Market Cannibalization หรือ การกินตลาดตัวเอง เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ค่อนข้างจะซับซ้อน ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าหันไปซื้อสินค้าหรือบริการใหม่ของแบรนด์เดียวกัน แทนที่จะซื้อสินค้าหรือบริการเดิม ส่งผลให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์เดิมลดลง ถึงแม้จะดูเหมือนเป็นการทำร้ายธุรกิจตัวเอง แต่ในหลายๆกรณีกลยุทธ์นี้ก็สามารถช่วยให้แบรนด์ยังคงขีดความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantage) 
ควบคุมตลาด และป้องกันคู่แข่งจากการแย่งส่วนแบ่งได้ บทความนี้ผมจะพาผู้อ่านไปรู้จัก Market Cannibalization ในทุกแง่มุม เพื่อช่วยให้คุณสามารถนำแนวคิดนี้ไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของธุรกิจ นักลงทุน หรือผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด
อะไรคือ Market Cannibalization
การกินตลาดตัวเอง (Market Cannibalization) เกิดขึ้นเมื่อบริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ที่ส่งผลกระทบทางลบต่อยอดขายของผลิตภัณฑ์เดิม แทนที่จะช่วยขยายส่วนแบ่งตลาดโดยรวม ผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นกลับดึงรายได้จากสินค้าที่มีอยู่ ทำให้เกิดการแข่งขันภายในแบรนด์ของตนเอง แม้ว่าการกระทำนี้อาจดูเหมือนขัดแย้งกับเป้าหมายทางธุรกิจ แต่หากมีการวางแผนเชิงกลยุทธ์อย่างเหมาะสม Market Cannibalization สามารถช่วยให้ธุรกิจครองส่วนแบ่งทางการตลาดในอุตสาหกรรมของตน รักษานวัตกรรม และป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดได้
ในหลายกรณี Market Cannibalization ก็เกิดผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อกลยุทธ์การตลาดหรือโฆษณาของผลิตภัณฑ์ใหม่ ดึงลูกค้าออกจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม จนส่งผลให้รายได้และผลกำไรของบริษัทลดลง แต่อย่างไรก็ตาม ปรากฏการณ์นี้อาจถูกใช้เป็นกลยุทธ์เพื่อการเติบโต ตัวอย่างเช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อ อาจตัดสินใจเปิดสาขาใหม่ใกล้กับสาขาเก่าแม้จะรู้ว่ายอดขายของทั้ง 2 สาขาจะกินกันเอง แต่ในขณะเดียวกันร้านใหม่นั้นก็สามารถดึงลูกค้าจากคู่แข่งที่อยู่ในบริเวณใกล้เคียง และอาจทำให้คู่แข่งต้องออกจากตลาดในที่สุด
นักวิเคราะห์ตลาดและนักลงทุนมักจะมองว่า Market Cannibalization เป็นกลยุทธ์ที่ไม่น่าพึงประสงค์นัก เพราะอาจส่งผลกระทบต่อกำไรในระยะสั้น ดังนั้นบริษัทควรออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาด โดยพยายามหลีกเลี่ยงปัญหาการกินตลาดตัวเอง และต้องติดตามยอดขายของแต่ละผลิตภัณฑ์อย่างใกล้ชิด เพื่อตรวจสอบว่ามีการกินตลาดกันเกิดขึ้นหรือไม่ ตัวอย่างเช่น แบรนด์อย่าง Starbucks และ Shake Shack ต้องประเมินโอกาสในการขยายตลาดอยู่เสมอ พร้อมกับพิจารณาความเสี่ยงของการกินตลาดภายในพื้นที่เดียวกัน
รูปแบบของ Market Cannibalization
