สำหรับคนที่ชอบเดินทางไปต่างประเทศ ช้อปปิ้งออนไลน์ และเสพโฆษณาอยู่บ่อยๆ คุณเคยสังเกตไหมครับว่าบางทีผลิตภัณฑ์ที่เราคุ้นเคย กลับใช้ชื่อที่ไม่เหมือนเดิมที่ดูแปลกตา บางผลิตภัณฑ์ก็ดูคล้ายกับแบรนด์ที่คุณรู้จัก วันนี้คุณอาจจะกำลังเพลิดเพลินกับ Lay’s แต่เมื่อคุณไปอีกประเทศหนึ่ง คุณอาจเห็นซอง Walkers แทนที่หน้าตาเหมือน Lay’s หรือคุณเป็นสาวกของ Burger King แต่พอบินไปถึงออสเตรเลียกลับเจอแบรนด์ที่ชื่อ Hungry Jack’s เอาซะอย่างนั้น และผมเชื่อว่าหลายๆอาจคิดว่า “นี่มันของปลอม” หรือเปล่า บางคนอาจคิดว่าหรือมันเป็น “กลยุทธ์บางอย่าง” ที่แค่ชื่อที่เปลี่ยนไปตามแต่ละประเท
การที่เราเห็นแบรนด์ที่ใช้ชื่อ บรรจุภัณฑ์ หรือการออกแบบอื่นๆ ที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ เราเรียกว่าการทำ Brand Localization 
หรือ “กระบวนการปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้เข้ากับท้องถิ่น” ซึ่งนับเป็นกลยุทธ์สู่ความสำเร็จของแบรนด์ระดับโลก และก็มีไม่น้อยครับที่หลายๆธุรกิจ ได้อาศัยจุดนี้ในการทำแบรนด์เลียนแบบ (Copycat Brand) ขึ้นมา เพื่อสร้างยอดขายให้กับตัวเองโดยอาจจงใจให้เกิดความสับสน ที่อาจทำให้เราเกิดคำถามว่า นี่คือ “กลยุทธ์จริง” หรือ “ของเลียนแบบ” กันแน่
ในบทความนี้ ผมจะพาผู้อ่านไปเจาะลึกถึงความแตกต่างระหว่าง “แบรนด์แท้” (Authentic Brand) ที่ปรับชื่อให้เข้ากับแต่ละพื้นที่กับพวก “ของเลียนแบบ” (Copycat Brand) ที่จ้องจะฉวยโอกาสจากชื่อเสียงของแบรนด์ดังๆ และการทำการตลาดแบบฉาบฉวย ที่จะช่วยให้คุณไม่ตกเป็นเหยื่อของสินค้าปลอม และมีแนวคิดในการสร้างแบรนด์ระดับโลกที่ยั่งยืน
แยกความต่างระหว่าง Copycat Brand vs. Authentic Brand
1. อัตลักษณ์ทางภาพที่เป็นหนึ่งเดียวกัน (Unified Visual Identity)
ข้อแรกนี้ถือว่าสำคัญมากครับ เพราะแม้ชื่อจะต่างกันไปแต่สิ่งที่ผู้บริโภคจดจำได้ทันที คือ “หน้าตา” ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ตัวอักษร (Fonts) สี (Color) รูปทรง (Shape) หรือการจัดวางองค์ประกอบต่างๆ (Layout) ที่สะท้อนคำว่าอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) หากสิ่งเหล่านี้ยังคงรูปแบบเดิม แสดงว่ามีความเป็นไปได้สูงว่าเป็นแบรนด์เดียวกัน เพียงแค่เปลี่ยนชื่อตามภูมิภาค โดยระบบการออกแบบที่เป็นชุดเดียวกัน มักเป็นสัญญาณที่ชัดเจนที่สุดของความเป็น Authentic Brand
ตัวอย่างเช่น Lay’s (สหรัฐอเมริกา) Walkers (อังกฤษ) Smiths (ออสเตรเลีย) Chipsy (อียิปต์) และมีอีกหลากหลายประเทศ โดยทั้งหมดใช้โลโก้สีเหลือง-แดง และอัตลักษณ์ทางภาพหรือการมองเห็น (Visual Identity) แบบเดียวกันแม้จะมีชื่อต่างกันก็ตาม
แม้ชื่อจะเปลี่ยนไป แต่แบรนด์ระดับโลก
มักจะรักษารูปแบบโลโก้ โทนสี รูปแบบบรรจุภัณฑ์ หรือสโลแกน
ให้คงเส้นคงวาอยู่เสมอ
Image Source: https://museumofcrisps.com/2020/08/01/37-flavours-of-lays-crisps/
2. การเปิดเผยบริษัทแม่ (Parent Company Disclosure)
แบรนด์ใหญ่ๆมักจะมีบริษัทแม่ (Parent Company) คอยดูแลแบรนด์ย่อย (Sub-Brands) หลายตัว การที่ผลิตภัณฑ์ระบุชื่อบริษัทแม่ที่น่าเชื่อถือจะช่วยยืนยันความถูกต้องได้ดี ด้วยการลองพลิกดูฉลากหรือมองหาข้อมูลในเว็บไซต์ และส่วนใหญ่จะมีระบุไว้อย่างชัดเจน เช่น ผลิตภัณฑ์ของ “Procter & Gamble” หรือ “จัดจำหน่ายโดย Unilever Group”
