การตลาดบนความเชื่อและความศรัทธา (Faith-Based Marketing) ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะกลุ่มที่ใช้ประโยชน์จากความเชื่อ (Beliefs) ค่านิยม (Values) และหลักการ (Principles) ทางศาสนา เพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแบรนด์ (Positioning) ให้สอดคล้องกับความเชื่อเหล่านั้น ซึ่งถูกนำมาใช้ค่อนข้างมากในยุคสมัยนี้ แต่ผมเชื่อว่าหลายๆคนยังมีความสงสัยว่า Faith-Based Marketing ที่แท้จริงนั้นคืออะไร ในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาเจาะลึกและทำความรู้จักกับความหมายที่แท้จริงของการตลาดโดยความเชื่อและความศรัทธา รวมถึงแง่มุมต่างๆที่น่าสนใจให้กับแบรนด์และธุรกิจที่กำลังวางแผนกลยุทธ์ด้วย Faith-Based Marketing
อะไรคือการตลาดบนความเชื่อความศรัทธา (Faith-Based Marketing)
การตลาดที่อิงในเรื่องของความเชื่อและความศรัทธา หรือที่เราเรียกว่า Faith Marketing / Faith-Based Marketing ก็คือ การปรับแต่งแนวทางการสื่อสารและการสร้างแบรนด์ให้สอดคล้องกับคุณค่า และหลักปฏิบัติทางศาสนาแบบเฉพาะกลุ่ม ที่เป็นมากกว่าแค่การโฆษณาผลิตภัณฑ์ แต่กลับฝังความเป็นคุณค่า (Values) ความเชื่อ (Beliefs) และนำความเชื่อเหล่านั้นมาใส่ลงในแคมเปญการตลาด ซึ่งอาจหมายถึงการใช้ภาพ ภาษา และเรื่องเล่าที่ผู้บริโภคคุ้นเคย โดยอาจเป็นการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) ที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตทางศาสนาของพวกเขาก็ได้เช่นกัน สำหรับการตลาดบนความเชื่อและความศรัทธานั้น โดยส่วนใหญ่แล้วก็มักจะเกิดขึ้นบนพื้นฐานความเชื่อทางศาสนาเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นศาสนาคริสต์ อิสลาม ฮินดู พุทธ หรือศาสนายิว
กลยุทธ์นี้มุ่งเป้าไปที่การสร้างแรงดึงดูดของบุคคล ที่ผสมผสานศรัทธาเข้ากับชีวิตประจำวัน ทำให้เกิดอิทธิพลต่อการตัดสินใจในด้านต่างๆ เช่น อาหาร แฟชั่น การเงิน ไลฟ์สไตล์ และทางเลือกในการดำเนินชีวิต แบรนด์ที่มีส่วนร่วมในการตลาดลักษณะนี้จะวางแนวทางการสื่อสาร การออกแบบผลิตภัณฑ์ และบริการของตน ให้สอดคล้องกับหลักการทางศีลธรรมและจริยธรรมของศาสนาใดศาสนาหนึ่ง และเรามักจะเห็นแคมเปญหรือการสื่อสารที่มุ่งเน้นไปในเรื่องของวันหยุดทางศาสนา ข้อจำกัดด้านอาหาร (เช่น อาหาร Halal อาหาร Vegan) เพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์จะเติมเต็มความเชื่อและความศรัทธาเหล่านั้น ให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม
องค์ประกอบของ Faith-Based Marketing
การตลาดที่อิงในเรื่องของความเชื่อและความศรัทธา เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบสำคัญหลายประการ โดยองค์ประกอบเหล่านี้จะเป็นสิ่งสนับสนุนเพื่อให้แน่ใจว่า สิ่งที่แบรนด์กำลังทำอยู่และการสื่อสารของแบรนด์นั้น สอดคล้องกับค่านิยมและความเชื่อ ของกลุ่มเป้าหมายที่มีศรัทธาเหมือนกัน โดยมีองค์ประกอบหลักๆอยู่ด้วยกัน 6 ประการ
- สัญลักษณ์ทางศาสนาและจินตภาพ
การใช้สัญลักษณ์ทางศาสนา ความหมายของสี หรือจินตภาพ ที่สามารถเชื่อมโยงภาพของบางสิ่งกับแบรนด์ด้วยความศรัทธา ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่มีผู้ก่อตั้งที่เป็นคริสเตียนอาจใช้ไม้กางเขนเป็นสัญลักษณ์ ในขณะที่แบรนด์ที่มีผู้ก่อตั้งที่นับถือศาสนาอิสลาม อาจมีรูปพระจันทร์เสี้ยวหรือภาพมัสยิดเป็นส่วนประกอบ - แสดงให้เห็นคุณค่า
ต้องปรับค่านิยมของแบรนด์ให้สอดคล้องกับคำสอนด้านจริยธรรมและศีลธรรมทางศาสนา ซึ่งอาจรวมถึงการส่งเสริมค่านิยมต่างๆ เช่น การทำเพื่อการกุศล ความสำคัญกับครอบครัว ความซื่อสัตย์ ความอ่อนน้อมถ่อมตน และการรับใช้ชุมชน - ใช้ภาษาและการสื่อสารที่สะท้อนถึงความเชื่อทางศาสนา