Market Cannibalization ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่ธุรกิจนำมาใช้ และการเข้าใจเรื่องของรูปแบบจะช่วยให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจได้อย่างรอบคอบ เมื่อต้องวางแผนการดำเนินงานในตลาดนั้นๆ ดังนี้
1. การกินตลาดตัวเองในกลุ่มผลิตภัณฑ์ (Product Line Cannibalization)
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ภายใต้แบรนด์เดียวกัน ซึ่งทำให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์เดิมลดลง ตัวอย่างเช่น iPhone ของ Apple ที่เข้ามาแทนที่ iPod
2. การกินตลาดตัวเองด้วยราคา (Price Cannibalization)
การนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่มีราคาถูกลง เพื่อมาแข่งกับผลิตภัณฑ์ที่มีราคาสูงกว่าในบริษัทเดียวกัน ตัวอย่างเช่น Tesla Model 3 ส่งผลกระทบต่อยอดขายของรุ่นที่มีราคาสูงกว่า McDonald’s ที่นำเสนอเมนูราคาประหยัด ซึ่งอาจส่งผลให้ยอดขายของเมนูพรีเมี่ยมลดลง เราจะเห็นว่าในรูปแบบนี้ธุรกิจจะออกผลิตภัณฑ์ที่มีราคาถูกลง เพื่อดึงดูดลูกค้าที่อ่อนไหวด้านราคา (Price Sensitivity) แต่ในขณะเดียวกันอาจส่งผลให้รายได้จากผลิตภัณฑ์ที่มีกำไรสูงลดลง และอีกตัวอย่างก็คือ Samsung ที่เปิดตัวสมาร์ตโฟนตระกูล Galaxy A ที่มีราคาถูกกว่า Galaxy S เพื่อเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าที่คำนึงถึงงบประมาณ แม้ว่าจะช่วยขยายฐานลูกค้าแต่ก็ทำให้บางคนที่อาจซื้อรุ่น S เปลี่ยนใจมาซื้อรุ่น A แทน
Source: https://www.allrecipes.com/mcdonalds-five-dollar-meal-deal-8666166
3. การกินตลาดตัวเองผ่านช่องทางจัดจำหน่าย (Channel Cannibalization)
การเปิดช่องทางจัดจำหน่ายใหม่ ที่ทำให้ลูกค้าหันไปซื้อจากช่องทางใหม่นั้นแทนช่องทางเดิม ตัวอย่างเช่น Nike ขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของตัวเอง ทำให้ยอดขายจากร้านค้าปลีกลดลง
4. การกินตลาดตัวเองเชิงพื้นที่ (Geographical Cannibalization)
การเปิดสาขาใหม่ใกล้กับสาขาเดิม จนทำให้ลูกค้าแยกกันไปใช้บริการและยอดขายต่อสาขาลดลง ตัวอย่างเช่น Starbucks เปิดร้านหลายแห่งในระยะที่ใกล้กันจนทำให้ลูกค้ากระจายตัว หรือ 7-Elevenที่หลายสาขาเปิดใกล้กันในระยะไม่ถึง 50 เมตร
Source: https://www.cpgroupglobal.com/th/sustainability-in-actions
5. การกินตลาดตัวเองระหว่างแบรนด์ (Brand Cannibalization)
การที่แบรนด์รอง (Sub-Brand) เข้ามาแข่งขันกับแบรนด์หลัก (Primary Brand) ของบริษัท ตัวอย่างเช่น Toyota และ Lexus ที่มุ่งเป้าหมายลูกค้ากลุ่มต่างกัน แต่ยังมีบางกลุ่มที่อาจลังเลระหว่างการซื้อรถของ 2 แบรนด์นี้
6. การกินตลาดตัวเองทางเทคโนโลยี (Technology Cannibalization)
การเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์รุ่นเก่าล้าสมัยและขายได้น้อยลง แบรนด์ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ทันสมัยขึ้น ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์รุ่นเก่าไม่เป็นที่ต้องการ ตัวอย่างเช่น กล้องดิจิทัลเข้ามาแทนที่กล้องฟิล์ม Apple เปิดตัว MacBook รุ่นที่ใช้ชิป M-series ซึ่งมีประสิทธิภาพเหนือกว่า MacBook รุ่นเก่าที่ใช้ Intel การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ความต้องการ MacBook รุ่นเก่าลดลงอย่างรวดเร็ว แต่ช่วยให้ Apple สามารถควบคุมเทคโนโลยีของตนเองได้ดียิ่งขึ้น
