ในยุคที่ธุรกิจมีการแข่งขันกันสูงทำให้ธุรกิจที่สร้างความแตกต่างได้ดีกว่าธุรกิจอื่นๆ จะสามารถคงอยู่และมีขีดความสามารถในการแข่งขันที่ดีกว่า ทำให้เรื่องของการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) กลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่ช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้ การวางตำแหน่งทั้ง 2 แบบนั้น แม้ว่ามันมักจะถูกใช้แทนกันได้ในหลากหลายกรณี แต่การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) ก็มีบทบาทที่แตกต่างกัน และจากการที่ผมไปสอนและให้ความรู้เรื่อง Marketing Plan for Exporter ให้กับผู้ส่งออกในหลากหลายธุรกิจ ภายใต้โครงการของสถาบันพัฒนาผู้ประกอบการการค้ายุคใหม่ (NEA) ภายใต้กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ในช่วงต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ก็มีคำถามจากผู้ประกอบการท่านหนึ่งเกี่ยวกับเรื่องของการวางตำแหน่ง (Positioning) ว่าเราควรวางตำแหน่งอะไรดีและอย่างไรดีระหว่าง Brand Positioning กับ Product Positioning ซึ่งยังเป็นอะไรที่ค่อนข้างสับสนกับผู้ประกอบการหลายๆท่านอยู่ ผมจึงจะมาอธิบายให้เข้าใจและนำเอาตัวอย่างระหว่าง 2 คำนี้มาให้ดูครับว่า มันมีความสำคัญ มันมีความเหมือน และความต่างอย่างไร ที่จะช่วยให้ธุรกิจสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้นั่นเอง
อะไรคือ Brand Positioning
การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) เป็นการวางตำแหน่งในมุมมองที่กว้างมากขึ้น เป็นความพยายามเชิงกลยุทธ์ในการสร้างพื้นที่ให้มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่นและน่าจดจำทั้งในตัวของแบรนด์เองและในใจของลูกค้า การวางตำแหน่งแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องเกี่ยวกับคุณลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ (Features & Benefits) เท่านั้น แต่ยังรวมถึงบุคลิกภาพ (Personality) ค่านิยม (Core Values) และแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence) อีกด้วย และสิ่งเหล่านี้จะถูกรับรู้ผ่านอัตลักษณ์ (Identity) และชื่อเสียงของบริษัท (Reputation) ที่เรามองเห็นได้ชัดเจนกันมากที่สุด แบรนด์ต้องให้คำตอบว่า “อะไรที่ทำให้แบรนด์ของเรามีความเกี่ยวข้อง มีความน่าเชื่อถือ และเป็นที่จดจำสำหรับผู้บริโภค” การวางตำแหน่งแบรนด์จึงจำเป็นต้องสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคให้ได้ ซึ่งมันเป็นเรื่องที่ไกลเกินกว่าคำว่าคุณสมบัติ ลักษณะการใช้งาน ผลประโยชน์ทางธุรกิจ หรือแม้แต่การบริการ ดังนั้นการวางตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่งจะช่วยยืนยันแบบชัดๆให้แน่ใจว่า คนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าไม่เพียงแต่จะกลายเป็นลูกค้าและผู้สนับสนุนเท่านั้น แต่พวกเขาจะเข้าใจถึงเรื่องราว (Story) ค่านิยม (Core Values) และอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Identity) ที่สะท้อนผ่านกิจกรรมต่างๆที่แบรนด์ทำออกมาได้เป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่น
- แบรนด์ดูมีความ Classy หรือ ดูมีคลาส ดูดีมีระดับ
- แบรนด์ดูมีความ Conservative หรือ ชอบอะไรเดิมๆ มีความอนุรักษนิยม
- แบรนด์ดูมีความ Sporty หรือ ดูมีความสปอร์ต เป็นนักกีฬา สายลุยๆ
- แบรนด์ดูมีความ Practical หรือ ดูมีความน่าเชื่อถือ พึ่งพาได้ ใช้งานได้จริง
- แบรนด์ดูมีความ Innovative หรือ ดูมีความเป็นนวัตกรรมอันทันสมัย
- แบรนด์ดูมีความ Futuristic หรือ ดูมีความล้ำสมัยขึ้นไปอีก
- แบรนด์ดูมีความ Affordable หรือ ดูมีความเข้าถึงง่าย ไม่ยุ่งยาก ราคาเป็นกันเอง
- แบรนด์ดูมีความ Luxurious หรือ ดูมีหรูหรา ดูไฮโซ มีความ High-end
- แบรนด์ดูมีความ Eco-Friendly หรือ ดูมีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ใช้วัตถุดิบหรือวัสดุที่ไม่ทำร้ายโลก
- แบรนด์ดูมีความ Sustainable หรือ ดูมีความยั่งยืนและให้ความสำคัญกับสังคม ความเป็นอยู่ และสิ่งแวดล้อม
ประโยชน์ของ Brand Positioning
- เพิ่มการระลึกถึงแบรนด์
การวางตำแหน่งแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ครอบครองพื้นที่ในตลาดที่ทำการแข่งขันได้ สิ่งนี้ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำมากขึ้น และเกิดความโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งแบบทั่วๆไป - สร้างให้เกิดความสม่ำเสมอ
กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์จะทำให้คุณต้องสร้างและคงความมีอัตลักษณ์อย่างสม่ำเสมอ และถ่ายทอดสู่กลุ่มเป้าหมายผ่านการสื่อสารแบรนด์ และเมื่อการสื่อสารแบรนด์เกิดความสม่ำเสมอมากขึ้น ก็จะส่งผลต่อการสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้นให้กับแบรนด์ - เกิดความเชื่อมโยงทางอารมณ์
การวางตำแหน่งแบรนด์ช่วยให้ธุรกิจต่างๆสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มความรู้สึกเชื่อมโยงไปสู่การสนับสนุนแบรนด์ได้มากขึ้น
เราลองมาดูตัวอย่างที่อธิบายรายละเอียดและองค์ประกอบเพิ่มเติม ของการวางตำแหน่ง Brand Positionig แต่ละแบบครับ
1. ตำแหน่งแบรนด์แบบ Classy และ Conservative
- Positioning Strategy: กลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ประเภทนี้ จะมุ่งเน้นไปที่เรื่องของความมีระดับ ความสง่างาม มีความเรียบง่ายแต่ดูดี อะไรที่เป็นธรรมเนียมปฏิบัติหรือประเพณีที่สืบต่อกันมา ไม่เน้นหรูหราแบบสุด มีความน่าดึงดูด เป็นอะไรที่อยู่เหนือกาลเวลา แบรนด์จะเน้นทำอะไรที่แสดงความเป็นงานฝีมือคุณภาพสูงมีการออกแบบที่สลับซับซ้อน ซึ่งกว่าจะได้ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นออกมานั้นต้องใช้ความตั้งใจและเวลาค่อนข้างนาน
