ในโลกของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ (Branding Strategy) 
กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) และกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Business Strategy) คำว่า “ข้อเสนอคุณค่าเฉพาะ” (Unique Value Proposition หรือ UVP) และ “ข้อเสนอจุดขายเฉพาะ” (Unique Selling Proposition หรือ USP) เป็น 2 แนวคิดที่ถูกพูดถึงอยู่บ่อยครั้งและมักถูกเข้าใจผิดอยู่เสมอ และหลายๆคนก็ใช้คำเหล่านี้สลับกัน การทำความเข้าใจความแตกต่างของทั้ง 2 แนวคิดนี้ ถือเป็นอีกหนึ่งกุญแจสำคัญในการกำหนด “สาร/ข้อความ” (Message) ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ บริการ หรือธุรกิจของคุณ โดย 2 คำนี้ถือเป็นเสาหลักที่สำคัญของการสื่อสารกับลูกค้า รวมไปถึงการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) และการวางตำแหน่งทางการตลาด (Market Positioning) ที่มุ่งเน้นการเปลี่ยนผู้สนใจให้กลายเป็นลูกค้า เรามาดูความต่างของทั้ง 2 คำในบทความนี้กันครับ
ความหมายของ Unique Value Proposition (UVP)
“ข้อเสนอคุณค่าเฉพาะ” หรือ “ข้อเสนอคุณค่าที่ไม่เหมือนใคร” (Unique Value Proposition – UVP) คือ “คำกล่าวที่ชัดเจน กระชับ และน่าดึงดูดใจ” ซึ่งสื่อสาร “คุณค่าหลัก” ที่แบรนด์ของคุณมอบให้กับ “กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ” ได้อย่างตรงจุด โดยอธิบายว่า
- ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณคืออะไร
- ผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้เหมาะสำหรับใคร
- ทำไมผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้จึงมีคุณค่า
- ผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้แตกต่างจาก ทางเลือกอื่นๆอย่างไรในแง่ที่มีความหมาย
UVP ตอบคำถามสำคัญที่ว่า “ทำไมใครบางคนถึงควรเลือกคุณ” ซึ่งเป็นการตอบในเชิงกลยุทธ์ และเน้นที่ผลประโยชน์ (Benefits) ที่ลูกค้าจะได้รับ แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่คุณสมบัติของสินค้า (Product) หรือบริการ (Service) โดย UVP จะเน้นไปที่ “ผลลัพธ์และการเปลี่ยนแปลง” ซึ่งก็คือ “สภาวะที่ดีขึ้นในอนาคต” ที่ลูกค้าของคุณจะได้รับ จากการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ โดยมีลักษณะสำคัญ ดังนี้
- เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer Centric) – UVP ให้ความสำคัญกับสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ ไม่ใช่แค่สิ่งที่คุณนำเสนอ
- เน้นการเปลี่ยนแปลง (Transformation) – UVP มุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ หรือชีวิต/การทำงานที่ดีขึ้นที่ลูกค้าจะได้รับ
- มีความกว้างและเน้นระยะยาว (Broad & Long-term) – UVP แตกต่างจากข้อความที่ใช้ในการขาย โดย UVP เป็นรากฐานสำคัญของการสร้างแบรนด์ในระยะยาว
- มีการปรับใช้ให้เหมาะสม (Tailored) – UVP จะถูกปรับให้เข้ากับลักษณะของลูกค้าในอุดมคติ (Persona) หรือกลุ่มเป้าหมายของคุณโดยเฉพาะ
หากต้องการระบุและเขียน Unique Value Proposition (UVP) ออกมาให้มีพลังเพียงพอ ก็สามารถทำได้ง่ายๆ ดังนี้
- ความชัดเจน (Clarity) ที่ควรหลีกเลี่ยงศัพท์เฉพาะทาง พูดด้วยภาษาที่กลุ่มเป้าหมายของคุณเข้าใจง่าย
- ความกระชับ (Concise) โดย UVP ที่ดีควรมีความยาวเพียง 1-2 ประโยค สั้นๆ กระชับ และจดจำง่าย
- ความเกี่ยวข้อง (Relevance) โดย UVP ควรสะท้อนถึงสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายของคุณ ให้ความสำคัญอย่างแท้จริง
- ความแตกต่าง (Differentiation) โดยการกำหนด UVP ต้องเน้นย้ำสิ่งที่ทำให้ข้อเสนอ (Offers) ของคุณ ดีกว่าคู่แข่งอย่างโดดเด่น
ตัวอย่างของ Unique Value Proposition (UVP) เช่น
