ในยุคเศรษฐกิจปัจจุบันที่เกิดภาวะเงินเฟ้อและความไม่แน่นอน จนส่งผลกระทบเกือบทุกครัวเรือนไม่ว่าจะระดับใดก็ตาม ทำให้การซื้อขายสินค้านั้นอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องคิดให้รอบคอบมากกว่าเดิม แต่มันก็ยังมีสถานการณ์ที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินแพงกว่าราคาจริงถึง 2, 3, 4 หรือแม้กระทั่งอาจถึง 10 เท่าเพื่อซื้อสินค้าบางอย่าง ซึ่งอาจดูเป็นเรื่องที่ไม่สมเหตุสมผลเอาซะเลย ที่เราเรียกว่า “ปรากฏการณ์การตั้งราคาสูงเกินไป” (Overpricing Phenomenon) ซึ่งถูกขับเคลื่อนด้วยแรงผลักดันทางจิตวิทยาของ “ความกลัวที่จะพลาดสิ่งดีๆ” หรือ Fear of Missing Out (FOMO) 
ที่ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่กำหนดทิศทางตลาดในหลากหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่สินค้าแฟชั่นหรูหรา (Luxury Fashion), Gadget บัตรคอนเสิร์ต รองเท้าผ้าใบ ไปจนถึงเทรนด์อาหารต่างๆ
ในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาสำรวจปรากฏการณ์ดังกล่าว ทั้งในมุมมองของธุรกิจ (Business) และการตลาด (Marketing) เพื่อวิเคราะห์กันครับว่าปรากฏการณ์ Overpricing กับ FOMO นั้นมีจุดเริ่มต้นมาจากไหน และส่งผลกระทบอย่างไรกับทั้งตัวของธุรกิจและผู้บริโภคบ้าง
ปรากฏการณ์การตั้งราคาสูงเกินไป (Overpricing Phenomenon)
โดยพื้นฐานแล้ว “การตั้งราคาสูงเกินไป” (Overpricing) เกิดขึ้นเมื่อสินค้าถูกขาย ในราคาที่สูงกว่ามูลค่าที่แท้จริงหรือต้นทุนการผลิตมาก โดยหลักเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมนั้นชี้ให้เห็นว่า “การตั้งราคาเช่นนี้จะทำให้ผู้บริโภคตีตัวออกห่าง” แต่ในความเป็นจริงแล้ว ปัจจัยอย่างความขาดแคลน (Scarcity) ความพิเศษไม่เหมือนใคร (Exclusivity) และการได้รับการยอมรับจากสังคม (Social Validation) ทำให้สินค้าที่มีราคาสูงเกินไปไม่เพียงแต่เป็นที่ยอมรับ แต่ยังเป็นที่ต้องการอีกด้วย โดย “ปรากฏการณ์การตั้งราคาสูงเกินไป” (Overpricing Phenomenon) นั้นก็มีปรากฎการณ์ที่อยู่เบื้องหลัง 3 อย่าง ดังนี้
- ปรากฏการณ์เวเบลน (Veblen Effect)
ปรากฎการณ์นี้ตั้งชื่อตามนักเศรษฐศาสตร์ที่ชื่อ Thorstein Veblen ที่อธิบายถึงการที่ผู้คนซื้อสินค้าแพงๆ เพื่อแสดงฐานะหรือสถานะทางสังคม ยิ่งราคาสูงเท่าไหร่ การรับรู้ถึงเกียรติยศหรือศักดิ์ศรี ก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น - ปรากฏการณ์สน็อบ (Snob Effect)
ผู้บริโภคต้องการในสิ่งที่คนอื่นไม่สามารถมีได้ การตั้งราคาสูงเกินไปได้ผลเพราะมันสร้างกำแพงเทียม ที่แบ่งแยกระหว่าง “ผู้ที่มีกำลังซื้อ” และ “ผู้ที่ไม่มีกำลังซื้อ” - วัฒนธรรมตามกระแส (Hype Culture)
