เมื่อธุรกิจพูดถึงคำว่า “การวางตำแหน่ง” (Positioning) ก็จะมีคำว่า “การวางตำแหน่งแบรนด์” (Brand Positioning) และ “การวางตำแหน่งทางการตลาด” (Market Positioning) ที่มักถูกนำมาใช้แทนกันอยู่เสมอ แต่อย่างไรก็ตาม แม้ว่าทั้ง 2 คำจะมีความเกี่ยวข้องกันและบางครั้งก็มีส่วนที่ทับซ้อนกัน แต่มันก็มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์คนละส่วนกัน และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมารู้จักกับความแตกต่างระหว่าง Brand Positioning และ Market Positioning รวมถึงความสอดคล้องที่จะช่วยให้ธุรกิจของคุณ สามารถเอาชนะคู่แข่งในการแข่งขันได้
การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) คืออะไร
การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) 
คือ การที่แบรนด์ของคุณถูกรับรู้ ในความคิดของกลุ่มเป้าหมายเมื่อเทียบกับคู่แข่ง โดยเป็นการตอบคำถามที่ว่า “แบรนด์ของเราเป็นตัวแทนของอะไรในสายตาของลูกค้า” การวางตำแหน่งแบรนด์จะมุ่งเน้นไปที่ตัวตน (Identity) บุคลิกภาพ (Personality) ค่านิยม (Core Values) และความแตกต่าง (Differentiation) ของแบรนด์ นับเป็นกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ ความรู้สึก การรับรู้ และความสัมพันธ์ ที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจของคุณ โดยองค์ประกอบสำคัญของการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ที่ต้องมีนั้น ได้แก่
- คุณค่าที่โดดเด่น (Unique Value Proposition – UVP) เพื่อระบุว่าทำไมลูกค้าถึงควรเลือกคุณแทนที่จะเป็นคนอื่น
- บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) หรือคุณลักษณะที่เหมือนมนุษย์ของแบรนด์ เช่น ความเป็นเป็นมิตร ความคิดสร้างสรรค์ ความหรูหรา ความน่าเชื่อถือ
- คำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าสามารถคาดหวังได้อย่างสม่ำเสมอจากแบรนด์ของคุณ
- ความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Connection) ที่อธิบายว่าแบรนด์ของคุณทำให้ผู้คนรู้สึกอย่างไร
ตัวอย่างเช่น
- Apple วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์แห่งนวัตกรรม ความพรีเมียม และการให้ความสำคัญกับผู้ใช้งาน ที่ไม่ใช่แค่ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์
- Starbucks วางตำแหน่งตัวเองให้เป็น “สถานที่ที่สาม” (Third Place) ที่อยู่ระหว่างบ้านและที่ทำงาน โดยนำเสนอความสะดวกสบายและชุมชน ที่ไม่ใช่แค่การขายกาแฟ
Brand Positioning คือ การวางตำแหน่งในใจของผู้บริโภค
การวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) คืออะไร
การวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) คือ การกำหนดบทบาทของธุรกิจในภาพรวมของตลาด โดยเป็นการตอบคำถามที่ว่า “เรามีจุดยืนอยู่ตรงไหนในตลาดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ผลิตภัณฑ์ และความต้องการของผู้บริโภค” การวางตำแหน่งทางการตลาดจะเน้นไปที่กลยุทธ์ ประเภทของสินค้า ระดับราคา และส่วนแบ่งตลาด มากกว่าที่จะเป็นเรื่องของอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) การวางตำแหน่งทางการตลาดจึงเป็นเรื่องของเหตุผล (Rational) ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-Driven) และเชื่อมโยงกับสภาพแวดล้อมภายนอก (External Environment) โดยองค์ประกอบสำคัญของการวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) ก็มีดังนี้