การใช้วลีหรือคำพูดบางคำทางศาสนา หรือภาษาที่สะท้อนถึงความเชื่อที่เฉพาะเจาะจงลงไป ตัวอย่างเช่น ธุรกิจอาจอ้างอิงข้อพระคัมภีร์ของศาสนาคริสต์ ธุรกิจอาจใช้คำที่แสดงถึงหลักของศีล 5 ในศาสนาพุทธ หรือการใช้ภาษาอัลกุรอานเมื่อสื่อสารกับผู้ฟังชาวมุสลิม เช่น “เราเชื่อมั่นในการทำความดี มาร่วมชำระล้างร่างกายและจิตใจ ด้วยอาหารมังสวิรัติสุดพิเศษในช่วงเทศกาลกินเจ” - ความเคารพในศาสนา
ให้ความเคารพในการแนวทางปฏิบัติทางศาสนาและประเพณีเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งรวมถึงการยอมรับวันหยุดทางศาสนาที่สำคัญๆ (เช่น วันอาสาฬหบูชา วันอีสเตอร์ เดือนรอมฎอน) การผลิตสินค้าหรือการบริการที่ไม่ขัดต่อบัญญัติของศาสนา (เช่น ฮาลาล) และการคำนึงถึงข้อห้ามทางศาสนาต่างๆ - ความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย
จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของความเชื่อและศาสนา ซึ่งรวมถึงการรับรู้ถึงพิธีกรรม วิถีชีวิต และความต้องการทางจิตวิญญาณ เพื่อทำให้แบรนด์สามารถผลิตสินค้า รวมทั้งปรับแต่งการสื่อสารให้ตรงกับความคาดหวังเหล่านั้นได้ - จรรยาบรรณและจริยธรรม
แบรนด์ที่ทำการตลาดโดยอาศัยเรื่องของความศรัทธา จะต้องรักษาจุดยืนทางจริยธรรมที่สอดคล้องกับคำสอนทางศีลธรรมของศาสนาอย่างเคร่งครัด โดยอาจเกี่ยวข้องกับการบริจาคเพื่อการกุศล แนวการปฏิบัติที่ยั่งยืน หรือกิจกรรมสร้างชุมชน ที่สะท้อนถึงความศรัทธาในเรื่องความดีทางสังคม
กลุ่มคนประเภทไหนเหมาะกับการทำ Faith-Based Marketing มากที่สุด
การทำ Faith-Based marketing จะมีประสิทธิภาพมากที่สุด กับบุคคลที่มีความเชื่อทางศาสนา ซึ่งมีอิทธิพลต่อวิถีชีวิต การตัดสินใจ และนิสัยในการบริโภค กลุ่มคนเหล่านี้มักจะแสวงหาผลิตภัณฑ์ บริการ และแบรนด์ที่มีแนวคิดที่สอดคล้องกับคำสอนทางศาสนา ศีลธรรม จริยธรรม และจิตวิญญาณที่ตรงตามศรัทธาของตน ดังนี้
1. บุคคลผู้มีศรัทธาในศาสนา
กลุ่มผู้ที่มีศรัทธาของตนอย่างแรงกล้าโดยนำคำสอนมาใช้ในชีวิตประจำวัน ความเชื่อทางศาสนาของพวกเขาจึงเป็นแนวทางในการตัดสินใจซื้อ เช่น การเลือกอาหารฮาลาล (Halal) หรือโคเชอร์ (Kosher) การเลือกเสื้อที่สวมใส่แล้วดูสุภาพเรียบร้อย หรือการใช้บริการทางการเงินที่มีจริยธรรม ตัวอย่างเช่น ครอบครัวชาวมุสลิมที่ซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ผ่านการรับรองฮาลาล หรือชาวคริสต์ที่ชอบช้อปปิ้งกับแบรนด์ที่มี หรือสนับสนุนค่านิยมและความเชื่อแบบคริสเตียนร่วมกัน
2. บุคคลที่เคารพในวัฒนธรรม เทศกาลทางศาสนา หรือเหตุการณ์สำคัญๆในชีวิต
บุคคลเหล่านี้อาจไม่ได้นับถือศาสนาของตนอย่างเคร่งครัด แต่ยังคงให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมและความเชื่อด้วยความศรัทธา โดยภูมิหลังทางศาสนาถือว่ามีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของพวกเขา โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลทางศาสนา วันหยุด และเหตุการณ์สำคัญๆในชีวิต และพวกเขามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับ Faith-Based marketing ในช่วงเวลาเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น ชาวพุทธที่ร่วมทำบุญในช่วงวันหยุด เช่น วันวิสาขบูชา แม้ว่าจะไม่ได้เข้าวัดเป็นประจำก็ตาม หรือชาวฮินดูที่ซื้อของขวัญสำหรับเทศกาลดิวาลี
Source: https://www.thairath.co.th/lifestyle/life/1766843
3. ผู้บริโภคที่มีจริยธรรมที่ถูกขับเคลื่อนโดยความศรัทธา
ผู้ที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ ที่สอดคล้องกับหลักคำสอนด้านจริยธรรมของศาสนาที่ตนนับถือ เช่น การสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน ผลิตภัณฑ์ไม่ทำการทดลองกับสัตว์ หรือการค้าขายที่เป็นธรรม พฤติกรรมผู้บริโภคจึงกลายเป็นวิธีที่สะท้อนถึงความเชื่อทางศีลธรรมและจิตวิญญาณของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ชาวคริสเตียนที่ชอบช้อปปิ้งกับแบรนด์ที่บริจาคส่วนหนึ่งของกำไรให้กับองค์กรการกุศล หรือชาวพุทธที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ Vegan เพราะไม่ทำร้ายสัตว์
