Disney+ เปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน 2019 ในฐานะธุรกิจบริการวีดิโอสตรีมมิง (Video Streaming) แบบ “เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง” หรือ Direct-to-Consumer (D2C) ซึ่งเป็นแบรนด์ของบริษัท The Walt Disney Company การสร้างแพลตฟอร์มนี้เป็นกลยุทธ์เพื่อรับมือกับภูมิทัศน์ของสื่อที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งโทรทัศน์แบบดั้งเดิมกำลังถูกกลืนกินจากแพลตฟอร์มออนไลน์แบบ On-demand เช่น Netflix และ Amazon Prime Video โดยก่อนหน้านั้น Disney มีทรัพย์สินที่เป็นคอนเทนต์อันแข็งแกร่งอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic รวมถึงคลังภาพยนตร์คลาสสิกของตัวเอง แต่ก็อาศัยการอนุญาตให้แพลตฟอร์มอื่นๆนำคอนเทนต์ไปฉายในรูปแบบ Licensing เป็นหลัก และการรวบรวมเอาทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual property – IP) ทั้งหมดมาไว้ในแพลตฟอร์มเดียว ทำให้ Disney+ ได้รับความสนใจจากทั่วโลกในทันที เรามาเรียนรู้กลยุทธ์การตลาดของ Disney+ กันครับ
STP Strategy 
ของ Disney+
Disney+ ใช้การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ตามข้อมูลประชากร จิตวิทยา และพฤติกรรมการใช้งาน โดยดึงดูดกลุ่มครอบครัวที่มีเด็ก วัยรุ่นและวัยหนุ่มสาวที่ชื่นชอบ Marvel และ Star Wars รวมถึงคนรุ่นเก่าที่คิดถึงภาพยนตร์คลาสสิกของ Disney
กลุ่มเป้าหมาย (Targeting) ของ Disney+ นั้นค่อนข้างกว้างแต่ก็ยังเน้นไปที่กลุ่มที่ มองหาความบันเทิงที่ปลอดภัยซึ่งเหมาะสำหรับครอบครัว ส่วนด้านการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) นั้น Disney+ สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการนำเสนอเรื่องราวคุณภาพสูง และเป็นเอกสิทธิ์ในแบบเฉพาะ ที่มาพร้อมแฟรนไชส์ที่โด่งดังระดับโลก ต่างจาก Netflix ที่เน้นความหลากหลายมากกว่า Disney+ วางตำแหน่งตัวเองเป็น “บ้านของความบันเทิงที่น่าเชื่อถือ เป็นที่รัก และอยู่เหนือกาลเวลา”
BGC Matrix ของ Disney+
สำหรับ BCG (BCG Matrix) นั้น ตัวบริการของ Disney+ เองคือ “ดาวรุ่ง” (Star) ที่มีการเติบโตสูงและกำลังแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดได้อย่างรวดเร็วตั้งแต่เปิดตัว ส่วน Hulu และ ESPN+ ทำหน้าที่เป็น “วัวเงินสด” (Cash Cows) ด้วยฐานสมาชิกที่มั่นคงในตลาดแบบเฉพาะทาง (ความบันเทิงหลากหลายประเภทและกีฬา) สำหรับการทดลองบางอย่าง เช่น การลงทุนในบริการสตรีมมิงระดับภูมิภาค หรือการเสนอแพ็กเกจแบบมัดรวม (Bundled Offerings) อาจจัดอยู่ในกลุ่ม “เครื่องหมายคำถาม” (Question Marks) ซึ่งต้องมีการลงทุนเพิ่มเติม เพื่อพิสูจน์ความสามารถในการทำกำไร นอกจากนี้ Disney ยังได้ถอยห่างจากกลุ่ม “สุนัข” (Dogs) โดยการยุติข้อตกลงการให้ลิขสิทธิ์ ที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมายทางกลยุทธ์ระยะยาวอีกต่อไป เช่น การถอนคอนเทนต์ออกจาก Netflix เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับระบบนิเวศของ Disney+
