กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategies) ตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)

ในโลกแห่งการแข่งขันด้านการตลาดและการขาย การกำหนดราคาเป็นมากกว่าแค่ตัวเลขไปแล้ว แต่เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ (Strategic Tools) ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้า (Customer Perception) การวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) และท้ายที่สุดคือความสำเร็จของธุรกิจ และหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุด ในการประยุกต์ใช้การกำหนดราคา คือ การปรับกลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategies) ให้สอดคล้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle – PLC) และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาทำความเข้าใจ ในวิธีการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategies) ให้เหมาะสมกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle – PLC) เพื่อให้ธุรกิจได้ประโยชน์ในการทำกำไรอย่างสูงที่สุด

📈 ทำความเข้าใจเรื่อง Product Life Cycle (PLC)

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หรือ Product Life Cycle (PLC) เป็นอธิบายถึงเส้นทางการเดินทางของผลิตภัณฑ์ผ่าน 4 ช่วงหลัก ตั้งแต่การเปิดตัวไปจนถึงการถอนตัวออกจากตลาด ได้แก่

1. ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction Stage)

ช่วงแรกที่ผลิตภัณฑ์ถูกเปิดตัวสู่ตลาด มักจะมียอดขายต่ำ และต้นทุนที่สูง เนื่องจากเป็นช่วงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การเริ่มทำการตลาด และการจัดจำหน่าย โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้และสร้างความต้องการในช่วงเริ่มต้น

2. ช่วงเติบโต (Growth Stage)

เป็นช่วงที่ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และเริ่มมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้สูงที่สุด และใช้ประโยชน์จากความต้องการให้มากที่สุด

3. ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage)

เป็นช่วงที่ยอดขายถึงระดับสูงสุดและเริ่มคงที่ ตลาดเริ่มอิ่มตัว และอาจเกิดสงครามราคาขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อป้องกันตำแหน่งทางการตลาด และเพิ่มผลกำไรให้เหมาะสม

4. ช่วงถดถอย (Decline Stage)

เป็นช่วงที่ยอดขายและผลกำไรลดลง ด้วยความที่ผลิตภัณฑ์อาจเริ่มล้าสมัยหรือถูกแทนที่ มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มมูลค่าที่เหลืออยู่ให้สูงสุด หรือวางแผนการถอนผลิตภัณฑ์ออกจากตลาด

💰 รู้จัก Pricing Strategies

กลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategies) เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญที่สุดของการตลาด เนื่องจากมีผลกระทบโดยตรงต่อยอดขาย รายได้ และผลกำไรของธุรกิจ การเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ต้นทุนการผลิต กลุ่มเป้าหมาย การแข่งขันในตลาด และเป้าหมายทางธุรกิจ เรามาดูเพิ่มเติมเกี่ยวกับแต่ละกลยุทธ์ที่มักจะเห็นบ่อยๆกันครับ

1. การตั้งราคาสูงในช่วงแรก (Price Skimming)

กลยุทธ์ที่กำหนดราคาสูงในช่วงเริ่มต้น ซึ่งเหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีนวัตกรรมสูง หรือมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และมีกลุ่มลูกค้าที่ยินดีจ่ายในราคาสูงเพื่อเป็นกลุ่มแรกที่ได้ใช้ ข้อดีคือ ช่วยให้ธุรกิจสามารถกอบโกยผลกำไรในช่วงแรกได้มาก แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะดึงดูดคู่แข่งเข้ามาในตลาดได้ง่ายเมื่อราคาสูง

ตัวอย่างเช่น Apple เปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ด้วยราคาสูง เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบเทคโนโลยี ก่อนที่จะค่อยๆลดราคาลงในภายหลัง

Image Source: Apple.com

---

2. การตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing)

กลยุทธ์นี้มีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ และดึงดูดลูกค้าจำนวนมากอย่างรวดเร็ว เหมาะสำหรับตลาดที่มีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensivity) หรือเมื่อต้องการสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งอย่างรวดเร็ว ข้อดีคือ ช่วยให้ได้ส่วนแบ่งตลาดมาอย่างรวดเร็ว แต่ก็อาจทำให้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ดูเป็นของราคาถูก และอาจต้องใช้เวลานานกว่าจะทำกำไรได้

ตัวอย่างเช่น Netflix ในช่วงแรกเสนอราคาค่าสมาชิกที่ต่ำ เพื่อขยายฐานผู้ใช้อย่างรวดเร็ว

---

3. การตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competitive Pricing)

