การสร้างแบรนด์ครบทุกมิติแบบ 360 องศา (360 Degree Branding) คือ ความพยายามในการสร้างและสื่อสารแบรนด์ที่รวมเอกลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์เอาไว้ในแนวทางเดียวกัน เพื่อให้แบรนด์สามารถติดต่อและอยู่ในสายตาของลูกค้าได้ตลอดเวลา โดยทั้งหมดนั้นก็เกี่ยวกับการสร้างมาตั้งแต่ปรัชญาของแบรนด์ที่โดดเด่นซึ่งมีลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer / Consumer Centric) โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเป็นแบรนด์ใหม่ในตลาด ก็จำเป็นต้องนำตัวเองไปปรากฎในทุกๆที่ที่มีกลุ่มเป้าหมายอยู่เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ การสร้างแบรนด์แบบ 360 องศานับเป็นการผสมผสานระหว่างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการและการใช้งานเว็บ 2.0 โดยมุ่งเน้นไปที่การใช้เครื่องมือออนไลน์และออฟไลน์เป็นหลักเพื่อดึงดูดและกระตุ้นผู้บริโภค การสื่อสารที่ครบทุกมิติแบบองค์รวมจะช่วยสร้างมั่นใจได้ว่าสิ่งที่คุณสื่อสารนั้นมีความสอดคล้องกันตลอดจนนำไปสู่การเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจ เรามาดูวิธีการทำ 360 Degree Branding กันในบทความนี้ครับ
การทำ 360 Degree Branding มีประโยชน์ขนาดไหน
- สร้างจดจำในตัวแบรนด์ (Brand Recognition)
ด้วยการสร้างแบรนด์แบบ 360 องศา จะทำให้แบรนด์ของคุณกลายเป็นที่จดจำได้ง่ายเนื่องจากมีการนำเสนออย่างต่อเนื่องบนหลากหลายช่องทางและหลากหลายแพลตฟอร์ม - การมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น (Engagement)
ยิ่งแบรนด์ของคุณเข้าไปอยู่ในทุกช่องทางมากเท่าไหร่ ก็มีโอกาสค่อนข้างมากในการสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย จนอาจกลายเป็นการสร้างให้เกิดชุมชน (Community)
และสร้างความภักดีในตัวแบรนด์ (Brand Loyalty) ในอนาคต - การมองเห็นที่เพิ่มมากขึ้น (Visibility)
การมองเห็นแบรนด์ของคุณจะเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อมีการนำเสนอแบรนด์ผ่านช่องทางการตลาดต่างๆ - ROI ที่ดีขึ้น
กลยุทธ์การทำ 360 Degree Branding มักจะส่งผลให้เกิดผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีขึ้น เนื่องจากช่วยเพิ่มการเข้าถึงที่ส่งผลต่อประสิทธิผลการทำการตลาดของคุณ - ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience)
การสร้างแบรนด์แบบ 360 องศา ช่วยให้มั่นใจว่ากลุ่มลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่น่าประทับใจและเป็นไปในแนวทางเดียวกันอย่างไม่สะดุดและมีความราบรื่น ซึ่งสามารถเพิ่มความพึงพอใจ (Satisfaction) และสร้างความภักดีในตัวแบรนด์ (Brand Loyalty) ได้อย่างไม่รู้จบ
วิธีการเริ่มต้นทำ 360 Degree Branding
1. วิเคราะห์เจาะลึกกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์
อันดับแรกคุณต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในเชิงลึกที่สุดให้ได้ เพราะมันคือพื้นฐานของการสร้างกลยุทธ์แบบ 360 Degree Branding ในการสื่อสารแบบ Personalized เข้าไปหากลุ่มเป้าหมายเพื่อสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมที่มากยิ่งขึ้น โดยสามารถเริ่มต้นวิเคราะห์ได้ ดังนี้
- ระบุกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนซึ่งต้องรู้ว่าพวกเขาคือใคร ความต้องการคืออะไร ความชอบคืออะไร พฤติกรรมทั้งการใช้สื่อรวมถึงการซื้อสินค้าเป็นอย่างไร
- เมื่อระบุกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนและรู้พฤติกรรมเชิงลึกแล้ว ก็จำเป็นต้องคิดคำพูดในการสื่อสารแบบ Personalized เพื่อให้ตรงสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ
- หากการสื่อสารยังไม่เฉียบคมเท่าที่ควรก็ปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม จากการเก็บรวบรวมความคิดเห็นของกลุ่มเป้าหมาย
- นอกจากนั้นยังสามารถนำเครื่องมือหรือสถิติต่างๆมาช่วยวิเคราะห์เพื่อประเมินให้แม่นยำยิ่งขึ้น
2. กำหนดเป้าหมายและวางแผนให้ได้อย่างแม่นยำ
ความเข้าใจในการวางเป้าหมายของแคมเปญต่างๆเพื่อให้สอดรับกับการสร้างกลยุทธ์แบบ 360 Degree จะนำไปสู่การวางกรอบและทิศทางการทำการตลาดทั้งหมดเพื่อตอบเป้าหมายที่ตั้งไว้ ดังนี้
- กำหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน เข้าใจง่าย และต้องวัดผลได้เสมอ
- ปรับเป้าหมายให้สอดคล้องกับพันธกิจของแบรนด์ (Mission)
- เป้าหมายที่ตั้งไว้ต้องทำได้จริงและมีเงื่อนไขของเวลาเข้ามาเกี่ยวข้องเสมอ
- วางแผนเรื่องงบประมาณและสิ่งที่จำเป็นต้องนำมาใช้เพื่อสนับสนุนให้งานสำเร็จ
3. เข้าใจ Customer Journey และ Touchpoints ให้กระจ่างมากที่สุด
หนึ่งในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับแบรนด์นั่นก็คือการที่คุณต้องวาดแผนผังออกมาให้ได้ว่า การเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ที่กว่าจะมาพบเจอกับแบรนด์ของคุณนั้นต้องผ่านจุดสัมผัสใดบ้าง (Touchpoints) หากคุณสามารถวาดออกมาให้เห็นได้อย่างชัดเจน คุณจะวางแผนการกลยุทธ์แบบ 360 Degree ได้ตรงเป้าตรงจุดนั่นเอง
- ระบุให้ชัดเจนว่าแต่ละขั้นตอนการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) นั้นเป็นอย่างไร ตั้งแต่ขั้นของการสร้างการรับรู้ (Awareness) ขั้นของการพิจารณา (Consideration) ขั้นของการซื้อ (Purchase) ขั้นของการรักษาลูกค้า (Retention) จนถึงขั้นของการสนับสนุนและบอกต่อ (Advocacy)
- กำหนดให้ชัดเจนว่าในแต่ละขั้นตอนของการเดินทางของลูกค้านั้น จะต้องผ่านจุดสัมผัสใดบ้าง (Touchpoints) เช่น เว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย ป้ายโฆษณา
- คุณควรทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละจุดสัมผัส (Touchpoints) ก่อนดำเนินการใดๆ
- ใช้ข้อมูลที่วิเคราะห์มาได้นำมาสร้างกิจกรรมในรูปแบบ Personalized เพื่อสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมมากที่สุด
4. เลือกช่องทางให้ได้อย่างชัดเจนและเหมาะสม
เมื่อวิเคราะห์ทั้ง Costumer Journey และ Touchpoints ได้อย่างเหมาะสมแล้ว ก็ได้เวลาค้นหาช่องทางการสื่อสารที่ถูกที่ควร เพื่อรับประกันว่าการสื่อสารนั้นๆจะไปถึงกลุ่มเป้าหมายและสามารถสื่อสารได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ โดยการเลือกช่องทางการสื่อสารไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา แคมเปญการตลาด หรือการสื่อสารอื่นๆก็ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายว่า พวกเข้านั้นใช้เวลาในการเข้าถึงช่องทางการสื่อสารใดแพลตฟอร์มไหน และสิ่งที่คุณต้องทำก็คือ
- ค้นคว้าหาข้อมูลเพื่อดูพฤติกรรมการใช้สื่อดิจิทัลของกลุ่มเป้าหมาย
- เลือกช่องทางที่สอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์
- พยายามผสมผสานช่องทางการสื่อสารแบบเดิมๆกับช่องทางใหม่ๆควบคู่กัน
- ความถี่ในการสื่อสารแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญมากเพราะจะทำให้เกิดประสิทธิภาพที่ดีได้
5. เพิ่มอัตราการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย
โซเชียลมีเดียถือเป็นแพลตฟอร์มที่สร้างให้เกิดการมีส่วมร่วมมากที่สุด และหน้าที่ของแบรนด์คือทำให้เกิดการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด (Engagement) เพื่อเพิ่มอัตราการมองเห็น ซึ่งนั่นหมายถึงถ้ากลุ่มเป้าหมายเห็นแบรนด์ของคุณมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีมากขึ้นเท่านั้น (Brand Visibility) เพราะมันจะสร้างให้เกิดความสัมพันธ์อันแนบแน่นระหว่างแบรนด์และลูกค้า โดยสามารถทำได้ ดังนี้