4. บุคคลที่ปฏิบัติตามกฎหมายควบคุมอาหารทางศาสนา
Faith-Based marketing โดยเฉพาะกับผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มนับมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่ง ซึ่งเป็นผู้ที่ปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านอาหารทางศาสนาอย่างเคร่งครัด เช่น ฮาลาลสำหรับชาวมุสลิม โคเชอร์สำหรับชาวยิว หรือการทานมังสวิรัติสำหรับชาวพุทธและฮินดู ตัวอย่างเช่น ครอบครัวชาวยิวที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองโคเชอร์ (Kosher) สำหรับเทศกาลปัสกา หรือผู้บริโภคชาวมุสลิมที่ซื้อเฉพาะอาหารที่ผ่านการรับรองฮาลาล (Halal) เพียงเท่านั้น
5. ครอบครัวที่เลี้ยงดูลูกตามประเพณีทางศาสนา
กลุ่มผู้ปกครองที่ต้องการปลูกฝังค่านิยมทางศาสนา (Religious Values) ให้กับบุตรหลาน มักจะมองหาแบรนด์ที่สนับสนุนศรัทธาของพวกเขาในด้านต่างๆ เช่น การศึกษา ความบันเทิง และผลิตภัณฑ์สำหรับครอบครัว ตัวอย่างเช่น ครอบครัวชาวคริสเตียนที่ชอบสื่อการเรียนการสอนเกี่ยวกับความศรัทธา หรือพ่อแม่ชาวมุสลิมซื้อเสื้อผ้าที่ดูเรียบๆให้บุตรหลาน ซึ่งปฏิบัติตามแนวปฏิบัติของศาสนาอิสลาม
6. ผู้นำทางความคิดและผู้มีอิทธิพลทางศาสนา
กลุ่มผู้นำชุมชนทางศาสนา (เช่น บาทหลวง อิหม่าม พระภิกษุ) และผู้ที่มีอิทธิพลด้านความศรัทธา ที่มักจะชี้แนะให้เกิดการตัดสินใจซื้อจากผู้ติดตาม แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการดึงดูดผู้นำเหล่านี้ ก็สามารถใช้อิทธิพลของคนเหล่านี้เพื่อเข้าถึงกลุ่มและชุมชนที่ยึดหลักศรัทธาในวงกว้างได้
7. นักแสวงบุญหรือสายท่องเที่ยวเพื่อศึกษาศาสนา
ผู้ที่เดินทางด้วยเหตุผลทางศาสนา เช่น เยี่ยมชมสถานที่ศักดิ์สิทธิ์หรือเข้าร่วมการแสวงบุญ ที่มักจะเปิดรับ Faith-Based Marketing สำหรับบริการด้านเดินทางต่างๆ ตัวอย่างเช่น ผู้แสวงบุญชาวมุสลิมไปเมกกะเพื่อประกอบพิธีฮัจญ์ นักท่องเที่ยวชาวคริสเตียนที่มาเยือนกรุงเยรูซาเล็ม หรือชาวพุทธที่เดินทางไปพุทธคยาเพื่อปฏิบัติธรรม
Source: https://www.history.com/topics/ancient-middle-east/history-of-jerusalem
8. ผู้ที่เชื่อในการบริจาคเพื่อการกุศล
ผู้ที่ถูกขับเคลื่อนด้วยคำสอนทางศาสนาให้ตอบแทนชุมชนและสนับสนุนงานการกุศล โดยพวกเขามักจะตอบสนองอย่างดีต่อแบรนด์ที่เน้นเรื่องการทำบุญ ความรับผิดชอบต่อสังคม และให้ความสำคัญกับผลกระทบทางสังคม
ประเภทของ Faith-Based Marketing
หากเราจะแบ่งออกเป็นประเภท Faith-Based marketing นั้นก็มีอยู่หลากหลายอย่าง ซึ่งแต่ละประเภทนั้นก็ออกแบบมาเพื่อเป้าหมายและกลุ่มความศรัทธาที่แตกต่างกัน การตลาดในลักษณะนี้สามารถแบ่งกว้างๆตามแนวทางที่ใช้ และกลุ่มประชากรทางศาสนาได้ 5 ประเภท ดังนี้
1. การตลาดบนความศรัทธากับผลิตภัณฑ์ (Product-Based Faith Marketing)
การตลาดประเภทนี้เน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะ หรือได้รับการรับรองสำหรับกลุ่มผู้ที่ศรัทธาโดยเฉพาะ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์อาหารที่ได้รับการรับรองฮาลาล (Halal) สำหรับชาวมุสลิม ผลิตภัณฑ์โคเชอร์ (Kosher) สำหรับผู้บริโภคชาวยิว และผลิตภัณฑ์มังสวิรัติ (Vegetarian) สำหรับชาวพุทธ ซึ่งเป็นเกณฑ์ตามกฎที่ว่าด้วยการบริโภคอาหารหรือวิถีชีวิตทางศาสนา ตัวอย่างเช่น บริษัทอย่าง Nestlé, Unilever และแบรนด์อื่นๆ กับการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองฮาลาล (Halal) และโคเชอร์ (Kosher) โดยเน้นการปฏิบัติตามกฎเกณฑ์ด้านอาหารของอิสลามและยิว
Source: https://www.diffen.com/difference/Halal_vs_Kosher
