
ลองนึกภาพว่าคุณกำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เต็มไปด้วยความคาดหวังว่าจะประสบความสำเร็จ แต่กลับพบว่าผลิตภัณฑ์นั้นกลับกลายเป็นความล้มเหลวในตลาด ซึ่งอาจมีสาเหตุหลักมาจากการที่ลูกค้าของคุณไม่ได้เข้าใจสิ่งที่คุณสื่อสาร (Message) ไม่เข้าใจในตัวผลิตภัณฑ์ (Product) หรือแม้แต่เรื่องคุณค่าของแบรนด์ (Core Values) ซึ่งมันก็มีที่มาจากการที่คุณอาจไม่เข้าใจเรื่องของ Customer Insight นั่นเอง โดยเฉพาะในโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้การทำความเข้าใจลูกค้าไม่ใช่แค่ทางเลือกแต่เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ เพราะธุรกิจที่ไม่สามารถสร้างความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้ ก็มักจะสูญเสียความภักดีจากลูกค้า (Customer Loyalty) และท้ายที่สุดที่หนีไปไม่ได้ ก็คือ เรื่องของรายได้นั่นเอง (Revenue) ในบทความนี้ผมจะอธิบายเจาะลึกถึงเหตุผลที่ธุรกิจล้มเหลว เมื่อคุณขาดการทำความเข้าใจเรื่องของ Customer Insight
ที่เป็นรากฐานของการสร้างแบรนด์และทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จกันครับ ซึ่งผมเคยนำมาสอนในคอร์สของ Branding ให้กับบางหลักสูตรด้วยเช่นกัน

8 ผลลัพธ์สำคัญที่ทำให้ธุรกิจพังเพราะไม่เข้าใจ Customer Insight
1. เกิดการสื่อสารที่ผิดเพี้ยน
เหตุเกิดเมื่อแบรนด์ไม่สามารถเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ก็มีความเสี่ยงที่จะสร้างแคมเปญที่ไม่ตรงใจ เกิดการใช้ข้อความที่ดูไม่เกี่ยวข้องหรือไม่ตรงประเด็น ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจและทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
2. ผลิตสินค้าและบริการไม่ตอบโจทย์อย่างแท้จริง
หากขาดความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า แบรนด์ต่างๆอาจเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีใครต้องการ ซึ่งจะทำให้สิ้นเปลืองทรัพยากรและสูญเสียความน่าเชื่อถือ ตัวอย่างเช่น Google Glass เป็นผลิตภัณฑ์ที่สร้างสรรค์ แต่ผู้พัฒนาไม่เข้าใจว่าผู้บริโภคทั่วไปจะมองเรื่องของการใช้งานจริง และความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวอย่างไร ส่งผลให้กลายเป็นอุปกรณ์เฉพาะกลุ่มมากกว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง และท้ายที่สุดก็ไม่ได้ถูกพัฒนาต่อ

Source: https://uat.focaloid.com/google-glass-2-0-failure-or-success/
3. ไม่สร้างความเชื่อมโยงด้านความรู้สึกของลูกค้า
ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัว หากแบรนด์ไม่รับฟังกลุ่มเป้าหมาย ก็มีจะพลาดโอกาสในการสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายอย่างลึกซึ้ง ทำให้คู่แข่งมีโอกาสเข้ามาเติมเต็มช่องว่างนั้นได้
4. สร้างแคมเปญการตลาดที่ไร้ประสิทธิภาพ
ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าเป็นแนวทางให้ธุรกิจต่างๆ สามารถสร้างสรรค์แคมเปญที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายได้ แต่หากไม่มีข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้การทำแคมเปญการตลาดอาจล้มเหลวถึงขั้นเจ๊งได้เช่นกัน และที่สำคัญคือจะทำให้ลูกค้าและคนที่ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารู้สึกแย่ได้ ตัวอย่างเช่น โฆษณาของ Pepsi ในปี 2017 ที่มี Kendall Jenner เป็นพรีเซ็นเตอร์ ที่รูปนั้นแสดงออกมาให้เห็นว่าเธอได้ยื่นกระป๋อง Pepsi ให้กับเจ้าหน้าที่ที่กำลังทำหน้าที่ควบคุมฝูงชน ซึ่งดูแล้วเป็นการพยายามที่จะแก้ไขปัญหาความยุติธรรมทางสังคม แต่กลับถูกวิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักว่าสิ่งที่ Pepsi ทำนั้น กลับกลายเป็นการทำให้การเคลื่อนไหวที่จริงจังดูกลายเป็นเรื่องเล็กน้อย ปฏิกิริยาตอบโต้กลับจากมวลชนแสดงให้เห็นถึงการขาดความเข้าใจ ในค่านิยมและความอ่อนไหวด้านความรู้สึกของผู้ชม จนสื่อในต่างประเทศเคยจั่วหัวข่าวว่า “Worst Ad Ever” เลยทีเดียว