การออกสินค้าแบบจำกัดจำนวน (Limited) หรือปล่อยสินค้าเป็นรอบๆ (Drops) ใช้ประโยชน์จากการตั้งราคาสูงเกินไป เพื่อส่งสัญญาณถึงความพิเศษไม่เหมือนใคร โดยหากทุกคนสามารถซื้อได้ง่ายๆสินค้านั้นก็จะไม่พิเศษอีกต่อไป
การตั้งราคาสูงเกินไป” (Overpricing) ไม่ได้มีรูปแบบเดียวตายตัว สินค้าบางอย่างที่ราคาสูงนั้นก็คุ้มค่าในมุมมองของผู้บริโภค ในขณะที่บางอย่างเป็นเพียงกระแส ที่ขับเคลื่อนด้วยความนิยมชั่วคราวและมีมูลค่าในระยะยาวที่ต่ำมาก โดยแบ่งเป็น 2 แบบ ดังนี้
- การตั้งราคาสูงเกินไปที่ “คุ้มค่า”
ราคาสูงที่คุ้มค่ามักจะมาพร้อมกับคุณค่าที่จับต้องได้และคงทนในระยะยาว เช่น คุณภาพของงานฝีมือ คุณภาพ ความคงทน ชื่อเสียงที่สั่งสมมานาน หรือการเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (เช่น Apple) ประสบการณ์ที่หาไม่ได้จากที่อื่น (เช่น งานคอนเสิร์ต) รวมไปถึงการบ่งบอกสถานะทางสังคม (เช่น Mercedes Benz เป็นสัญลักษณ์ของความสำเร็จ) - การตั้งราคาสูงเกินไปที่ “ไม่คุ้มค่า”
ราคาสูงแบบไม่คุ้มค่าเป็นผลมาจากกระแสที่เกิดขึ้นเพียงชั่วคราว ความขาดแคลนที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อปั่นราคา หรือการที่ผู้คนยอมจ่ายแพงเพียงเพราะกลัวว่าจะตกเทรนด์ (FOMO) โดยที่สินค้าเองอาจไม่มีมูลค่าที่แท้จริงสูงอย่างที่คิด
Overpricing เกิดกับสินค้าประเภทไหนบ้าง
โดยพื้นฐานแล้ว “การตั้งราคาสูงเกินไป” (Overpricing) ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สินค้าหรูหราเท่านั้น แต่ยังพบได้ในหลากหลายหมวดหมู่ รวมถึงอาหารและเครื่องดื่มในชีวิตประจำวันด้วย เรามาดูตัวอย่างหมวดหมู่ประเภทสินค้า ที่เรามักพบกับปรากฎการณ์แบบ Overpricing กันครับ
- แฟชั่นและเครื่องประดับหรูหรา (Luxury Fashion & Accessories)
ตัวอย่างของแบรนด์กระเป๋าอย่าง Hermès, Chanel แบรนด์นาฬิกาอย่าง Patek Philippe, Rolex รวมถึงแบรนด์เครื่องประดับต่างๆนั้น การตั้งราคาที่สูงเกินจริงมักอ้างอิงจากความเป็นมรดกของแบรนด์ (Brand Heritage) งานฝีมือ (Craftmanship) และการเป็นสัญลักษณ์ของสถานะบางอย่าง (Status Symbol)
- เทคโนโลยีและแกดเจ็ต (Technology & Gadgets)
การตั้งราคาสูงให้กับ iPhone คอมพิวเตอร์ หูฟังรุ่น Limited Edition หรือเครื่องเล่นเกม จำเป็นต้องอาศัยความภักดีต่อแบรนด์ค่อนข้างสูง (Brand Loyalty) และการผูกติดกับระบบนิเวศของผลิตภัณฑ์นั้นๆ - ความบันเทิงและประสบการณ์ (Entertainment & Experiences)
ตัวอย่างบัตรคอนเสิร์ต บัตรเข้างานเทศกาล บัตร VIP สำหรับสวนสนุก การใส่ความขาดแคลน (ที่นั่ง / วันที่จำกัด) เป็นปัจจัยที่ทำให้ราคาพุ่งสูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่นำไปขายต่อ - อาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage)
