กลยุทธ์การตั้งราคา (Pricing Strategies) ตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle)

ในโลกแห่งการแข่งขันด้านการตลาดและการขาย การกำหนดราคาเป็นมากกว่าแค่ตัวเลขไปแล้ว แต่เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ (Strategic Tools) ที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้า (Customer Perception) การวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) และท้ายที่สุดคือความสำเร็จของธุรกิจ และหนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุด ในการประยุกต์ใช้การกำหนดราคา คือ การปรับกลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategies) ให้สอดคล้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle – PLC) และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาทำความเข้าใจ ในวิธีการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา (Pricing Strategies) ให้เหมาะสมกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle – PLC) เพื่อให้ธุรกิจได้ประโยชน์ในการทำกำไรอย่างสูงที่สุด

ทำความเข้าใจเรื่อง Product Life Cycle (PLC)

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หรือ Product Life Cycle (PLC) เป็นอธิบายถึงเส้นทางการเดินทางของผลิตภัณฑ์ผ่าน 4 ช่วงหลัก ตั้งแต่การเปิดตัวไปจนถึงการถอนตัวออกจากตลาด ได้แก่

1. ช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ (Introduction Stage)

ช่วงแรกที่ผลิตภัณฑ์ถูกเปิดตัวสู่ตลาด มักจะมียอดขายต่ำ และต้นทุนที่สูง เนื่องจากเป็นช่วงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การเริ่มทำการตลาด และการจัดจำหน่าย โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้และสร้างความต้องการในช่วงเริ่มต้น

2. ช่วงเติบโต (Growth Stage)

เป็นช่วงที่ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และเริ่มมีคู่แข่งเข้ามาในตลาด โดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้สูงที่สุด และใช้ประโยชน์จากความต้องการให้มากที่สุด

3. ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage)

เป็นช่วงที่ยอดขายถึงระดับสูงสุดและเริ่มคงที่ ตลาดเริ่มอิ่มตัว และอาจเกิดสงครามราคาขึ้น โดยมีเป้าหมายเพื่อป้องกันตำแหน่งทางการตลาด และเพิ่มผลกำไรให้เหมาะสม

4. ช่วงถดถอย (Decline Stage)

เป็นช่วงที่ยอดขายและผลกำไรลดลง ด้วยความที่ผลิตภัณฑ์อาจเริ่มล้าสมัยหรือถูกแทนที่ มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มมูลค่าที่เหลืออยู่ให้สูงสุด หรือวางแผนการถอนผลิตภัณฑ์ออกจากตลาด

รู้จัก Pricing Strategies

กลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategies) เป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญที่สุดของการตลาด เนื่องจากมีผลกระทบโดยตรงต่อยอดขาย รายได้ และผลกำไรของธุรกิจ การเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ เช่น ต้นทุนการผลิต กลุ่มเป้าหมาย การแข่งขันในตลาด และเป้าหมายทางธุรกิจ เรามาดูเพิ่มเติมเกี่ยวกับแต่ละกลยุทธ์ที่มักจะเห็นบ่อยๆกันครับ

1. การตั้งราคาสูงในช่วงแรก (Price Skimming)

กลยุทธ์ที่กำหนดราคาสูงในช่วงเริ่มต้น ซึ่งเหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีนวัตกรรมสูง หรือมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และมีกลุ่มลูกค้าที่ยินดีจ่ายในราคาสูงเพื่อเป็นกลุ่มแรกที่ได้ใช้ ข้อดีคือ ช่วยให้ธุรกิจสามารถกอบโกยผลกำไรในช่วงแรกได้มาก แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะดึงดูดคู่แข่งเข้ามาในตลาดได้ง่ายเมื่อราคาสูง

ตัวอย่างเช่น Apple เปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ด้วยราคาสูง เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบเทคโนโลยี ก่อนที่จะค่อยๆลดราคาลงในภายหลัง

Image Source: Apple.com

---

2. การตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing)

กลยุทธ์นี้มีเป้าหมายเพื่อสร้างการรับรู้ และดึงดูดลูกค้าจำนวนมากอย่างรวดเร็ว เหมาะสำหรับตลาดที่มีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensivity) หรือเมื่อต้องการสร้างฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งอย่างรวดเร็ว ข้อดีคือ ช่วยให้ได้ส่วนแบ่งตลาดมาอย่างรวดเร็ว แต่ก็อาจทำให้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ดูเป็นของราคาถูก และอาจต้องใช้เวลานานกว่าจะทำกำไรได้

ตัวอย่างเช่น Netflix ในช่วงแรกเสนอราคาค่าสมาชิกที่ต่ำ เพื่อขยายฐานผู้ใช้อย่างรวดเร็ว

---

3. การตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competitive Pricing)