2. การตลาดบนความศรัทธากับการขับเคลื่อนคุณค่า (Value-Driven Faith Marketing)
ในแนวทางนี้แบรนด์ต่างๆจะสื่อสารเนื้อหาของตน ให้สอดคล้องกับคุณค่าและความเชื่อทางศาสนา เช่น กิจกรรมการกุศล ครอบครัว ความอ่อนน้อมถ่อมตน และความเห็นอกเห็นใจ โดยผลิตภัณฑ์หรือบริการอาจไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับศาสนาโดยตรง แต่เป็นการตลาดในแบบที่ดึงดูดหรือนำเสนอคุณค่าทางจริยธรรม หรือจิตวิญญาณที่กลุ่มเป้าหมายยึดถืออยู่ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ส่งเสริมความมุ่งมั่นต่อการทำธุรกิจที่เป็นธรรม การจัดหาวัตถุดิบอย่างมีจริยธรรม หรือความยุติธรรมทางสังคม
3. การตลาดบนความศรัทธากับกิจกรรมหรือเหตุการณ์ (Event-Based Faith Marketing)
กลยุทธ์นี้เกี่ยวข้องกับการทำการตลาดในช่วงวันหยุดทางศาสนา หรือกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อที่สำคัญๆ ด้วยการสร้างแคมเปญที่เกี่ยวกับกิจกรรมต่างๆ เช่น คริสต์มาส รอมฎอน ปัสกา หรือดิวาลี โดยนำธีมที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อความศรัทธามาใช้ในการทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย ตัวอย่างเช่น ในหลายๆธุรกิจค้าปลีกที่มักจะทำสื่อโฆษณาและผลิตภัณฑ์พิเศษสำหรับช่วงคริสต์มาส หรือแบรนด์อาหารที่ออกชุดผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะ ในช่วงเดือนรอมฎอนหรือในช่วงเทศกาลกินเจ
4. การตลาดจากเหตุแห่งศรัทธา (Faith-Led Cause Marketing)
การตลาดประเภทนี้เป็นการผสมผสานค่านิยมด้วยศรัทธาให้เข้ากับสาเหตุทางสังคม โดยมุ่งเน้นที่การสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ผ่านการบริจาค การบริการชุมชน หรือการร่วมมือกับองค์กรทางศาสนา ดังนั้นการที่แบรนด์มีความคิดริเริ่มในการเข้าไปเกี่ยวของกับการทำเพื่อการกุศล จะสามารถสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคที่นับถือในเรื่องความเชื่อและศาสนาได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น ตัวอย่างเช่น แบรนด์เสื้อผ้าที่บริจาคกำไรส่วนหนึ่งเพื่อสร้างบ้านให้กับผู้ที่ยากไร้ หรือแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นพันธมิตรกับองค์กรทางศาสนา เพื่อสนับสนุนความพยายามในการบรรเทาภัยพิบัติ ที่สามารถดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่ได้รับแรงบันดาลใจจากสาเหตุที่เกิดขึ้นจากศรัทธา
5. การตลาดบนความศรัทธาผ่านสื่อ และการทำคอนเทนต์ (Faith-Based Media and Content Marketing)
แบรนด์อาจผลิตหรือสนับสนุนการทำคอนเทนต์ผ่านสื่อในรูปแบบต่างๆ เช่น หนังสือ ภาพยนตร์ โพสต์บนโซเชียลมีเดีย ที่รวมเอาประเด็นทางศาสนาหรือกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มคนที่ศรัทธา ซึ่งอาจรวมถึงการเผยแพร่บทสวดมนต์ วันสำคัญๆทางศาสนา การทำรายการที่เกี่ยวกับศาสนา หรือการผลิตภาพยนตร์ที่เน้นเรื่องความศรัทธา ตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่ให้บริการ Online Streaming มุ่งเน้นไปที่การสร้างภาพยนตร์และรายการทีวีที่เกี่ยวข้องกับศาสนาโดยตรง บางแบรนด์ก็สร้างภาพยนตร์ที่เกี่ยวกับวันคริสต์มาส ที่มักจะรวมเอาคุณค่าของความเป็นชาวคริสเตียนเข้าไว้ด้วยกัน
Faith-Based Marketing สามารถนำมาใช้กับอุตสาหกรรมไหนได้บ้าง
Faith-Based marketing ถูกนำมาใช้ในอุตสาหกรรมต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมที่ให้ความสำคัญกับค่านิยม ประเพณี และด้านจริยธรรม ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจของผู้บริโภค ซึ่งโดยส่วนใหญ่เราจะเห็นได้จากหลากหลายอุตสาหกรรม ดังนี้
1. ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม
เนื่องด้วยกฎหมายการควบคุมอาหารทางศาสนา เข้ามามีบทบาทสำคัญกับพฤติกรรมผู้บริโภค ในหลายๆศาสนาก็มีแนวทางปฏิบัติโดยเฉพาะเกี่ยวกับการบริโภคอาหารและเครื่องดื่ม เช่น ฮาลาล (Halal) โคเชอร์ (Kosher) มังสวิรัติ (Vegetarian) วีแกน (Vegan) ดังนั้นแบรนด์ต่างๆจึงสนองต่อความต้องการและความจำเป็นเหล่านี้ ผ่านการผลิตสินค้าที่รับรองกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามข้อกำหนดดังกล่าว ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรองฮาลาล (Halal) สำหรับชาวมุสลิม ผลิตภัณฑ์โคเชอร์ (Kosher) สำหรับผู้บริโภคชาวยิว และอาหารมังสวิรัติ (Vegetarian) ในช่วงเทศกาลสำคัญๆทางพุทธศาสนา
2. แฟชั่น เครื่องประดับ และเครื่องแต่งกาย
การแต่งกายทางศาสนาหรือหลักเกณฑ์ที่เกี่ยวกับความสุภาพเรียบร้อย ทำให้เกิดความต้องการเสื้อผ้าที่ต้องออกแบบมาโดยยึดหลักความเชื่อดังกล่าว เช่น แฟชั่นที่สุภาพเรียบร้อยสำหรับผู้หญิงชาวมุสลิม หรือเครื่องแต่งกายแบบอนุรักษ์นิยมสำหรับชุมชนคริสเตียนหรือชาวยิว ตัวอย่างเช่น แบรนด์แฟชั่นที่ออกแบบอย่างเรียบง่าย แบรนด์ที่ขายเครื่องสำอางฮาลาล ที่ไม่มีส่วนประกอบจากหมู แอลกอฮอล์ ไขมันสัตว์ และส่วนประกอบอื่นๆที่ต้องห้ามตามหลักการอิสลาม และเราจะเห็นการออกแบบเสื้อผ้า แฟชั่น และเครื่องประดับ ที่หลายๆแบรนด์ได้นำเอาไม้กางเขนมาเป็นองค์ประกอบ ที่เห็นได้เด่นชัดก็คือแบรนด์ที่ชื่อ Chrome Hearts ที่มักนำเอาไม้กางเขนมาผสมผสานกับการออกแบบเครื่องประดับและเสื้อผ้า ซึ่งไม้กางเขนถูกใช้เป็นสัญลักษณ์ทางแฟชั่นและถูกตีความว่าเป็นสัญลักษณ์ของอิสรภาพและความเป็นอิสระ
Source: https://shengliroadmarket.com/collections/chrome-hearts
3. บริการด้านการเงิน
สถาบันการเงินได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับบทบัญญัติทางศาสนา เช่น ธนาคารที่สอดคล้องกับหลักอิสลามสำหรับชาวมุสลิม และผลิตภัณฑ์ด้านการลงทุนที่สอดคล้องกับหลักจริยธรรมของชาวคริสเตียนหรือชาวยิว ตัวอย่างเช่น ธนาคารอิสลามแห่งประเทศไทย Islamic Bank of Thailand หรือที่เรียกกันว่า ไอแบงก์ เป็นธนาคารที่ดำเนินธุรกรรมโดยปราศจากดอกเบี้ย เพื่อให้ต้องสอดคล้องบทบัญญัติศาสนาอิสลาม กองทุนรวมของคริสเตียนที่เน้นการลงทุนอย่างมีจริยธรรม และผลิตภัณฑ์ประกันภัยทางศาสนาอย่าง CharityFirst ที่เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับภาคส่วนที่ไม่แสวงหาผลกำไรและด้านศาสนา โดยให้บริการนายหน้าทั่วประเทศด้วยการรับประกันภัยที่ดีที่สุด
4. การดูแลสุขภาพ
หลายศาสนาเน้นความเป็นอยู่ที่ดีทั้งทางร่างกายและจิตใจ นำไปสู่ความต้องการสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับวิถีชีวิตที่ยึดหลักความศรัทธา กลุ่มศาสนาบางกลุ่มยังชอบวิธีการรักษาแบบทางเลือก หรือแบบดั้งเดิมที่สอดคล้องกับความเชื่อทางจิตวิญญาณของพวกเขา ตัวอย่างเช่น อาหารเสริมเพื่อสุขภาพที่ปฏิบัติตามข้อจำกัดด้านอาหารทางศาสนา โปรแกรมการออกกำลังกายที่ส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีทางจิตวิญญาณ และการฝึกสมาธิที่มีรากฐานมาจากปรัชญาทางศาสนา เช่น แบรนด์ e.l.f. Cosmetics, Inc. จากประเทศอเมริกาที่ทำผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ที่เป็นวีแกน 100% ไม่มีการทดลองกับสัตว์ และไม่มีสารที่ก่อให้เกิดอันตรายใดๆ โดยแบรนด์ได้ออกผลิตภัณฑ์ที่ชื่อ Holy Hydration! ที่มีสโลแกนว่า Your skin salvation ด้วยแนวคิดที่เสมือนเป็นน้ำศักดิ์สิทธิ์อันเป็นทางรอดของผิวของคุณ และมีการสื่อสารในแนวความเชื่อความศรัทธาที่ถ่ายทอดสู่ผลิตภัณฑ์ ด้วยการอย่าทำบาปทางผิวหนัง…ให้ความชุ่มชื้นอันศักดิ์สิทธิ์!…เป็นผู้กอบกู้และดูแลผิวของคุณ
Source: https://www.elfcosmetics.com/holy-hydration-collection
5. สื่อและความบันเทิง