บรรดาร้านอาหารระดับ Michelin Star เมนูที่มีเฉพาะในบางช่วงเวลา อาหารข้างทางที่กำลังเป็นกระแส อย่างเช่น ไข่เจียวปูในประเทศไทยที่ราคาสูงถึง 4,000 บาท กาแฟ Starbucks Reserve หรือวิสกี้หายาก โดยหากมองในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มนั้น ราคาที่ตั้งมักสะท้อนถึง “ประสบการณ์” และ “กระแสความนิยม” มากกว่าต้นทุนวัตถุดิบที่แท้จริง
- รองเท้าผ้าใบและสตรีทแวร์ (Sneakers & Streetwear)
สินค้าที่ทำร่วมกับแบรนด์ดังอย่าง Nike X Travis Scott หรือ Supreme ราคาขายต่ออาจสูงกว่าราคาขายปลีกถึง 10 เท่า เนื่องจากกระแสความนิยม การมีอย่างจำกัด และความกลัวที่จะตกเทรนด์ (FOMO) - ของสะสม (Collectibles)
มูลค่าของการ์ดเกม NFT ของเล่นสะสมอย่าง Bearbrick, Funko รุ่นพิเศษ ถูกขับเคลื่อนด้วยความหายาก และความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรม ที่ไม่ใช่จากต้นทุนด้านวัสดุ
บทบาทของ FOMO และจิตวิทยาผู้บริโภค
การที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินจำนวนมากเกินจริงนั้น ไม่ใช่พฤติกรรมที่ไร้เหตุผล แต่เป็นผลมาจากอิทธิพลของ “ความกลัวที่จะตกเทรนด์” (FOMO) ซึ่งมีผลอย่างมหาศาลในยุคดิจิทัล เพราะเมื่อกระแสความนิยมสามารถแพร่กระจายไปในวงกว้าง ได้อย่างรวดเร็วผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ความกลัวนี้จะเปลี่ยนความปรารถนา ให้กลายเป็นความเร่งรีบในการตัดสินใจซื้อ โดยมีปัจจัยกระตุ้นหลักๆ ดังนี้
- ความขาดแคลนและกำหนดเวลาที่จำกัด เช่น การได้รับข้อความอย่าง “สินค้าเหลือเพียง 100 ชิ้นสุดท้ายเท่านั้น!” จะกระตุ้นให้เกิดการซื้อทันที
- การยอมรับทางสังคมเมื่อเห็นเหล่าคนดัง Influencers หรือคนรอบข้างเป็นเจ้าของสินค้า ก็จะเกิดแรงผลักดันให้ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มคนเหล่านั้น
- ความรู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของ “กลุ่มคนวงใน” หรือ “การอยู่ในกระแส” มีความสำคัญมากกว่าเหตุผลทางการเงิน
- การให้เหตุผลทางอารมณ์กัลความคิดที่ว่า “ถ้าไม่ซื้อตอนนี้ต้องเสียใจแน่ๆ” มักมีอิทธิพลเหนือกว่าตรรกะ
หากมองจากมุมมองของ “จิตวิทยาผู้บริโภค” (Consumer Psychology) พฤติกรรมลักษณะนี้จะอธิบายได้ด้วยหลักการต่างๆ ดังนี้
- การซื้อสินค้าที่ราคาเกินจริงกลายเป็นการแสดงถึง การเป็นสมาชิกของกลุ่มทางวัฒนธรรมนั้นๆ เช่น กลุ่มคนรักรองเท้าผ้าใบ (Sneakerheads) หรือกลุ่มแฟนคลับศิลปิน K-pop
- ความตื่นเต้นที่ได้ครอบครองของหายากนั้น มีน้ำหนักมากกว่าความรู้สึกเจ็บปวดจากการใช้จ่าย
- หลังจากที่จ่ายเงินเกินจริงไปแล้ว ผู้บริโภคมักจะหาเหตุผลมาสนับสนุนการตัดสินใจของตัวเอง เพื่อทำให้เชื่อว่าการซื้อครั้งนี้ “คุ้มค่า” และยังเป็นการเสริมสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว
- มนุษย์มักจะให้คุณค่ากับความตื่นเต้นในระยะสั้น มากกว่าการเก็บออมในระยะยาว