แบรนด์ย่อยที่เป็นของแท้มักจะอ้างถึง
บริษัทแม่ของพวกเขาที่ใดที่หนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นบนบรรจุภัณฑ์
ในสื่อการตลาด หรือที่ส่วนท้ายของเว็บไซต์
Image Source: https://www.facebook.com/brandzup.media
3. เว็บไซต์ทางการของแบรนด์พร้อมตัวเลือกประเทศ (Official Brand Website)
หากคุณเจอแบรนด์ที่น่าสงสัย ลองเข้าเว็บไซต์หลักของแบรนด์นั้นๆ เช่น ถ้าสงสัยว่า Hungry Jack’s เป็น Burger King จริงไหมก็ลองเข้าไปดูที่ burgerking.com แล้วมองหาตัวเลือกประเทศ หากมีออสเตรเลียและเห็นชื่อ Hungry Jack’s ก็แสดงว่าเป็นของจริง โดยเว็บไซต์ของแบรนด์ใหญ่ๆ ก็มักจะมีการปรับเนื้อหาตามภูมิภาคแบบอัตโนมัติ หรือมีปุ่มให้เลือกประเทศอย่างชัดเจน ตัวอย่างเช่น การเข้าชมเว็บไซต์ dove.com จากที่อยู่ IP ที่แตกต่างกัน จะนำทางไปยังเว็บไซต์ท้องถิ่นของคุณ โดยจะแสดงกลุ่มผลิตภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ตามภูมิภาค
แบรนด์ระดับโลกมักจะมีเครื่องมือเลือกประเทศ
บนเว็บไซต์ทางการของตน ซึ่งจะแสดงชื่อและโดเมนท้องถิ่นที่ถูกต้อง
4. ความโปร่งใสในการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า (Trademark Registration Transparency)
วิธีนี้อาจต้องใช้ความรู้เฉพาะทางเล็กน้อย แต่โดยหลักการแล้วแบรนด์ใหญ่ๆ ย่อมต้องจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า (Trademark) เพื่อปกป้องสิทธิ์ของตนในแต่ละประเทศ หากไม่มีการจดทะเบียนในประเทศนั้นๆ ก็อาจเป็นสัญญาณว่าไม่ใช่ของแท้ได้
แบรนด์ที่ลงทุนไปทั่วโลก
จะปกป้องเครื่องหมายการค้าของตนในตลาดสำคัญๆเสมอ
Image Source: https://tmsearch.uspto.gov/
5. ช่องทางการค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ (Retail & E-commerce Authentication)
การซื้อสินค้าจากช่องทางที่น่าเชื่อถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ไม่ว่าจะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตชั้นนำ ห้างสรรพสินค้า หรือร้านค้าออนไลน์ที่เป็น Mall อย่าง Shopee Mall หรือ LazMall ซึ่งมีการตรวจสอบผู้ขาย โดยหากเจอร้านค้าที่ไม่คุ้นเคย เว็บไซต์ดูแปลกๆ หรือราคาถูกจนน่าตกใจ ให้ระวังไว้เลยว่าอาจเป็นของปลอม
แบรนด์ของแท้จะถูกขายผ่านช่องทาง
ที่น่าเชื่อถือ ไม่ว่าจะเป็น Dealers, Retailers หรือ E-Commerce
6. การสื่อสารของแบรนด์ในตลาดต่างๆ (Brand Communication Across Markets)
แบรนด์ระดับโลกจะเล่าเรื่องราวของตนเอง
ผ่านข่าวประชาสัมพันธ์ เว็บไซต์ และสื่อรูปแบบต่างๆ ที่อธิบายถึงเหตุและผล
Image Source: https://www.marketingweek.com/upmarketing-to-the-masses
ไม่ว่าคุณจะเดินทางไปที่ไหนในโลก การรู้จักวิธีสังเกตเหล่านี้จะช่วยให้คุณมั่นใจได้ว่า แบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่คุณเลือก นั้นเป็น “ของแท้” หรือ “ของก็อป” ซึ่งจะทำให้คุณไม่กลายเป็นเหยื่อ ด้วยการอาศัยประโยชน์จากกลยุทธ์จาก Brand Localization และหากแบรนด์ไหนที่กำลังจะขยายตัวเองสู่ระดับโลก ก็จำเป็นต้องรู้จักวิธีการป้องกันและการสื่อสาร เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความมั่นใจในความเป็น Authentic Brand นั่นเอง
