การตัดสินใจของมนุษย์ไม่ได้เกิดขึ้นโดยไร้รูปแบบ แต่มันมีโครงสร้างที่ซับซ้อนภายใต้กระบวนการคิดที่แตกต่างกัน และมันก็มีอยู่หนึ่งทฤษฎีที่ชื่อ Dual-System Thinking ได้อธิบายถึงระบบความคิด 2 ระบบ ที่อธิบายว่ามนุษย์มีวิธีการคิดหลักๆอยู่ 2 แบบ ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจทั้งในชีวิตประจำวันและพฤติกรรมการบริโภค เรามาเรียนรู้ระบบเหล่านี้กันครับว่ามันคืออะไร ทำงานอย่างไร และจะช่วยให้นักการตลาดสามารถออกแบบกลยุทธ์ ที่ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างไร
System 1 & System 2 Thinking ความคิด 2 ระบบ ที่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค
“System 1 & System 2 Thinking” เป็นระบบที่คิดโดยนักจิตวิทยาผู้ได้รับรางวัลโนเบลที่ชื่อ แดเนียล คาห์เนมัน (Daniel Kahneman) ที่เขียนลงในหนังสือชื่อ Thinking, Fast and Slow ซึ่งเปิดเผยให้เห็นว่าการตัดสินใจของมนุษย์ มักถูกชี้นำโดยสัญชาตญาณและอารมณ์ มากกว่าที่จะเป็นตรรกะเพียงอย่างเดียว แนวคิดนี้ยังส่งอิทธิพลต่อการพัฒนาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) และถูกนำไปปรับใช้ในวงการตลาด การขาย และธุรกิจอย่างกว้างขวาง ทุกครั้งที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า สมองของพวกเขากำลังทำงานผ่านการคิด 2 ระบบ ได้แก่ System 1 (การคิดเร็ว หรือ Fast Thinking) และ System 2 (การคิดช้า หรือ Slow Thinking)
บางครั้งเราตัดสินใจซื้อสินค้าทันทีเพราะรู้สึกว่ามัน “ใช่” โดยไม่ต้องคิดมาก แต่บางครั้งเราต้องใช้เวลาหาข้อมูล เปรียบเทียบราคา อ่านรีวิว และวิเคราะห์ตัวเลือกให้รอบคอบก่อนจะซื้อ ทั้งหมดนี้ คือ ผลลัพธ์ของการทำงานร่วมกันระหว่าง 2 ระบบนี้ และนักการตลาดรวมถึงนักขายหากเข้าใจหลักการนี้ ก็สามารถออกแบบกลยุทธ์เพื่อกระตุ้นระบบคิดที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่ถูกต้อง ทำให้เพิ่มโอกาสในการปิดการขาย และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
System 1 (Fast Thinking): คิดเร็ว อัตโนมัติ และใช้ความรู้สึก
ใน System 1 เป็นการทำงานแบบใช้ “สัญชาตญาณและไม่ใช้ความพยายาม” ใดๆ ซึ่งเป็นโหมดพื้นฐานของสมองที่ประมวลผลข้อมูลจำนวนมากอย่างรวดเร็ว หากเป็นประเภทของผลิตภัณฑ์ก็จะอยู่ในอุปโภคบริโภค (FMCG) จำพวกอาหารและเครื่องดื่ม ของใช้ในครัวเรือน สินค้าที่ไม่มีความแตกต่าง สินค้าที่ราคาไม่สูง สินค้าที่ใช้อยู่เป็นประจำ หรืออะไรก็ตามที่เห็นจนเคยชิน โดยระบบจะมีลักษณะ ดังนี้
- ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ – พึ่งพาความรู้สึก สัญชาตญาณ และอารมณ์
- ทำงานใต้จิตสำนึก – ดำเนินการโดยไม่ต้องคิดอย่างจงใจ
- รวดเร็วและเกิดขึ้นเอง – ทำให้เกิดการตัดสินใจที่ฉับไว
- ได้รับอิทธิพลจากภาพและเรื่องราว – ประมวลผลโฆษณา สี และแบรนด์ ได้ภายในไม่กี่วินาที
การนำ System 1 มาใช้ในกลยุทธ์การตลาด