- องค์ประกอบหลัก
- ความสง่างาม (Elegance) สุนทรียภาพอันประณีตและความงดงามเกินบรรยาย
- ธรรมเนียมปฏิบัติ (Tradition) เน้นย้ำถึงมรดกและคุณค่าที่มีความคลาสสิก
- คุณภาพ (Quality) ความมุ่งมั่นในการใช้วัสดุคุณภาพที่ดีขั้นสุด และงานฝีมือที่มีความปราณีต
- ความพิเศษ (Exclusivity) ความรู้สึกถึงเรื่องของศักดิ์ศรี การเป็นคนสำคัญ ความมีชื่อเสียง และการแสดงออกถึงสถานะ
- ตัวอย่าง
- Rolex: เป็นที่รู้จักว่าเป็นแบรนด์นาฬิกาหรูที่เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นผู้นำและมีศักดิ์ศรีในตนเอง
- Burberry: แบรนด์ที่เน้นแฟชั่นแบบคลาสสิกจากอังกฤษพร้อมเสน่ห์ที่อยู่เหนือกาลเวลา
- Chanel: แบรนด์ที่นำเสนอแฟชั่นและเครื่องประดับที่งดงามและมีความสง่างามโดยเน้นไปที่ความเรียบหรู
Source: https://www.hollywoodreporter.com/lifestyle/style/chanel-resort-collection-premiere-paramount-studios-1235484332/
2. ตำแหน่งแบรนด์แบบ Classy และ Sporty
- Positioning Strategy: กลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ประเภทนี้ จะมุ่งเน้นไปที่เรื่องของความมีระดับ มีความคลาสิกดูหรูหราแบบเรียบๆ และมีความสปอร์ต โดยผสมผสานความมีระดับเข้ากับความเป็นนักกีฬา แบรนด์จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ทั้งมีสไตล์และเน้นเรื่องของประสิทธิภาพเป็นหลัก
- องค์ประกอบหลัก
- นำแฟชั่น (Fashion-Forward) เน้นการออกแบบที่ทันสมัยพร้อมกับสัมผัสแห่งความสง่างาม
- ประสิทธิภาพ (Performance) แบรนด์ที่ออกแบบมามีคุณภาพสูงเพื่อความเป็นเลิศ
- ความคล่องตัว (Versatility) ปรับเปลี่ยนได้ตามโอกาสที่ได้ทั้งแบบลำลอง แบบทางการ หรือแม้แต่ความหรูหรา
- รูปแบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) ดึงดูดผู้ที่เน้นสมดุลระหว่างการทำงาน การเล่น และการออกกำลังกาย
- ตัวอย่าง
- Porsche: แบรนด์ที่ผสมผสานการออกแบบทางวิศวกรรมประสิทธิภาพสูงให้เข้ากับการออกแบบอย่างมีระดับ
- Ralph Lauren: แบรนด์ที่นำเสนอเสื้อผ้าแนวสปอร์ตแต่ก็ยังดูดีมีความหรูหรามีระดับแต่ไม่เกินไป
- TAG Heuer: แบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องนาฬิกาที่ออกแบบที่ดูสปอร์ตและความมีระดับ ที่ผสมผสานเรื่องของสไตล์และฟังก์ชั่นการใช้งานเข้าไว้ด้วยกัน
Source: https://www.porschebeachwood.com/blogs/3559/how-long-do-porsche-vehicles-typically-last/
3. ตำแหน่งแบรนด์แบบ Practical และ Conservative
- Positioning Strategy: กลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ประเภทนี้ จะมุ่งเน้นไปที่การใช้งานจริงและความอนุรักษ์นิยม อะไรที่เป็นธรรมเนียมปฏิบัติหรือประเพณีที่สืบต่อกันมา เน้นในเรื่องฟังก์ชั่นการทำงาน ความน่าเชื่อถือ และความคุ้มค่า ดึงดูดผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับการใช้งานจริงและการใช้งานในระยะยาว โดยไม่ยึดติดเรื่องแนวโน้มตามกระแสต่างๆ
- องค์ประกอบหลัก
- การใช้งาน (Functionality) เน้นที่ฟีเจอร์และการใช้งานจริง
- ความทนทาน (Durability) ผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นมาให้มีอายุการใช้งานที่ยาวนาน โดยมีการบำรุงรักษาน้อยที่สุด
- คุณค่า (Value) เน้นเรื่องคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา
- ความเรียบง่าย (Simplicity) การออกแบบที่สะอาดตาและชัดเจน โดยไม่มีการเพิ่มเติมอะไรที่ไม่จำเป็น
- ตัวอย่าง
- Toyota: เป็นแบรนด์ที่รู้จักในด้านรถยนต์ที่เชื่อถือไว้ใจได้ เน้นการใช้งานที่แท้จริงและมีความประหยัดน้ำมัน
- Levi’s: แบรนด์กางเกงยีนส์ที่ทนทานและเหมาะกับการใช้งานต่างๆ และไม่ได้เปลี่ยนรูปแบบไปตามยุคสมัยมากนัก
- Unilever: เป็นแบรนด์ที่จัดหาสินค้าอุปโภคและบริโภคที่ใช้ในชีวิตประจำวัน โดยมุ่งเน้นที่คุณภาพและราคาที่เป็นมิตรกับผู้ซื้อ
Source: https://www.levistrauss.com/sustainability-report/governance/product-quality-and-safety/
4. ตำแหน่งแบรนด์แบบ Innovative และ Futuristic
- Positioning Strategy: กลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ประเภทนี้ จะมุ่งเน้นไปที่นวัตกรรมและความเป็นอนาคตที่เน้นเทคโนโลยีอันล้ำสมัย มีความคิดสร้างสรรค์ และแนวคิดแบบก้าวไปข้างหน้า โดยเน้นไปที่กลุ่มที่ชอบเทคโนโลยี แสวงหาความก้าวหน้า และเท่าทันเทรนด์ต่างๆที่เกิดขึ้นใหม่
- องค์ประกอบหลัก
- เทคโนโลยี (Technology) เน้นคุณสมบัติและนวัตกรรมขั้นสูง
- ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ส่งเสริมแนวคิดใหม่ๆและการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร
- แนวโน้มตามความนิยม (Trendsetting) เป็นผู้นำตลาดด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่ไม่มีใครทำ
- มีวิสัยทัศน์ (Visionary) มุ่งเน้นไปที่การกำหนดอนาคตและกำหนดนิยามใหม่ของอุตสาหกรรม
- ตัวอย่าง
- Tesla: แบรนด์ที่รู้จักในด้านยานยนต์ไฟฟ้า มีการนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆมาใช้
- Xpeng Aero HT: แบรนด์สัญชาติจีนผู้ออกแบบรถยนต์บินได้ โดยสามารถเก็บปีกได้ในขณะวิ่งและกางปีกออกในขณะบิน
- Dyson: แบรนด์ผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านที่มุ่งเน้นเรื่องการออกแบบอันล้ำสมัย
Source: https://futurride.com/2024/01/19/xpeng-aeroht-takes-flight-with-evtol-and-modular-car/