โดยสรุปแล้ว การที่ผู้คนยอมจ่ายเงินแพงกว่าราคาปกติหลายเท่าตัวเพื่อสินค้าบางอย่างนั้น ไม่ใช่เพราะพวกเขาขาดเหตุผล แต่เป็นเพราะ “ความกลัวที่จะพลาดโอกาส” ที่ถูกกระตุ้นโดยกระแสสังคม และความต้องการที่จะแสดงออกถึงตัวตน ซึ่งเป็นกลไกทางจิตวิทยาที่ซับซ้อนและมีประสิทธิภาพ ในการขับเคลื่อนตลาดในปัจจุบัน
มุมมองของการทำธุรกิจและการตลาดกับ Overpricing vs. FOMO
จากมุมมองของแบรนด์และธุรกิจ การตั้งราคาที่สูงเกินจริง (ต่อเมื่อมีการทำอย่างมีกลยุทธ์) จะถือว่าไม่ใช่การเอาเปรียบ แต่คือ การสร้างจุดยืนและการสร้างคุณค่าบางอย่าง ดังนี้
- การสร้างแบรนด์ในฐานะสัญลักษณ์ที่แสดงถึงสถานะ (Status Symbol) โดยบริษัทใช้ราคาที่สูงเพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่ปรารถนามากขึ้น
- การตลาดแบบสร้างความขาดแคลน (Scarcity Marketing) ด้วยการนำเสนอสินค้าแบบ Limited Edition และการสร้างรายการรอซื้อ (Waitlists) มราช่วยสร้างกระแส และทำให้ราคาที่สูงขึ้นอย่างดูสมเหตุสมผล
- การสร้างคุณค่าที่รับรู้ (Perceived Value) สู่การเป็นคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) โดยธุรกิจรู้ว่าการรับรู้ของผู้บริโภค เป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายมากกว่าต้นทุนการผลิตจริง
- การสร้างชุมชน (Community) ด้วยการสร้างความรู้สึกแบบ “คนใน” กับ “คนนอก” ที่ช่วยเสริมสร้างความภักดีในกลุ่มลูกค้าที่ “ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง” ของแบรนด์
บทเรียนสำคัญสำหรับธุรกิจและผู้บริโภค
ธุรกิจควรใช้กลยุทธ์การตั้งราคาสูงอย่างระมัดระวังและรอบด้าน ไม่ใช่แค่เพื่อสร้างกระแสในระยะสั้น แต่ควรสอดคล้องกับจุดยืนของแบรนด์ในระยะยาว ด้วยการ
- การตั้งราคาที่สูงควรสะท้อนถึงคุณค่าที่แท้จริงของแบรนด์ (Brand Value) ไม่ใช่แค่ทำไปเพราะอยากสร้างกระแสชั่วคราว เพราะการทำแบบนั้นอาจทำลายความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้
- การใช้ FOMO Marketing อย่างมีจริยธรรม เช่น การผลิตสินค้าจำนวนจำกัดจริงๆ ไม่ใช่แค่สร้างความรู้สึกขาดแคลนเพื่อหลอกล่อให้คนซื้อ
- จำเป็นคำนึงถึงความน่าเชื่อถือในระยะยาว เพราะลูกค้าจะยอมจ่ายในราคาสูง หากพวกเขารู้สึกว่าได้รับคุณค่าที่คุ้มค่าจริงๆ แต่ถ้าพวกเขารู้สึกว่าถูกหลอกหรือเอาเปรียบ ความไว้วางใจที่มีต่อแบรนด์ก็จะหายไปทันที
ในส่วนผู้บริโภคเองก็ควรมีสติและรู้เท่าทัน ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีราคาสูงเกินจริง ด้วยการ
- สร้างสมดุลให้ได้ระหว่างกระแสกับความยั่งยืน โดยต้องคิดว่าสถานะที่แท้จริง ไม่ได้มาจากการใช้จ่ายเงินอย่างไม่ลืมหูลืมตาเพื่อตามกระแส แต่มาจากการใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดและยั่งยืน เพราะความฉลาดในการใช้เงินต่างหาก ที่สะท้อนถึงตัวตนที่แท้จริงของคุณ