Source: https://www.simplymac.com/macbooks/apple-m-series-chips-explained
ลักษณะของ Market Cannibalization
หากแจงรายละเอียดลักษณะของ Market Cannibalization จะออกมาเป็น ดังนี้
1. การแข่งขันภายใน (Internal Competition)
ผลิตภัณฑ์ใหม่แย่งยอดขายจากผลิตภัณฑ์เดิมของบริษัทเองแทนที่จะมาจากคู่แข่ง เช่น
- อุตสาหกรรมเทคโนโลยี อย่าง iPad Mini ของ Apple ทำให้ยอดขาย iPad รุ่นปกติลดลง เนื่องจากเป็นตัวเลือกที่เล็กและราคาถูกกว่า
- อุตสาหกรรมค้าปลีก กับการเปิดตัวแบรนด์ COS ของ H&M ดึงดูดลูกค้ากลุ่มพรีเมี่ยมที่เคยซื้อสินค้าของ H&M ไป
- อุตสาหกรรมยานยนต์ อย่าง Honda HR-V (SUV ขนาดเล็ก) ดึงดูดลูกค้าที่ยังลังเลระหว่างการซื้อ Honda Civic (ซีดาน)
Source: https://www.checkraka.com/car/honda/hr-v/1455600
2. กลุ่มเป้าหมายคล้ายกัน (Similar Target Audience)
ทั้งผลิตภัณฑ์ใหม่และผลิตภัณฑ์เดิมมุ่งเน้นไปที่ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน เช่น
- ธุรกิจ Online Streaming อย่าง Disney+ ที่ดึงผู้ชมออกจากการเช่าภาพยนตร์ และช่องเคเบิลของ Disney เอง
- อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม อย่าง Coca-Cola Zero ที่แย่งส่วนแบ่งตลาดจาก Diet Coke เพราะต่างก็เจาะกลุ่มลูกค้าสายรักสุขภาพ
- อุตสาหกรรมโรงแรม อย่าง Hilton เปิดตัวแบรนด์ Tru by Hilton เพื่อจับตลาดราคาประหยัด ซึ่งอาจลดลูกค้าของแบรนด์ระดับกลางอย่าง Hampton Inn ลง
Source: https://www.talkingretail.com/products-news/soft-drinks/coca-cola-brings-back-just-add-zero-packaging-22-09-2014/
3. การปรับเปลี่ยนด้านราคาหรือคุณสมบัติ (Price or Feature Adjustment)
ผลิตภัณฑ์ใหม่อาจมีราคาต่ำลง หรือมีคุณสมบัติที่ดีกว่าด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาเพิ่มขึ้น
- ธุรกิจแฟรนไชส์ ที่มีการเปิดสาขาที่บริหารโดยบริษัทเอง และบางครั้งใช้กลยุทธ์การทำโปรโมชั่นพิเศษที่ร้านแฟรนไชส์อื่นๆไม่สามารถแข่งขันได้ ส่งผลให้ลูกค้าหันไปใช้บริการที่ร้านของบริษัทโดยตรง
- ธุรกิจ E-Commerce อย่างสินค้า Private Label ของ Amazon เช่น AmazonBasics ดึงดูดลูกค้าจากแบรนด์อื่นที่ขายบนแพลตฟอร์มเดียวกัน และมีการเปิดตัว Kindle Paperwhite ซึ่งมีความละเอียดของหน้าจอสูงขึ้น และมีไฟ Backlight ในตัว แม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าเล็กน้อยแต่ก็ทำให้ความต้องการ Kindle รุ่นพื้นฐานลดลง
Source: https://www.amazon.com/Amazon-Kindle-Ereader-Family
4. ยอดขายลดลงในระยะสั้น (Short-Term Sales Decline)
เกิดการลดลงของรายได้ชั่วคราว เนื่องจากลูกค้าหันไปซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่แทนผลิตภัณฑ์เดิม เช่น