5. ตำแหน่งแบรนด์แบบ Luxurious และ Exclusive
- Positioning Strategy: กลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ประเภทนี้ จะมุ่งเน้นไปที่ความหรูหราแบบ High-end และมีความพิเศษแบบเฉพาะตัว เป็นการแสดงถึงสถานะและกลุ่มคนที่กำลังมองหาประสบการณ์ในระดับพรีเมี่ยม
- องค์ประกอบหลัก
- ความพิเศษ (Exclusivity) ทำออกมาในจำนวนจำกัดและมีความต้องการในผลิตภัณฑ์สูง
- ความหรูหรา (Luxury) วัสดุที่ใช้ ความเป็นงานฝีมือ และการออกแบบ อยู่ในระดับพรีเมี่ยม
- มีเกียรติและศักดิ์ศรี (Prestige) เชื่อมโยงกับสถานะและไลฟ์สไตล์ระดับสูง
- ประสบการณ์ (Experience) สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำด้วยการมอบชีวิตและไลฟ์สไตล์อันหรูหราให้กับลูกค้า
- ตัวอย่าง
- Louis Vuitton: แบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องแฟชั่นและเครื่องประดับที่หรูหราโดยเน้นความพิเศษแบบเฉพาะตัว
- Rolls-Royce: แบรนด์ที่นำเสนอยานยนต์ระดับพรีเมี่ยมที่มีความหรูหรา และแสดงให้เห็นถึงงานฝีมือระดับ Masterpiece ที่ไม่มีใครเทียบได้
- Cartier: แบรนด์ที่ขึ้นชื่อในด้านเครื่องประดับและนาฬิการะดับ High-end ที่มีความสง่างามและอยู่เหนือกาลเวลา
Source: https://selluxury.com/cartier-womens-watches-5-best-models-for-a-profitable-investment
6. ตำแหน่งแบรนด์แบบ Eco-Friendly และ Sustainable
- Positioning Strategy: กลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ประเภทนี้ จะมุ่งเน้นไปที่ความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน โดยมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและหลักปฏิบัติอย่างมีจริยธรรม
- องค์ประกอบหลัก
- ความยั่งยืน (Sustainability) ความมุ่งมั่นในการใช้วัสดุ วัตถุดิบ และแนวปฏิบัติที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
- การปฏิบัติด้านจริยธรรม (Ethical Practices) มุ่งเน้นเรื่องการค้าที่เป็นธรรมและการจัดหาทรัพยากรอย่างมีความรับผิดชอบ
- การมีส่วนร่วมกับชุมชน (Community Engagement) มีส่วนร่วมในการริเริ่มกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อมและความรับผิดชอบต่อสังคม
- ความโปร่งใส (Transparency) การสื่อสารอย่างเปิดเผยเกี่ยวกับความยั่งยืน ทั้งความพยายามในการทำโครงการต่างๆและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
- ตัวอย่าง
- Patagonia: เป็นที่รู้จักในแบรนด์เครื่องแต่งกายสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง ที่มุ่งเน้นเรื่องความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม
- Tesla: แบรนด์ที่นำเสนอทางเลือกใหม่ด้านยานยนต์ไฟฟ้าซึ่งเป็นแบรนด์อันดับต้นๆของโลก
- The Body Shop: แบรนด์ที่เน้นผลิตภัณฑ์ความงามที่มาจากธรรมชาติ และการมีจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ
Source: https://www.patagonia.com/climate-goals/
7. ตำแหน่งแบรนด์แบบ Fun และ Playful
- Positioning Strategy: กลยุทธ์การวางตำแหน่งของแบรนด์ประเภทนี้ จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ด้านความสนุกสนานและความขี้เล่น เน้นกลุ่มคนอายุน้อย เน้นความคิดสร้างสรรค์ ความตื่นเต้น และการผจญภัย
- องค์ประกอบหลัก
- ความบันเทิง (Entertainment) สร้างประสบการณ์แห่งความสนุกสนานผ่านผลิตภัณฑ์
- ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ส่งเสริมการกล้าแสดงออกและความมีจินตนาการ
- ความมีสุทรียภาพ (Vibrant Aesthetics) องค์ประกอบในการออกแบบสิ่งต่างๆที่มีสีสันและมีความสดใส
- ความอ่อนเยาว์ (Youthful) มุ่งเป้าสู่กลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยและมีความกระตือรือร้น
- ตัวอย่าง
- LEGO: แบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องตัวต่อของเล่นที่สร้างสรรค์และสร้างความสนุกสนาน ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดจินตนาการดีๆ
- Red Bull: แบรนด์ที่มุ่งเน้นไปที่เครื่องดื่มชูกำลังและกีฬาแบบผาดโผน ที่ผสมผสานความรู้สึกของการผจญภัยเข้ากับความสนุกสนานและความตื่นเต้น
- M&M’s: เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เน้นความสนุกสนานโดยมีตัวละครสีสันสดใส และแคมเปญการตลาดที่ตลกขบขัน แบรนด์เน้นความสนุกสนานและความเบิกบานใจ ทำให้กลายเป็นเหมือนวัฒนธรรมเรื่องของขนมขบเคี้ยว
Source: lego.com
อะไรคือ Product Positioning
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) เป็นวิธีที่ธุรกิจกำหนดและสื่อสารลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์หรือการบริการ โดยจุดมุ่งหมายคือการทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าไปครอบครองพื้นที่ในใจของลูกค้า กลยุทธ์การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะเน้นไปที่เรื่องของคุณสมบัติและคุณประโยชน์เป็นหลัก ดังนั้นหากมีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ดี มีความโดดเด่นจากคู่แข่ง และนำเสนอคุณค่าใหม่ๆ ก็จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และหากคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์นั้นมีเรื่องเกี่ยวกับเป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ก็จะยิ่งมีส่วนช่วยให้การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นแตกต่างมากยิ่งขึ้น และถึงแม้ว่าการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) จะเป็นการวางตำแหน่งในช่วงระยะเวลาสั้นๆ แต่ก็เป็นการปูทางไปสู่เป้าหมายในระยะยาวได้