- กลุ่มเป้าหมาย (Target Market) ที่คุณให้บริการลูกค้ากลุ่มใด
- การกำหนดราคา (Price Positioning) ว่าคุณเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม ระดับกลาง หรือราคาประหยัด
- สภาพแวดล้อมการแข่งขัน (Competitive Landscape) ใคร คือ คู่แข่งทางตรงและทางอ้อมของคุณ
- บทบาทในหมวดหมู่สินค้า (Category Role) คุณเป็นผู้นำ ผู้ท้าชิง ผู้สร้างการเปลี่ยนแปลง หรือผู้เล่นในตลาดเฉพาะกลุ่ม
ตัวอย่างเช่น
- IKEA มีการวางตำแหน่งทางการตลาด ในฐานะผู้จำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ราคาประหยัดที่ต้องประกอบเอง ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคที่คำนึงถึงราคาแต่ยังคงต้องการการออกแบบที่ดี
- Tesla มีการวางตำแหน่งทางการตลาด ในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าแบบพรีเมียม โดยแข่งขันกับทั้งผู้ผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิม และบริษัทรถยนต์ไฟฟ้าใหม่ๆที่เกิดขึ้น
Market Positioning คือ การวางตำแหน่งในตลาด
ความแตกต่างระหว่าง Brand Positioning vs. Market Positioning
| การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) | การวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) | |
|---|---|---|
| จุดเน้น | การรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ | การวางตำแหน่งทางกลยุทธ์ในตลาด |
| ลักษณะ | อิงกับอารมณ์ความรู้สึก ขับเคลื่อนด้วย อัตลักษณ์ | ใช้เหตุผลและขับเคลื่อนด้วยข้อมูล |
| ขอบเขต | แคบกว่า (โดนเน้นเฉพาะภาพลักษณ์ และคำมั่นสัญญาของแบรนด์) | กว้างกว่า (โดนเน้นหมวดหมู่ตลาด คู่แข่ง ราคา) |
| ตอบคำถามที่ว่า | “ลูกค้าคิดอย่างไรกับเรา” | “เรามีจุดยืนอยู่ตรงไหนในตลาด” |
| ตัวอย่าง | Nike = สร้างแรงบันดาลใจและสมรรถนะ | Nike = ผู้นำในตลาดเครื่องแต่งกาย และรองเท้ากีฬา |
แม้ว่าทั้ง “การวางตำแหน่งแบรนด์” (Brand Positioning) และ “การวางตำแหน่งทางการตลาด” (Market Positioning) จะเป็นกลยุทธ์เกี่ยวกับการกำหนดจุดยืนเหมือนกัน แต่ก็ทำงานในคนละมิติกัน โดย “การวางตำแหน่งแบรนด์” (Brand Positioning) มุ่งเน้นไปที่ความรู้สึกและอารมณ์ มีเป้าหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่เฉพาะเจาะจงในความคิดของผู้บริโภค เช่น Nike ที่วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์แห่ง “แรงบันดาลใจและสมรรถนะ” ที่มุ่งเน้นการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้า
ในทางกลับกัน “การวางตำแหน่งทางการตลาด” (Market Positioning) เป็นกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเหตุผล โดยมีจุดประสงค์เพื่อกำหนดตำแหน่งที่ชัดเจน เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด เช่น Nike ที่ถูกมองว่าเป็น “ผู้นำในตลาดเครื่องแต่งกายและรองเท้ากีฬา” ซึ่งสะท้อนถึงบทบาทและส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างชัดเจน
