ทุกๆแบรนด์ล้วนแล้วแต่มีบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) 
อันโดดเด่น ซึ่งก็คือ ชุดลักษณะนิสัยที่เหมือนกับมนุษย์ที่กำหนดว่าแบรนด์นั้นมีภาพลักษณ์เป็นอย่างไร ใช้ภาษาแบบไหน และมีพฤติกรรมอย่างไร แต่ความท้าทายที่แท้จริง ก็คือ มันไม่สำคัญว่าคุณ “คิด” ว่าแบรนด์ของคุณเป็นอย่างไร สิ่งที่สำคัญกว่า คือ ลูกค้า “มองเห็น” แบรนด์ของคุณเป็นอย่างไรต่างหาก
เมื่อตัวตนของแบรนด์ที่คุณตั้งใจสร้าง (Intended Personality) และมุมมองที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ (Customer Perception) สอดประสานกันอย่างลงตัว ก็จะเกิดสิ่งมหัศจรรย์ขึ้น ความไว้วางใจจะเพิ่มพูน ความจงรักภักดีจะแน่นแฟ้นยิ่งขึ้น และลูกค้าจะเริ่มนิยามแบรนด์ของคุณในแบบเดียวกับที่คุณอยากให้เป็น แต่ในทางกลับกัน หากสองสิ่งนี้ไม่ตรงกันความสับสนก็จะเริ่มก่อตัว และแบรนด์จะสูญเสียความน่าเชื่อถือไปในที่สุด เรามาดูวิธีเชื่อมช่องว่างนี้และทำให้บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ของคุณเข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริงกันครับ
ขั้นตอนที่ 1 – ทำความเข้าใจความหมายที่แท้จริงของ “บุคลิกภาพของแบรนด์”
บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ไม่ใช่เพียงแค่โทนการใช้ภาษา (Tone of voice) หรือสไตล์การออกแบบภาพลักษณ์ (Visual Style) เท่านั้น แต่มันคือ “จิตวิญญาณ” ของแบรนด์ที่สื่อสารผ่านทุกๆจุดสัมผัส (Touchpoints) ของธุรกิจ มันคือวิธีที่แบรนด์ของคุณจะปฏิบัติตน หากแบรนด์นั้นมีชีวิตขึ้นมาเป็นคนจริงๆ ตัวอย่างเช่น
- Apple – เป็นแบรนด์ที่ดูล้ำสมัย (Sleek) สร้างสรรค์ (Creative) มั่นใจ (Confident)
- Harley-Davidson – เป็นแบรนด์ที่ดูกล้าแกร่ง (Bold) ขบถ (Rebellious) มีความเป็นชาย (Masculine)
- Innocent Drinks – เป็นแบรนด์ที่ดูขี้เล่น (Playful) ใส่ใจ (Caring) มีอารมณ์ขัน (Humorous)
บุคลิกภาพเหล่านี้ คือ ตัวกำหนดว่าผู้คนจะ “รู้สึก” อย่างไรต่อแบรนด์ ไม่ใช่แค่การที่พวกเขารู้ว่าแบรนด์ขายอะไร โดยมีเคล็ดลับง่ายๆ คือ การลองนิยามบุคลิกภาพของแบรนด์ของคุณ โดยใช้คุณลักษณะแบบมนุษย์ และเลือกคำคุณศัพท์ (Adjectives) หลักมาประมาณ 3-5 คำ ที่บ่งบอกถึงตัวตนของคุณได้ดีที่สุด (เช่น กล้าหาญ เห็นอกเห็นใจ มีวิสัยทัศน์ เป็นกันเอง หรือน่าเชื่อถือ)
Video Source: https://youtu.be/6LPsKLNHUnU
ขั้นตอนที่ 2 – วิจัยว่าจริงๆแล้วลูกค้ามองคุณอย่างไร
ก่อนที่คุณจะปรับการรับรู้ให้ตรงกันได้ คุณจำเป็นต้อง “วัดผล” มันให้ได้ก่อน โดยใช้การทำแบบสำรวจ (Surveys) การสนทนากลุ่ม (Focus Groups) หรือการรับฟังเสียงบนโลกโซเชียล (Social Listening) เพื่อค้นหาว่า ผู้คนใช้คำพูดแบบไหนในการอธิบายแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น แบรนด์สกินแคร์ระดับไฮเอนด์อาจมองว่าตัวเอง “ดูดีมีระดับและหรูหรา” (Exclusive and Elegant) แต่ลูกค้ากลับนิยามว่า “ราคาแพงและเข้าถึงยาก” (Expensive but Unapproachable) นี่คือ “สัญญาณเตือน” (Red Flag) ที่บ่งบอกว่าตัวตน (Identity) และการรับรู้ (Perception) เริ่มไม่ไปในทิศทางเดียวกันแล้ว โดยลองถามคำถามเหล่านี้กับลูกค้า เช่น