- การใช้โฆษณาที่กระตุ้นอารมณ์ – เทคนิคนำเสนอผ่านสื่อต่างๆที่สร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์ และสร้างให้เกิดการจดจำ เช่น ความสุข ความคิดถึง ความกลัว ความตื่นเต้น
- การออกแบบที่จดจำที่ง่าย – การออกแบบโลโก้ และสโลแกนที่เข้าใจง่าย เพื่อช่วยเสริมสร้างการรับรู้
- การนำเสนอโปรโมชั่นและส่วนลด – ที่สร้างความรู้สึกคุ้มค่าและกระตุ้นการตัดสินใจทันที
- การวางสินค้าในตำแหน่งที่เด่นชัดและเข้าถึงง่าย – เพื่อเพิ่มโอกาสในการมองเห็นและเลือกซื้อ
- การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่สวยงามและดึงดูดใจ – เพื่อกระตุ้นความรู้สึกดีและสร้างความประทับใจแรก
- การใช้ Social Proof – ใช้การรีวิว (Review) คำรับรอง (Testimonials) และการทำ User-Generated Content มาช่วยกระตุ้นความไว้วางใจและการตัดสินใจซื้อ
- ใช้ข้อเสนอที่มีเวลาจำกัด – การสร้างความเร่งด่วนผ่าน FOMO Marketing
เช่น “เหลือเพียง 3 ชิ้น! เท่านั้น” หรือ “ลดราคาเฉพาะ 3 ชั่วโมงนี้! เท่านั้น” เพื่อให้เกิดการซื้อโดยไม่ต้องคิดมาก
System 2 (Slow Thinking): คิดช้า มีเหตุผล และต้องวิเคราะห์ข้อมูล
สำหรับ System 2 จะเข้ามามีบทบาทเมื่อผู้บริโภคต้อง “วิเคราะห์ เปรียบเทียบ และตัดสินใจอย่างมีเหตุผล” โดยส่วนใหญ่จะใช้กับผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจ เช่น การซื้อรถ บ้าน การลงทุน ประกันภัย หรืออะไรที่ต้องคิดคำนวณความคุ้มค่า ที่ต้องผ่านการวิเคราะห์และเปรียบเทียบข้อมูลอย่างละเอียด โดยระบบนี้จะมีลักษณะ ดังนี้
- ต้องใช้ความพยายามและสมาธิ – โดยต้องใช้เวลาและการไตร่ตรองระยะหนึ่ง
- เน้นตรรกะและการวิเคราะห์ – เปรียบเทียบข้อดีข้อเสียและประเมินมูลค่ารวมถึงความคุ้มค่า
- ใช้พลังงานสูง – ทำให้เกิดความเหนื่อยล้าหากใช้มากเกินไป
การนำ System 2 มาใช้ในกลยุทธ์การตลาด
- นำเสนอรายละเอียดสินค้าที่ครบถ้วน – นำเสนอข้อมูลจำเพาะ คุณสมบัติ และการเปรียบเทียบเพื่อประกอบการตัดสินใจ
- การโน้มน้าวและสร้างความมั่นใจด้วยข้อมูล – นำเสนอผ่านข้อเท็จจริง (Facts) สถิติ (Stats) แนวโน้ม (Trends) การรับรองจากหน่วยงาน (Certified)
- นำเสนอเนื้อหาที่ให้ความรู้ – นำเสนอเนื้อหาผ่านบทความ (Blogs) รายงานเชิงวิเคราะห์ (Whitepaper) บทความวิจัย (Research Paper) กรณีศึกษา (Case Study) และวิดีโอสาธิตการใช้งาน (Product Demonstation) เพื่อช่วยให้ลูกค้ามีความเข้าใจในเชิงลึก
- การให้คำปรึกษาและการสนับสนุนลูกค้า – เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้อย่างมั่นใจมากขึ้น
ข้อสังเกตในการนำ System 1 และ System 2 มาใช้
- ไม่มีสินค้าใดที่ตัดสินใจโดยใช้ System 1 หรือ System 2 เพียงอย่างเดียว โดยในความเป็นจริงแล้วการตัดสินใจซื้อสินค้าส่วนใหญ่ มักมีการทำงานร่วมกันของทั้ง 2 ระบบ
- บริบทและสถานการณ์มีผลเสมอ เช่น การตัดสินใจซื้อขนมขบเคี้ยวในร้านสะดวกซื้ออาจใช้ System 1 เป็นหลัก แต่ถ้าคุณกำลังเลือกขนมสำหรับงานเลี้ยงใหญ่ คุณอาจใช้ System 2 มากขึ้นในทันที
- ความคุ้นเคยมีผลค่อนข้างมาก ตัวอย่างเช่น สินค้าที่คุณคุ้นเคยอาจถูกตัดสินใจโดย System 1 มากกว่าสินค้าที่คุณไม่เคยใช้มาก่อน