- อุตสาหกรรมแฟชั่น เมื่อ Adidas เปิดตัว Yeezy Foam Runners ทำให้ยอดขาย Yeezy Boost รุ่นก่อนลด
- อุตสาหกรรมเกม กับการเปิดตัว PlayStation 5 ทำให้ยอดขาย PS4 ลดลง ก่อนที่ตลาดจะปรับตัว
- อุปกรณ์เทคโนโลยี อย่างกล้อง GoPro รุ่นใหม่ทำให้ยอดขายรุ่นเก่าลดลง จนกว่าจะมีการลดราคาเพื่อเคลียร์สต็อกสินค้า
Source: https://press-start.com.au/reviews/tech/2023/12/14/playstation-5-slim-model-review-a-great-update-to-an-already-excellent-console/
5. กลยุทธ์ในการสกัดคู่แข่ง (Strategic Move Against Competition)
เป้าหมายของการกินตลาดตัวเองมักเป็นการป้องกันคู่แข่งไม่ให้แย่งส่วนแบ่งตลาด โดยการเสนอผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าให้กับลูกค้าก่อน เช่น
- อุตสาหกรรมยานยนต์ อย่าง Tesla เปิดตัว Model 3 เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มประหยัด ก่อนที่ Ford หรือ Rivian จะเข้ามาแข่งขัน
- ธุรกิจค้าปลีก อย่าง Zara ปรับคอลเลกชั่นเกือบทุกสัปดาห์ ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำและไม่ไปซื้อจากคู่แข่ง
- อุตสาหกรรมด้านเวชภัณฑ์ อย่างบริษัทยาขายยาสามัญ (Generic) ของตัวเองในราคาถูก เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งนำผลิตภัณฑ์ลักษณะเดียวกันเข้ามาตีตลาด
การกินตลาดตัวเองมักจะเห็นได้ชัดในธุรกิจค้าปลีกและแฟรนไชส์ ซึ่งแบรนด์ต้องบริหารสาขาของบริษัทและร้านแฟรนไชส์ให้เกิดความสมดุล เพื่อรักษาความแข็งแกร่งในตลาด
การกินตลาดตัวเองในธุรกิจแฟรนไชส์ (Franchise Cannibalization)
การที่เจ้าของแฟรนไชส์หรือผู้ให้สิทธิ์ (Franchisor) เปิดสาขาใหม่ในระยะใกล้กับร้านของผู้ได้รับสิทธิ์ในการขาย/ผู้ซื้อแฟรนไชส์ (Franchisee) ถือเป็นกลยุทธ์ที่พบได้ในหลายแบรนด์ระดับโลก รวมถึง 7-Eleven ในประเทศไทย ที่แม้ว่าจะช่วยเสริมความแข็งแกร่งของแบรนด์ แต่ก็อาจสร้างการแข่งขันภายในที่ส่งผลกระทบต่อยอดขาย และกระทบต่อกำไรของผู้ได้รับสิทธิ์ในการขาย/ผู้ซื้อแฟรนไชส์ (Franchisee) โดยขอยกตัวอย่างกรณีศึกษาของ 7-Eleven มาให้ดูครับ
- การดำเนินกลยุทธ์ ร้านของบริษัท vs. ร้านแฟรนไชส์
- 7-Eleven บริหารทั้งร้านที่เป็นของบริษัทเอง (Corporate-owned stores) และร้านที่ดำเนินการโดยผู้ได้รับสิทธิ์ในการขาย/ผู้ซื้อแฟรนไชส์ (Franchisee-run stores)
- ผลกระทบต่อ Franchisee
- ร้านแฟรนไชส์สูญเสียลูกค้าและยอดขาย เนื่องจากร้านของบริษัทสามารถจัดโปรโมชั่นพิเศษและส่วนลด ที่ร้านแฟรนไชส์ไม่สามารถแข่งขันได้
- ต้นทุนดำเนินงานของ Franchisee อาจสูงขึ้น แต่รายได้ลดลงทำให้กำไรน้อยลง
- ประโยชน์ต่อแบรนด์
- รักษาความเป็นผู้นำตลาด โดยการเพิ่มจำนวนสาขาในพื้นที่สำคัญๆ ที่ช่วยสร้างการรับรู้และครองตลาด
- ควบคุมกลยุทธ์การกำหนดราคา โดยบริษัทสามารถตั้งราคาสินค้าและโปรโมชั่นได้เอง เพื่อดึงดูดลูกค้าและเพิ่มยอดขาย
- เข้าถึงข้อมูลผู้บริโภคโดยตรง โดยร้านที่บริษัทเป็นเจ้าของช่วยให้แบรนด์ สามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อเพื่อนำไปปรับปรุงสินค้าและแผนส่งเสริมการขาย
