วิธีกำหนด Brand Archetypes เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับเรื่องเล่าของแบรนด์ (Brand Narrative)

แบรนด์ที่น่าจดจำทุกแบรนด์ต่างก็มีเรื่องเล่าเสมอ ที่ให้ความรู้สึกที่ “ลึกซึ้งถึงความเป็นมนุษย์” โดยเบื้องหลังเรื่องเล่าอันทรงพลังทุกเรื่อง คือ “ต้นแบบ / แบบฉบับของแบรนด์” (Brand Archetype) ซึ่งเป็นตัวกำหนดรูปแบบของลักษณะผู้คนและเวลา ที่เชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย และมอบบุคลิกภาพ (Personality) ที่โดดเด่นให้กับแบรนด์ ตั้งแต่ วีรบุรุษ (Hero) ของ Nike นักมายากล (Magician) ของ Disney ไปจนถึง คนธรรมดา (Everyman) ของ IKEA โดยแบบฉบับเหล่านี้ช่วยให้ลูกค้าเข้าใจได้ทันทีว่า แบรนด์นี้คือใคร ยึดมั่นในหลักการใด และทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร

สำหรับการใช้ Brand Archetype ให้ได้อย่างมีประสิทธิผลนั้น ก็ไม่ได้เป็นเพียงแค่การติดป้ายให้กับแบรนด์ของคุณเท่านั้น แต่มันคือ การยึดโยงการสื่อสาร (Communication) น้ำเสียง (Tone of Voice) และการเล่าเรื่อง (Storytelling) ของคุณเข้าให้กับเอกลักษณ์ของความเป็นมนุษย์ที่ชัดเจนและสม่ำเสมอนั่นเอง และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมารู้จักกับวิธีใช้ “ต้นแบบ / แบบฉบับของแบรนด์” (Brand Archetype) เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับเรื่องเล่าของแบรนด์ (Brand Narrative) กันครับ

ต้นแบบ / แบบฉบับของแบรนด์ (Brand Archetype) คืออะไร

ต้นแบบ / แบบฉบับของแบรนด์ (Brand Archetype) คือ บุคลิกที่เป็นสากล ซึ่งมีรากฐานมาจากทฤษฎีทางจิตวิทยาของคาร์ล ยุง (Carl Jung) ที่ได้นำเสนอว่า มนุษย์ทุกคนต่างก็มีแบบจำลองของตัวละคร และเรื่องราวที่อยู่ในจิตไร้สำนึกร่วมกัน ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในชื่อ “แบบฉบับ” (Archetypes) โดยแบบฉบับเหล่านี้ก็มีปรากฏอยู่ในเทพนิยาย ภาพยนตร์ หรือแม้แต่ในงานโฆษณาต่างๆ

และหากพูดถึงในเรื่องของการสร้างแบรนด์ (Branding) แบบฉบับนี้จะช่วยทำให้ “ความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับบริษัทต่างๆเชื่อมกันได้ง่ายมากขึ้น” โดยจะเปลี่ยนธุรกิจให้กลายเป็น “ตัวละคร” ที่ลูกค้าสามารถทำความเข้าใจ ไว้วางใจ และเชื่อมโยงทางอารมณ์ด้วยได้นั่นเอง เรามาดู “แบบฉบับ” (Archetypes) ทั้ง 12 รูปแบบกันครับ

Archetype	ความปรารถนาหลัก	ตัวอย่างแบรนด์
The Hero (วีรบุรุษ)	เพื่อพิสูจน์ความกล้าหาญผ่านการกระทำ	Nike, Adidas, FedEx
The Magician (นักมายากล / ผู้วิเศษ)	เพื่อสร้างความฝันให้กลายเป็นจริง	Disney, Apple
The Creator (นักสร้างสรรค์)	เพื่อสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ	LEGO, Adobe
The Everyman (คนธรรมดา)	เพื่อเชื่อมโยงและความเป็นส่วนหนึ่ง	IKEA, Levi’s
The Lover (คนรัก)	เพื่อสร้างแรงบันดาลใจแห่งความหลงใหล และการเชื่อมโยง	Chanel, Godiva
The Caregiver (ผู้ห่วงใย)	เพื่อช่วยเหลือผู้อื่น	Johnson & Johnson, Dove
The Explorer (นักสำรวจ)	เพื่อค้นหาอิสรภาพและการผจญภัย	Jeep, The North Face
The Ruler (ผู้นำ)	เพื่อควบคุมและนำคน	Rolex, Mercedes-Benz
The Jester (ผู้สนุกสนาน)	เพื่อนำความสุขและความสนุกสนานมา ให้คนอื่นๆ	M&M’s, Old Spice
The Innocent (ผู้บริสุทธิ์)	เพื่อความสุขและความบริสุทธิ์	Coca-Cola, Dove
The Sage (ผู้รู้)	เพื่อค้นหาและแบ่งปันความรอบรู้	Google, BBC
The Outlaw (ผู้นอกเหนือกฎ)	เพื่อฉีกกฎและบรรทัดฐานแบบเดิมๆ	Harley-Davidson, Diesel