การวาง Positioning Map เพื่อเทียบ Brand Positioning vs. Market Positioning
เพื่อให้เห็นภาพการเปรียบเทียบระหว่าง “การวางตำแหน่งแบรนด์” (Brand Positioning) และ “การวางตำแหน่งทางการตลาด” (Market Positioning) เราสามารถใช้เครื่องมือที่เรียกว่า “การทำแผนที่วางตำแหน่ง” (Positioning Mapping) หรือที่เรียกว่า “แผนที่การรับรู้” (Perceptual Mapping) ด้วยการใช้ 2 มิติหลักมาวางบนแกน X และแกน Y เพื่อแสดงให้เห็นภาพว่าแบรนด์ของคุณมีจุดยืนอยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับคู่แข่ง ดังนี้
- ด้านที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์และการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Image / Perception)
ส่วนนี้สะท้อนถึงการวางตำแหน่งแบรนด์ ซึ่งเป็นการที่ลูกค้ามองเห็นคุณสมบัติของแบรนด์ เช่น พรีเมียม vs. ทั่วไป นวัตกรรม vs. ดั้งเดิม มีสไตล์ vs. ใช้งานได้จริง เป็นต้น - ด้านที่เกี่ยวกับตลาดที่เกี่ยวกับราคาและบทบาท (Price / Category Role)
ส่วนนี้สะท้อนถึงการวางตำแหน่งทางการตลาด ได้แก่ ระดับราคา ความสามารถในการเข้าถึง หรือส่วนแบ่งทางการตลาดของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
ในบทความนี้ผมได้ปรับเป็นแบบ 2×2 Positioning Mapping ครับ (ในความเป็นจริงยังมีแบบอื่นๆอีก) เพื่อให้เหมาะสำหรับการเปรียบเทียบภาพลักษณ์โดยรวมกับราคาในตลาด ที่ไม่ได้เจาะลึกลงไปในรายละเอียดในแต่ละมิติ
จากตัวอย่างในตลาดสมาร์ทโฟน หากเราทำแผนที่โดยใช้แกนราคาเทียบกับภาพลักษณ์ ก็จะเห็นได้ว่า
- Apple หากวางตำแหน่งทางการตลาด ถือเป็นแบรนด์ที่มีราคาสูง และการวางตำแหน่งแบรนด์ ก็เป็นแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ดูพรีเมียมที่แข็งแกร่งมาก
- Samsung หากวางตำแหน่งทางการตลาด ถือเป็นแบรนด์ที่มีราคากลางถึงสูง การวางตำแหน่งแบรนด์ ก็ยังมีภาพลักษณ์ของแบรนด์แห่งนวัตกรรม แต่อาจไม่เทียบเท่ากับ Apple
- Xiaomi หากวางตำแหน่งทางการตลาด ถือเป็นแบรนด์ที่มีราคาต่ำ ส่วนการวางตำแหน่งแบรนด์ ก็ดูมีภาพลักษณ์คุ้มค่าคุ้มราคา ไม่แข็งแกร่งเท่ากับ Apple และ Samsung
- Nokia หากวางตำแหน่งทางการตลาด ถือเป็นแบรนด์ที่มีราคาต่ำถึงกลาง ส่วนการวางตำแหน่งแบรนด์ ก็ดูมีภาพลักษณ์ที่ค่อนข้างไม่แข็งแรงและไม่ชัดเจนนัก เมื่อเทียบกับคู่แข่งรายอื่นๆ
การวางตำแหน่งแบบรวม / แบบแยกระหว่าง Brand Positioning และ Market Positioning
การวางตำแหน่งแบบรวม (Integrated Positioning) คือ การที่ธุรกิจใช้ทั้ง “การวางตำแหน่งแบรนด์” (Brand Positioning) และ “การวางตำแหน่งทางการตลาด” (Market Positioning) ไปพร้อมกัน โดยทั้ง 2 ส่วนจะทำงานร่วมกัน เพื่อสร้างจุดยืนที่แข็งแกร่งและสมบูรณ์แบบในตลาด
- Brand Positioning – สร้างภาพลักษณ์และคุณค่าทางอารมณ์ ที่ทำให้ลูกค้าผูกพันและจดจำได้
- Market Positioning – กำหนดจุดยืนเชิงกลยุทธ์ เช่น ระดับราคาและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ชัดเจน