- ความเสี่ยงและข้อเสีย
- Franchisee อาจได้รับผลกระทบหนัก ส่งผลให้รายได้ลดลง อาจทำให้ขาดทุนหรือเลิกกิจการ
- ความสัมพันธ์ระหว่าง Franchisor และ Franchisee แย่ลง ทำให้เกิดความไม่พอใจของผู้ลงทุนในแฟรนไชส์ ซึ่งอาจส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์และอาจทำให้มีข้อพิพาททางธุรกิจได้
เราลองมาดูตัวอย่างอื่นๆกับธุรกิจในลักษณะแฟรนไซส์เพิ่มเติมกันครับ
- Starbucks
Starbucks เป็นที่รู้จักในการขยายสาขาที่ค่อนข้างหนาแน่นโดยเฉพาะในเขตเมือง กลยุทธ์นี้มุ่งหวังที่จะเพิ่มการเข้าถึงตลาดและความสะดวกสบายของลูกค้าให้มากที่สุด แต่อย่างไรก็ตามกลยุทธ์นี้อาจส่งผลให้เกิดการแย่งลูกค้ากันเอง โดยร้านใหม่จะดึงลูกค้าออกจากร้านเดิม แม้ว่าแนวทางนี้จะช่วยเพิ่มการเข้าถึงและการมีอยู่ของแบรนด์โดยรวม แต่ก็อาจลดปริมาณการขายของร้านแต่ละร้านได้ Starbucks จัดการเรื่องนี้โดยวิเคราะห์ปริมาณลูกค้าที่เดินเข้ามาและยอดขาย เพื่อให้แน่ใจว่าผลกำไรโดยรวมของพื้นที่นั้นเพิ่มขึ้น แม้ว่าบางร้านจะมียอดขายลดลงก็ตาม - McDonald’s
McDonald’s ใช้กลยุทธ์ในการเปิดสาขาใหม่ใกล้กับสาขาที่มีอยู่เดิม เพื่อแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดให้ได้มากขึ้น ซึ่งอาจนำไปสู่การแข่งขันระหว่างร้านที่เป็นเจ้าของโดยบริษัทและร้านแฟรนไชส์ ตัวอย่างเช่น ร้านของบริษัทอาจเปิดตัวโปรโมชั่นหรือรายการเมนูที่ไม่มีจำหน่ายในร้านแฟรนไชส์ใกล้เคียงที่อาจดึงลูกค้าไปได้ และเพื่อบรรเทาผลกระทบเชิงลบ McDonald’s มักจะรวมข้อกำหนดในสัญญาแฟรนไชส์ ที่ระบุถึงสิทธิในพื้นที่และให้การสนับสนุนแก่ผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ ในการรักษาความสามารถในการแข่งขัน - Supermarket Chains
ซูเปอร์มาร์เก็ตบางแห่งเปิดร้านใหม่ใกล้กับร้านเดิม โดยตระหนักดีว่าจะต้องแย่งยอดขายกันเอง ปรากฏการณ์นี้ถือเป็นกลยุทธ์การเติบโตโดยเจตนา แต่อย่างไรก็ตาม ร้านใหม่จะขโมยส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งที่อยู่ใกล้เคียง ซึ่งอาจส่งผลให้คู่แข่งต้องเลิกกิจการในที่สุด
กรณีที่เลวร้ายที่สุดเมื่อ Market Cannibalization สร้างความเสียหายต่อแฟรนไชส์และนักลงทุน
แม้ว่าการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดเชิงกลยุทธ์อาจเป็นประโยชน์ แต่กรณีที่เลวร้ายที่สุดจะเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ขยายตัวอย่างรวดเร็ว จนส่งผลเสียต่อผู้ลงทุนและผู้ซื้อแฟรนไชส์ ดังนี้
ผลกระทบเชิงลบ
- ผู้รับสิทธิ์ในแฟรนไชส์สูญเสียธุรกิจ
เมื่อร้านค้าของบริษัทเปิดใกล้กับ Franchisee มากเกินไป ก็จะดึงลูกค้าออกไป ทำให้เจ้าของแฟรนไชส์มีกำไรลดลง - ความถดถอยของแบรนด์
เมื่อร้านค้ามีมากเกินไปในพื้นที่เดียวอาจทำให้ตลาดอิ่มตัว ทำให้แบรนด์มีความพิเศษน้อยลง - การขาดทุนของนักลงทุน
นักลงทุนที่ลงทุนในแฟรนไชส์อาจได้รับผลตอบแทนที่ลดน้อยลง เนื่องจากการแข่งขันภายในจากบริษัทแม่
