ในการแข่งขันทางธุรกิจเรามักจะใช้กลยุทธ์ส่วนใหญ่ โดยมุ่งเน้นไปที่การวิจัยตลาด ความเข้าใจลูกค้า คุณภาพผลิตภัณฑ์ และเทคนิคทางการตลาด เพื่อสร้างให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง แต่ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด จะมีอีกสิ่งหนึ่งที่ทรงพลังกว่าและลอกเลียนแบบได้ยากกว่า ซึ่งนั่นก็คือ “Unfair Advantage” ที่เป็นแรงขับเคลื่อนที่ซ่อนอยู่ ซึ่งผลักดันให้ธุรกิจอยู่เหนือกว่าคู่แข่งที่อาจมากกว่าหลายก้าวเลยด้วยซ้ำ ผมจะพามาเจาะลึกแนวคิดเรื่อง “Unfair Advantage” ว่ามันหมายถึงอะไร ทำไมมันถึงสำคัญ และมีผลกระทบต่อธุรกิจอย่างไร กันในบทความนี้ครับ
Unfair Advantage คืออะไร
ความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรม (Unfair Advantage) คือ สินทรัพย์หรือเงื่อนไขที่เป็นเอกลักษณ์ มีความยั่งยืน และมักจะเลียนแบบไม่ได้ ซึ่งทำให้ธุรกิจมีความได้เปรียบอย่างมากเหนือคู่แข่ง มันคือบางสิ่งที่คนอื่นๆยากหรือเป็นไปไม่ได้ ที่จะลอกเลียนแบบหรือแข่งขันด้วยได้ง่ายๆ โดยสิ่งนี้อาจเป็นเทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียว (Proprietary Technology) การเป็นพันธมิตรแบบพิเศษ (Exclusive Partnership) ผู้ก่อตั้งที่เป็นคนดัง (Celebrity Founder) ชุมชนที่มีความภักดีสูง (Cult-like Community) หรือแม้แต่มุมมองเชิงลึกของลูกค้า (Customer Insights) ที่หยั่งรากลึกจากประสบการณ์ส่วนตัวของผู้ก่อตั้ง ไม่ว่ามันจะเป็นอะไรก็ตาม มันช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้เร็วกว่า รักษาลูกค้าได้ดีกว่า หรือลดต้นทุนได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าใครๆในตลาด
ทำไมถึงเรียกว่า “ไม่ยุติธรรม” (Unfair)
คำว่า “ไม่ยุติธรรม” (Unfair) ไม่ได้สื่อถึงสิ่งที่ไม่ถูกต้องตามหลักจริยธรรม มันเป็นเพียงแค่ความได้เปรียบที่ไม่สมมาตร หรือเป็นบางสิ่งที่คู่แข่งส่วนใหญ่ไม่สามารถเข้าถึงได้ ทำให้เกิดการสร้างสนามแห่งแข่งขันที่ไม่เท่าเทียมกัน และมันไม่ยุติธรรมในแง่ที่ว่ามันทำลายกฎของโอกาสที่เท่าเทียมกัน ในขณะที่ธุรกิจส่วนใหญ่จะเล่นด้วยเครื่องมือและกลยุทธ์ทั่วๆไป เช่น กลยุทธ์การกำหนดราคา โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แต่บริษัทที่มีความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรม กำลังเล่นเกมที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงนั่นเอง
ประโยชน์ของการมี Unfair Advantage
การมีความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรม (Unfair Advantage) สามารถนำไปสู่ผลลัพธ์ในด้านต่างๆ ดังต่อไปนี้
- การได้ลูกค้าใหม่ที่รวดเร็ว
เมื่อคุณมีสิ่งที่คู่แข่งไม่มีหรือทำได้ยากกว่ามาก การดึงดูดลูกค้าใหม่จึงเป็นเรื่องง่ายกว่ามาก ลูกค้าจะถูกดึงดูดด้วยคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณ โดยที่คุณอาจไม่ต้องทุ่มงบประมาณทางการตลาดเท่าคู่แข่ง หรือใช้ความพยายามในการโน้มน้าวใจมากนัก เพราะข้อได้เปรียบนั้นเอง คือ “แม่เหล็กดึงดูดลูกค้าชั้นดี”
- อำนาจในการตั้งราคา
หากสิ่งที่คุณนำเสนอมีคุณค่าที่ลูกค้ามองว่าหาจากที่อื่นไม่ได้ หรือหาได้ยากกว่ามาก พวกเขาก็ยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงกว่า การมี “ของดีที่ไม่เหมือนใคร” ทำให้คุณไม่ต้องแข่งขันด้านราคาโดยตรง และยังสามารถสร้างผลกำไรที่สูงกว่าได้อีกด้วย
- การรักษาลูกค้าได้ดีขึ้น