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) โดยส่วนใหญ่จะใช้กับธุรกิจที่มีสินค้าหลากหลายประเภท โดยแต่ละประเภทนั้นก็จะจับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน มีแนวคิดของผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนกัน ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน และในระดับราคาที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Luxury หรือ การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่หรูหราดูดีมีระดับ
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Innovative หรือ การนำเอานวัตกรรมบางอย่างมาใช้กับผลิตภัณฑ์
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Practical หรือ ผลิตภัณฑ์มีการออกแบบมาได้อย่างดี มีความเหมาะสมกับการใช้งานจริง
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Futurelistic หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ดูมีความล้ำสมัยทันสมัย เสมือนอยู่ในโลกอนาคต
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Affordable หรือ ราคาของผลิตภัณฑ์จับต้องได้จริง
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Accessible หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ออกมาแบบใช้งานได้ง่ายและเข้าถึงได้ง่าย
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Eco-Friendly หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ทำมาจากวัสดุหรือวัตถุดิบที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Fun หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ทำออกมาได้ตอบโจทย์และสร้างความสนุกสนาน
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ High-Performance หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ดีมีคุณภาพสูง เนื่องมาจากการใช้วัสดุที่เป็นเกรด Premium
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Comfort หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาแล้วสร้างความสะดวกสบายให้แก่ผู้คน
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Classic หรือ ผลิตภัณฑ์ที่มีความคลาสิกในตัว มีความเป็นศิลปะ ดูมีคุณค่า และน่าสะสม
- ผลิตภัณฑ์ที่มีความ Timeless หรือ ผลิตภัณฑ์ที่ทำออกมาแล้วอยู่ได้ไปตลอดกาล ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปีก็ยังเป็นที่นิยมอยู่เสมอ
ประโยชน์ของ Product Positioning
- สร้างความโดดเด่นในตลาด
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ จะทำให้ผลิตภัณฑ์นั้นเกิดความแตกต่างในตลาด ซึ่งมันมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน แม้ว่าผลิตภัณฑ์อาจจะดูมีความคล้ายคลึงกันก็ตาม - ความสามารถในการปรับตัวให้เข้ากับตลาดได้เป็นอย่างดี
การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์นั้นสามารถทำได้ทั้งแบบ Segment หรือ Broader Market ทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายที่เหมาะสมตามความต้องการ หรือความชอบของลูกค้าแต่ละประเภทได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น - การสื่อสารการตลาดจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ทำให้เข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น ซึ่งจะทำให้กลยุทธ์การตลาดเพื่อส่งเสริมการขายของผลิตภัณฑ์นั้นมุ่งเน้นได้อย่างตรงจุด ใช้ Message ที่ใช่และเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
เราลองมาดูตัวอย่างการวางตำแหน่ง Product Positioning แต่ละแบบกันครับ
1. Rolex Submariner
- ความหรูหราและมีความพิเศษ (Luxury & Exclusive): Rolex Submariner ถือเป็นนาฬิกาสุดหรูที่แสดงถึงความพิเศษและเรื่องของศักดิ์ศรี สร้างขึ้นด้วยวัสดุที่ดีที่สุดประหนึ่งเป็นงานฝีมือชิ้นเยี่ยม และยังเป็นสัญลักษณ์ของสถานะทางสังคมและความมั่งคั่ง
- กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience): กลุ่มบุคคลร่ำรวยที่ชื่นชอบความหรูหรา เรื่องคุณภาพ และความพิเศษ
- จุดขาย (Unique Selling Point – USP): Rolex Submariner เรียกได้ว่าเป็นงานฝีมือที่ไม่มีใครเทียบเคียงได้ มีความสง่างามที่อยู่เหนือกาลเวลาและไม้ล้าสมัย นับเป็นสิ่งที่นักสะสมนาฬิกาสุดหรูต้องมี
Source: https://www.rolex.com/watches/submariner
2. Toyota Camry
- ใช้งานได้ดีและน่าเชื่อถือ (Practical & Reliable): Toyota Camry มีชื่อเสียงในด้านสมรรถนะการใช้งานจริงและเรื่องของความน่าเชื่อถือ ที่มอบประสบการณ์การขับขี่ที่สะดวกสบายและมีประสิทธิภาพ ในคุณลักษณะของตัวรถ ความปลอดภัย และความคุ้มค่า ที่ส่งมอบให้ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ
- กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience): กลุ่มบุคคลที่กำลังมองหารถยนต์ที่ไว้ใจได้ ที่เอาไว้ใช้สำหรับการเดินทางและการใช้ชีวิตในแต่ละวัน โดยกลุ่มเป้าหมายมักจะเป็นกลุ่มผู้บริหาร
- จุดขาย (Unique Selling Point – USP): Toyota Camry มอบความน่าเชื่อถือและความคุ้มค่าที่สม่ำเสมอ ทำให้เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ สำหรับผู้ที่ให้ความสำคัญกับการใช้งานจริง
Source: https://www.oto.com/en/mobil-baru/toyota/camry/gambar
3. Tesla Model 3
- นวัตกรรมและความทันสมัย (Innovative & Futuristic): Tesla Model 3 เป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่นำเสนอนวัตกรรมและเทคโนโลยีอันล้ำสมัย มีความสามารถในการขับขี่แบบอัตโนมัติ ด้วยการออกแบบที่เรียบง่ายและใช้พลังงานไฟฟ้า 100%
- กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience): กลุ่มบุคคลที่คลั่งไคล้เทคโนโลยีและผู้ที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม โดยมักจะเป็นกลุ่มผู้นำเทรนด์ ผู้นำกระแสเป็นกลุ่มแรกๆหรือที่เรียกว่ากลุ่ม Early Adopter
- จุดขาย (Unique Selling Point – USP): Tesla Model 3 มอบประสบการณ์การขับขี่ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และมีเทคโนโลยีขั้นสูงซึ่งดึงดูดผู้ที่ต้องการเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมยานยนต์
Source: https://www.tesla.com/en_gb/model3
4. IKEA Billy Bookcase
- จับต้องได้และเข้าถึงได้ง่าย (Affordable & Accessible): ตู้หนังสือรุ่น Billy ของอิเกียเป็นชั้นวางของอเนกประสงค์ที่ราคาไม่แพง ถูกออกแบบมาให้ใช้งานได้อย่างเหมาะสมไม่ว่าจะเป็นบ้านพักอาศัยและสำนักงาน มีความง่ายในการประกอบและปรับแต่งได้ตามความชอบ
- กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience): กลุ่มบุคคลที่ใส่ใจเรื่องงบประมาณ ที่กำลังมองหาเฟอร์นิเจอร์ราคาประหยัด และใช้งานได้จริงสำหรับพื้นที่อยู่อาศัยของตน
- จุดขาย (Unique Selling Point – USP): ตู้หนังสือรุ่น Billy ของอิเกียเป็นตู้เก็บของมีสไตล์ราคาประหยัด ที่ประกอบและปรับให้เข้ากับห้องต่างๆได้อย่างง่ายดาย
Source: https://www.ikea.com/th/en/p/billy-bookcase-white-s09545327/
5. Nintendo Switch
- ความสนุกสนานและความขี้เล่น (Fun & Playful): Nintendo Switch เป็นเกมคอนโซลที่ขึ้นชื่อเรื่องการมอบความสนุกสนาน มีเกมที่หลากหลายรวมไปถึงการออกแบบในลักษณะไฮบริดอันเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งช่วยให้เล่นได้ทั้งแบบพกพาไปนอกสถานที่และเล่นที่บ้านแบบโฮมคอนโซล
- กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience): นักเล่นเกมทุกวัยที่ชื่นชอบประสบการณ์การเล่นเกม รวมถึงชอบเล่นสื่อโซเชียลที่หลากหลาย
- จุดขาย (Unique Selling Point – USP): Nintendo Switch มอบประสบการณ์การเล่นเกมที่ผสมผสานความสนุกสนาน นวัตกรรม และมีการโต้ตอบพูดคุยผ่านสื่อสังคมต่างๆได้ ที่ดึงดูดนักเล่นเกมที่แสวงหาความบันเทิงและการมีส่วนร่วมกันคนอื่นๆ
Source: https://www.nintendo.com/th/switch/index.html
6. Canon EOS-1D X Mark III
- ประสิทธิภาพสูงและความเป็นมืออาชีพ (High-Performance & Professional): Canon EOS-1D X Mark III เป็นกล้องระดับมืออาชีพที่ออกแบบมาสำหรับช่างภาพ ที่ต้องการประสิทธิภาพและคุณภาพอย่างสูงสุด มีระบบออโต้โฟกัสขั้นสูง ความเร็วในการถ่ายภาพที่รวดเร็ว และโครงสร้างของตัวกล้องที่แข็งแกร่ง
- กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience): ช่างถ่ายภาพและช่างถ่ายวิดีโอมืออาชีพที่ต้องการอุปกรณ์ที่มีคุณภาพระดับสูงในการทำงาน
- จุดขาย (Unique Selling Point – USP): Canon EOS-1D X Mark III ได้มอบประสิทธิภาพและความแม่นยำที่ไม่มีใครเทียบได้ ทำให้เป็นตัวเลือกยอดนิยมสำหรับมืออาชีพขนานแท้
Source: https://www.canon.ge/pro/stories/partnering-cinema-camera-with-eos-1d-x-mark-iii/
ความเหมือนและความต่างของ Brand Positoning กับ Product Positioning
จากคำอธิบายทั้งหมดจะเห็นได้ว่า Brand Positioning กับ Product Positioning ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญที่ช่วยสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจของคุณ แม้ว่าอาจมีความคล้ายกันแบบแทบจะแยกกันไม่ออกในบางกรณี แต่มันก็มีจุดประสงค์ที่แตกต่างกันที่มุ่งเน้นไปที่แง่มุมต่างๆของธุรกิจที่สามารถสรุปออกมาได้ ดังนี้
ความเหมือนระหว่าง Brand Positoning กับ Product Positioning
- เป้าหมาย (Purpose): ทั้งการกำหนดตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) และการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) มีเป้าหมายในการสร้างความโดดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวในตลาดนั้นๆ ทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำและเลือกแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ได้ง่ายกว่าของคู่แข่ง
- กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience): กลยุทธ์ทั้งสองต้องการความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงความต้องการ ความชอบ และพฤติกรรม ความเข้าใจเหล่านี้จะช่วยในการปรับการกำหนดตำแหน่งได้อย่างเหมาะสม
- ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage): กลยุทธ์ทั้งสองมุ่งหวังที่จะสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันโดยเน้นคุณลักษณะเฉพาะ ประโยชน์ หรือคุณค่าที่ทำให้แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์แตกต่างจากคู่แข่ง
- ความสม่ำเสมอ (Consistency): ทั้งสองต้องการความสม่ำเสมอในเรื่องการสร้างแบรนด์ ข้อความที่ใช้ในสื่อ และการสื่อสารในทุกช่องทาง เพื่อเสริมภาพลักษณ์ที่ดี (Brand Image) และสร้างความไว้วางใจในกลุ่มผู้บริโภค
ความแตกต่างระหว่าง Brand Positoning กับ Product Positioning
- จุดที่ต้องการมุ่งเน้น
- Brand Positoning: มุ่งเน้นไปที่การรับรู้ภาพรวมของแบรนด์ทั้งหมดตั้งแต่เป้าหมาย (Purpose) วิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) ค่านิยม (Core Values) และคำมั่นสัญญาของแบรนด์ต่อลูกค้า (Promise) รวมถึงสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และความภักดีในระยะยาว