ธุรกิจที่เกี่ยวกับสื่อ ภาพยนตร์ รายการวิทยุ หนังสือ และเพลงที่เน้นเรื่องความศรัทธา โดยให้บริการแก่ผู้บริโภคที่กำลังมองหาเนื้อหาที่สะท้อนถึงคุณค่าทางจิตวิญญาณของพวกเขา ผู้บริโภคที่นับถือศาสนามักมองหาความบันเทิงที่สอดคล้องกับคำสอนของศาสนา โดยหลีกเลี่ยงเนื้อหาที่อาจขัดแย้งกับความเชื่อของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ภาพยนตร์ที่เกี่ยวกับศาสนาหลากหลายเรื่อง เช่น The Passion of the Christ, War Room, Soul Surfer ส่วนของไทยก็เป็นเรื่องตำนานสมเด็จพระนเรศวรมหาราช และองค์บาก หรือหนังสือเกี่ยวกับคำสอนทางจิตวิญญาณ เช่น Mere Christianity และ The Purpose Driven Life
6. ค้าปลีกและ E-Commerce
วันหยุดและเทศกาลทางศาสนากระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายจำนวนมาก ทำให้ผู้ที่ทำธุรกิจค้าปลีกต่างๆนั้นออกแบบคอลเลกชันพิเศษ โปรโมชั่นใหม่ๆ และแคมเปญการตลาดที่เกี่ยวข้อง แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างก็โปรโมทสินค้าที่เกี่ยวข้องกับศาสนากันอย่างมากมาย ตัวอย่างเช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำมาเฉพาะช่วงวันคริสต์มาส รูปปั้นทางพุทธศาสนา หรือไม้กางเขน
Source: Amazon.com
7. การท่องเที่ยวและธุรกิจโรงแรม
ในหลายๆศาสนาก็สนับสนุนและมีแนวทางเรื่องของการแสวงบุญ แบรนด์ที่ให้บริการในเรื่องธุรกิจการท่องเที่ยว ก็ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้ด้วยบริการแบบเฉพาะสำหรับนักเดินทาง ซึ่งอาจรวมทุกอย่างตั้งแต่อาหารฮาลาล (Halal) หรือโคเชอร์ (Kosher) ไปจนถึงห้องละหมาดในโรงแรม มีการจัดทัวร์ตามสถานที่ทางศาสนาต่างๆ ตัวอย่างเช่น โรงแรมนำเสนอแพ็กเกจแสวงบุญสำหรับชาวมุสลิม ทัวร์แสวงบุญของชาวคริสเตียน สายการบินที่ออกแพ๊กเกจโดยเน้นท่องเที่ยวสายศาสนาและวัฒนธรรมตามประเทศต่างๆ
8. องค์กรการกุศลและธุรกิจที่ไม่แสวงหากำไร
องค์กรการกุศลและองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่เน้นศรัทธาในศาสนาและความเชื่อ ที่มักจะดึงดูดให้ผู้คนมาบริจาคและสนับสนุนกิจกรรมเพื่อการกุศลต่างๆ ทำให้ภาคส่วนนี้นับว่ามีความสำคัญต่อความเป็น Faith-Based marketing เป็นอย่างมาก ตัวอย่างเช่น มูลนิธิศุภนิมิตแห่งประเทศไทย โครงการด้านมนุษยธรรม และโครงการบรรเทาทุกข์ต่างๆ
หลุมพรางของ Faith-Based Marketing หากไม่เข้าใจอย่างแท้จริง
- ทำแบบขอไปที
หลุมพรางที่สำคัญประการหนึ่ง คือ ลัทธิโทเค็น (Tokenism) ที่แบรนด์อาจผสมผสานองค์ประกอบทางศาสนาอย่างผิวเผิน โดยไม่เข้าใจหรือเคารพคุณค่าที่ลึกซึ้งของความศรัทธาอย่างถ่องแท้ สิ่งนี้อาจดูเหมือนเป็นการทำแบบไม่จริงใจหรือทำแบบขอไปทีคล้ายกับการเกาะกระแสเพื่อให้ดูมีภาพลักษณ์ที่ดี ซึ่งอาจนำไปสู่การหลอกลวงและเกิดการตอบโต้จากผู้บริโภคและกลุ่มผู้ศรัทธาที่แท้จริง
- นำศรัทธามาเป็นเครื่องมือหากินมากจนเกินไป
หากแบรนด์ถูกมองว่าสิ่งที่ทำเป็นการนำเอาศาสนามาใช้ เพื่อผลประโยชน์ทางการเงินเพียงอย่างเดียว ก็อาจเสี่ยงต่อการทำให้กลุ่มเป้าหมายปฏิเสธแบรนด์นั้นๆได้ โดยมองว่าเป็นการไม่เคารพความเชื่อของตน
- ขาดซึ่งข้อมูลที่เพียงพอ
การทำการตลาดในลักษณะนี้ต้องมีการศึกษาหาข้อมูลอย่างรอบคอบ และต้องเข้าใจประเด็นความอ่อนไหวทางวัฒนธรรม ซึ่งอาจทำให้เกิดความผิดพลาดในการใช้สัญลักษณ์ทางศาสนา ภาษา หรือข้อความในการสื่อสาร จนอาจนำไปสู่หายนะและเกิดความขัดแย้งในด้านต่างๆได้
- การต่อต้านจากกลุ่มผู้เชื่อมั่นในศาสนา
โดยทั่วไปแล้วกลุ่มที่ยึดมั่นในศรัทธามักจะมีความผูกพันกันอย่างแน่นแฟ้น และหากเกิดความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวก็อาจส่งผลให้เกิดการคว่ำบาตรอย่างรุนแรงได้ ตัวอย่างเช่น ในปี 2558 Starbucks ได้เผชิญหน้ากับคำวิพากษ์วิจารณ์จากกลุ่มชาวคริสเตียนเกี่ยวกับถ้วย Holiday Cup ซึ่งบางคนมองว่าเป็นการลบสัญลักษณ์ของเทศกาลคริสต์มาสออกไป เนื่องจากแก้วนั้นไม่มีสัญลักษณ์ของวันหยุดแบบดั้งเดิมเลย โดยเปิดตัวถ้วยสีแดงแบบเรียบง่ายไม่มีลายใดๆที่สะท้อนความเป็นคริสต์มาส ซึ่งก่อให้เกิดการถกเถียงกันว่าแบรนด์กำลังลบภาพของช่วงเทศกาลคริสต์มาส เพื่อหลีกเลี่ยงการมีประเด็นกับผู้คนที่นับถือศาสนาอื่นๆหรือไม่