เมื่อลูกค้าได้รับคุณค่าที่ไม่สามารถหาได้จากคู่แข่ง พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะอยู่กับคุณในระยะยาว ความผูกพันไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเพียงอย่างเดียว แต่ขึ้นอยู่กับคุณค่าพิเศษที่พวกเขาได้รับเช่นกัน ซึ่งทำให้การเปลี่ยนไปใช้คู่แข่งเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดน้อยลง
- กำแพงกั้นขวางการเข้ามาของคู่แข่ง
ความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรมของคุณ ทำหน้าที่เป็นเหมือนเกราะป้องกัน ที่ไม่ให้คู่แข่งรายใหม่ๆเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาดของคุณได้ง่ายนัก หรือหากพวกเขาต้องการที่จะแข่งขัน พวกเขาจะต้องเผชิญกับอุปสรรคที่สำคัญ ในการลอกเลียนแบบสิ่งที่คุณมี ซึ่งทำให้คุณมีเวลาและความได้เปรียบ ในการพัฒนาและรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาด (Market Leader)
- การดึงดูดนักลงทุน
นักลงทุน บริษัทร่วมทุน หรือ Venture Capitals (VCs) รวมถึงผู้ที่ชื่นชอบการลงทุนในธุรกิจ Starup มักจะมองหาธุรกิจที่มีศักยภาพในการเติบโตอย่างยั่งยืน และความสามารถในการสร้างผลตอบแทนที่สูง ความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรมเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่า ธุรกิจของคุณมีรากฐานที่แข็งแกร่ง มีโอกาสเติบโตอย่างก้าวกระโดด และมีความเสี่ยงน้อยกว่าธุรกิจ ที่ต้องแข่งขันอย่างดุเดือดในตลาดที่มีผู้เล่นจำนวนมาก หรือเรียกได้ว่าความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรม (Unfair Advantage) สร้างให้เกิดตลาดแบบ Blue Ocean ก็ไม่ผิด
- ความยั่งยืนของแบรนด์
การมีความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรม ทำให้แบรนด์ของคุณมีความโดดเด่น และยากที่จะถูกลืมเลือน คุณไม่ได้เป็นเพียงแค่สินค้าหรือบริการ ที่ได้รับความนิยมในช่วงเวลาหนึ่ง แต่คุณมีรากฐานของความสำเร็จที่แข็งแกร่ง ทำให้คุณสามารถรักษาตำแหน่งในตลาด และเติบโตต่อไปได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว
องค์ประกอบของ Unfair Advantage
การจะสร้าง Unfair Advantage ได้นั้น คุณจำเป็นต้องเข้าใจถึงองค์ประกอบของ “ความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรม” อย่างแท้จริง ซึ่งมีอยู่ด้วยกัน 5 องค์ประกอบ ดังนี้
1. เอกลักษณ์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร (Unique)
องค์ประกอบที่เน้นย้ำถึงความแตกต่างที่แท้จริงของธุรกิจจากคู่แข่ง ที่ไม่ใช่แค่ความแตกต่างแบบเล็กน้อย แต่เป็นสิ่งที่โดดเด่นและจดจำได้ง่าย ลูกค้าสามารถระบุได้อย่างชัดเจนว่า อะไรคือสิ่งที่ทำให้คุณพิเศษและแตกต่าง จากตัวเลือกอื่นๆในตลาด ตัวอย่างเช่น สูตรลับเฉพาะ รูปแบบ Business Model หรือวัฒนธรรมองค์กรที่ไม่เหมือนใคร
2. ยั่งยืน (Sustainable)
ความได้เปรียบของคุณต้องไม่ใช่สิ่งที่คู่แข่ง สามารถเลียนแบบหรือสร้างขึ้นใหม่ ได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย ความยั่งยืนหมายถึงการมีกลไกบางอย่าง ที่ทำให้ความได้เปรียบนั้นคงอยู่ต่อไปได้ในระยะยาว และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างเช่น สิทธิบัตร (Patents) ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property – IP) ชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation)
3. เข้าถึงยาก (Inaccessible)