ข้อดีของการวางตำแหน่งแบบรวม (Integrated Positioning) คือ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน เพราะไม่ได้แข่งแค่เรื่องราคาหรือคุณสมบัติ แต่ยังสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาวได้ด้วย และอย่าลืมว่าการจะวางตำแหน่งแบบรวมได้นั้น จะต้องมีการ
- เชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection) ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ที่ต้องสร้างความรู้สึกร่วมหรือเรื่องราว ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า แต่เป็นการซื้อ “ความรู้สึก” เช่น ความสุข ความสำเร็จ หรือความภาคภูมิใจ เช่น
- Market Positioning – การขายรถยนต์ไฟฟ้าที่มีระยะทางวิ่งไกลที่สุดในตลาด
- Brand Positioning – ขาย “อนาคตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ได้เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น
- ความสอดคล้องระหว่างคุณค่ากับราคา (Value-Price Alignment) โดยราคาที่คุณตั้งต้องสอดคล้องกับคุณค่าที่ลูกค้ามองเห็น ไม่ใช่แค่คุณค่าเชิงวัตถุ (จากวัสดุ คุณสมบัติ) แต่รวมถึงคุณค่าเชิงอารมณ์ด้วย ถ้าคุณวางตำแหน่งทางการตลาดเป็นสินค้าระดับพรีเมียม (ราคาสูง) แต่ภาพลักษณ์แบรนด์กลับไม่น่าเชื่อถือ ลูกค้าจะรู้สึกว่าคุณไม่คุ้มค่า แต่ในทางกลับกัน ถ้าคุณวางตำแหน่งทางการตลาดเป็นสินค้าที่เข้าถึงง่าย แต่สามารถสร้างคุณค่าทางอารมณ์ที่ยิ่งใหญ่ได้ คุณจะสร้างความภักดีของลูกค้าได้อย่างไม่น่าเชื่อ
- ความชัดเจนและความสม่ำเสมอในการสื่อสาร (Clarity & Consistency) โดยทุกๆการสื่อสารของแบรนด์ต้องส่งสารเดียวกัน ทั้งในด้าน Market Positioning และ Brand Positioning ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา โปรโมชั่น การบริการลูกค้า หรือแม้แต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ทุกอย่างต้องสอดคล้องกันเพื่อสร้างการรับรู้ที่ชัดเจนและไม่สับสน ถ้าแบรนด์ของคุณวางตำแหน่งเป็นสินค้าคุณภาพสูง แต่กลับมีโปรโมชั่นลดราคาแบบไม่มีเหตุผลบ่อยครั้ง อาจทำให้ภาพลักษณ์ด้านความพรีเมียมลดลงในสายตาของลูกค้าได้
ตัวอย่างเช่น Apple วางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) เป็นสินค้าพรีเมียม และในขณะเดียวกันก็สร้างภาพลักษณ์แบรนด์โดยวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ให้เป็นแบรนด์แห่งนวัตกรรมและการออกแบบ ทำให้ลูกค้าเต็มใจจ่ายในราคาสูงเพราะรู้สึกผูกพันกับตัวตนของแบรนด์
ส่วนการวางตำแหน่งแบบแยก (Focused Positioning) คือ การที่ธุรกิจเลือกเน้นเพียงด้านใดด้านหนึ่งในบางช่วงเวลา ซึ่งมักเกิดขึ้นเมื่อมีข้อจำกัดด้านทรัพยากร หรือลักษณะธุรกิจที่ไม่จำเป็นต้องใช้ทั้ง 2 ด้านเท่ากัน
- หากเน้น Market Positioning (มากกว่า) จะเหมาะสำหรับธุรกิจที่เน้นการแข่งขันด้านราคา ประสิทธิภาพ หรือความสะดวกเป็นหลัก เช่น สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป หรือธุรกิจสตาร์ทอัพ ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็วโดยเน้นการแข่งขันที่ราคาต่ำ
- หากเน้น Brand Positioning (มากกว่า) จะเหมาะสำหรับธุรกิจที่เน้นคุณค่าทางอารมณ์และเรื่องราวเป็นหลัก เช่น แบรนด์หรู หรือแบรนด์ไลฟ์สไตล์บางประเภท แต่ก็ยังต้องคำนึงถึงตลาด เพื่อไม่ให้หลุดจากกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