- Slack: “ทำงานให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยความพยายามที่น้อยลง” (มุ่งเน้นไปที่การยกระดับประสิทธิภาพการทำงาน)
- Trello: “Trello ช่วยให้ทีมขับเคลื่อนงานไปข้างหน้า” (เน้นการทำงานร่วมกันของทีมอย่างราบรื่น)
- Shopify: “แพลตฟอร์มที่เป็นหัวใจสำคัญของการค้าขายออนไลน์” (การวางตำแหน่งที่กว้างแต่ทรงพลัง ในฐานะผู้นำด้านแพลตฟอร์มการขายออนไลน์)
UVP จะตอบคำถามที่ว่า “ทำไมต้องเลือก เรา” (เน้นคุณค่าโดยรวม)
Image Source: https://dny.co.il/case-study/fedex/
ความหมายของ Unique Selling Proposition (USP)
“ข้อเสนอจุดขายเฉพาะ” หรือ “ข้อเสนอจุดขายที่ไม่เหมือนใคร” (Unique Selling Proposition – USP) คือ “ข้อความที่เฉพาะเจาะจง และดึงดูดความสนใจ” ซึ่งใช้ในการขายและการโฆษณาเพื่อ “โน้มน้าว” ให้ผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ในขณะที่ UVP มุ่งเน้นไปที่คุณค่าที่มอบให้ USP จะมุ่งเน้นไปที่ “ความได้เปรียบทางการแข่งขัน” (Competitive Advantage) โดยมีลักษณะสำคัญ ดังนี้
- เน้นคุณสมบัติ (Quality) – โดย USP จะเจาะจงไปที่คุณสมบัติหรือความแตกต่าง ที่โดดเด่นเพียงอย่างเดียว
- เชิงกลยุทธ์ (Strategic) – เหมาะสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ แคมเปญโฆษณา หรือกลยุทธ์การขาย
- มุ่งเน้นการเปลี่ยนผู้สนใจให้กลายเป็นลูกค้า (Conversion) – มักใช้เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในทันที
- ชัดเจนและเป็นรูปธรรม (Bold & Concrete) – โดยบ่อยครั้งที่ USP จะมีการรับประกัน การนำเสนอตัวเลข หรือรายละเอียดที่เฉพาะเจาะจง
สิ่งที่ทำให้ Unique Selling Proposition (USP) นั้นมีประสิทธิภาพ ก็มาจากองค์ประกอบ 4 อย่าง ดังนี้
- คำมั่นสัญญาที่แข็งแกร่ง (Strong Promise) – ข้อเสนอของคุณควรสื่อถึงการรับประกัน หรือความแน่นอนบางอย่าง
- ความเป็นเอกลักษณ์ (Singularity) – USP ต้องตั้งอยู่บนแนวคิดที่ทรงพลังเพียงหนึ่งเดียว นั่นคือสิ่งที่คุณนำเสนอ เท่านั้น
- ความเร่งด่วนหรือความน่าตื่นเต้น (Urgency or Excitement) – USP ควรสร้างความต้องการ หรือแก้ไขปัญหาที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่
- ความชัดเจน (Clarity) – USP ต้องสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและเข้าใจง่าย
ตัวอย่างของ Unique Selling Proposition (USP) เช่น
- FedEx: “ส่งถึงมือคุณในวันรุ่งขึ้นอย่างแน่นอน” (คำสัญญาที่ชัดเจน)
- Domino’s Pizza: “พิซซ่าร้อนๆสดใหม่ ส่งถึงหน้าบ้านคุณภายใน 30 นาที หรือเร็วกว่านั้น” (การรับประกันที่ชัดเจน)
- M&M’s: “ละลายในปากแต่ไม่ละลายในมือ” (ข้อได้เปรียบเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่สัมผัสได้)
USP จะตอบคำถามที่ว่า
“ทำไมฉันต้องซื้อจากคุณ แทนที่จะซื้อจากคู่แข่งของคุณ”
(เน้นการแลกเปลี่ยน)
Image Source: https://dny.co.il/case-study/fedex/
ตารางเปรียบเทียบความแตกต่างหลักๆของ UVP vs. USP
ประเด็น (Points) | Unique Value Proposition (UVP) | Unique Selling Proposition (USP) |
จุดเน้น (Focus) | ผลลัพธ์โดยตรงกับลูกค้าในด้านคุณค่า (Values) | คุณสมบัติ (Features) และประโยชน์ (Benefits) ของผลิตภัณฑ์ |
ขอบเขต (Scope) | เชิงกลยุทธ์ที่ครอบคลุมทั้งแบรนด์ | กลวิธีสำหรับใช้ในการทำ Product / Marketing Campaign |
กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) | เน้นการรับรู้ในระยะยาว | เน้นการจดจำในช่วงการขาย |
ลักษณะการใช้งาน (Use Case) | การวางตำแหน่ง (Positioning) การสร้างแบรนด์ (Branding) และแผนการตลาดระยะยาว (Long-term Marketing) | งานโฆษณา งานการตลาด หรือการสื่อสารในบางช่วง |
ระดับความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Level) | ความเชื่อมั่น (Trust) ความผูกพัน (Relations) และการเปลี่ยนแปลง (Transformation) | ความปรารถนา (Desire) ความเร่งรีบ (Urgency) และความตื่นเต้น (Excitement) |