องค์ประกอบนี้ชี้ให้เห็นว่าความได้เปรียบของคุณนั้น ไม่ได้มาจากทรัพยากรหรือความสามารถ ที่ใครๆก็สามารถเข้าถึงได้ โดยอาจต้องอาศัยปัจจัยพิเศษ เช่น ความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง เครือข่ายความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง ทรัพย์สินที่ไม่เหมือนใคร หรือเงื่อนไขทางการตลาดที่เอื้ออำนวยเป็นพิเศษ เช่น การมีทีมวิศวกรระดับโลก ทำเลที่ตั้งที่ได้เปรียบ เป็นเจ้าเดียวที่ผูกขาดทรัพยากรบางอย่าง
4. ขยายขนาดได้ (Scalable)
ความได้เปรียบของคุณควรสนับสนุน การเติบโตของธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อไหร่ก็ตามที่ธุรกิจเติบโตขึ้น ความได้เปรียบนั้นยังคงสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้นได้ โดยไม่ต้องลงทุนเพิ่มในสัดส่วนเดียวกัน ทำให้การเติบโตเป็นไปอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เช่น การมีระบบที่รองรับผู้ใช้งานได้อยู่ตลอดเวลา การมีฐานลูกค้าสนับสนุนมากมาย ที่พร้อมจะเติบโตไปด้วยกันแบบทวีคูณ
5. ป้องกันได้ (Defensible)
องค์ประกอบสุดท้ายนี้เน้นย้ำถึงความสามารถ ในการปกป้องความได้เปรียบของคุณ จากความพยายามในการลอกเลียนแบบหรือการแข่งขันจากคู่แข่ง กลไกการป้องกันเหล่านี้จะช่วยให้คุณ รักษาตำแหน่งที่ได้เปรียบในตลาด ได้อย่างมั่นคงในระยะยาว เช่น การจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า (Trademarks) ลิขสิทธ์ (Copyrights) กฎระเบียบที่คู่แข่งทำตามไม่ได้หรือทำตามได้ยาก
ประเภทของ Unfair Advantage
1. เทคโนโลยีและนวัตกรรมที่เป็นกรรมสิทธิ์ (Proprietary Technology & Innovation)
ความได้เปรียบประเภทนี้เกิดขึ้นจากการเป็นเจ้าของเทคโนโลยีที่ไม่เหมือนใคร หรือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ก้าวล้ำจนคู่แข่งตามไม่ทัน บ่อยครั้งที่ความได้เปรียบนี้ได้รับการคุ้มครอง โดยการลงทุนอย่างต่อเนื่องในการวิจัยและพัฒนา (R&D) หรือการจดสิทธิบัตร (Patents) เพื่อป้องกันการลอกเลียนแบบ ความเป็นเอกลักษณ์นี้อาจมาในรูปแบบของอัลกอริธึม เฉพาะ กระบวนการผลิตที่ได้รับการพัฒนา หรือคุณสมบัติพิเศษของผลิตภัณฑ์ ที่ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น ตัวอย่างเช่น
- Tesla กับเทคโนโลยีแบตเตอรี่ และระบบขับเคลื่อนไฟฟ้าที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงซอฟต์แวร์ควบคุมรถยนต์ขั้นสูง ทำให้พวกเขานำหน้าคู่แข่งในตลาดรถยนต์ไฟฟ้า
- Google กับอัลกอริธึมการค้นหาที่ซับซ้อน และได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผลลัพธ์การค้นหามีความแม่นยำและเกี่ยวข้องกันสูง ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก
- ยาที่ได้รับการจดสิทธิบัตร โดยบริษัทเภสัชกรรมที่ค้นพบยาใหม่ และได้รับการคุ้มครองสิทธิบัตร จะมีความได้เปรียบในการขายยาชนิดนั้น แต่เพียงผู้เดียวในช่วงเวลาหนึ่ง
Image Source: https://www.tesla.com/megapack
2. ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property – IP)
ทรัพย์สินทางปัญญาเป็นเครื่องมือทางกฎหมาย ที่ช่วยปกป้องความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมของบริษัท ซึ่งรวมถึงลิขสิทธิ์ (Copyrights) ที่คุ้มครองงานเขียน ศิลปะ ดนตรี และซอฟต์แวร์ สิทธิบัตร (Patents) ที่ให้สิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในการผลิต ใช้ หรือขายสิ่งประดิษฐ์ และเครื่องหมายการค้า (Trademarks) ที่ปกป้องชื่อแบรนด์ โลโก้ และสัญลักษณ์อื่นๆ ที่ใช้ในการระบุสินค้าหรือบริการ การมี IP ที่แข็งแกร่งจะสร้างกำแพงที่สำคัญ ไม่ให้คู่แข่งสามารถลอกเลียนแบบ หรือใช้ประโยชน์จากผลงานของคุณโดยไม่ได้รับอนุญาต ตัวอย่างเช่น