- “ถ้าแบรนด์ของเราเป็นคนคนหนึ่ง คุณจะอธิบายบุคลิกของเขาว่าอย่างไร”
- “คำศัพท์ไหนที่แวบขึ้นมาในหัวเป็นอันดับแรก เมื่อคุณนึกถึงแบรนด์เรา”
- “แบรนด์ของเราทำให้คุณรู้สึกอย่างไร”
การวิเคราะห์ “รูปแบบของภาษา” ที่ลูกค้าเลือกใช้ จะช่วยเผยให้เห็นความจริง ที่ซ่อนอยู่ภายใต้การรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นประโยชน์ในการเชื่อมโยงการรับรู้ ให้เข้ากับบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality)
Video Source: https://youtu.be/TGBlRqMDH5c
ขั้นตอนที่ 3 – ระบุช่องว่างระหว่าง “ตัวตนที่ตั้งใจ” กับ “การรับรู้จริง”
เมื่อคุณได้ข้อมูลมาแล้ว ขั้นตอนต่อไป คือ การนำบุคลิกภาพที่คุณตั้งใจจะเป็น (Intended Personality) มาเปรียบเทียบกับเสียงสะท้อนจริงจากลูกค้า (Actual Feedback) เพื่อดูว่ามีส่วนไหนที่ไม่ตรงกัน เช่น ลูกค้ามองว่าคุณดู “ธรรมดา” ทั้งที่คุณตั้งใจจะดู “พรีเมียม” หรือเปล่า หรือพวกเขาเห็นว่าคุณ “เป็นกันเองเกินไป” ทั้งที่คุณอยากจะดู “มีความเป็นมืออาชีพและน่าเชื่อถือ”
ตัวอย่างเช่น แบรนด์เทคโนโลยีที่วางจุดยืนว่า “เป็นกันเองและพร้อมช่วยเหลือ” กลับพบว่าลูกค้าอธิบายแบรนด์ว่า “ทำงานมีประสิทธิภาพแต่ดูเหมือนหุ่นยนต์” ทางออกของกรณีนี้ไม่ใช่การเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ทั้งหมด แต่คือ การปรับการสื่อสารให้ “มีความเป็นมนุษย์” (Humanizing) มากขึ้นในทุกๆจุดสัมผัส โดยคุณควรให้ความสำคัญกับการปิดช่องว่างเล็กๆก่อน ที่เริ่มจากการปรับโทนการสื่อสาร งานด้านการออกแบบ หรือประสบการณ์การให้บริการ เพื่อค่อยๆเปลี่ยนการรับรู้ของลูกค้าอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ
ขั้นตอนที่ 4 – ปรับทุกจุดสัมผัสของแบรนด์ให้สอดคล้องกัน
บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ต้องสะท้อนออกมาให้เห็นในทุกพื้นที่ ตั้งแต่โทนภาษาบนเว็บไซต์ งานออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงอีเมล์ตอบกลับลูกค้า และการโพสต์บน Social Media โดยความสม่ำเสมอ (Consistency) ในทุกช่องทาง จะช่วยตอกย้ำตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจนและจดจำง่ายยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น
- Mailchimp – ทำการสื่อสารผ่านอารมณ์ขันและความเป็นกันเอง ตั้งแต่ภาพประกอบที่ดูแปลกตา (Quirky) ไปจนถึงข้อความยืนยันการทำรายการที่อ่านแล้วรู้สึกสดใส
- Rolex – แบรนด์ที่ยังคงรักษาความหรูหรามีระดับ (Sophistication) ผ่านการเลือกใช้ตัวอักษรที่สง่างาม รูปภาพที่ดูประณีต และการใช้ภาษาที่เป็นทางการ