แบบฉบับ (Archetypes) ทั้ง 12 นี้ เป็นตัวแทนของภาพรวมและแรงผลักดัน ที่สามารถนำไปใช้ได้กับทั้งการสื่อสาร รวมไปถึงการพัฒนาสินค้าหรือบริการได้ทั้งสิ้น

ขั้นตอนการกำหนด Achetype ให้เหมาะสมกับเรื่องเล่า

ขั้นตอนที่ 1 – ค้นหาแรงจูงใจหลักของแบรนด์

ตั้งคำถามดูครับว่าอะไรคือเหตุผลที่แบรนด์ของคุณดำรงอยู่ ที่นอกเหนือไปจากการทำกำไร เช่น แรงผลักดันหลักของแบรนด์ที่เกี่ยวกับความปลอดภัย (Safety) อิสรภาพ (Freedom) ความเชี่ยวชาญ (Mastery) ความเป็นส่วนหนึ่ง (Belonging) การค้นพบ (Discovery) หรือความสุข (Joy) โดยแรงจูงใจหลักเหล่านี้จะเปิดเผยว่า แบบฉบับใดที่เข้ากันได้กับ Brand DNA ของคุณโดยธรรมชาติ ตัวอย่างเช่น

• หากพันธกิจของคุณ คือ การกระตุ้นให้ผู้คนเป็นตัวตนที่ดีที่สุดของพวกเขา คุณก็มีแนวโน้มที่จะเป็นแบรนด์ Hero (วีรบุรุษ)
• หากคุณท้าทายประเพณีและสร้างแรงบันดาลใจในการทำอะไรนอกกรอบ แบรนด์ของคุณก็อยู่ใกล้เคียงกับ Outlaw (ผู้นอกเหนือกฎ) มากกว่า

---

ขั้นตอนที่ 2 – วางโครงสร้างเรื่องราวแบรนด์ตามแบบฉบับ

เมื่อคุณระบุแบบฉบับของคุณได้แล้ว ให้กำหนดโครงร่างเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) โดยใช้โครงสร้างการเล่าเรื่องตามแบบฉบับนั้นๆ ตัวอย่างเช่น

Archetype	โครงเรื่อง
The Hero (วีรบุรุษ)	การที่คนเราสามารถเอาชนะอุปสรรค และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่น
The Magician (นักมายากล / ผู้วิเศษ)	ความสามารถในการเปลี่ยนสิ่งธรรมดาให้กลายเป็นสิ่งที่ไม่ธรรมดา
The Creator (นักสร้างสรรค์)	การสร้างสรรค์สิ่งที่ดี สิ่งมีความหมาย และดูเป็นต้นฉบับไม่เหมือนใคร
The Everyman (คนธรรมดา)	การยกย่องใครสักคนด้วยความเรียบง่าย และถ่ายทอดวิถีของชุมชน
The Lover (คนรัก)	การยกย่องความงาม ความดี และความใกล้ชิดสนิทสนม
The Caregiver (ผู้ห่วงใย)	การแสดงการปกป้อง การเยียวยา การช่วยเหลือ และการปลอบโยน
The Explorer (นักสำรวจ)	การค้นพบประสบการณ์ใหม่ๆ หรือการเปิดประตูสู่อิสรภาพ
The Ruler (ผู้นำ)	เรื่องของการสั่งการ การแสดงความเป็นเลิศ และแสดงความมั่นคงในชีวิต
The Jester (ผู้สนุกสนาน)	การนำเสนอมุมมองเรื่องราวที่มีอารมณ์ขัน และการมองโลกในแง่ดี
The Innocent (ผู้บริสุทธิ์)	เรื่องราวของการแสวงหาความบริสุทธิ์ ความสงบ และความสุข
The Sage (ผู้รู้)	การให้ความรู้แจ้งผ่านความจริง บทพิสูจน์ ข้อมูล และภูมิปัญญา
The Outlaw (ผู้นอกเหนือกฎ)	เรื่องราวของการทลายกฎเกณฑ์เดิมๆ ไม่ทำอะไรซ้ำๆ และกำหนดนิยามใหม่ๆ

---

ขั้นตอนที่ 3 – ประยุกต์ใช้แบบฉบับกับน้ำเสียง ภาพลักษณ์ และการสื่อสาร

ใช้แบบฉบับเป็นแนวทางในการกำหนดว่า แบรนด์ของคุณจะดูเป็นอย่างไร พูดอย่างไร และแสดงออกอย่างไร เช่น

องค์ประกอบ	ตัวอย่างแบรนด์ Nike กับความเป็น Hero	ตัวอย่างแบรนด์ Chanel กับการเป็น Lover
Tone of Voice	สร้างแรงบันดาลใจ กล้าหาญ มุ่งมั่น	ความเย้ายวน ความเป็นบทกวี ความอ่อนไหว
Visual Style	ภาพที่มีคอนทราสต์สูง เน้นภาพการกระทำ	เน้นความสง่างาม ดูน่าค้นหา มีแรงดึงดูด
Tagline Style	“Just Do It” (ลงมือทำมันซะ)	“Inimitable Beauty” (ความงามที่ไม่มีใครเทียบได้)
Content Theme	การเอาชนะขีดจำกัด	การกระตุ้นความปรารถนา