Source: https://www.eater.com/2015/11/10/9705570/starbucks-holiday-red-cups-controversy-history
- ชื่อเสียงเชิงลบบนสื่อต่างๆ
เป็นเรื่องปกติที่สื่อต่างๆจะหันมาสนใจกับแคมเปญการตลาด ที่เป็นประเด็นหรือทำให้เกิดข้อขัดแย้งอย่างรวดเร็ว โดยหากการสื่อสารหรือการโฆษณาที่อิงตามศรัทธา ไม่ได้ผ่านกระบวนการคิดที่ละเอียดรอบคอบ ก็จะทำให้เกิดการรายงานข่าวเชิงลบได้อย่างรวดเร็ว ที่ไม่ใช่แค่เพียงแต่สร้างความเสียหายให้กับชื่อเสียงของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังส่งผลทำให้ยอดขายลดลงในระยะยาวอีกด้วย
- สูญเสียความเชื่อมั่นจากลูกค้า
หากผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์กำลังบิดเบือนศรัทธาเพื่อผลกำไร ก็อาจสูญเสียความไว้วางใจในตัวแบรนด์ ส่งผลให้ความภักดีต่อแบรนด์นั้นหายไป
ข้อดีของ Faith-Based Marketing
- ช่วยเชื่อมโยงความผู้พันทางอารมณ์ให้แข็งแกร่งขึ้น
Faith-Based marketing ใช้ประโยชน์จากความเชื่อส่วนบุคคลของผู้บริโภค ที่ช่วยสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น แบรนด์ใดที่ทำธุรกิจที่มีความสอดคล้องกับค่านิยมทางศาสนา (Religious Values) จะสามารถสร้างฐานลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
ซึ่งบ่งบอกถึงความเป็นแบบแบรนด์ที่เข้าถึงระดับจิตวิญญาณ (Souls) ได้เป็นอย่างดี - บันไดไปสู่ความเป็น Brand Loyalty
เมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้บริโภครู้สึกว่าค่านิยมทางศาสนา (Religious Values) ที่พวกเขานับถือนั้น ได้รับความเคารพหรือให้ความสำคัญโดยแบรนด์ ก็จะก้าวไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) เพราะแบรนด์ได้สะท้อนอัตลักษณ์และำาพลักษณ์ที่ใกล้เคียงกับผู้บริโภคกลุ่มนั้นๆ - เจาะกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง
การตลาดบนความเชื่อและความศรัทธาช่วยให้แบรนด์ต่างๆ กำหนดเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ที่อาจเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูง เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์และคอนเทนต์ที่ตรงใจ ทำให้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ข้อเสียของ Faith-Based Marketing
- กลุ่มเป้าหมายที่แคบเกินไป
ข้อเสียที่สำคัญ ก็คือ อาจเกิดความรู้สึกแปลกๆกับกลุ่มคนที่ไม่มีความเชื่อทางศาสนาในแนวทางแบบเดียวกัน หากแคมเปญของแบรนด์ถูกมองว่าเป็นการสื่อสารที่เน้นเรื่องความเชื่อและความศรัทธรมากจนเกินไป ซึ่งอาจส่งผลให้กลุ่มเป้าหมายนั้นแคบและอาจลดน้อยลงไปได้อีก - เป็นเรื่องที่มีความอ่อนไหว
เรื่องของศาสนา ความเชื่อ ความศรัทธา เป็นหัวข้อที่ค่อนข้างละเอียดอ่อน โดยหากเกิดความผิดพลาดก็อาจนำไปสู่ความขัดแย้งอย่างรุนแรงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากแบรนด์ได้ใช้ประโยชน์จากความเชื่อทางศาสนาเพื่อแสวงหาซึ่งกำไร - ข้อจำกัดด้านภูมิภาค
แม้ว่าการตลาดที่อิงจากความศรัทธา อาจใช้ได้ผลดีกับกลุ่มคนที่มีความเชื่อและนับถือศาสนาเดียวกัน แต่ก็อาจไม้ได้ผลลัพธ์ที่ดีเท่าที่ควร หากอยากที่จะกระจายไปสู่ภูมิภาคอื่นๆ
Faith-Based Marketing VS Muketing เหมือนหรือต่างกันอย่างไร
Faith-Based Marketing และ Muketing (คำศัพท์ของไทย) นั้นมีความคล้ายคลึงกันแต่ก็ไม่เหมือนกันซะทีเดียว ทั้งสองอย่างเกี่ยวข้องกับการใช้ประโยชน์จากความเชื่อและค่านิยมเพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภค แต่จุดที่มุ่งเน้นและขอบเขตการใช้จะมีความแตกต่างกัน เรามาดูความแตกต่างระหว่าง 2 คำนี้กันครับ