- หยุดคิดและทบทวนโดยถามตัวเองก่อนซื้อว่า “ฉันซื้อเพราะฉันจำเป็นต้องใช้ ต้องการมันจริงๆ หรือแค่กลัวจะพลาดกระแส” การแยกแยะความต้องการที่แท้จริงออกจากความกลัว จะช่วยให้คุณตัดสินใจได้ดีขึ้น
- พิจารณาต้นทุนค่าเสียโอกาส โดยลองคิดดูว่าเงินจำนวนมหาศาลที่ต้องจ่ายไปกับสินค้าชิ้นนั้น สามารถนำไปทำอะไรอย่างอื่นที่จะเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพทางการเงินของคุณได้บ้าง เช่น การออมเงิน การลงทุน หรือการซื้อของที่จำเป็นจริงๆ
ตัวอย่างของการใช้กลยุทธ์แบบ Overpricing
1. แฟชั่นหรูหรา (Luxury Fashion) กับกระเป๋า Hermès Birkin
ราคาของกระเป๋า Hermès Birkin อาจสูงถึง $10,000–$500,000 ดอลลาร์สหรัฐ โดยมีเหตุผลที่ราคานั้นสูงเกินจริง ดังนี้
- Hermès สร้างชื่อเสียงของแบรนด์ด้านความหรูหรา งานฝีมือ เรื่องราวของแบรนด์ และความพิเศษ มานานกว่า 180 ปี
- Hermès ใช้หนังคุณภาพสูงสุดในโลกรวมถึงหนังหายาก และแปลกตาอย่างหนังจระเข้ (Himalayan Crocodile) หนังนกกระจอกเทศ หรือหนังจิ้งจก ซึ่งมีต้นทุนสูงมาก และนอกจากนี้ก็ยังมีรายละเอียดเล็กๆน้อยๆ อย่างบางชิ้นส่วนนั้นชุบด้วยทองหรือแพลเลเดียมที่ยิ่งเพิ่มมูลค่าให้กับกระเป๋า
- Birkin ไม่ใช่แค่กระเป๋า แต่ถูกมองว่าเป็น “สินทรัพย์” ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป โดยจากการศึกษาบางฉบับพบว่าราคาของกระเป๋า Birkin มีมูลค่าเพิ่มขึ้นเร็วกว่าทองคำหรือตลาดหุ้นในบางช่วงเวลา และความจริงที่ว่ากระเป๋ามือสอง (Resale) สามารถขายได้ในราคาสูงกว่าราคาที่ซื้อมาจากร้านใหม่ ทำให้ผู้ซื้อไม่ได้มองว่าเป็นการใช้จ่าย แต่เป็น “การลงทุนที่ชาญฉลาด”
- Hermès ทำการตลาดแบบสร้างความขาดแคลน (Scarcity Marketing) โดยไม่ใช่ทุกคนที่จะสามารถเดินเข้าไปในร้านแล้วซื้อได้ทันที การมีรายชื่อรอซื้อและนโยบาย “การกรองเฉพาะกลุ่ม” ทำให้กระเป๋ารุ่นนี้เป็นที่ปรารถนายิ่งขึ้นไปอีก
- กระเป๋า Birkin จัดอยู่ในประเภทสินค้าที่เรียกว่า “Veblen Good” ซึ่งหมายถึง สินค้าที่ความต้องการจะเพิ่มขึ้นเมื่อราคาสูงขึ้น เพราะการเป็นเจ้าของสินค้านั้นๆ แสดงถึงความมั่งคั่งและสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าของคนซื้อ Hermès ที่ไม่เคยทำการลดราคามาก่อน และการขึ้นราคารายปีกลับยิ่งเพิ่มความต้องการในหมู่ลูกค้า
- Hermès ไม่ได้โฆษณากระเป๋า Birkin อย่างเปิดเผยเหมือนแบรนด์อื่นๆ พวกเขาใช้ “การตลาดแบบปากต่อปาก” (Word-of-Mouth) และปล่อยให้กระเป๋า ไปปรากฏอยู่ในมือของเหล่า Celebrity และชนชั้นสูง ซึ่งเป็นการสร้าง “ออร่า” แห่งความลึกลับและเข้าถึงยาก ทำให้กระเป๋า Birkin ยิ่งดูมีคุณค่าและเป็นที่ปรารถนามากขึ้น
- การเป็นเจ้าของกระเป๋ารุ่น Birkin ไม่ใช่แค่การถือกระเป๋าธรรมดา แต่มัน คือ การแสดงออกถึง “สัญลักษณ์แสดงสถานะทางสังคม” (Social Status) ของ “ความมั่งคั่ง” (Wealth) “รสนิยม” (Taste) และ “การมีเส้นสายในสังคม” (Connections)