ตัวอย่างการใช้กลยุทธ์การตลาดที่ผสมผสานระหว่าง System 1 (Fast Thinking) และ System 2 (Slow Thinking)
ผมขอยกตัวอย่างสถานการณ์ ณ ร้านกาแฟแห่งหนึ่งที่ชื่อ “Coffee Bliss” ที่ต้องการเพิ่มยอดขาย และสร้างความภักดีของลูกค้าในย่านเอกมัย โดยใช้กลยุทธ์การตลาดที่ผสมผสานทั้ง System 1 และ System 2 ดังนี้
1. กระตุ้น System 1 (Fast Thinking) – ดึงดูดความสนใจและสร้างความรู้สึกดี
- การออกแบบร้านที่น่าดึงดูด
- บรรยากาศ – มีการตกแต่งร้านให้ดูอบอุ่น สบายตา มีกลิ่นหอมของกาแฟ และมีดนตรีคลอเบาๆ สร้างความรู้สึกผ่อนคลายและน่าเข้ามาใช้บริการ (กระตุ้นประสาทสัมผัสและความรู้สึกดี)
- สีสันและแสงไฟ – ใช้สีโทนอบอุ่นและแสงไฟที่เหมาะสม สร้างบรรยากาศที่น่าสนใจ
- การจัดวางสินค้า – วางขนมและเบเกอรี่ไว้ในตู้กระจกที่มองเห็นได้ง่าย กระตุ้นความอยากทาน (Visual Appeal)
- การสร้างแบรนด์ที่น่าจดจำ
- โลโก้และชื่อร้าน – ออกแบบโลโก้ที่สวยงามและสื่อถึงความเป็นกาแฟที่ดี โดยตั้งชื่อร้านที่สั้น กระชับ และจดจำง่าย
- การใช้ภาษาในงานโฆษณา – ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย เป็นกันเอง และสื่อถึงความสุขในการดื่มกาแฟ
- โปรโมชั่นที่ดึงดูดใจในทันที
- ป้ายหน้าร้าน – ป้ายขนาดใหญ่ที่มองเห็นได้ชัดเจน พร้อมข้อความโปรโมชั่นที่น่าสนใจ เช่น “ซื้อ 1 แถม 1 สำหรับเมนูพิเศษ” หรือ “ลด 10% สำหรับลูกค้าใหม่” (กระตุ้นความรู้สึกคุ้มค่าและสร้างโอกาสทางการขาย)
- เมนูแนะนำประจำวัน – มีเมนูพิเศษที่น่าสนใจและมีรูปภาพสวยงาม พร้อมชื่อเมนูที่ดึงดูดความอยากลอง
- การใช้ Social Proof
- รูปภาพลูกค้าที่ถ่ายรูปในร้านและโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย – เพื่อนำมาแสดงในร้านหรือบนโซเชียลมีเดียของร้าน (แสดงให้เห็นว่ามีคนนิยม)
- รีวิวและคะแนน – แสดงรีวิวดีๆจากลูกค้าบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Google Maps หรือ Facebook (สร้างความน่าเชื่อถือเบื้องต้น)
2. กระตุ้น System 2 (Slow Thinking) – สร้างความเชื่อมั่นและมูลค่าในระยะยาว
- การนำเสนอคุณภาพของสินค้าและวัตถุดิบ
- ป้ายข้อมูล – ติดป้ายเล็กๆอธิบายแหล่งที่มาของเมล็ดกาแฟ หรือวัตถุดิบอื่นๆที่มีคุณภาพ (ให้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือ)
- การพูดคุยกับพนักงาน – พนักงานสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับประเภทของกาแฟ วิธีการชง หรือส่วนผสมต่างๆ เมื่อลูกค้าสอบถาม (สร้างความรู้และความเข้าใจ)
- ทำโปรแกรมสะสมแต้มและสิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าประจำ
- บัตรสะสมแต้ม – ให้คะแนนทุกครั้งที่ซื้อและสามารถนำแต้ม มาแลกส่วนลดหรือเครื่องดื่มฟรีได้ (กระตุ้นให้กลับมาซื้อซ้ำและสร้างความภักดี)
- สิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก – เช่น ส่วนลดพิเศษในวันเกิด หรือสิทธิ์ในการเข้าร่วมกิจกรรมพิเศษ (สร้างความรู้สึกพิเศษและความคุ้มค่า)
