เมื่อคุณสร้างแบรนด์ขึ้นมาหนึ่งแบรนด์ได้สำเร็จเรียบร้อยแล้ว สิ่งสำคัญที่จำเป็นต้องทำคือการสื่อสารแบรนด์ออกไปให้คนภายนอกได้รู้จัก ที่จำเป็นต้องสื่อสารอย่างทรงพลังด้วยการสร้างสารหรือข้อความให้กับแบรนด์ (Brand Message) โดยการใช้ Brand Messaging Framework หรือ เฟรมเวิร์คสำหรับออกแบบข้อความให้กับแบรนด์ มาใช้ในกระบวนการค้นหาคำพูดที่เหมาะสมสำหรับการสื่อสารของแบรนด์
ทำไมการทำ Brand Messaging ถึงสำคัญนัก
คอนเท้นต์เป็นตัวสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ ที่สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับแบรนด์ ซึ่งจำเป็นต้องมีการสื่อสารอย่างต่อเนื่องและเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ในทุกๆจุดสัมผัส (Touchpoints) และในทุกๆคอนเท้นต์ มันจึงจำเป็นต้องมีการวางแนวทางเพื่อให้ทีมของคุณสื่อสารได้อย่างไม่ผิดพลาด ที่ต้องเข้าใจว่า “คุณคือใคร” “คุณทำอะไร” และ “คุณจะทำมันอย่างไร” ที่สื่อสารออกมาได้อย่างเรียบง่าย เข้าใจง่าย และน่าจดจำ โดยโครงสร้างของการสร้างข้อความให้กับแบรนด์ (Brand Messaging) นั้น ประกอบไปด้วย 3 ส่วน คือ
- คำพูดสั้นๆที่แสดงถึงความเป็นตัวแบรนด์ (Tagline)
- คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ (Value Proposition)
- เสาของการสร้างข้อความให้กับแบรนด์ (Brand Messaging Pillars)
เฟรมเวิร์คนี้เริ่มต้นจาก คำพูดสั้นๆที่แสดงถึงความเป็นตัวแบรนด์ (Tagline) หรือที่เราเรียกว่าเป็น Big Idea ทั้งหมดของการนำมากำหนดข้อความของแบรนด์ ต่อเนื่องมาที่คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ (Value Proposition) หรือสิ่งที่คุณทำ มาสู่เสาแต่ละเสาของการสร้างข้อความให้กับแบรนด์ (Brand Messaging Pillars) หรือวิธีการทำ/ข้อพิสูจน์
ทุกองค์ประกอบนั้นช่วยเสริมกันและกันอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ ที่คุณจะบอกถึงข้อความของแบรนด์ที่เล่าเรื่องราวของความเป็นตัวคุณ ไปยังทุกๆจัดสัมผัสของผู้บริโภค
ขั้นตอนการทำเฟรมเวิร์ค
เฟรมเวิร์คสำหรับออกแบบข้อความให้กับแบรนด์ (Brand Messaging Framework) มีอยู่ 4 ขั้นตอนด้วยกัน
ขั้นที่ 1 กำหนดคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ
คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ หรือ Value Proposition ถือเป็นใจความสำคัญหลักของสิ่งที่คุณเป็น และสิ่งที่คุณทำ คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับนั้นอธิบายถึงทั้งประโยชน์ด้านการใช้สอย (Functional Benefits) รวมไปถึงการตอบสนองความรู้สึกทางอารมณ์ (Emotional Benefits) ผ่านการใช้สินค้าหรือบริการ
- แบรนด์ของคุณช่วยแก้ปัญหาอย่างไร
- ทำไมผู้คนถึงต้องเลือกแบรนด์ของคุณ
ขั้นที่ 2 กำหนด Tagline อย่างชัดเจน
Tagline ที่สั้นๆแต่ได้ใจความที่แสดงถึงผลรวมของตำแหน่งและคุณค่าของแบรนด์ คำว่าสั้นๆไม่ใช่การเขียนเป็นประโยค และควรเน้นการเชื่อมโยงความรู้สึกทางอารมณ์ เพื่อให้คนอ่านนั้นจดจำได้
ขั้นที่ 3 กำหนดเสาหลักของ Brand Messaging
เสาหลักของการสร้างข้อความให้กับแบรนด์ ก็คือ การกำหนดจุดที่คุณอยากจะสื่อสาร ซึ่งมันเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของการสร้างข้อความของแบรนด์ และมันยังเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสร้างคอนเท้นต์อีกด้วย โดยหลักแล้วเสาหลักจะมีอยู่ด้วยกัน 3 เสา คือ ภาพรวม ประโยชน์ที่ได้รับ และจุดขาย ที่ทำให้แบรนด์คุณแตกต่างจากคนอื่นๆ ซึ่งทั้ง 3 เสานั้นเรานับรวมว่ามันคือจุดขายแต่ละจุดของแบรนด์คุณนั่นเองครับ
และเมื่อคุณได้จุดขายทั้ง 3 จุดแล้ว ขั้นต่อไปก็ต้องระบุข้อความที่สนับสนุนจุดขายทั้ง 3 จุด ด้วยข้อความหรือคีย์เวิร์ดที่ดูน่าสนใจ ที่คุณสามารถนำมันไปใช้ในสื่อต่างได้ ไม่ว่าจะเป็น โฆษณา วีดิโอ บรรจุภัณฑ์ เว็บไซต์
ขั้นที่ 4 ปรับแต่ง Brand Messaging
เมื่อคุณได้จุดขายทั้ง 3 จุดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ก็ได้เวลาที่คุณจะต้องทำการปรับแต่งข้อความของแบรนด์ โดยยึดแนวทางดังนี้
- แต่ละระดับมันเชื่อมโยงกับอันต่อไปหรือไม่
- ข้อความนั้นมันสะท้อนถึงน้ำเสียงของแบรนด์ (Brand Voice) หรือไม่
- สามารถปรับแต่งให้ดึงความรู้สึกทางอารมณ์มากกว่านี้ได้หรือไม่
- ประโยชน์ที่ได้รับมีความชัดเจน มีความคงเส้นคงวา และตรงกันหรือไม่
ตัวอย่าง Brand Messaging
ผมลองยกตัวอย่างแบรนด์เสื้อผ้ามา 1 แบรนด์ เพื่อแสดงให้เห็นวิธีการสร้างข้อความของแบรนด์กันครับ
การสร้างสารหรือข้อความให้กับแบรนด์นั้น (Brand Messaging) จำเป็นต้องใช้การระดมสมองจากทีมที่เกี่ยวข้อง และต้องทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของการสื่อสารเป็นอย่างดี เพื่อที่คุณจะสามารถเขียนข้อความได้ตรงใจในทุกๆการเดินทางของกลุ่มผู้ซื้อ และควรนำเข้าไปอยู่ใน Brand Guideline ด้วยนะครับ