Source: https://www.bandt.com.au/the-worst-ad-ever-kendall-jenners-pepsi-disaster-finds-new-love-in-wake-of-us-race-riots/
5. ปรับตัวไม่ทันตามยุคที่เปลี่ยนไป
ความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ธุรกิจใดที่ขาดข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง มักจะไม่สามารถรับรู้ถึงการเปลี่ยนแปลงในความคาดหวังและพฤติกรรม ทำให้แบรนด์เหล่านั้นล้าสมัยและไม่น่าสนใจอีกต่อไป และก็มีหลากหลายตัวอย่างที่ธุรกิจตามการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคไม่ทัน เช่น Blockbuster, Nokia, Kodak, Blackberry, Yahoo และอื่นๆ จนธุรกิจค่อยๆเงียบลงไปและบางรายก็หายไปจากตลาดเลยก็มี
6. มองข้ามบริบททางภูมิศาสตร์และวัฒนธรรม
หลายๆธุรกิจกระทั่งธุรกิจระดับโลกก็มักจะล้มเหลว ในการปรับกลยุทธ์ให้เข้ากับตลาดท้องถิ่น โดยขาดความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับลูกค้า การละเลยความแตกต่างทางวัฒนธรรม ซึ่งอาจนำไปสู่การออกผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญการตลาดที่ไม่เหมาะสมหรือไม่มีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ในช่วงปี 1990 Kellogg’s ได้แนะนำอาหารเช้าแบบซีเรียลให้กับตลาดอินเดีย โดยไม่คำนึงถึงนิสัยการรับประทานอาหารเช้าของคนในพื้นที่ ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นอาหารจานร้อนและรสเผ็ดจัดจ้าน การขาดความเข้าใจทางวัฒนธรรมจึงเป็นอุปสรรคต่อความสำเร็จในช่วงแรกของธุรกิจ
7. มองข้ามกลยุทธ์ในการรักษาลูกค้า
ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงเรื่องของการเข้าถึงลูกค้าเท่านั้น แต่ยังมีความสำคัญต่อการรักษาลูกค้าอีกด้วย การทำความเข้าใจว่าเหตุใดลูกค้าจึงสนับสนุนธุรกิจอยู่ หรือเพราะเหตุใดลูกค้าถึงไปใช้บริการคู่แข่ง จะทำให้ธุรกิจต่างๆสามารถใช้กลยุทธ์ในการสร้างให้เกิดความภักดี และตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่างแท้จริง ตัวอย่างเช่น ธุรกิจโทรคมนาคมที่เสนอ Loyalty Program แบบทั่วไป อาจประสบปัญหาในการรักษาลูกค้า เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่มีการปรับแต่งข้อเสนอตามข้อมูลของลูกค้า เช่น รูปแบบการใช้งานและความชื่นชอบ เป็นต้น
8. ประเมินความอ่อนไหวด้านราคาผิดพลาดไป
หากไม่เข้าใจว่าลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายเงินเท่าใด อาจทำให้ธุรกิจต่างๆตั้งราคาสินค้าสูงเกินไปหรืออาจต่ำเกินไป ส่งผลให้ยอดขายลดลงโดยสินค้านั้นอาจจะดีจริงแต่กลับตั้งราคาต่ำเกินไป หรือสินค้านั้นเป็นสินค้าธรรมดาแต่ตั้งราคาจนสูงเกินไป ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการกำหนดราคาต่ำในทุกๆวัน (Everyday Low Price) ซึ่งถือเป็นการมองข้ามความต้องการเรื่องส่วนลดและโปรโมชั่นที่ลูกค้ามองหาอยู่ ก็อาจส่งผลให้รายได้ลดลงอย่างรวดเร็วและต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ในที่สุด เพราะอย่าลืมนะครับว่าเรามีโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการขายเป็นบางช่วง ซึ่งจะทำให้คุณเสียลูกค้าที่ให้ความสำคัญเรื่องโปรโมชั่นไปนั่นเอง