กลยุทธ์นี้ใช้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และผลิตภัณฑ์ไม่แตกต่างกันมากนัก ธุรกิจจะพยายามตั้งราคาให้เท่ากับ หรือใกล้เคียงกับคู่แข่งเพื่อไม่ให้เสียเปรียบด้านราคา ข้อดีคือ ช่วยให้แข่งขันได้ แต่ก็อาจจำกัดความสามารถในการทำกำไร หากต้นทุนสูงกว่าคู่แข่ง

ตัวอย่างเช่น Pepsi ตั้งราคาเครื่องดื่มโซดาใกล้เคียงกับ Coca-Cola เพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดของตน

Image Source: https://www.thegrocer.co.uk/

---

4. การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing)

กลยุทธ์นี้อาศัยความรู้สึกและการรับรู้ของผู้บริโภค เช่น การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 199 บาท แทนที่จะเป็น 200 บาท ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าราคาถูกกว่าความเป็นจริง หรือการใช้ราคา “เลขคี่” อาจสื่อถึงความเป็นของลดราคา ข้อดีคือ สามารถกระตุ้นยอดขายได้ แต่ต้องระวังไม่ให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกหลอกลวง

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ธุรกิจค้าปลีกส่วนใหญ่ อย่าง H&M หรือ Uniqlo ใช้การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องงบประมาณ

Image Source: https://www.emquartier.co.th/ja/hm/

---

5. การตั้งราคาสูงเพื่อภาพลักษณ์ (Premium Pricing)

กลยุทธ์นี้ใช้สำหรับสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ ที่มีคุณภาพสูง หรูหรา และพิเศษ เหมาะสำหรับแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่ง และมีฐานลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ (Quality) มากกว่าราคา (Price) ข้อดีคือ สามารถสร้างผลกำไรต่อหน่วยได้สูง แต่ต้องมีการสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) อย่างชัดเจน

ตัวอย่างเช่น Rolex รักษามาตรฐานในราคาที่สูง เพื่อสร้างตำแหน่งให้เป็นแบรนด์นาฬิกาสุดหรู

Image Source: https://sellrolexwatchinlondon.blogspot.com/2019/07/the-iconic-rolex-coronet-crown-for.html

---

6. การตั้งราคาแบบลดราคา (Discount Pricing)

กลยุทธ์นี้เป็นการลดราคาจากราคาปกติในช่วงเวลาสั้นๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย ระบายสินค้าคงคลัง หรือดึงดูดลูกค้าใหม่ ข้อดีคือ สามารถเพิ่มยอดขายได้ในระยะสั้น แต่การลดราคาบ่อยๆ ก็อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ในระยะยาว

ตัวอย่างเช่น Amazon ใช้การลดราคาอย่างหนัก ในช่วงเทศกาลลดราคา เช่น Black Friday

Image Source: https://www.amazon.com/blackfriday

---

7. การตั้งราคาแบบรวมชุด (Bundle Pricing)

กลยุทธ์นี้เสนอสินค้าหลายรายการ ในราคาที่ถูกกว่าการซื้อแยกกัน (Bundle Offers) เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้ามากขึ้น และช่วยในการระบายสินค้าที่ไม่ค่อยได้รับความนิยม ข้อดีคือ เพิ่มยอดขายโดยรวมได้แต่ต้องคำนึงถึง ความเหมาะสมของสินค้าที่จะนำมารวมกัน

ตัวอย่างเช่น ชุดอาหาร Value Meal ของ McDonald’s ที่รวมเฟรนช์ฟราย เครื่องดื่ม และเบอร์เกอร์ในราคาเดียว

Image Source: https://mcdonaldsblog.in/2024/01/its-a-complete-value-meal-the-mcdonalds-mcsaver-meals/

---

8. การตั้งราคาแบบเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (Harvest Pricing)

กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการรักษาราคาสินค้าให้คงที่ หรือแม้กระทั่งปรับขึ้นเล็กน้อย พร้อมทั้งลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาด และการดำเนินงานให้เหลือน้อยที่สุด เป้าหมายคือการ “เก็บเกี่ยว” ผลกำไรที่เหลืออยู่ให้ได้มากที่สุด จากผลิตภัณฑ์ที่ยอดขายกำลังลดลง และกับกลุ่มผู้ใช้ที่ยังภักดีอยู่

ตัวอย่างเช่น เครื่องเล่น DVD หรือเครื่องพิมพ์ InkJet รุ่นเก่า ที่ไม่ได้มีการส่งเสริมการขายอย่างจริงจังอีกต่อไป แต่ยังคงวางขายบนชั้นวางในราคาที่คงที่ ซึ่งตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าเล็กๆ ที่ยังคงซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้อยู่