ตัวอย่าง (Example) | “ช่วยให้คุณประหยัดเงินเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น” | “ราคาถูกทุกๆวัน” |
ตารางเปรียบเทียบ UVP vs. USP กับการนำไปใช้
Unique Value Proposition (UVP) | Unique Selling Proposition (USP) |
ช่วงการเปิดตัวธุรกิจ (Business Launchs) รวมถึงช่วงการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) | ใช้กับการเปิดสินค้า / บริการ หรือการทำแคมเปญโฆษณา |
นำเสนอบนเว็บไซต์ในหน้า Landing Page, About Us หรือ Pitch Decks | นำเสนอบนเว็บไซต์หน้า Product Pages, Landing Pages รวมไปถึงคำพูดที่ใช้ในงานโฆษณา |
การเล่าเรื่องแบรนด์ (Brand Storytelling) และการกำหนดสารของแบรนด์ (Brand Messaging) | การนำเสนอคุณสมบัติ (Features) ประโยชน์ (Benefits) ราคา (Pricing) การส่งอีเมล์ (Sales Email) |
ใช้โดยผู้บริหาร นักการตลาด นักวางกลยุทธ์ | ใช้โดยทีมขาย ทีมโฆษณา ทีมเขียนคอนเทนต์ |
“UVP” ก็เปรียบเสมือน “ดาวเหนือนำทางเชิงกลยุทธ์”
และ “USP” ก็เปรียบเสมือน “หอกแหลมคมที่เป็นอาวุธทางการตลาด”
ที่พร้อมจะพุ่งทะลุเป้าหมาย
Unique Value Proposition (UVP) เปรียบเสมือน “แกนเรื่องราว” ที่เป็นรากฐานของแบรนด์ ส่วน Unique Selling Proposition (USP) ก็เปรียบเสมือน “คมดาบแห่งการโน้มน้าวใจ” ที่ทำให้ข้อเสนอของคุณโดดเด่นและน่าสนใจ โดย USP ที่ดีควรสอดคล้องและเสริมสร้าง UVP ของธุรกิจ ตัวอย่างเช่น หาก UVP ของคุณคือเรื่อง “การเสริมศักยภาพให้ธุรกิจขนาดเล็กเติบโตบนโลกออนไลน์” การกำหนด USP ของคุณอาจเป็น “ติดตั้งฟรี ไม่มีค่าบริการรายเดือนในปีแรก สำหรับเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กเท่านั้น” เมื่อนำมารวมกันแล้ว UVP จะ “สร้างความสัมพันธ์” กับลูกค้า ในขณะที่ “USP” จะ “กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ (ซื้อ)”
สูตรการเขียน Unique Value Proposition (UVP) Statement
“[Brand] helps [target customer] achieve [specific outcome] by
[key benefit or differentiator].”“[แบรนด์] ช่วยให้ [ลูกค้าเป้าหมาย] บรรลุ [ผลลัพธ์] ด้วยการมอบ
[คุณประโยชน์หลัก หรือสิ่งที่แตกต่าง]“
“Notion helps teams and individuals organize work
and life in one unified workspace.”“Notion จุดประกายความเป็นระเบียบ ทั้งในเรื่องงานและชีวิตส่วนตัว
ด้วยพื้นที่ทำงานอัจฉริยะเพียงแห่งเดียว”
สูตรการเขียน Unique Selling Proposition (USP) Statement
“Only [brand] gives you [distinctive feature/benefit] – guaranteed.”
“มีเพียง [แบรนด์] เท่านั้น ที่มอบ [คุณสมบัติ/ประโยชน์ที่โดดเด่น]
ให้คุณ – รับประกันได้เลย!”
“We boldly guarantee it! If you find a lower price, we’ll gladly beat it by 10%
– or your mattress is free!““เรากล้ารับประกัน! หากคุณพบราคาที่ถูกกว่า เรายินดีลดให้ 10%
หรือยกที่นอนให้คุณฟรีไปเลย!”
การเข้าใจเกี่ยวกับ Unique Value Proposition (UVP) และ Unique Selling Proposition (USP) เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับทุกธุรกิจ ที่มุ่งมั่นสู่การเติบโตอย่างจริงๆจังๆ ด้วยการกำหนด UVP ที่มอบทิศทางเชิงกลยุทธ์และให้น้ำหนักทางอารมณ์กับแบรนด์ของคุณ และกำหนด USP ที่ช่วยเสริมพลังให้กับการตลาดและการขายของคุณ ด้วยความแม่นยำและพลังอันเฉียบคม การบูรณาการทั้ง 2 แนวคิดเข้ากับกลยุทธ์ของแบรนด์และการทำธุรกิจ จะทำให้คุณสามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย ได้ทั้งในเชิงเหตุผล (Rational) อารมณ์ (Emotional) และพฤติกรรม (Behavioral) ซึ่งทั้งหมดนั้นจะส่งผลดีต่อการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ของคุณนั่นเอง