- Disney กับลิขสิทธิ์ในตัวการ์ตูนและเรื่องราวต่างๆ ทำให้พวกเขามีสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียว ในการผลิตสินค้าและเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง
- Apple กับสิทธิบัตรในการออกแบบผลิตภัณฑ์และเทคโนโลยีเฉพาะ เช่น ระบบปฏิบัติการ iOS หรือดีไซน์ของ iPhone
- Nike กับเครื่องหมายการค้า “Swoosh” ที่เป็นที่รู้จักทั่วโลก และสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา
Image Source: Nike.com
3. ข้อมูลเชิงลึกและข้อมูลที่เป็นเอกสิทธิ์ (Exclusive Data & Insights)
ในยุคดิจิทัล ข้อมูลกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าอย่างยิ่ง การเป็นเจ้าของข้อมูลที่ไม่เหมือนใคร เช่น พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า รูปแบบการซื้อ หรือข้อมูลตลาดเฉพาะกลุ่ม ที่คู่แข่งไม่สามารถเข้าถึงได้ง่ายๆ จะมอบความได้เปรียบอย่างมาก ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำไปใช้ในการตัดสินใจทางธุรกิจที่แม่นยำยิ่งขึ้น การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์และบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Personalization) และการคาดการณ์แนวโน้มตลาดได้อย่างแม่นยำ ตัวอย่างเช่น
- Amazon กับข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับการซื้อสินค้า พฤติกรรมการค้นหา และการรีวิวของลูกค้า ช่วยให้พวกเขาสามารถแนะนำสินค้าที่เกี่ยวข้อง และปรับปรุงประสบการณ์การซื้อได้อย่างต่อเนื่อง
- Netflix กับข้อมูลการรับชมของผู้ใช้งาน ที่ช่วยให้พวกเขาสามารถสร้างเนื้อหา ที่ตรงกับความสนใจของผู้ชม และมีการปรับปรุงอัลกอริธึมการแนะนำเนื้อหาที่เหมาะสม
- บริษัทวิจัยตลาดเฉพาะทาง กับการมีข้อมูลเชิงลึก ในอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่มที่หาได้ยาก ทำให้พวกเขาสามารถให้คำปรึกษาที่มีคุณค่าแก่ลูกค้าได้
Image Source: Amazon.com
4. กระบวนการหรือรูปแบบธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Business Process or Model)
ความได้เปรียบนี้ไม่ได้มาจากตัวผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีโดยตรง แต่มาจากการมีระบบการดำเนินงาน หรือรูปแบบธุรกิจที่แตกต่าง และมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่ง ซึ่งอาจทำให้สามารถผลิตสินค้าหรือให้บริการได้เร็วกว่า ถูกกว่า หรือมีคุณภาพดีกว่า การรูปแบบธุรกิจที่สร้างสรรค์ยังสามารถดึงดูด และรักษาลูกค้าได้ดีกว่าด้วย ตัวอย่างเช่น
- Dell (ในยุคแรก) กับรูปแบบการขายตรงให้กับลูกค้า โดยไม่ต้องผ่านร้านค้าปลีก ทำให้พวกเขาสามารถลดต้นทุน และปรับแต่งสินค้าตามความต้องการของลูกค้าได้
- Zara กับกระบวนการออกแบบ ผลิต และจัดส่งเสื้อผ้าที่รวดเร็ว ทำให้พวกเขาสามารถตอบสนอง ต่อเทรนด์แฟชั่นล่าสุดได้อย่างทันท่วงที
- Subscription Box Services (เช่น Birchbox, Dollar Shave Club) กับรูปแบบการส่งสินค้าที่คัดสรรแล้วให้กับลูกค้าเป็นประจำ สร้างความสะดวกสบายและความน่าสนใจ
Image Source: https://wwd.com/feature/birchbox-france-acquisition-cofounders-1203415804/
5. ปรากฎการณ์เครือข่าย (Network Effects)
มูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการจะเพิ่มขึ้นเมื่อมีผู้ใช้งานมากขึ้น ความได้เปรียบนี้พบได้บ่อยในแพลตฟอร์มออนไลน์และเครือข่ายสังคม เมื่อมีผู้ใช้งานจำนวนมากเข้าร่วม ก็จะทำให้แพลตฟอร์มนั้นยิ่งมีประโยชน์ และน่าดึงดูดมากขึ้นสำหรับผู้ใช้งานรายใหม่ ซึ่งจะนำไปสู่การเติบโตแบบทวีคูณ การสร้างปรากฏการณ์เครือข่าย ถือเป็นความได้เปรียบที่แข็งแกร่ง เพราะเป็นการยากที่คู่แข่งรายใหม่จะเข้ามาแข่งขันได้ หากไม่มีฐานผู้ใช้งานที่ใกล้เคียงกัน ตัวอย่างเช่น
- Facebook ถ้ายิ่งมีเพื่อนและคนรู้จักใช้งานมากเท่าไหร่ แพลตฟอร์มก็ยิ่งมีคุณค่ามากขึ้นเท่านั้น
- Uber/Grab ถ้ายิ่งมีผู้ขับขี่และผู้โดยสารบนแพลตฟอร์มมากเท่าไหร่ การจับคู่ก็จะยิ่งรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
- eBay ถ้ายิ่งมีผู้ซื้อและผู้ขายบนแพลตฟอร์มมากเท่าไหร่ ตลาดก็จะยิ่งมีสินค้าให้เลือกหลากหลาย และมีโอกาสในการซื้อขายมากขึ้น
Image Source: ebay.com
6. ชุมชนหรือกลุ่มผู้ติดตามแบรนด์ที่ภักดี (Community or Cult-Like Brand)
การสร้างชุมชนที่เข้มแข็งของผู้ใช้งาน หรือแฟนคลับที่ภักดีต่อแบรนด์เป็นความได้เปรียบที่ทรงพลัง ผู้คนเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงลูกค้า แต่เป็นเหมือนผู้สนับสนุนและกระบอกเสียงของแบรนด์ พวกเขาจะช่วยสร้างการเติบโตแบบธรรมชาติผ่านการบอกต่อ การมีส่วนร่วม และการสร้างคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ความภักดีในระดับสูงนี้ทำให้ยาก ที่คู่แข่งจะเข้ามาแย่งชิงลูกค้าไปได้ ตัวอย่างเช่น
- Harley-Davidson กับการมีกลุ่มผู้ขับขี่ที่เหนียวแน่นและมีวัฒนธรรมแบบเฉพาะตัว
- Apple กับการมีผู้ใช้งานจำนวนมาก ที่มีความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของ Apple
- Open-source Software Communities ที่มีนักพัฒนาที่ร่วมกันสร้าง และสนับสนุนซอฟต์แวร์โดยไม่หวังผลกำไร ที่สร้างความผูกพันและความร่วมมือที่แข็งแกร่ง
7. คุณค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่ง (Strong Brand Equity)
คุณค่าของแบรนด์ คือ ภาพลักษณ์ (Image) ความรู้สึก (Feelings) และความเชื่อมั่น (Confident) ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ที่สั่งสมมาเป็นเวลานาน แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะได้รับความไว้วางใจ ความน่าเชื่อถือ และการจดจำที่สูง ทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นมากกว่าคู่แข่ง แม้ว่าราคาจะสูงกว่าเล็กน้อยก็ตาม คุณค่าแบรนด์ยังช่วยให้บริษัทสามารถเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ง่ายขึ้น และมีความยืดหยุ่นต่อวิกฤตการณ์ต่างๆได้มากกว่า ตัวอย่างเช่น
- Coca-Cola เป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักทั่วโลก ที่สร้างความรู้สึกถึงความสดชื่นและความสุข
- Rolex เป็นแบรนด์นาฬิกาหรูที่สื่อถึงความสำเร็จและคุณภาพ
- Toyota เป็นแบรนด์รถยนต์ที่ได้รับการยอมรับ ในเรื่องความทนทานและความน่าเชื่อถือ
8. การเป็นพันธมิตรหรือช่องทางการจัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียว (Exclusive Partnerships or Distribution)
การมีข้อตกลงพิเศษกับคู่ค้าที่สำคัญ ผู้มีชื่อเสียง หรือการเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่ายที่ไม่เหมือนใคร สามารถสร้างความได้เปรียบที่สำคัญได้ การเป็นพันธมิตรกับบริษัทที่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ หรือการมีช่องทางการจัดจำหน่ายที่คู่แข่งไม่สามารถเข้าถึงได้ จะช่วยให้เข้าถึงตลาดได้ง่ายขึ้นและขยายฐานลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว ตัวอย่างเช่น