ข้อเสียของการวางตำแหน่งแบบแยก (Focused Positioning) คือ การเน้นเพียงด้านใดด้านหนึ่งเพียงอย่างเดียว อาจทำให้ธุรกิจขาดความสมดุล เช่น หากเน้นแค่ Market Positioning อาจต้องเผชิญกับสงครามราคาที่รุนแรง หากเน้นแค่ Brand Positioning แต่ไม่ตรงกับความต้องการของตลาด ก็อาจไม่สามารถทำยอดขายได้
ตัวอย่างการวาง Brand Positioning ของแบรนด์ต่างๆ
- Coca-Cola
“ความสุขและการแบ่งปันช่วงเวลาดีๆ” ที่เป็นมากกว่าเครื่องดื่ม แต่หมายถึงความสนุกสนาน ความคิดเชิงบวก และการอยู่ร่วมกัน - Dove
“ความงามที่แท้จริงและความภาคภูมิใจในตัวเอง” ที่ไม่ใช่แค่ขายสบู่ แต่เป็นกระบอกเสียงที่เฉลิมฉลองความเป็นตัวของตัวเองและความมั่นใจ - Lego
“จินตนาการและความคิดสร้างสรรค์” ที่ไม่ใช่แค่ของเล่นตัวต่อพลาสติก แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยส่งเสริมการเรียนรู้ จินตนาการ และความคิดสร้างสรรค์ของเด็กๆ - Patagonia
“การปกป้องสิ่งแวดล้อม” ที่เป็นมากกว่าแบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์แบบ Outdoor แต่เป็นผู้นำในการขับเคลื่อนเรื่องความยั่งยืนและการอนุรักษ์ธรรมชาติ - Red Bull
“พลังงานและการผจญภัยแบบ Extreme” ที่ไม่ได้ขายแค่เครื่องดื่ม Energy Drinks แต่ขายประสบการณ์ ความตื่นเต้น และภาพลักษณ์ของกีฬาผาดโผนที่ไม่เหมือนใคร - Volvo
“ความปลอดภัยเป็นอันดับแรก” ลูกค้าเชื่อมโยงแบรนด์ Volvo กับความไว้วางใจ ครอบครัว และการปกป้องได้ในทันที
ตัวอย่างการวาง Market Positioning ของแบรนด์ต่างๆ
- IKEA
“ผู้จำหน่ายเฟอร์นิเจอร์บ้านราคาประหยัดสำหรับตลาดทั่วไป” เป็นการวางตำแหน่งตัวเองเป็นผู้ให้บริการเฟอร์นิเจอร์แบบมีสไตล์ ที่ประกอบด้วยตัวเองได้ในราคาย่อมเยา - Tesla
“ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้าระดับพรีเมียม” วางตำแหน่งในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าระดับบน โดยแข่งขันกับผู้ผลิตรถหรูรายอื่น - Southwest Airlines
“สายการบินราคาประหยัด” โดยวางตำแหน่งในฐานะสายการบินราคาเป็นมิตร บริการไม่หรูหรามากนัก แต่เน้นการแข่งขันที่ความคุ้มค่า - Red Bull
“ผู้นำและผู้บุกเบิกตลาดเครื่องดื่ม Energy Drinks” กับการวางตำแหน่งเป็นผู้บุกเบิกตลาดเครื่องดื่ม Energy Drinks โดยมีราคาที่สูงกว่าแบรนด์ทั่วไป - Google
“เครื่องมือค้นหาข้อมูลชั้นนำของโลก” ที่วางตำแหน่งเป็นผู้นำตลาดด้านการค้นหาข้อมูลออนไลน์ ด้วยประสิทธิภาพและความน่าเชื่อถือ - McDonald’s
“ร้านอาหารจานด่วนราคาย่อมเยาสำหรับตลาดมวลชน” กับวางตำแหน่งเป็นร้านอาหารที่รวดเร็ว สะดวก และมีราคาเข้าถึงง่ายสำหรับลูกค้าในวงกว้าง
โดยสรุปแล้ว “การวางตำแหน่งแบรนด์” (Brand Positioning) คือ การกำหนดว่าลูกค้าจะรู้สึกอย่างไรกับคุณ ในขณะที่ “การวางตำแหน่งทางการตลาด” (Market Positioning) คือ การนิยามว่าคุณมีจุดยืนอย่างไรในอุตสาหกรรม ทั้ง 2 อย่างเป็นเหมือนเหรียญ 2 ด้าน ที่ด้านหนึ่ง คือ อารมณ์ความรู้สึก ส่วนอีกด้านหนึ่ง คือ กลยุทธ์ เมื่อนำมารวมกันจะเกิดเป็นกรอบการทำงานที่แข็งแกร่ง ซึ่งช่วยสร้างมูลค่าให้แบรนด์ สร้างความภักดีของลูกค้า และนำไปสู่ความสำเร็จทางธุรกิจในระยะยาว นั่นเอง