เพื่อให้ความสอดคล้องนั้นเกิดขึ้น ให้ลองตรวจสอบทุกๆจุดสัมผัสของแบรนด์ (Brand Touchpoints) แล้วตั้งคำถามว่า “สิ่งนี้ฟังดูใช่หรือให้ความรู้สึก ตรงกับบุคลิกภาพแบรนด์ที่เราวางไว้หรือไม่” หากคำตอบ คือ ไม่ใช่ ก็ถึงเวลาที่ต้องปรับปรุงแก้ไขให้เข้าที่เข้าทางนั่นเอง
Video Source: https://youtu.be/N9r3b2qneTc
ขั้นตอนที่ 5 – ฝึกฝนทีมงานให้สะท้อนตัวตนของแบรนด์ออกมา
พนักงานของคุณ คือ ตัวแทนที่มีชีวิตของแบรนด์ หากพนักงานแสดงออกในทางที่ไม่สอดคล้อง กับบุคลิกภาพที่แบรนด์วางไว้ ลูกค้าจะสัมผัสได้และเกิดความรู้สึกขัดแย้งในใจทันที ตัวอย่างเช่น ปรัชญาของโรงแรม Ritz-Carlton ที่ว่า “Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen” (เราคือสุภาพบุรุษและสุภาพสตรี ที่ให้บริการแก่คุณสุภาพบุรุษและคุณสุภาพสตรี) ไม่ใช่แค่สโลแกนสวยหรู แต่มันคือ วัฒนธรรมการบริการที่ฝังรากลึกอยู่ในพฤติกรรมของพนักงานทุกคน ซึ่งสอดรับอย่างสมบูรณ์แบบกับบุคลิกภาพของแบรนด์ ที่เน้นความประณีตและการให้เกียรติกัน
แบรนด์จึงควรจัดทำ “แนวทางพฤติกรรมของแบรนด์” (Brand Behavior Guidelines) เพื่อสอนพนักงานให้รู้วิธี “สวมวิญญาณ” แบรนด์ผ่านคำพูด ทัศนคติ และวิธีการส่งมอบบริการในทุกๆวัน
Video Source: https://youtu.be/1IMVZVOloXs
ขั้นตอนที่ 6 – บอกเล่าเรื่องราวด้วยโทนเสียงที่สม่ำเสมอ
เรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) และโทนเสียงที่ใช้ในการสื่อสาร (Tone of Voice) ควรสะท้อนตัวตนของคุณออกมา ในทุกๆครั้งที่มีการสื่อสารออกไป เช่น
- หากแบรนด์ของคุณมาในสาย “ขี้เล่น” (Playful) ให้เลือกใช้ข้อความที่ดูเบาสมอง
- หากแบรนด์ของคุณมาในสาย “ผู้เชี่ยวชาญ” (Authoritative) ให้เลือกใช้ภาษาที่ฟังดูมั่นใจและมีข้อมูลหลักฐานรองรับ
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Innocent Drinks ที่ดูขี้เล่น ใช้ภาษาที่เป็นกันเองเหมือนบทสนทนา เช่น “โปรดแช่ผมให้เย็นและอย่าทิ้งผมไว้กลางแดดนะ เพราะผมไม่ใช่ขวดน้ำสำหรับเดินชายหาด” ซึ่งเป็นการตอกย้ำบุคลิกภาพ ที่ดูสนุกสนานและเป็นกันเองได้อย่างดีเยี่ยม
Video Source: https://youtu.be/D9oqDA1Zf8M
ขั้นตอนที่ 7 – พัฒนาไปตามความคาดหวังของลูกค้า
บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ไม่ใช่สิ่งที่หยุดนิ่งอยู่กับที่ เพราะเมื่อวัฒนธรรมในสังคมเปลี่ยนแปลงไป ค่านิยมและความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมาย ก็ย่อมเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย กุญแจสำคัญ ก็คือ “การวิวัฒนาการ” โดยที่ยังต้องรักษาแก่นแท้ของแบรนด์ (Brand Essence) เอาไว้ให้ได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Old Spice ที่ได้ปรับโฉมบุคลิกภาพของแบรนด์จาก “ความเป็นชายแบบดั้งเดิม” (Classic Masculinity) มาเป็น “ความเป็นชายที่มาพร้อมอารมณ์ขันและมั่นใจ” (Confident Humor) เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยลง แต่ในขณะเดียวกัน ก็ยังคงรักษาภาพลักษณ์ที่ดูกล้าแกร่งและแมนๆ ไว้เช่นเดิม