- Starbucks ร่วมกับ Barnes & Noble กับการมีร้านกาแฟ Starbucks ภายในร้านหนังสือ Barnes & Noble ทำให้ทั้งสองธุรกิจสามารถเข้าถึงลูกค้าของกันและกันได้
- บริษัทแฟชั่นร่วมกับดีไซเนอร์ชื่อดัง หรือการทำ Collaborative / Collaboration Marketing กับการออกคอลเลคชั่นพิเศษ ร่วมกับดีไซเนอร์ที่มีชื่อเสียง ที่ช่วยดึงดูดความสนใจและสร้างความพิเศษให้กับแบรนด์
- การมีสัญญาส่งออกแต่เพียงผู้เดียวในตลาดต่างประเทศ ที่ทำให้คู่แข่งไม่สามารถเข้ามาแข่งขันในตลาดนั้นได้โดยตรง
Image Source: https://www.tastingtable.com/1357946/reason-starbucks-inside-barnes-noble/
9. อิทธิพลของผู้ก่อตั้งหรือประสบการณ์ (Founder Influence or Experience)
ในบางกรณี ผู้ก่อตั้งบริษัทเองก็สามารถเป็นหนึ่งใน Unfair Advantage ได้ หากพวกเขามีชื่อเสียงในอุตสาหกรรม มีเครือข่ายความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง หรือมีวิสัยทัศน์ที่โดดเด่น อิทธิพลของผู้ก่อตั้งสามารถสร้างความน่าเชื่อถือ ดึงดูดนักลงทุนและบุคลากรที่มีความสามารถ และสร้างแรงบันดาลใจให้กับทีมงานและลูกค้า ตัวอย่างเช่น
- Elon Musk (Tesla, SpaceX) กับวิสัยทัศน์และความสามารถในการผลักดันนวัตกรรมของเขา เป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความน่าเชื่อถือ และความสนใจให้กับบริษัทของเขา
- Steve Jobs (Apple) กับความสามารถ ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สวยงามและใช้งานง่าย รวมถึงทักษะในการนำเสนอที่น่าดึงดูด เป็นส่วนสำคัญของความสำเร็จของ Apple
10. การประหยัดต่อขนาด / ความได้เปรียบด้านต้นทุน (Economies of Scale / Cost Advantage)
บริษัทที่มีขนาดใหญ่กว่ามักจะมีความได้เปรียบด้านต้นทุน เนื่องจากพวกเขาสามารถผลิตสินค้า หรือให้บริการในปริมาณมาก ทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลง นอกจากนี้ พวกเขายังอาจมีอำนาจในการต่อรองกับซัพพลายเออร์ได้ดีกว่า หรือมีระบบโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถเสนอราคา ที่แข่งขันได้มากขึ้นและยังคงทำกำไรได้ ความได้เปรียบด้านต้นทุนนี้เป็นอุปสรรคสำคัญ สำหรับผู้เล่นรายใหม่ในตลาด ตัวอย่างเช่น
- Walmart เป็นขนาดธุรกิจที่ใหญ่โต ทำให้พวกเขาสามารถซื้อสินค้าในปริมาณมาก และได้รับส่วนลดจากซัพพลายเออร์ ส่งผลให้สามารถขายสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งได้
- บริษัทผลิตรถยนต์ขนาดใหญ่ กับการผลิตรถยนต์จำนวนมากทำให้ต้นทุนการผลิตต่อคันลดลง
- ธุรกิจที่มีโครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ (เช่น Amazon Web Services) กับการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่ ที่ช่วยลดต้นทุนการให้บริการต่อลูกค้าเมื่อมีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้น
Image Source: https://worldatwork.org/
ตัวอย่างของแบรนด์ที่มี Unfair Advantage
- Dyson กับเทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์
ด้วยการลงทุนอย่างหนักในการวิจัยและพัฒนา เพื่อพัฒนาระบบดูดฝุ่นแบบไซโคลน ซึ่งได้รับการคุ้มครองโดยสิทธิบัตรกว่า 1,900 รายการ ทำให้คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบเทคโนโลยีนี้ได้ - Disney กับทรัพย์สินทางปัญญา
Disney ถือว่าเป็นเจ้าของตัวละครที่เป็นที่รักมากที่สุดในโลก (เช่น มิกกี้, เอลซ่า, มาร์เวล ฯลฯ) ซึ่งได้รับการคุ้มครองโดยลิขสิทธิ์และทรัพย์สินทางปัญญา มีการสร้างรายได้อย่างมหาศาลผ่านสื่อ สินค้า และประสบการณ์ต่างๆ - Spotify กับข้อมูลที่เป็นเอกสิทธิ์