- Product Positioning: มุ่งเน้นเฉพาะที่ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ โดยเน้นคุณสมบัติ ข้อดี และจุดขาย เพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคหรือแก้ปัญหาเฉพาะด้าน
- ขอบเขต
- Brand Positoning: จะมีขอบเขตที่กว้างมากเนื่องจากเกี่ยวข้องกับการกำหนดตำแหน่งแบรนด์ทั้งหมดในกลุ่ม ที่ครอบทั้งตัวผลิตภัณฑ์และกลุ่มตลาดต่างๆ และการสื่อสารภาพรวมจะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
- Product Positioning: จะมีขอบเขตที่แคบกว่าโดยมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์แบบเดี่ยวๆหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ การปรับและใช้ข้อความในการสื่อสารรวมถึงกิจกรรมทางการตลาดนั้น ต้องให้เหมาะกับอัตลักษณ์ของผลิตภัณฑ์แต่ละตัว และมีคุณค่าสำหรับกลุ่มเป้าหมาย
- ระหว่าง Emotional Appeal vs Functional Appeal หรือการดึงดูดเชิงอารมณ์และเหตุผล
- Brand Positoning: มักใช้การดึงดูดทางอารมณ์โดยเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในระดับที่ลึกซึ้ง ที่ส่งผลต่อความรู้สึกที่พวกเขามีต่อแบรนด์และค่านิยมของแบรนด์
- Product Positioning: มุ่งเน้นไปที่ความดึงดูดด้านการใช้งานโดยเน้นที่คุณลักษณะเฉพาะ ประโยชน์ และการใช้งานของผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะมีความเป็นเหตุเป็นผลค่อนข้างมากกว่า
- กรอบระยะเวลา
- Brand Positoning: เป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่สร้างชื่อเสียง (Brand Reputation) และภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) เพื่อให้เกิดความภักดี (Brand Loyalty) และการยอมแบบยั่งยืน ซึ่งนั่นหมายถึงการวางแผนในระยะยาว
- Product Positioning: มีความยืดหยุ่นค่อนข้างมากและเป็นแบบระยะสั้นมากขึ้น เพื่อให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงและความชอบของผู้บริโภค การเปลี่ยนแปลงในแนวโน้มของตลาด รวมไปถึงสภาพและสถานการณ์ทางการแข่งขัน
ตัวอย่าง Brand Positioning และ Product Positioning กับการ Execution
ในส่วนสุดท้ายผมจะสรุปให้เห็นถึงองค์ประกอบหลัก (Key Elements) ระหว่าง Brand Positioning กับ Product Positioning และเชื่อมไปถึงการนำไปปฏิบัติ (Execution) ให้ออกมาเป็นกิจกรรมทางการตลาด เพื่อที่ผู้อ่านจะได้มองเห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
Brand Positioning กับ Key Elements และการ Execution
สำหรับตัวอย่างของ Brand Positioning ที่หยิบยกมาให้ดูนั้นจะมีแบรนด์ Apple, Coca-Cola, Nike และ Zara ซึ่งเป็นการวางตำแหน่งของแบรนด์ในช่วงหนึ่งของแต่ละแบรนด์
1. Apple กับตำแหน่งแบรนด์ Innovation และ Premium Quality
Source: https://theaxo.com/2020/macbook-pro-13/
- Positioning Strategy: Apple ถือเป็นแบรนด์ระดับพรีเมี่ยมที่นำเสนอผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเทคโนโลยี และมีความเป็นนวัตกรรมอันโดดเด่นซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงในเกรดพรีเมี่ยม พร้อมด้วยดีไซน์ที่ทันสมัยและใช้งานง่าย
- องค์ประกอบหลัก (Key Elements)
- นวัตกรรม (Innovation) หรือการมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาเทคโนโลยี และการออกแบบที่ทันสมัยอย่างต่อเนื่อง
- คุณภาพ (Quality) หรือวัสดุที่นำมาใช้ผลิตจะมีคุณภาพสูงและประสิทธิภาพที่โดดเด่น
- ความเรียบง่าย (Simplicity) หรือการออกแบบไม่ได้จำเป็นต้องดูล้ำสมัยจนเกินไป อุปกรณ์ทั้งหมดจะใช้งานง่ายในการเชื่อมต่อกับอุปกรณ์ต่างๆ
- ลักษณะการใช้ชีวิต (Lifestyle) หรือการเชื่อมโยงให้เข้ากับความคิดสร้างสรรค์ และไลฟ์สไตล์แบบสมัยใหม่ของผู้คน
- การนำไปใช้จริง (Execution)
- งานโฆษณา: ทำการตลาดผ่านการโฆษณาในรูปแบบต่างๆที่ดูเรียบง่ายแต่ดูมีความทันสมัย ที่เน้นเรื่องของการออกแบบและฟีเจอร์อันโดดเด่นของผลิตภัณฑ์
- สร้างเป็น Ecosystem: การบูรณาการในการเชื่อมต่อกับอุปกรณ์ต่างๆ เช่น iPhone, iPad, Mac และ Apple Watch
- ประสบการณ์หน้าร้าน: การออกแบบร้านค้าอันเป็นเอกลักษณ์ที่สะท้อนถึงสุนทรียศาสตร์ของแบรนด์ และมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า
2. Coca-Cola กับตำแหน่งแบรนด์ Happiness และ Tradition
Source: https://peekintomysoulcom.wordpress.com/2021/03/18/5-insights-behind-share-a-coke-campaign/
- Positioning Strategy: Coca-Cola วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ที่นำความสุข ความรู้สึกของการอยู่ร่วมกัน และยังคงความเป็นบรรยากาศเดิมๆที่เรื่องราวและมีธรรมเนียมปฎิบัติมาอย่างยาวนาน
- องค์ประกอบหลัก (Key Elements)
- เชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Appeal) หรือการเชื่อมโยงแบรนด์กับความสุขและช่วงเวลาแห่งการแบ่งปัน
- ความเป็นวัฒนธรรม (Tradition) หรือความเป็นมรดกอันยาวนานในฐานะแบรนด์ที่มีความคลาสสิกและโดดเด่น
- ความเป็นระดับโลก (Global Reach) หรือการที่เข้าไปอยู่ในตลาดต่างๆทั่วโลกกว่า 200 ประเทศ
- การนำไปใช้จริง (Execution)
- งานโฆษณา: การทำแคมเปญที่โด่งดังอย่าง “Open Happiness” และ “Share a Coke” รวมไปถึงโฆษณาที่ทำออกมาตามฤดูกาลและช่วงเวลาของเทศกาลต่างๆ
- การสนับสนุนกิจกรรม: การเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนหลักในงานระดับโลก เช่น Olympic และ FIFA World Cup