กลยุทธ์นี้ใช้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างกันมากนัก ธุรกิจจะพยายามตั้งราคาให้เท่ากับ หรือใกล้เคียงกับคู่แข่งเพื่อไม่ให้เสียเปรียบด้านราคา ข้อดีคือ ช่วยให้แข่งขันได้ แต่ก็อาจจำกัดความสามารถในการทำกำไร หากต้นทุนสูงกว่าคู่แข่ง

ตัวอย่างเช่น Pepsi ตั้งราคาเครื่องดื่มโซดาใกล้เคียงกับ Coca-Cola เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดของตน

Image Source: https://www.thegrocer.co.uk/

---

4. การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing)

กลยุทธ์นี้อาศัยความรู้สึกและการรับรู้ของผู้บริโภค เช่น การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 199 บาท แทนที่จะเป็น 200 บาท ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าราคาถูกกว่าความเป็นจริง หรือการใช้ราคา “เลขคี่” อาจสื่อถึงความเป็นของลดราคา ข้อดีคือ สามารถกระตุ้นยอดขายได้ แต่ต้องระวังไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกหลอกลวง

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ธุรกิจค้าปลีกส่วนใหญ่ อย่าง H&M หรือ Uniqlo ใช้การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องงบประมาณ

Image Source: https://www.emquartier.co.th/ja/hm/

---

5. การตั้งราคาสูงเพื่อภาพลักษณ์ (Premium Pricing)

กลยุทธ์นี้ใช้สำหรับสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ที่มีคุณภาพสูง หรูหรา และพิเศษ เหมาะสำหรับแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่ง และมีฐานลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ (Quality) มากกว่าราคา (Price) ข้อดีคือ สามารถสร้างผลกำไรต่อหน่วยได้สูง แต่ต้องมีการสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) อย่างชัดเจน

ตัวอย่างเช่น Rolex รักษามาตรฐานในราคาที่สูง เพื่อสร้างตำแหน่งให้เป็นแบรนด์นาฬิกาสุดหรู

Image Source: https://sellrolexwatchinlondon.blogspot.com/2019/07/the-iconic-rolex-coronet-crown-for.html

---

6. การตั้งราคาแบบลดราคา (Discount Pricing)

กลยุทธ์นี้เป็นการลดราคาจากราคาปกติในช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย ระบายสินค้าคงคลัง หรือดึงดูดลูกค้าใหม่ ข้อดีคือ สามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะสั้น แต่การลดราคาบ่อยๆ ก็อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ในระยะยาว

ตัวอย่างเช่น Amazon ใช้การลดราคาอย่างหนัก ในช่วงเทศกาลลดราคา เช่น Black Friday

Image Source: https://www.amazon.com/blackfriday

---

7. การตั้งราคาแบบรวมชุด (Bundle Pricing)

กลยุทธ์นี้เสนอสินค้าหลายรายการ ในราคาที่ถูกกว่าการซื้อแยกกัน (Bundle Offers) เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น และช่วยในการระบายสินค้าที่ไม่ค่อยได้รับความนิยม ข้อดีคือ เพิ่มยอดขายโดยรวมได้แต่ต้องคำนึงถึง ความเหมาะสมของสินค้าที่จะนำมารวมกัน

ตัวอย่างเช่น ชุดอาหาร Value Meal ของ McDonald’s ที่รวมเฟรนช์ฟราย เครื่องดื่ม และเบอร์เกอร์ในราคาเดียว

Image Source: https://mcdonaldsblog.in/2024/01/its-a-complete-value-meal-the-mcdonalds-mcsaver-meals/

---

8. การตั้งราคาแบบเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (Harvest Pricing)

กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการรักษาราคาสินค้าให้คงที่ หรือแม้กระทั่งปรับขึ้นเล็กน้อย พร้อมทั้งลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาด และการดำเนินงานให้เหลือน้อยที่สุด เป้าหมายคือการ “เก็บเกี่ยว” ผลกำไรที่เหลืออยู่ให้ได้มากที่สุด จากผลิตภัณฑ์ที่ยอดขายกำลังลดลง และกับกลุ่มผู้ใช้ที่ยังภักดีอยู่

ตัวอย่างเช่น เครื่องเล่น DVD หรือเครื่องพิมพ์ InkJet รุ่นเก่า ที่ไม่ได้มีการส่งเสริมการขายอย่างจริงจังอีกต่อไป แต่ยังคงวางขายบนชั้นวางในราคาที่คงที่ ซึ่งตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าเล็กๆ ที่ยังคงซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้อยู่