ด้วยรวบรวมและใช้ข้อมูลการฟัง เพื่อปรับปรุงการแนะนำเพลง และการปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับแต่ละบุคคล ยิ่งมีผู้ใช้มากเท่าไหร่ระบบก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น - Zara กับกระบวนการทางธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์
ด้วยระบบโลจิสติกส์แบบ “Fast Fashion” ช่วยให้สามารถออกแบบ ผลิต และส่งมอบเสื้อผ้าตามเทรนด์ได้ภายใน 2-4 สัปดาห์ ในขณะที่คู่แข่งใช้เวลาเป็นเดือน - Facebook กับปรากฏการณ์เครือข่าย
แพลตฟอร์มจะยิ่งมีคุณค่ามากขึ้น เมื่อมีผู้ใช้และกลุ่มต่างๆเข้าร่วม ทำให้เป็นเรื่องยากสำหรับทางเลือกอื่นๆที่จะตามทัน - Apple กับกลุ่มผู้ติดตามแบรนด์และชุมชนที่ภักดี
Apple ไม่ใช่แค่แบรนด์เกี่ยวกับเทคโนโลยี แต่เป็นไลฟ์สไตล์ ผู้ใช้มีความภักดีสูง และช่วยขายสินค้าผ่านการบอกต่อ - Nike กับคุณค่าของแบรนด์
ด้วย Nike นั้นมีความหมายเหมือนกันกับคำว่า ประสิทธิภาพ ความทะเยอทะยาน และสไตล์ เพียงแค่ชื่อแบรนด์ก็ทำให้พวกเขาสามารถตั้งราคาสูง และครองความเชื่อใจจากนักกีฬาชั้นนำได้ - Apple x Hermès กับการเป็นพันธมิตรแต่เพียงผู้เดียว
การร่วมมือกันระหว่าง Apple Watch กับ Hermès นำมาซึ่งภาพลักษณ์หรูหรา และความน่าดึงดูดด้านแฟชั่น ที่คนอื่นเลียนแบบไม่ได้ - Tesla กับอิทธิพลของผู้ก่อตั้ง
ด้วยความเป็น Personal Brand และวิสัยทัศน์ด้านวิศวกรรมของ Elon Musk ทำให้ Tesla เป็นที่สนใจของสื่อ นักลงทุน คนที่ชื่นชอบ และเป็นสัญลักษณ์ของนวัตกรรม - Amazon กับความได้เปรียบด้านต้นทุน
Amazon ใช้ประโยชน์จากขนาดธุรกิจที่ใหญ่โต และเครือข่ายโลจิสติกส์ที่มีประสิทธิภาพ ในการเสนอราคาที่ต่ำและการจัดส่งที่รวดเร็ว ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้เล่นรายย่อยแทบเป็นไปไม่ได้ที่จะเทียบเท่า
8 วิธีในการสร้าง Unfair Advantage ให้กับธุรกิจของคุณ
1. ลงทุนในการวิจัยและพัฒนา หรือการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์
การทุ่มเททรัพยากรให้กับการวิจัยและพัฒนา (R&D) อย่างต่อเนื่อง หรือการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ที่มีการออกแบบที่โดดเด่นและแตกต่างอย่างแท้จริง จะเป็นรากฐานสำคัญของ Unfair Advantage ลองมองหาโอกาสในการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่แก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ดีกว่าเดิม หรือสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่มีรูปลักษณ์ และการใช้งานที่ไม่มีใครเหมือน การเป็นผู้ริเริ่มสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆจะช่วยดึงดูดลูกค้า ที่มองหาสิ่งที่พิเศษและทำให้คู่แข่งตามได้ยากขึ้น
2. จดทะเบียนสิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า และลิขสิทธิ์
การดำเนินการทางกฎหมายเพื่อปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาของคุณ ไม่ว่าจะเป็นสิ่งประดิษฐ์ (สิทธิบัตร) ชื่อแบรนด์และโลโก้ (เครื่องหมายการค้า) หรือผลงานสร้างสรรค์ (ลิขสิทธิ์) เป็นการสร้างเกราะป้องกันที่สำคัญ การมีสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวในการใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมและแบรนด์ของคุณ จะช่วยป้องกันไม่ให้คู่แข่งสามารถลอกเลียนแบบ หรือนำไปใช้โดยไม่ได้รับอนุญาต ซึ่งเป็นการรักษาความได้เปรียบในระยะยาว
3. เก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลผู้ใช้อย่างมีจริยธรรม