Source: https://www.hermes.com
2. ตลาดรองเท้าผ้าใบอย่าง Nike x Travis Scott และ Air Jordan
ในตลาดรองเท้าผ้าใบที่มีการ Collab หรือ Collaboration Marketing กันระหว่างแบรนด์ เช่น Nike x Travis หรือ Nike รุ่น Air Jordan นั้นราคาขายปลีกจะอยู่ที่ราว $200 ดอลลาร์สหรัฐ แต่ราคาขายต่ออยู่ที่ $2,000 – $10,000 ดอลลาร์สหรัฐ โดยมีเหตุผลที่ราคานั้นสูงเกินจริง ดังนี้
- แทนที่จะขายในปริมาณมากเหมือนปกติ Nike กลับใช้ “กลยุทธ์การจำกัดปริมาณสินค้า” ที่ขายผ่านร้านค้าปลีกทั่วไป และหันไปใช้การขายแบบพิเศษผ่านแอปพลิเคชั่นหรือช่องทางออนไลน์ ทำให้โอกาสในการซื้อมีน้อยมาก และเพิ่มความรู้สึกพิเศษให้แก่ผู้ที่ได้ครอบครอง
- ด้วยความเป็น “สินค้าแบบ Limited Edition” ที่การวางจำหน่ายจำนวนน้อยมาก ทำให้เกิดภาวะขาดแคลนแทบจะในทันที
- ผลจาก FOMO (ความกลัวที่จะพลาด) โดยแฟนๆกลัวว่าจะไม่มีโอกาสได้เป็นเจ้าของอีก
- แพลตฟอร์มอย่าง StockX หรือ GOAT เติบโตได้ดีจากการตั้งราคาที่สูงเกินจริง โดยที่รองเท้าผ้าใบถูกมองเป็น “สินทรัพย์เพื่อการลงทุน”
- ถึงแม้ว่าต้นทุนการผลิตอาจไม่สูงเท่ากับราคาขายต่อ แต่แบรนด์เหล่านี้ก็ลงทุนใน “เทคโนโลยีและวัสดุคุณภาพสูง” เพื่อสร้างรองเท้าที่มีประสิทธิภาพและทนทาน ซึ่งช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและราคาให้กับแบรนด์
Source: https://www.goxip.co.th/
3. Apple iPhone
iPhone ถือเป็นหนึ่งผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ Apple ที่ราคามักจะสูงกว่าสมาร์ทโฟนคู่แข่งที่มีสเปกใกล้เคียงกันถึง 30 – 50% โดยมีเหตุผลที่ราคานั้นสูงเกินจริง ดังนี้
- การเป็นเจ้าของ iPhone แสดงถึง “สถานะของความทันสมัย”
- Apple ไม่ได้ขายแค่ผลิตภัณฑ์และอุปกรณ์ต่างๆ แต่ขายระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่เชื่อมต่อกันอย่างราบรื่นอย่าง iOS, AirPods, MacBook ทำให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่เหนือกว่า
- การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ที่แข็งแกร่ง ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “คุ้มค่า” ที่จะจ่ายแพงกว่า
- Apple ลงทุนมหาศาลใน “การวิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ” ทั้งในส่วนของฮาร์ดแวร์ (เช่น ชิปเซ็ต Bionic กล้องถ่ายภาพ) และซอฟต์แวร์ (เช่น iOS) เพื่อให้สินค้าของพวกเขา มีฟีเจอร์ที่ไม่เหมือนใครและทำงานได้อย่างราบรื่น ต้นทุนเหล่านี้ถูกรวมอยู่ในราคาขายของตัวเครื่อง
- “การควบคุมกระบวนการผลิตและซัพพลายเชน” ของตัวเองอย่างละเอียด ตั้งแต่การออกแบบ การเลือกใช้วัสดุ ไปจนถึงการประกอบ ซึ่งทำให้พวกเขามีมาตรฐานคุณภาพที่สูงมาก แต่ก็แลกมาด้วยต้นทุนที่สูงกว่าแบรนด์ ที่ใช้ชิ้นส่วนมาตรฐานจากซัพพลายเออร์ทั่วๆไป