ดังนั้น แบรนด์ควรกลับมาทบทวนบุคลิกภาพในทุกๆ 1-2 ปี เพื่อเช็กว่าตัวตนที่คุณเป็นอยู่ ยังสามารถเข้าถึงใจกลุ่มลูกค้าในปัจจุบัน และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในอนาคตได้ดีอยู่หรือไม่
Video Source: https://youtu.be/owGykVbfgUE
ขั้นตอนที่ 8 – วัดผลการรับรู้อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง
อย่าทึกทักเอาเองว่าเมื่อตัวตนและการรับรู้ตรงกันแล้ว มันก็จะเป็นเช่นนั้นตลอดไป แบรนด์ควรติดตามความรู้สึกของลูกค้า (Customer Sentiment) อย่างสม่ำเสมอ ผ่านเครื่องมือวิเคราะห์บนโซเชียลมีเดีย คะแนนความพึงพอใจและการบอกต่อ (Net Promoter Scores – NPS) รวมถึงการทำวิจัยติดตามภาพลักษณ์แบรนด์ (Brand Tracking Studies) ตัวอย่างเช่น หากแบรนด์ของคุณตั้งเป้าที่จะเป็นที่ “น่าเชื่อถือ” (Trusted) ให้คุณคอยตรวจสอบว่า ในคำติชมหรือสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ มีคำว่า “พึ่งพาได้” (Reliable) “ช่วยเหลือดี” (Helpful) หรือ “โปร่งใส” (Transparent) ปรากฏอยู่มากน้อยเพียงใด สิ่งเหล่านี้คือ “คะแนนการรับรู้” (Perception Score) ที่แท้จริงของคุณ
แบรนด์ควรกำหนดตัวชี้วัด (KPIs) สำหรับการรับรู้ เช่น “เปอร์เซ็นต์ของการกล่าวถึงแบรนด์ ที่ตรงกับคุณลักษณะที่เราต้องการ” จากนั้นให้ทบทวนผลทุกรายไตรมาส และปรับกลยุทธ์การสื่อสารของคุณ ให้เหมาะสมตามข้อมูลที่ได้รับ
บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) คือ สิ่งที่คุณ “ตั้งใจ” จะเป็นส่วนหนึ่งของ “การรับรู้ของลูกค้า” (Customer Perception) ซึ่งก็คือ สิ่งที่คุณ “เป็นจริง” ในสายตาพวกเขา และเป้าหมายสูงสุดของการสร้างแบรนด์ (Branding) ก็คือ การทำให้ 2 สิ่งนี้สะท้อนภาพซึ่งกันและกันอย่างสมบูรณ์ และเมื่อแบรนด์ของคุณแสดงออก สื่อสาร และนำเสนอคุณค่าอย่างสม่ำเสมอ ในทิศทางที่ตรงกับความเชื่อและความรู้สึกของลูกค้า เมื่อนั้นก็ถือว่าคุณได้สร้าง “ความสอดคล้อง” (Alignment) ให้เกิดขึ้นแล้ว ที่จะนำไปสู่ความไว้วางใจ การเป็นแบรนด์โปรดในใจ และการที่ลูกค้าพร้อมจะออกตัวปกป้องและบอกต่อแทนคุณนั่นเอง
หากข้อมูลและบทความต่างๆบนเว็บไซต์นี้ ทำให้คุณได้มุมมองใหม่ๆ หรือแรงบันดาลใจในการสร้างแบรนด์ การตลาด หรือการสื่อสารมากขึ้น
และอยากต่อยอดความเข้าใจเหล่านี้ให้ลึกซึ้งขึ้นอีกขั้น
ก็สามารถพูดคุยหรือขอคำปรึกษากับผมได้โดยตรงครับ
ไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำเชิงกลยุทธ์ การสอนแบบ Workshop
หรือการบรรยายสำหรับทีมและองค์กร
ผมยินดีแบ่งปันประสบการณ์จริงจากการทำงาน งานสอน และงานที่ปรึกษา
เพื่อช่วยให้คุณหรือทีมของคุณเติบโตอย่างมีทิศทาง
และเข้าใจ “หัวใจของแบรนด์และการตลาด” อย่างแท้จริง
📩 Email: thepopticles@gmail.com
📞 โทร / Line ID: 0829151594
📜 อ่านประวัติของผมได้ที่นี่: การสอน การบรรยาย และเรื่องราวที่ผ่านมา