การสร้างระบบเพื่อรวบรวมข้อมูล เกี่ยวกับการใช้งานและความต้องการของลูกค้า และนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์อย่างมีจริยธรรม (เคารพความเป็นส่วนตัวและโปร่งใส) จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าได้ลึกซึ้งยิ่งกว่าใคร การนำข้อมูลเชิงลึกนี้ไปใช้ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ของลูกค้า จะทำให้คุณสามารถนำเสนอสิ่งที่ตรงใจได้มากกว่าคู่แข่ง และสร้างความภักดีในระยะยาว
4. สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง มีวิสัยทัศน์ และพันธกิจชัดเจน
การพัฒนาแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ มีคุณค่าที่ชัดเจน สื่อสารวิสัยทัศน์ (Vision) และพันธกิจ (Mission) ของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ จะช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้า แบรนด์ที่แข็งแกร่งไม่ได้ขายแค่สินค้าหรือบริการ แต่ขายเรื่องราว (Story) คุณค่า (Values) และความเชื่อ (Belief) ที่จะดึงดูดลูกค้าที่มีค่านิยมเดียวกัน และสร้างความรู้สึกเป็นพวกเดียวกัน ซึ่งเป็นรากฐานของความภักดี (Loyalty)
5. มุ่งเน้นที่ชุมชนที่ไม่ใช่แค่ลูกค้า
การสร้างกลุ่มผู้ใช้งานหรือแฟนคลับ ที่รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และสนับสนุนซึ่งกันและกัน จะสร้างความได้เปรียบที่ยั่งยืน ลองสร้างพื้นที่ให้ลูกค้าได้มีปฏิสัมพันธ์ แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน การมีชุมชนที่แข็งแกร่งจะช่วยเพิ่มความผูกพันกับแบรนด์ สร้างการตลาดแบบปากต่อปากที่มีพลัง และให้ Feedback ที่มีค่าสำหรับการพัฒนา
6. สร้างพันธมิตรในจุดที่คนอื่นไม่สามารถทำได้
การมองหาโอกาสในการร่วมมือกับบริษัท บุคคล หรือองค์กรที่มีศักยภาพ ซึ่งคู่แข่งของคุณเข้าถึงได้ยาก จะเป็นการสร้างความได้เปรียบที่ไม่เหมือนใคร พันธมิตรพิเศษเหล่านี้อาจช่วยให้คุณเข้าถึงตลาดใหม่ เทคโนโลยีเฉพาะ หรือทรัพยากรที่ไม่สามารถหาได้จากที่อื่น
7. เล่าเรื่องราวของผู้ก่อตั้งหรือความเชี่ยวชาญเฉพาะตัว
ในหลายกรณี เรื่องราวของผู้ก่อตั้งที่น่าสนใจ แรงบันดาลใจในการเริ่มต้นธุรกิจ หรือความเชี่ยวชาญเฉพาะทางที่สั่งสมมา สามารถเป็นจุดเด่นที่สร้างความน่าเชื่อถือ ดึงดูดความสนใจ และสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ได้ การสื่อสารเรื่องราวเหล่านี้อย่างจริงใจและสม่ำเสมอ จะช่วยสร้างความผูกพันกับลูกค้าและนักลงทุน
8. ขยายขนาดธุรกิจอย่างชาญฉลาดเพื่อลดต้นทุนในระยะยาว
การวางแผนการเติบโตของธุรกิจอย่างรอบคอบ โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างประสิทธิภาพ และลดต้นทุนต่อหน่วยเมื่อขนาดธุรกิจใหญ่ขึ้น จะเป็นความได้เปรียบด้านราคาที่สำคัญ การมีระบบการดำเนินงานที่แข็งแกร่ง และสามารถขยายขนาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ จะทำให้คุณสามารถแข่งขันในตลาดได้ดีขึ้นในระยะยาว
ความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรม (Unfair Advantage) ไม่ใช่ทางลัดใดๆในการทำธุรกิจ แต่เป็นรากฐานเชิงกลยุทธ์ที่เป็นการวางรากฐาน สำหรับการเติบโตแบบก้าวกระโดด ไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจแบบสตาร์ทอัพ SMEs การทำฟรีแลนซ์ หรือธุรกิจที่มั่นคงระดับ Corporate ไปแล้ว การแสวงหาความได้เปรียบที่ไม่ยุติธรรม (Unfair Advantage) ของคุณ อาจเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนได้นั่นเอง