Faith-Based Marketing
- จุดเน้น
Faith-Based Marketing มีศูนย์กลางอยู่ที่การอิงเรื่องความศรัทธา เน้นการดึงดูด ความเชื่อ และแนวปฏิบัติทางศาสนา โดยกำหนดเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคตามการนับถือศาสนาใดศาสนาหนึ่ง เช่น คริสต์ อิสลาม พุทธ ฮินดู หรือศาสนายิว แบรนด์ต่างๆจะสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ บริการ และการสื่อสารของตนให้สอดคล้องกับคุณค่าทางศีลธรรม จริยธรรม และจิตวิญญาณของศาสนาใดศาสนาหนึ่ง - ขอบเขต
แนวทางนี้เชื่อมโยงโดยตรงกับประเพณีทางศาสนา เทศกาล แนวปฏิบัติด้านจริยธรรม และการเลือกวิถีชีวิตที่อยู่ภายใต้ความศรัทธา
Muketing
คำว่า Muketing (มูเก็ตติ้ง) ในภาษาไทย มาจากคำว่า Mu (มู) ซึ่งหมายถึง ความเชื่อเรื่องโชคลาง การปฏิบัติทางจิตวิญญาณ และพิธีกรรมที่เกี่ยวข้องกับโชคลาภ โดยเป็นการผสมผสานองค์ประกอบทางไสยศาสตร์ โหราศาสตร์ และจิตวิญญาณ ให้เข้ากับกลยุทธ์การตลาดเพื่อดึงดูดความเชื่อของผู้บริโภค โดยเป็นเรื่องของโชคลาภ กรรม และพลังเหนือธรรมชาติ ซึ่งอาจรวมถึงฮวงจุ้ย เครื่องรางนำโชค สีมงคล และการปรึกษาหารือทางจิตวิญญาณ
- จุดเน้น
จะแตกต่างจากการตลาดแบบ Faith-Based Marketing โดย Muketing มุ่งเน้นไปที่การทำนายดวงชะตา และความเชื่อเหนือธรรมชาติมากกว่าการปฏิบัติทางศาสนาแบบมีโครงสร้าง และมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคที่เชื่อในพิธีกรรมทางจิตวิญญาณ เพื่อความโชคดี เสริมพลัง และเสริมมงคลแบบส่วนบุคคล - ขอบเขต
เน้นการดึงดูดกลุ่มความเชื่อทางจิตวิญญาณและไสยศาสตร์ที่หลากหลายมากขึ้น โดยมักจะผสมผสานองค์ประกอบจากประเพณี โหราศาสตร์ หรือนิทานพื้นบ้านต่างๆเข้าด้วยกัน ที่ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่ศาสนาเพียงเท่านั้น แต่ยังใช้ประโยชน์จากความเชื่อในชีวิตประจำวันเกี่ยวกับโชคชะตา เช่น การนำเสนอสินค้าหรือสิ่งของที่ตรงกับวัน สี หรือราศี เพื่อดึงดูดลูกค้าที่แสวงหาในเรื่องของโชคลาภ
Source: https://fortunetown.co.th/reviews/fortunetown-mutelu-bracelet/
ความแตกต่างที่เห็นได้อย่างชัดเจน
Aspect | Faith-Based Marketing | Muketing |
การมุ่งเน้น | ความเชื่อและการปฏิบัติทางศาสนา | ไสยศาสตร์ โชคลาง โหราศาสตร์ ความเชื่อทางจิตวิญญาณ |
กลุ่มเป้าหมาย | ผู้นับถือศาสนาที่เคร่งครัด (คริสต์ อิสลาม พุทธ ฯลฯ) | ผู้ที่เชื่อในเรื่องโชคลาภ การทำนายดวงชะตา และเรื่องลี้ลับ |
การสื่อสาร | เรื่องราวทางศาสนา จริยธรรม หรือเทศกาลต่างๆ | เรื่องราวเกี่ยวกับสัญลักษณ์ ความลึกลับ โหราศาสตร์ และสิ่งของมงคล |
ตัวอย่าง | ผลิตภัณฑ์ฮาลาล วันหยุดทางศาสนา การสร้างแบรนด์อย่างมีจริยธรรมบนพื้นฐานความศรัทธา | สินค้าผูกราศี สีนำโชค หรือสิ่งของมงคล |
ความสอดคล้องกับวัฒนธรรม | เชื่อมโยงกับประเพณีทางศาสนาระดับโลกและท้องถิ่น | เชื่อมโยงอย่างมากกับความเชื่อในท้องถิ่นของไทย ในเรื่องโชคลาภ |
การตลาดบนความเชื่อและความศรัทธา (Faith-Based Marketing) ถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่มีความหลากหลายและมีความซับซ้อน ที่สามารถแบ่งแยกย่อยออกเป็นองค์ประกอบและประเภทต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการตลาดกับตัวผลิตภัณฑ์ ความคิดในการขับเคลื่อนด้วยมูลค่า หรือความพยายามในการสร้างชุมชนที่มีแนวคิดในเรื่องเดียวกัน หัวใจหลักของ Faith-Based Marketing อยู่ที่ความเข้าใจและการเคารพในความเชื่อ ประเพณี และค่านิยม แบรนด์ต่างๆจึงจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์นี้ด้วยความละเอียดอ่อนและสร้างให้เกิดความน่าเชื่อถือ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและมีความหมายกับผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนด้วยแรงศรัทธานั่นเอง