- การซื้อ iPhone มาพร้อมกับ “บริการหลังการขายที่แข็งแกร่ง” ไม่ว่าจะเป็นการอัปเดตซอฟต์แวร์ที่ยาวนาน AppleCare และการสนับสนุนลูกค้าที่เข้าถึงได้ง่าย สิ่งเหล่านี้ถือเป็นส่วนหนึ่งของมูลค่าที่ลูกค้าได้รับ และรวมอยู่ในราคาเครื่องแล้ว
Source: https://www.apple.com/th/iphone-16-pro/
4. บัตรคอนเสิร์ตอย่าง Taylor Swift, BLACKPINK
บัตรคอนเสิร์ตของศิลปินตัวท็อปอย่าง Taylor Swift หรือ BLACKPINK ราคาบัตรอย่างเป็นทางการจะอยู่ที่ $200 – $400 ดอลลาร์สหรัฐ แต่ราคาขายต่ออาจสูงถึง $5,000 – $10,000 ดอลลาร์สหรัฐ โดยมีเหตุผลที่ราคานั้นสูงเกินจริง ดังนี้
- “ผลกระทบจากแฟนคลับตัวยง” (Stan Culture) ที่มีความภักดีสูง (Stan) ยินดีทุ่มเงินและเวลาเพื่อสนับสนุนศิลปินที่พวกเขารัก การได้เข้าร่วมคอนเสิร์ตถือเป็นเครื่องพิสูจน์ถึง “ความทุ่มเทและความรักที่มีต่อศิลปิน” ทำให้พวกเขายอมจ่ายในราคาที่สูงเกินกว่าปกติ เพื่อจะได้เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์นี้
- “ความต้องการสูงกว่าจำนวนที่นั่ง” ซึ่งเป็นไปตามหลักอุปสงค์และอุปทานแบบคลาสสิก ที่มีคนต้องการซื้อมากกว่าจำนวนบัตรที่มีอยู่
- แฟนเพลงมองว่านี่เป็นโอกาส “ครั้งหนึ่งในชีวิต” ที่จะได้เข้าร่วมซึ่งถือเป็น “การสร้างคุณค่าทางอารมณ์” (Emotional Values)
- “ตลาดการขายบัตรแบบโก่งราคา” ด้วยการให้บอตและผู้ขายบัตรต่อ ดันราคาให้สูงขึ้นอย่างไม่เป็นธรรมชาติ
- “ด้วยระบบการขายบัตรที่มักมีปัญหา” เช่น เว็บไซต์ล่ม หรือคิวรอที่ยาวนาน ทำให้จำนวนบัตรที่เข้าถึงได้จริงมีน้อยลงไปอีก ยิ่งทำให้เกิดภาวะขาดแคลนเทียม และเปิดโอกาสให้พ่อค้าบัตรผีเข้ามาเก็งกำไรได้ง่ายขึ้น
กรณีนี้ถือเป็นการตั้งราคาที่สูงเกินไปโดยมีเจตนาเอาเปรียบ ซึ่งขับเคลื่อนด้วยความกลัวที่จะพลาด (FOMO) และการสร้างความขาดแคลน (Scarcity) ที่ไม่ได้มาจากชื่อเสียงของแบรนด์แต่อย่างใด
Source: https://www.rollingstone.com/music/music-lists/best-taylor-swift-eras-tour-moments-1234807544/
5. ปรากฎการณ์ไข่เจียวปู (ร้านเจ๊ไฝ)
อาหารและเครื่องดื่มถ้าไม่ใช่ร้านหรูในโรงแรงระดับโลก ราคาโดยปกติแล้วก็ไม่น่าจะสูงเกินจริงได้ แต่ในช่วงเวลาหนึ่งเราคงจะได้ยินเรื่องของเมนูธรรมดาที่ไม่ธรรมดาอย่าง “ไข่เจียวปู” ของร้านดังร้านหนึ่งในไทยที่ได้รับ Michelin Star ที่เคยประกาศราคาขายสูงสุดถึง 4,000 บาท (มากกว่า $100 ดอลลาร์สหรัฐ) สำหรับอาหารจานเดียว โดยมีเหตุผลที่ราคานั้นสูงเกินจริง ดังนี้
- “กระแสที่มาแรงในโลกออนไลน์” ทำให้แม่ครัวสตรีทฟู้ดชาวไทยชื่อดัง คิดราคาแพงตามชื่อเสียงของเธอ
- การสร้างความขาดแคลนและประสบการณใหม่ๆ เพราะมีแม่ครัวเพียงคนเดียว ห้องครัวขนาดเล็ก และมีจำนวนจำกัด ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่านี่คือ “ประสบการณ์” ที่ได้ลิ้มลอง ไม่ใช่แค่การกินอาหารธรรมดา