การนำ Pricing Strategies มาใช้กับ Product Life Cycle ในแต่ละช่วง

เราลองมาปรับกลยุทธ์การตั้งราคาเหล่านี้ ให้สอดคล้องกับแต่ละช่วงของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์กันครับ

1. ช่วงแนะนำ (Introduction Stage)

• วัตถุประสงค์ – เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่ยอมรับเทคโนโลยีใหม่ๆ ก่อนใคร หรือเพิ่มฐานผู้ใช้อย่างรวดเร็ว
• กลยุทธ์
  • การตั้งราคาสูงในช่วงแรก (Price Skimming)
    การตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมหรือเทคโนโลยี เพื่อชดเชยต้นทุนการวิจัยและพัฒนา และรักษาความพิเศษของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น Tesla Roadster เปิดตัวด้วยราคาสูงเพื่อดึงดูดผู้ที่ชื่นชอบรถยนต์ไฟฟ้า
  • การตั้งราคาต่ำเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing)
    การตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่อ่อนไหวต่อราคา หรือผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดทั่วไป (Mass Market) เพื่อสร้างแรงดึงดูดอย่างรวดเร็วและสกัดกั้นคู่แข่งขัน ตัวอย่างเช่น Spotify เสนอการทดลองใช้ฟรี และค่าสมาชิกราคาต่ำในช่วงเปิดตัว

---

2. ช่วงเติบโต (Growth Stage)

• วัตถุประสงค์ – เพื่อสร้างความนิยมในตัวแบรนด์ และเพิ่มฐานลูกค้า
• กลยุทธ์
  • การตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competitive Pricing)
    เพื่อรักษาโมเมนตัมการเติบโต พร้อมตอบสนองต่อผู้เล่นใหม่ในตลาด ตัวอย่างเช่น Samsung ปรับราคาสมาร์ทโฟน เพื่อตอบสนองต่อคู่แข่งระบบ Android รายอื่นๆ
  • การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา (Psychological Pricing)
    การตั้งราคาเพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มหลัก ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ E-Commerce ใช้ราคา 149 แทน 150

---

3. ช่วงเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage)

• วัตถุประสงค์ – เพื่อป้องกันส่วนแบ่งทางการตลาด และยืดอายุผลิตภัณฑ์ให้นานที่สุด
• กลยุทธ์
  • การตั้งราคาแบบรวมชุด (Bundle Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อเพิ่มการรับรู้ในมูลค่า ความคุ้มค่า และเพิ่มยอดใช้จ่ายเฉลี่ย ตัวอย่างเช่น Microsoft Office รวม Word, Excel และ PowerPoint เป็นชุด
  • การตั้งราคาแบบลดราคา (Discount Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อรักษาลูกค้าเดิมและดึงดูดผู้ซื้อที่อ่อนไหวต่อราคา ตัวอย่างเช่น แบรนด์แฟชั่นจัดโปรโมชั่นตามฤดูกาล
  • การตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competitive Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อรักษาการอยู่รอดในตลาดที่อิ่มตัวด้วยกำไรที่น้อยลง ตัวอย่างเช่น ซูเปอร์มาร์เก็ตติดตามราคาสินค้าของคู่แข่ง

Image Source: https://www.tmz.com

---

4. ช่วงถดถอย (Decline Stage)

• วัตถุประสงค์ – เพื่อสร้างผลกำไรที่เหลืออยู่ให้มากที่สุด หรือถอนตัวออกจากตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
• กลยุทธ์
  • การตั้งราคาแบบลดราคา (Discount Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อระบายสินค้าคงคลังอย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น แบรนด์ด้านเทคโนโลยี เสนอสินค้าลดราคาแบบล้างสต็อกผลิตภัณฑ์รุ่นเก่า ก่อนจะทำการเปิดตัวรุ่นใหม่
  • การตั้งราคาแบบเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (Harvest Pricing)
    ตั้งราคาเพื่อรักษาราคาให้คงที่ แต่ลดค่าใช้จ่ายทางการตลาด เพื่อดึงผลกำไรจากผู้ใช้เฉพาะกลุ่มที่ยังคงภักดีอยู่ ตัวอย่างเช่น ซอฟต์แวร์รุ่นเก่าที่ยังคงขายได้แม้ไม่มีการอัปเกรด หรือทำการส่งเสริมการขายอย่างจริงจัง

---

การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงไปตามวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้สอดคล้องกับสภาวะของตลาด การรับรู้ของผู้บริโภค และวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ การปรับใช้กลยุทธ์การกำหนดราคา (Pricing Strategies) ให้สอดคล้องกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) อย่างมีกลยุทธ์ ก็จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของรายได้ ป้องกันการแข่งขัน และสร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ที่ยั่งยืนมากยิ่งขึ้นนั่นเอง