Competitive Advantage ของ Disney+
Disney+ มีความได้เปรียบในการแข่งขันที่ไม่เหมือนใครเพราะ “การเป็นเจ้าของคอนเทนต์และพลังของแบรนด์” ที่ไม่มีคู่แข่งรายใดสามารถเลียนแบบทรัพย์สินทางปัญญาในระดับเดียวกันได้ ทั้ง Marvel, Pixar, Star Wars, Disney Animation และ National Geographic ซึ่งล้วนแต่เป็นสิ่งที่ดึงดูดใจเฉพาะตัว ข้อได้เปรียบอีกประการ คือ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Brand Credibility) และภาพลักษณ์ที่เหมาะสำหรับครอบครัว ทำให้ผู้ปกครองทั่วโลกมองว่า Disney+ เป็นตัวเลือกที่ปลอดภัยสำหรับเด็กๆ
นอกจากนี้ การจัดจำหน่ายทั่วโลกและกลยุทธ์การรวมแพ็กเกจ (เสนอ Disney+, Hulu และ ESPN+ ในสหรัฐอเมริกา) ยังช่วยเสริมความได้เปรียบทางการแข่งขันอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น Disney+ ยังใช้การโปรโมทแบบ Cross-Promotion ผ่านสวนสนุก สินค้า และภาพยนตร์ที่เข้าฉายในโรงภาพยนตร์ เพื่อสร้างระบบนิเวศแบบครบวงจร ที่ขยายขอบเขตออกไปนอกเหนือจาก Video Streaming
Core Values ของ Disney+
Disney+ ดำเนินธุรกิจโดยยึดมั่นในค่านิยมของบริษัทแม่อย่างเคร่งครัด ซึ่งได้แก่ ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) การเล่าเรื่อง (Storytelling) ความเป็นมิตรกับครอบครัว (Family-Friendliness) นวัตกรรม (Innovation) และความน่าเชื่อถือ (Credibility) แพลตฟอร์ม Disney+ เน้นคอนเทนต์ที่ปลอดภัยและสร้างแรงบันดาลใจ ซึ่งสามารถเพลิดเพลินได้หลายๆรุ่นพร้อมกัน นอกจากนี้ยังมุ่งเน้นนวัตกรรมในการจัดจำหน่ายแบบดิจิทัล ในขณะที่ยังคงรักษาสาระสำคัญของเรื่องราวที่อยู่เหนือกาลเวลาของ Disney เอาไว้ได้ และยังได้น้อมรับค่านิยมของ “ความหลากหลายและเปิดกว้าง” (Inclusivity and Diversity) ซึ่งสะท้อนให้เห็นในรายการและภาพยนตร์ใหม่ๆ บนแพลตฟอร์มที่นำเสนอมุมมองที่แตกต่าง
ค่านิยมเหล่านี้ไม่เพียงแต่สอดคล้องกับผู้ชมในยุคปัจจุบัน แต่ยังช่วยเสริมสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในทุกวัฒนธรรมและทุกกลุ่มประชากร
Disney+ แข่งขันในอุตสาหกรรมสตรีมมิงที่มีการแข่งขันสูงมาก คู่แข่งโดยตรงที่ใหญ่ที่สุดคือ Netflix, Amazon Prime Video, HBO Max (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็น Max), Apple TV+ และ Paramount+ สำหรับ Netflix ถือเป็นผู้นำด้านขนาดและความหลากหลาย ในขณะที่ Amazon ใช้การรวมแพ็กเกจ Prime ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบ
คู่แข่งทางอ้อม ได้แก่ YouTube, TikTok หรือแม้แต่แพลตฟอร์มเกมต่างๆ เนื่องจากทั้งหมดนี้ต่างแย่งชิงเวลาในการดูหน้าจอ และงบประมาณด้านความบันเทิงของผู้บริโภค จุดแข็งหลักของ Disney+ คือ “ความเป็นเอกสิทธิ์ของคอนเทนต์” (Exclusivity of Content) และ “ความภักดีของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง” (Strong Brand Loyalty) แต่ก็ยังมีอุปสรรคอยู่บ้างในรูปแบบของการ “เสียสมาชิก” (Subscriber Churn) ที่เพิ่มขึ้น เพราะด้วยต้นทุนการผลิตคอนเทนต์ที่สูงขึ้น และผู้ชมในตลาดที่กำลังพัฒนานั้นค่อนข้างมีความอ่อนไหวต่อราคา (Price Sensitivity)
- Product (ผลิตภัณฑ์)
Disney+ ให้บริการสตรีมมิงภาพยนตร์ ซีรีส์ สารคดี และคอนเทนต์ต้นฉบับที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะ คลังคอนเทนต์ของแพลตฟอร์มนี้เป็นหนึ่งในคลังที่ทรงอิทธิพลที่สุดในอุตสาหกรรม รวมถึงแฟรนไชส์อย่าง Marvel, Star Wars, Pixar และภาพยนตร์คลาสสิกของ Disney การมีซีรีส์ต้นฉบับ (Original Serie) เช่น The Mandalorian และซีรีส์ภาคแยกจาก Marvel ยังช่วยเสริมเอกลักษณ์ และดึงดูดชุมชนแฟนๆโดยเฉพาะ - Price (ราคา)
Disney+ ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาที่แข่งขันได้ โดยมักจะตั้งราคาต่ำกว่า Netflix ในหลายภูมิภาคเพื่อดึงดูดผู้ใช้งานจำนวนมาก ส่วนในสหรัฐอเมริกา Disney เสนอแพ็กเกจแบบมัดรวม (Disney+, Hulu และ ESPN+) ในราคาที่ลดลงซึ่งช่วยเพิ่มมูลค่าได้ ทำให้ราคาในแต่ละภูมิภาคจะแตกต่างกันออกไป โดยมีอัตราที่ถูกกว่าในตลาดอย่างอินเดีย (Disney+ Hotstar) เพื่อให้สอดคล้องกับระดับรายได้และโอกาสเพิ่มการเข้าถึง - Place (ช่องทางการจัดจำหน่าย)
Disney+ เป็นแพลตฟอร์มระดับโลกที่ให้บริการในกว่า 100 ประเทศ สามารถเข้าถึงได้ผ่านเว็บไซต์ แอปฯบนมือถือ สมาร์ททีวี และอุปกรณ์สตรีมมิงต่างๆ ในบางตลาดแพลตฟอร์ม Disney+ ยังเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการโทรคมนาคม เพื่อจำหน่ายการสมัครสมาชิกให้เป็นส่วนหนึ่ง ของแพ็กเกจโทรศัพท์มือถือหรืออินเทอร์เน็ต ซึ่งช่วยเพิ่มและขยายการเข้าถึงและการอำนวยความสะดวก - Promotion (การส่งเสริมการขาย)
Disney+ ทำการโปรโมทตัวเองอย่างหนักผ่านทรัพย์สินที่มีอยู่ของ Disney การโปรโมทแบบ Cross-Promotion ร่วมกับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ การโฆษณาในระหว่างการแข่งขันกีฬา การเป็นพันธมิตรกับ Influencer และ Digital Campaign นั้นล้วนช่วยเพิ่มการรับรู้ใน “การสร้างแบรนด์เชิงอารมณ์” (Emotional Branding) ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญมากๆ Disney+ เน้นการเล่าเรื่องที่แสนมหัศจรรย์ สร้างความคิดถึง และความสัมพันธ์ในครอบครัว ผ่านการโฆษณา การยิงทีเซอร์บนโซเชียลมีเดีย และตัวอย่างภาพยนตร์ที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะของ Disney+ ก็ยังช่วยสร้างกระแสในการเปิดตัวคอนเทนต์ใหม่ๆได้อีกด้วย
Image Source: https://www.standard.co.uk/news/tech/disney-plus-price-change-ads-password-crackdown-netflix-b1099790.html