- การออกแบบบรรจุภัณฑ์: การใช้สีสันที่แสดงถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์อย่างคงเส้นคงวา ด้วยธีมสีแดงและขาวเป็นหลักที่สะท้อนมาจากโลโก้ของแบรนด์
3. Nike กับตำแหน่งแบรนด์ Empowerment และ Athletic Excellence
Source: https://poweradspy.com/nike-ads-techniques/
- Positioning Strategy: Nike วางตำแหน่งความเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนให้นักกีฬาแสดงศักยภาพที่ดีที่สุดของตัวเองออกมา ผ่านเครื่องแต่งกายและรองเท้ากีฬาที่ใช้นวัตกรรมใหม่ๆในการผลิต
- องค์ประกอบหลัก (Key Elements)
- การสนับสนุนและส่งเสริม (Empowerment) หรือการถ่ายทอดการสื่อสารผ่านข้อความที่สร้างแรงบันดาลใจ เพื่อส่งเสริมการพัฒนาตนเองและเอาชนะความท้าทายต่างๆ
- นวัตกรรม (Innovation) หรือการใช้เทคโนโลยีอันล้ำสมัยในการออกแบบรองเท้าและเครื่องแต่งกาย
- ประสิทธิภาพด้านกีฬา (Athletic Performance) หรือการมุ่งเน้นไปที่เรื่องของการมีสมรรถนะสูงและตอบสนองความต้องการของนักกีฬา
- ลักษณะการใช้ชีวิต (Lifestyle) หรือการดึงดูดทั้งนักกีฬามืออาชีพและผู้ชื่นชอบการออกกำลังกายทั่วไป
- การนำไปใช้จริง (Execution)
- การใช้กับการออกแบบ Slogan: สโลแกนอันโดดเด่นและโด่งดังอย่าง “Just Do It” ที่ถูกนำมาใช้ในเป็นชื่อแคมเปญทางการตลาดอีกด้วย นับเป็นสโลแกนที่สะท้อนถึงแรงจูงใจและการกระตุ้นให้เกิดกระทำ เพื่อให้ทุกคนเชื่อมั่นในศักยภาพตัวเองที่จะเป็นนักกีฬาในแบบตัวเองได้
- การสนับสนุน: Nike ได้ร่วมงานกับนักกีฬาชั้นนำอย่าง Michael Jordan, LeBron James และ Serena Williams ทั้งการเป็นพรีเซ็นเตอร์และในรูปแบบอื่นๆ
- การทำ Content Marketing: Nike นำเสนอเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจในสื่อต่างๆ และยังทำสารคดีที่นำเสนอการเดินทางอันเหน็ดเหนื่อยและความพยายามของนักกีฬา
4. Zara กับตำแหน่งแบรนด์ Fast Fashion และ Accessibility
Source: https://fashionunited.uk/news/retail/in-pictures-zara-debuts-new-global-concept-store/2020120352334
- Positioning Strategy: Zara วางตำแหน่งการเป็นแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นที่นำเสนอเสื้อผ้าอินเทรนด์ในราคาที่เข้าถึงได้ ซึ่งดึงดูดผู้บริโภคที่สนใจในแฟชั่นการแต่งกาย
- องค์ประกอบหลัก (Key Elements)
- ความรวดเร็ว (Speed) หรือความสามารถในปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์แฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และนำสไตล์ใหม่ๆที่โดนใจผู้คนออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง
- สามารถเป็นเจ้าของได้ (Affordability) หรือการผลิตเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายในราคาที่เหมาะสมที่ใครๆก็เป็นเจ้าของได้
- ความหลากหลาย (Variety) หรือการนำเสนอสไตล์ต่างๆที่หลากหลายสำหรับคนทุกรสนิยม
- การสร้างชื่อเสียงระดับโลก (Global Presence) หรือการมีหน้าร้านค้าที่กระจายไปอยู่ทั่วทุกมุมโลก
- การนำไปใช้จริง (Execution)
- การออกแบบตกแต่งร้านค้า: มีการเปลี่ยนการตกแต่งหน้าร้านอยู่เป็นประจำตามเทรนด์ใหม่ๆที่เกิดขึ้น
- นำเสนอสินค้าแบบ Limited Edition: Zara ได้ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Fear-of-Missing-Out (FOMO) เพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องมีสินค้านั้นๆให้ได้ ด้วยการนำเสนอเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายแบบ Limited Edition
- การบริหาร Supply Chain: มีการจัดการห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพ เพื่อลดในเรื่องของเวลาตั้งแต่การออกแบบไปจนถึงการขายปลีก
Product Positioning กับ Key Elements และการ Execution
ลองมาดู Product Positioning ของแบรนด์ Apple, Coca-Cola, Nike และ Zara กันครับเพื่อจะได้เห็นถึงความเหมือน ความแตกต่าง และความเชื่อมโยง เมื่อนำมาเทียบกับ Brand Positioning ที่ผมได้อธิบายเอาไว้ก่อนหน้านี้ โดยได้มีการหยิบยกผลิตภัณฑ์บางตัวมานำเสนอ ดังนี้
1. Apple iPhone
Source: https://www.nytimes.com/2023/09/22/learning/new-iphone.html
- Positioning Strategy: ผลิตภัณฑ์ประเภท iPhone เป็นสมาร์ทโฟนระดับพรีเมี่ยมที่ผสมผสานเทคโนโลยีอันล้ำสมัย ที่เข้ากับการออกแบบที่ทันสมัยและมีอินเทอร์เฟซที่ใช้งานง่าย
- องค์ประกอบหลัก (Key Elements)
- นวัตกรรม (Innovation) หรือการเปิดตัวคุณสมบัติและเทคโนโลยีใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง เช่น Face ID ระบบกล้องขั้นสูง และการเชื่อมต่อ 5G
- การออกแบบ (Design) หรือการออกแบบที่ดูหรูหราแต่เรียบง่ายด้วยวัสดุคุณภาพสูง
- การสร้างระบบนิเวศน์ (Ecosystem) หรือการเชื่อมต่ออย่างราบรื่นกับผลิตภัณฑ์และบริการอื่นๆของ Apple เช่น iCloud, Apple Music และ App Store
- ประสิทธิภาพ (Performance) หรือการมีประสิทธิภาพที่รวดเร็วและมีความเสถียร จากการใช้โปรเซสเซอร์ที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะ และซอฟต์แวร์ในการปรับแต่งให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
- การนำไปใช้จริง (Execution)
- การออกอีเว้นท์ต่างๆ: การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ในงานอีเว้นท์ต่างๆโดยมีการจัดงานในธีมที่เรียบหรูดูทันสมัย และเน้นการนำเสนอคุณลักษณะเด่นๆรวมไปถึงนวัตกรรมใหม่ๆ
- แคมเปญการตลาด: นำเสนอโฆษณาที่เน้นคุณลักษณะเฉพาะจุด เช่น คุณภาพกล้อง วัสดุที่ใช้ ความทนทานของแบตเตอร์รี่ และความสามารถในการจัดการความเป็นส่วนตัว