- “FOMO บนสื่อโซเชียลมีเดีย” ที่ผู้คนโพสต์รูปภาพและวิดีโอเพื่อแสดงให้เห็นว่าพวกเขา “ได้ไปมาแล้วและได้ลองแล้ว”
- “การกำหนดราคาตามมูลค่าที่รับรู้” (Value-Based Pricing) โดยร้านไม่ได้ตั้งราคาตามต้นทุนวัตถุดิบเพียงอย่างเดียว แต่ตั้งราคาจากคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ว่า “การได้กินไข่เจียวปูของร้านนี้นั้น” เป็นประสบการณ์ที่พิเศษและหาที่ไหนไม่ได้อีกแล้ว ลูกค้าจึงเต็มใจที่จะจ่ายเพื่อประสบการณ์นี้
- ทางร้านใช้เนื้อปูก้อนใหญ่ซึ่งเป็นส่วนที่ดีที่สุดของปูทะเล ทำให้ต้นทุนของวัตถุดิบระดับพรีเมียมนี้สูงกว่าเนื้อปูทั่วไปมาก
- ไข่เจียวปูไม่ได้เป็นแค่ไข่เจียวแต่เป็น “งานศิลปะ” ที่เกิดจากฝีมือของเชฟเพียงคนเดียว ที่สวมแว่นตากันลมขณะทำอาหาร แต่ละจานถูกปรุงอย่างประณีตด้วยความใส่ใจและใช้เวลานาน “การสร้างเรื่องราว” (Storytelling) เหล่านี้เพิ่มมูลค่าทางจิตใจให้กับอาหารอย่างมหาศาล
- การได้เข้าคิวรอและได้กินไข่เจียวปูของเจ๊ไฝ ถือเป็น “สัญลักษณ์ของความสำเร็จ” เล็กๆของคนหลายคน โดยเฉพาะชาวต่างชาติที่มาเที่ยวเมืองไทย พวกเขาไม่ได้ซื้อแค่ไข่เจียวแต่ซื้อ “สิทธิในการอวด” ว่าพวกเขาได้สัมผัสประสบการณ์ที่คนอื่นยากจะเข้าถึง
- ร้านของเจ๊ไฝเป็นร้านแรกๆที่ทำไข่เจียวในรูปแบบนี้ ถือเป็น “ความเป็นเอกลักษณ์พิเศษเฉพาะตัว” ทำให้ไม่มีสินค้าอื่นๆมาเปรียบเทียบได้ง่ายๆ จึงทำให้ร้านมีอำนาจในการตั้งราคาได้อย่างเต็มที่
กรณีนี้ได้ก่อให้เกิดการถกเถียงกันอย่างกว้างขวางว่า “คุ้มค่าจริงหรือ” โดยราคา 4,000 บาท ของไข่เจียวปูจึงไม่ได้มาจากแค่มูลค่าของอาหาร แต่มาจากปัจจัยที่ซับซ้อนหลายอย่าง ทั้งชื่อเสียง ความหายาก ต้นทุนที่มองไม่เห็น และที่สำคัญที่สุด คือ “คุณค่าทางจิตวิทยา” (Psychological Value) ที่ผู้บริโภครับรู้และยอมรับ โดยหลายคนก็โต้แย้งว่า ราคาที่สูงขึ้นนั้นเกินกว่าคุณค่าที่สมเหตุสมผล ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากระแสและความโด่งดัง สามารถเอาชนะตรรกะทางเศรษฐศาสตร์ได้อย่างไรนั่นเอง
Image Source: https://shellshuanshim.com/
“ปรากฏการณ์การตั้งราคาสูงเกินไป” (Overpricing Phenomenon) และ“ความกลัวที่จะพลาด” (FOMO) เผยให้เห็นถึงจุดตัดที่สำคัญระหว่างเศรษฐศาสตร์ (Economics) จิตวิทยา (Psychology) และวัฒนธรรม (Culture) ในขณะที่ธุรกิจใช้ประโยชน์จากความขาดแคลน (Scarcity) และกระแสทางสังคม (Social Hype) เพื่อขับเคลื่อนความต้องการของผู้บริโภค แต่โดยท้ายที่สุดแล้วเราจำเป็นต้องตั้งราคาอย่างมีจริยธรรม และส่งเสริมให้เกิดการบริโภคอย่างมีสติ เพื่อไม่ให้ปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ ทำลายความถูกต้องที่ควรจะเป็นและความเหมาะสมนั่นเอง