วิธีป้องกันผลกระทบจาก Market Cannibalization
- มีแผนการขยายกิจการที่ควบคุมได้
แบรนด์ต่างๆควรวางแผนตำแหน่งร้านใหม่อย่างรอบคอบ เพื่อหลีกเลี่ยงการทำร้ายแฟรนไชส์เดิมที่มีอยู่ - สิทธิประโยชน์เฉพาะสำหรับ Franchisee
การจัดหาผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่น หรือ Loyalty Program ให้กับ Franchisee จะสามารถช่วยให้พวกเขารักษาข้อได้เปรียบในการแข่งขันได้ - รูปแบบการแบ่งปันรายได้
การนำระบบที่ร้านค้าของบริษัทจ่ายค่าตอบแทนให้กับ Franchisee หากตำแหน่งในการเปิดสาขาใหม่ส่งผลกระทบต่อยอดขาย - ข้อตกลงแฟรนไชส์ที่ชัดเจน
ข้อตกลงทางกฎหมายควรระบุกลไกการคุ้มครองสำหรับ Franchisee จากการขยายกิจการอย่างรวดเร็ว - การใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ
ใช้การวิจัยตลาดและข้อมูลการขายเพื่อประเมินผลกระทบ ที่อาจเกิดขึ้นของร้านใหม่ต่อร้านเดิมที่มีอยู่ โดยให้แน่ใจว่าแผนการขยายธุรกิจจะเกิดประโยชน์ต่อแบรนด์โดยรวม และไม่ก่อให้เกิดความเสียหายต่อ Franchisee รายบุคคลโดยไม่จำเป็น
ธุรกิจควรใช้ Market Cannibalization เมื่อไหร่
- การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรม – เมื่อธุรกิจต้องการท้าทายบรรทัดฐานในอุตสาหกรรม และแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆ
- การอัปเกรดเทคโนโลยี – เมื่อจำเป็นต้องเปลี่ยนรุ่นที่ล้าสมัยด้วยรุ่นใหม่ที่ล้ำหน้ากว่า
- กลยุทธ์เชิงรับ – เพื่อตอบโต้ผลิตภัณฑ์ใหม่ของคู่แข่งล่วงหน้า
- การขยายตลาด – เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่
- การฟื้นฟูแบรนด์ – เมื่อกลุ่มผลิตภัณฑ์เก่าสูญเสียความเชื่อมโยงและต้องการการปรับปรุงใหม่
ธุรกิจใดได้ประโยชน์มากที่สุดในเรื่อง Market Cannibalization
ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่สามารถใช้กลยุทธ์ Market Cannibalization แล้วได้ประโยชน์มากที่สุด โดยกลยุทธ์นี้ดูจะเหมาะสมกับธุรกิจที่เน้นการขยายสาขาเพื่อการเติบโตและเข้าถึงกลุ่มคนในวงกว้าง และที่เห็นจะได้ประโยชน์มากที่สุดจาก Market Cannibalization ก็คือ
- Technology & Electronics เช่น Apple, Samsung, Sony
- Automobile Manufacturers เช่น Tesla, Toyota, BMW
- Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) เช่น Coca-Cola, Nestlé, Unilever
- Retail & Fashion Brands เช่น Nike, Adidas, Zara
- Media & Streaming Services เช่น Netflix, Disney, Amazon Prime
- Pharmaceutical & Healthcare เช่น Pfizer, Johnson & Johnson
Market Cannibalization ถือเป็นกลยุทธ์แบบดาบสองคม ที่สามารถเป็นได้ทั้ง “เครื่องมือในการขับเคลื่อนธุรกิจ” และ “กับดักที่ทำให้ธุรกิจเสียหาย” หากไม่มีการบริหารจัดการที่ดี บริษัทที่เข้าใจถึงกลยุทธ์นี้สามารถใช้เพื่อ “รักษาความเป็นผู้นำในตลาด ผลักดันนวัตกรรม และป้องกันคู่แข่ง” ได้ แต่หากใช้ผิดวิธีโดยเฉพาะในธุรกิจแฟรนไชส์และค้าปลีก อาจนำไปสู่ “การสูญเสียรายได้ ความขัดแย้งระหว่างแบรนด์กับแฟรนไชส์ และเรื่องของภาพลักษณ์” นั่นเอง