- การโพสต์ในคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับตัวกลุ่มเป้าหมาย รวมไปถึงโพสต์ที่สร้างให้เกิดการมีส่วมร่วม เช่น การตั้งคำถาม การทายปัญหา การชวนเล่นกิจกรรม
- ตอบสนองต่อความคิดเห็นทุกรูปแบบรวมถึงเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของบทสนทนาที่เกิดขึ้นอยู่อย่างสม่ำเสมอ
- ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อดูว่าเวลาไหนเหมาะสมต่อการโพสต์มากที่สุด
- พยายามใช้เทคนิค User-Generated Content (UGC) หรือ การให้ลูกค้ามาพูดหรือมารีวิวสินค้าด้วยใจจริง เพื่อสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมแบบแท้จริง
6. ตรวจสอบและวัดผล
สุดท้ายที่ขาดไม่ได้คือการที่คุณต้องหมั่นตรวจสอบและตั้งตัวชี้วัดผลของการทำ 360 Degree Branding ตั้งแต่กระบวนการแรกไปจนถึงกระบวนการสุดท้าย แล้วนำมาวิเคราะห์ว่าสิ่งที่แบรนด์สื่อสารไปในแต่ละจุดสัมผัส (Touchpoints) มันมีประสิทภาพมากแค่ไหน หากไม่ดีพอก็ปรับปรุงหาวิธีการนำเสนอใหม่ๆ และลองดูด้วยครับว่าในแต่ละจุดนั้นสามารถเปลี่ยนเป็นผลลัพธ์ตามที่คุณตั้งเป้าหมายไว้หรือไม่ (Conversion) เช่น หากวัดผลเรื่องการรับรู้ (Awareness) คุณก็ต้องมองที่ความครอบคลุม (Coverage) การพูดถึงแบรนด์ (Share of Voice – SoV) คุณภาพของสิ่งที่พูด (Message) จำนวนผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ (Traffic) จำนวนคนติดตามบน Social Media เป็นต้น
ตัวอย่าง 360 Degree Branding ผ่านการทำ Marketing Campaign
Share Coca Cola with a friend
Source: https://peekintomysoulcom.wordpress.com/2021/03/18/5-insights-behind-share-a-coke-campaign
แคมเปญในอดีต (เริ่มต้นเมื่อปี 2011) ที่ประสบความสำเร็จอย่าง Share a Coke ถือเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ดีที่สุดในการทำ 360 Degree Branding ด้วยการพยายามเข้าถึงกลุ่ม Millennials ให้มากขึ้น เพราะกลุ่มคนเหล่านี้คือกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย Coke จึงตัดสินใจเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ควบคู่ไปกับการทำแคมเปญ Share a Coke โดยให้ใส่ชื่อคนที่อยากส่ง Coke ไปให้ แคมเปญนี้ได้รับความนิยมและบอกต่อในวงกว้าง ผู้คนต่างอัพโหลดรูปภาพของ Coke พร้อมชื่อของพวกเขาบนช่องทางโซเชียลมีเดียโดยใช้ #ShareaCoke จนกลายเป็นกระแสไปทั่วโลก และเราจะเห็นความเป็นไวรัลผ่านสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็น โซเชียลมีเดีย บิลบอร์ด โฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ มีกิจกรรมให้เล่นผ่านเว็บไซต์ รวมถึงช่องทางอื่นๆ นอกจากนั้นยังมี Coke Sharing Machine ที่ให้พิมพ์ชื่อคนลงบนขวดหรือกระป๋อง Coke กระจายไปตามจุดต่างๆ อาทิ การใส่ชื่อคนในครอบครัว ชื่อเพื่อน ชื่อคนรัก แคมเปญนี้เริ่มขึ้นที่ประเทศออสเตรเลียในปี 2011 และกระจายไปสู่หลากหลายประเทศทั่วโลก (ตั้งแต่ช่วงปี 2012 เป็นต้นไป) ผลสรุปของแคมเปญนี้ คือ ผู้คนเห็นแคมเปญมากกว่า 1 พันล้านครั้ง กลุ่มเป้าหมายที่เป็น Millennials เพิ่มขึ้น 7% ในประเทศออสเตรเลีย มีการพิมพ์ชื่อคนผ่านตู้กด Coke Sharing Machine กว่า 370,000 ขวด มีการ Re-tweet กว่า 170,000 ครั้ง มีคนเข้าเยี่ยมชม Facebook เพิ่มขึ้น 870% มีการส่งต่อในรูปแบบ Virtual Coke ผ่านช่องทางออนไลน์กว่า 76,000 ขวด ยอดขายกว่า 150 ล้านขวด ทั่วโลกที่มีการพิมพ์ชื่อคนแบบ Personalized ในช่วงแคมเปญ และยังได้รับ 7 รางวัลจาก Cannes Lions festival อีกด้วย
