ดังนั้น การมองว่าเป็นการ “กลยุทธ์หรือการอยู่รอด” ก็อาจเป็นการมองที่ได้ถูกซะทั้งหมด เพราะบ่อยครั้งมันคือการตัดสินใจ “เชิงกลยุทธ์” ที่มุ่งเน้นการ “อยู่รอดและเติบโต” ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
แบรนด์ระดับโลกมักเปลี่ยนชื่อในตลาดต่างๆ ด้วยเหตุผลทั้งใน “เชิงกลยุทธ์” และ “ความจำเป็น” เพื่อให้สอดคล้องกับวัฒนธรรม กฎหมาย และสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคท้องถิ่น การปรับชื่อยังช่วยจัดการภาพลักษณ์ และเปิดทางสู่การเติบโตในอนาคต และจำเป็นต้องยึดหลักการคิดที่ว่า “Think Global, Act Local” และตั้งชื่อให้เหมาะสม เพื่อสร้างการรับรู้และเข้าถึงธุรกิจที่ยั่งยืนมากขึ้นนั่นเอง