- ประสบการณ์หน้าร้านค้า: ประสบการณ์การช็อปปิ้งในร้านค้ารวมถึงช่องทางออนไลน์ ที่เน้นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และความสะดวกในการใช้งาน
2. Coke Zero Sugar
Source: https://in.pinterest.com/pin/371335931755989614/
- Positioning Strategy: Coke Zero Sugar ถือเป็นผลิตภัณฑ์น้ำดำรสโคล่าที่ไร้น้ำตาล และยังให้รสชาติที่ดีเช่นเดียวกับสูตรดั้งเดิม โดยผลิตมาเพื่อเอาใจผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องของสุขภาพ
- องค์ประกอบหลัก (Key Elements)
- รสชาติ (Taste) หรือการส่งมอบรสชาติแท้ๆของความเป็น Coca-Cola แบบไม่มีน้ำตาลที่ยังคงความอร่อยและสดชื่นเหมือนเดิม
- ความใส่ใจสุขภาพ (Health-Conscious) หรือการเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการลดปริมาณน้ำตาลโดยไม่กระทบต่อรสชาติ
- ลักษณะการใช้ชีวิต (Lifestyle) หรือการเป็นทางเลือกสำหรับผู้ที่รักสุขภาพ และยังชื่นชอบประสบการณ์การดื่มโคล่าในแบบดั้งเดิม
- การนำไปใช้จริง (Execution)
- การโฆษณา: Coke ได้ทำโฆษณาออกมาหลากหลายแคมเปญ เช่น “Taste the Feeling” มุ่งเน้นไปที่ความเพลิดเพลินและความพึงพอใจในการดื่ม Coke Zero Sugar
- การออกแบบบรรจุภัณฑ์: บรรจุภัณฑ์ของ Coke Zero Sugar มีสีดำที่มีเอกลักษณ์อันโดดเด่น แตกต่างจากโค้กแบบปกติและไดเอทโค้กทั่วๆไป
- ตัวอย่างสินค้าทดลอง: Coke มีการนำตัวอย่างสินค้าเพื่อให้ผู้ที่มาเดินตามซุปเปอร์มาร์เก็ตได้ลองชิมรสชาติ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการพูดถึงและบอกต่อบนโลกโซเชียลมีเดีย
3. Nike Air Jordan
Source: https://www.jordanxofficial.uk.com/
- Positioning Strategy: รองเท้า Nike รุ่น Air Jordan วางตำแหน่งเป็นรองเท้าบาสเก็ตบอลประสิทธิภาพสูง ที่ผสมผสานการออกแบบอันเป็นเอกลักษณ์เข้ากับเทคโนโลยีในการผลิตขั้นสูง เพื่อดึงดูดทั้งนักกีฬาและผู้ชื่นชอบรองเท้าผ้าใบ
- องค์ประกอบหลัก (Key Elements)
- ประสิทธิภาพ (Performance) หรือการมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของนักกีฬา เช่น การรองรับแรงกระแทกและการรองรับข้อเท้า
- ความเป็นมรดกสืบทอด (Heritage) หรือการใช้ประโยชน์จากชื่อเสียงและความสามารถของ Michael Jordan ที่นับว่าเป็นนักกีฬาที่เก่งที่สุดคนหนึ่งตลอดกาล จนกลายมาเป็นมรดกทางวัฒนธรรมชิ้นสำคัญของวงการบาสเก็ตบอล NBA
- รูปแบบ (Style) หรือการออกแบบอันเป็นเอกลักษณ์และมีสไตล์ที่ดึงดูดใจเหล่าผู้ที่ชื่นชอบรองเท้าผ้าใบและกลุ่มคนที่ชื่นชอบในแฟชั่น
- ความพิเศษ (Exclusivity) หรือการเปิดตัวรุ่น Limited Edition และสร้างความร่วมมือกับกลุ่มที่เกี่ยวข้อง เพื่อสร้างกระแสและกระตุ้นความต้องการในตัวสินค้า
- การนำไปใช้จริง (Execution)
- การใช้คนดังช่วยโปรโมท: Nike ประสานความร่วมมือกับนักกีฬาและคนดังในวงการต่างๆ ในการช่วยโปรโมทผ่านโฆษณาและกิจกรรมทางการตลาดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการสนับสนุนสินค้า
- Content Marketing ผ่าน Social Media: Nike ทำ Content Marketing ที่นำเสนอคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และเรื่องราวของนักกีฬา ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกๆคน
- ออกงานอีเว้นท์: การเปิดตัวผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ๆตามงานอีเว้นท์ต่างๆ เพื่อสร้างให้เกิดการบอกต่อในวงกว้าง
4. Zara: TRF Collection (Trafaluc)
Source: Zara.com
- Positioning Strategy: TRF Collection ถือเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยและราคาไม่แพงสำหรับวัยรุ่นผู้ชื่นชอบแฟชั่น โดยนำเสนอสไตล์ใหม่ล่าสุดแบบฟาสต์แฟชั่น
- องค์ประกอบหลัก (Key Elements)
- ดีไซน์ล้ำสมัย (Trendy Designs) หรือการอัปเดตความใหม่อย่างรวดเร็วซึ่งสะท้อนถึงเทรนด์แฟชั่นในปัจจุบัน
- สามารถเป็นเจ้าของได้ (Affordability) หรือราคาที่ทุกๆคนเป็นเจ้าของได้ โดยมุ่งเป้าหมายที่กลุ่มวัยรุ่นที่อายุยังน้อย
- ดึงดูดใจวัยรุ่น (Youth Appeal) หรือการออกแบบที่ล้ำสมัยสอดรับกับกลุ่มวัยรุ่นที่ชื่นชอบแฟชั่น
- การนำไปใช้จริง (Execution)
- Content Marketing ผ่าน Social Media: สร้างการมีส่วนร่วมกับแคมเปญบนแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Instagram และ TikTok เพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มวัยรุ่น
- การออกแบบตกแต่งร้านค้า: มีการเปลี่ยนการตกแต่งหน้าร้านอยู่เป็นประจำ และจัดแสดงเสื้อผ้าตามเทรนด์ที่มาใหม่อยู่เสมอ
- สร้างชื่อเสียงบนโลกออนไลน์: มี E-Commerce เว็บไซต์ที่ออกแบบได้ดีและใช้งานง่าย รวมทั้งยังมีคำแนะนำในการเลือกซื้อสินค้าเพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
การเข้าใจความแตกต่างระหว่างการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) ไม่ได้เป็นเพียงการเรียนรู้ทางทฤษฎีเท่านั้น แต่เป็นส่วนสำคัญของการวางกลยุทธ์การตลาดให้เกิดประสิทธิภาพ เพราะการแยกความแตกต่างระหว่าง 2 คำนี้ จะทำให้ธุรกิจของคุณสามารถสื่อสารได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย (Message) การสร้างความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งขึ้น (Association) และยังส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ท้ายที่สุดแล้วการผสมผสานระหว่างการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) และการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product Positioning) ที่เหมาะสม จะเป็นกุญแจสำคัญในการปลดล็อกศักยภาพของแบรนด์อย่างเต็มที่นั่นเอง