💠 การนำ Pricing Strategies มาใช้กับ Product Life Cycle ในแต่ละช่วง

เราลองมาปรับกลยุทธ์การตั้งราคาเหล่านี้ ให้สอดคล้องกับแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์กันครับ

1. ช่วงแนะนำ (Introduction Stage)

• วัตถุประสงค์ – เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ยอมรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ก่อนใคร หรือเพิ่มฐานผู้ใช้อย่างรวดเร็ว
• กลยุทธ์
  • การตั้งราคาสูงในช่วงแรก (Price Skimming)
    การตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมหรือเทคโนโลยี เพื่อชดเชยต้นทุนการวิจัยและพัฒนา และรักษาความพิเศษของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น Tesla Roadster เปิดตัวด้วยราคาสูงเพื่อดึงดูดผู้ที่ชื่นชอบรถยนต์ไฟฟ้า
  • การตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing)
    การตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่อ่อนไหวต่อราคา หรือผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดทั่วไป (Mass Market) เพื่อสร้างแรงดึงดูดอย่างรวดเร็วและสกัดกั้นคู่แข่งขัน ตัวอย่างเช่น Spotify เสนอการทดลองใช้ฟรี และค่าสมาชิกราคาต่ำในช่วงเปิดตัว

---

2. ช่วงเติบโต (Growth Stage)

• วัตถุประสงค์ – เพื่อสร้างความนิยมในตัวแบรนด์ และเพิ่มฐานลูกค้า
• กลยุทธ์
  • การตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competitive Pricing)
    เพื่อรักษาโมเมนตัมการเติบโต พร้อมตอบสนองต่อผู้เล่นใหม่ในตลาด ตัวอย่างเช่น Samsung ปรับราคาสมาร์ทโฟน เพื่อตอบสนองต่อคู่แข่งระบบ Android รายอื่นๆ
  • การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing)
    การตั้งราคาเพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มหลัก ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ E-Commerce ใช้ราคา 149 แทน 150

---

3. ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage)

• วัตถุประสงค์ – เพื่อป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาด และยืดอายุผลิตภัณฑ์ให้นานที่สุด
• กลยุทธ์
  • การตั้งราคาแบบรวมชุด (Bundle Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อเพิ่มการรับรู้ในมูลค่า ความคุ้มค่า และเพิ่มยอดใช้จ่ายเฉลี่ย ตัวอย่างเช่น Microsoft Office รวม Word, Excel และ PowerPoint เป็นชุด
  • การตั้งราคาแบบลดราคา (Discount Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อรักษาลูกค้าเดิมและดึงดูดผู้ซื้อที่อ่อนไหวต่อราคา ตัวอย่างเช่น แบรนด์แฟชั่นจัดโปรโมชั่นตามฤดูกาล
  • การตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competitive Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อรักษาการอยู่รอดในตลาดที่อิ่มตัวด้วยกำไรที่น้อยลง ตัวอย่างเช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตติดตามราคาสินค้าของคู่แข่ง

Image Source: https://www.tmz.com

---

4. ช่วงถดถอย (Decline Stage)

• วัตถุประสงค์ – เพื่อสร้างผลกำไรที่เหลืออยู่ให้มากที่สุด หรือถอนตัวออกจากตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
• กลยุทธ์
  • การตั้งราคาแบบลดราคา (Discount Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อระบายสินค้าคงคลังอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น แบรนด์ด้านเทคโนโลยี เสนอสินค้าลดราคาแบบล้างสต็อกผลิตภัณฑ์รุ่นเก่า ก่อนจะทำการเปิดตัวรุ่นใหม่
  • การตั้งราคาแบบเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (Harvest Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อรักษาราคาให้คงที่ แต่ลดค่าใช้จ่ายทางการตลาด เพื่อดึงผลกำไรจากผู้ใช้เฉพาะกลุ่มที่ยังคงภักดีอยู่ ตัวอย่างเช่น ซอฟต์แวร์รุ่นเก่าที่ยังคงขายได้แม้ไม่มีการอัปเกรด หรือทำการส่งเสริมการขายอย่างจริงจัง

---

การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงไปตามวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สอดคล้องกับสภาวะของตลาด การรับรู้ของผู้บริโภค และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ การปรับใช้กลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategies) ให้สอดคล้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) อย่างมีกลยุทธ์ ก็จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของรายได้ ป้องกันการแข่งขัน และสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ที่ยั่งยืนมากยิ่งขึ้นนั่นเอง