โดยแบบฉบับของแบรนด์ไม่ได้มีไว้สำหรับโฆษณาเท่านั้น มันควรมีอิทธิพลต่อบรรจุภัณฑ์สินค้า ข้อความบนเว็บไซต์ สคริปต์สำหรับการบริการลูกค้า หรือแม้กระทั่งวัฒนธรรมขององค์กร

---

ขั้นตอนที่ 4 – ผสมผสาน Archetypes อย่างเหมาะสม

ขั้นต่อไปเป็นการเลือกแบบฉบับให้กับแบรนด์อย่างระมัดระวัง โดยสามารถผสมผสานให้ออกมาเป็นต้นแบบหลัก (Primary Archetype) และต้นแบบรอง (Secondary Archetype) ที่สะท้อนให้เห็นถึงการบุคลิกภาพในหลากหลายมิติ เช่น

• Apple – Magician (ที่แสดงถึงความเป็นนวัตกรรม) + Creator (นักสร้างสรรค์ศิลปะ)
• Red Bull – Hero (ที่แสดงถึงความสำเร็จ) + Jester (พลังแห่งความสนุกสนานเร้าใจ)
• Patagonia – Explorer (ที่แสดงถึงการผจญภัย) + Caregiver (ผู้ปกป้องโลก)

ข้อควรระวัง ก็คือ หลีกเลี่ยงการผสมผสานความไม่เข้ากัน หรือสร้างความขัดแย้งในบุคลิกภาพ เช่น The Innocent (ผู้บริสุทธิ์) + The Outlaw (ผู้นอกเหนือกฎ) เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความสับสนและทำให้แบรนด์พังทลายได้

Image Source: https://www.redbull.com/bg-bg/the-fastest-way-down-the-world-s-biggest-hill

---

ขั้นตอนที่ 5 – ตรวจสอบและปรับปรุงอยู่เสมอ

เมื่อแบรนด์ของคุณเติบโตขึ้น ให้ทบทวน Brand Archetypes ของคุณเป็นระยะๆ เพื่อปรับใช้เข้ากับบริบทต่างๆที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น

• กลุ่มเป้าหมายของคุณเปลี่ยนไปหรือไม่
• จุดมุ่งหมายของคุณพัฒนาไปหรือไม่
• เรื่องเล่าในปัจจุบันของคุณยังคงเข้ากับแก่นทางอารมณ์ของคุณหรือไม่

ตัวอย่างเช่น Old Spice ได้เปลี่ยนจากแบบฉบับของการเป็น Caregiver (ผู้ดูแล) ที่มีน้ำเสียงที่อ่อนโยนแบบพ่อ ไปเป็น Jester (ตัวตลก) กับความเป็นชายที่ตลกขบขัน ซึ่งประสบความสำเร็จในการฟื้นฟูภาพลักษณ์ของแบรนด์

ประโยชน์ของการใช้ Brand Archetypes กับเรื่องเล่าของแบรนด์ (Brand Narrative)

เมื่อถูกนำไปใช้อย่างมีกลยุทธ์ Brand Archetypes จะเปลี่ยนแบรนด์ของคุณจากบริษัทธรรมดาๆ ให้กลายเป็นเรื่องเล่าที่มีชีวิตชีวา เป็นเรื่องราวที่ผู้คนจดจำ ไว้วางใจ และติดตามด้วยอารมณ์ความรู้สึก โดยมีประโยชน์หลายอย่าง ดังนี้

• สร้างความชัดเจนทางอารมณ์และการจดจำ
• สร้างความสอดคล้องภายในองค์กรในทุกทีม
• เสริมความแข็งแกร่งให้กับเรื่องเล่าและแคมเปญ
• เพิ่มความสม่ำเสมอในน้ำเสียงและการออกแบบ
• ช่วยสร้างความแตกต่างในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

---

หัวใจสำคัญของ “ต้นแบบ / แบบฉบับของแบรนด์” (Brand Archetype) ทุกแบบ แสดงให้เห็นถึงความจริงข้อหนึ่งครับ ซึ่งนั่นก็คือ ผู้คนไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาซื้อบุคลิกภาพ (Personality) ค่านิยม (Values) และอารมณ์ความรู้สึก (Feelings) และเมื่อคุณกำหนดเรื่องเล่าของคุณผ่านแบบฉบับที่ชัดเจน คุณจะมอบบางสิ่งบางอย่างให้กลุ่มเป้าหมายของคุณได้เชื่อมั่น เป็นวีรบุรุษที่พวกเขาพร้อมจะเชียร์ หรือนักปราชญ์ที่พวกเขาวางใจนั่นเอง