- การสร้างคอนเทนต์ที่ให้ความรู้เกี่ยวกับกาแฟ
- บล็อกหรือโพสต์บนโซเชียลมีเดีย – ให้ข้อมูลเกี่ยวกับประเภทของเมล็ดกาแฟ วิธีการชงกาแฟที่บ้าน หรือเรื่องราวเกี่ยวกับวัฒนธรรมกาแฟ (ให้ความรู้และความสนใจในระยะยาว)
- การให้บริการที่เป็นเลิศ
- พนักงานที่เป็นมิตรและมีความรู้ – พนักงานที่สามารถแนะนำเมนู ตอบคำถาม และให้บริการด้วยความใส่ใจ (สร้างประสบการณ์ที่ดีและน่าประทับใจ)
- ความสะอาดของร้าน – รักษาร้านให้สะอาดและถูกสุขลักษณะ (สร้างความไว้วางใจและความสบายใจ)
- การรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า
- แบบสอบถามความคิดเห็น – รวบรวมข้อเสนอแนะเพื่อนำมาปรับปรุงคุณภาพสินค้าและบริการ (แสดงความใส่ใจและความตั้งใจที่จะพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น)
ตัวอย่างการผสมผสานกลยุทธ์
- ใช้ป้ายโปรโมชั่นดึงดูด (Fast Thinking) ควบคู่กับข้อมูลคุณภาพ (Slow Thinking)
ทำป้ายที่เขียนว่า “ลองเลย! กาแฟพิเศษวันนี้ ลด 20%” (Fast Thinking) พร้อมป้ายเล็กๆข้างๆที่เขียนว่า “เมล็ดกาแฟอาราบิก้า 100% คั่วสดใหม่ทุกวันจากดอยช้าง” (Slow Thinking) - การตกแต่งร้านที่สวยงาม (Fast Thinking) และการมี Wi-Fi ฟรี (Slow Thinking)
บรรยากาศดีๆดึงดูดให้เข้ามาและ Wi-Fi ฟรี ช่วยให้ลูกค้าสามารถนั่งทำงานหรือพักผ่อนได้นานขึ้น - การใช้ Social Proof (Fast Thinking) และการสร้าง Loyalty Program (Slow Thinking)
ลูกค้าเห็นเพื่อนโพสต์รูปกาแฟสวยๆ (Fast Thinking) และตัดสินใจลอง แล้วเมื่อติดใจก็เลยสมัครสมาชิกสะสมแต้ม (Slow Thinking)
ผลลัพธ์อาจเกิดขึ้น
- ดึงดูดลูกค้าใหม่ – ด้วยการตลาดที่กระตุ้น Fast Thinking จะช่วยให้ลูกค้าใหม่ที่เดินผ่านเห็นโฆษณา และเกิดความสนใจและอยากลองดูสักครั้ง
- สร้างความภักดีของลูกค้า – การตลาดที่กระตุ้น Slow Thinking จะช่วยให้ลูกค้าประทับใจในคุณภาพสินค้า บริการ และสิทธิพิเศษต่างๆ ทำให้กลับมาใช้บริการซ้ำและแนะนำร้านต่อ
- สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง – การผสมผสานทั้ง 2 ระบบจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ของร้านกาแฟ ที่มีทั้งความน่าสนใจ น่าลิ้มลอง และมีคุณภาพน่าเชื่อถือในระยะยาว
การใช้กลยุทธ์ที่ผสมผสานระหว่าง System 1 (Fast Thinking) และ System 2 (Slow Thinking) อย่างชาญฉลาด จะช่วยให้ร้าน “Coffee Bliss” สามารถสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืน และครองใจลูกค้าในย่านเอกมัยได้อย่างแน่นอน
การเข้าใจการทำงานของ System 1 (การคิดเร็ว หรือ Fast Thinking) และ System 2 (การคิดช้า หรือ Slow Thinking) จะช่วยให้นักการตลาดสามารถออกแบบแคมเปญที่มีประสิทธิภาพ สร้างกลยุทธ์การขายที่เหมาะสม และพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าได้ดีขึ้น และเมื่อคุณสามารถกระตุ้นระบบความคิดที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม ธุรกิจก็จะสามารถ “เพิ่มการมีส่วนร่วม เพิ่ม Conversion Rate และความภักดีต่อแบรนด์” ได้อย่างมหาศาลเลยทีเดียว