Case Study กับ Coca-Cola ที่ออก Coke รสชาติใหม่ในชื่อ “New Coke”
หนึ่งในตัวอย่างที่ผมเคยเขียนไปในบทความก่อน ก็คือ ในช่วงปี 1985 บริษัท Coca-Cola ได้ดำเนินการครั้งสำคัญ โดยการปรับปรุงสูตรผลิตภัณฑ์หลักของตนใหม่ โดยเปิดตัว “New Coke” การตัดสินใจดังกล่าวมีพื้นฐานมาจากการวิจัยตลาดและการทดสอบรสชาติมาแล้ว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้คนชื่นชอบสูตรใหม่มากกว่า แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่บริษัท Coca-Cola ประเมินต่ำไปก็คือความผูกพันทางอารมณ์ที่ลูกค้ามีต่อผลิตภัณฑ์เดิม
หลังจากนั้นได้ไม่นานก็เกิดปฏิกิริยาตอบโต้ขึ้นทันทีและค่อนข้างรุนแรง โดยเกิดการประท้วงครั้งใหญ่และโจมตีบริษัทด้วยการร้องเรียน และหลังจากนั้นภายใน 79 วัน บริษัทก็หันกลับไปใช้สูตรเดิมและตั้งชื่อว่า “Classic” บทเรียนที่ได้รับ ก็คือ ข้อมูลเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ความผูกพันทางอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้า ถือว่ามีบทบาทสำคัญที่เท่าเทียมกันในการตัดสินใจทำอะไรก็ตาม

Source: https://www.reddit.com/r/vintageads/comments/181rx9q/a_couple_of_new_coke_ads_from_1985/?rdt=45765
ธุรกิจควรหลีกเลี่ยงอย่างไร
- ทำ Market Research อยู่อย่างสม่ำเสมอ
ใช้แบบสำรวจกลุ่มเป้าหมายและการสัมภาษณ์ลูกค้าเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึก และคอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ - ใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ข้อมูล
ตรวจสอบปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ ตรวจดูกิจกรรมการซื้อสินค้าในช่องทางต่างๆ แนวโน้มการพูดถึงบนโลกโซเชียลมีเดีย และรูปแบบการซื้อของลูกค้าแต่ละราย เพื่อระบุพฤติกรรมของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา - ทำตัวเป็นคน Active Listening
ตอบกลับคำติชมของลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย รวมถึงคำวิจารณ์ต่างๆอยู่เสมอ และคอยติดตามตรวจสอบดูว่าในช่องทางการสื่อสารแต่ละช่องทางนั้น มีใครพูดอะไรถึงคุณและคู่แข่งบ้าง - สร้าง Persona ของลูกค้าให้ชัดเจน
สร้างตัวตนลูกค้าโดยละเอียด (Persona) เพื่อเป็นแนวทางให้กับกลยุทธ์การทำธุรกิจ การตลาด การทำคอนเทนต์ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์รวมถึงบริการ - ทดสอบทุกอย่างก่อนเสมอ
ไม่ว่าจะทำอะไรก็ตามควรดำเนินการทดสอบทุกอย่าง เพื่อรวบรวมคำติชมก่อนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือแคมเปญต่างๆ เช่น การทำ A/B Testing การทำ Product Prototype เพื่อนำไปทดสอบก่อนใช้จริง การให้กลุ่มเป้าหมายทดลองใช้สินค้าตัวอย่าง หรือแม้แต่การให้กลุ่มเป้าหมายเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
การทำความเข้าใจลูกค้าไม่เพียงแต่เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเท่านั้น แต่ยังเป็นรากฐานของการทำธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอีกด้วย ธุรกิจใดที่ให้ความสำคัญกับข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า ก็จะพร้อมมากกว่าในการสร้างผลิตภัณฑ์ การทำแคมเปญการตลาด และประสบการณ์ที่ตรงใจให้กับลูกค้านั่นเอง