LEGO ก่อตั้งขึ้นในปี 1932 ที่เมืองบิลลุนด์ ประเทศเดนมาร์ก โดย Ole Kirk Christiansen โดยเริ่มจากร้านช่างไม้เล็กๆที่ผลิตของเล่นไม้ และในปี 1949 แบรนด์ LEGO ได้เปิดตัวอิฐตัวต่อพลาสติกชิ้นแรก ซึ่งต่อมาได้พัฒนาเป็นอิฐ LEGO ดีไซน์ปัจจุบันที่จดสิทธิบัตรในปี 1958 ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา LEGO ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ระดับโลก ของความคิดสร้างสรรค์และการเล่น โดยได้ขยายกิจการไปสู่ภาพยนตร์ วิดีโอเกม สวนสนุก และอื่นๆอีกมากมาย เรามาดูกลยุทธ์การตลาดของ LEGO กันครับ
STP Strategy 
ของ LEGO
LEGO แบ่งตลาดตามกลุ่มอายุ ความสนใจ และประเภทลูกค้า โดยผลิตภัณฑ์นั้นมีตั้งแต่ชุดตัวต่อที่เรียบง่ายสำหรับเด็ก ไปจนถึงซีรีส์อย่าง LEGO Technic และ Architecture สำหรับวัยรุ่นและผู้ใหญ่ รวมถึงชุดที่ได้รับลิขสิทธิ์ ซึ่งดึงดูดแฟนๆของแฟรนไชส์ต่างๆ เช่น Star Wars หรือ Harry Potter
กลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) มุ่งเน้นไปที่ทั้งเด็ก (ผู้ใช้งานหลัก) และผู้ใหญ่ (ผู้ปกครอง ผู้ซื้อของขวัญ และ AFOL – Adult Fans of LEGO) การวางตำแหน่ง (Positioning) ของ LEGO เน้นย้ำถึงความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการ และความสุขของการต่อของเล่น โดยวางตำแหน่งตัวเองให้เป็นมากกว่าแค่ของเล่น แต่เป็นเครื่องมือสำหรับการเรียนรู้ นวัตกรรม และการเล่าเรื่อง
BGC Matrix ของ LEGO
ผลิตภัณฑ์ของ LEGO ที่เป็น “ดาว” (Stars) ได้แก่ การร่วมมือกับแฟรนไชส์ต่างๆ เช่น Star Wars, Harry Potter, Marvel รวมถึง LEGO Technic และ LEGO Ideas ซึ่งขับเคลื่อนการเติบโตอย่างต่อเนื่อง LEGO แบบคลาสสิกและชุด City ที่ยังคงเป็นอมตะและสร้างรายได้ที่มั่นคงก็ถือว่าอยู่ในกลุ่มของ “วัวเงินสด” (Cash Cows) ส่วนผลิตภัณฑ์ทดลองใหม่ๆ เช่น LEGO Video หรือชุดที่ใช้เทคโนโลยีเสมือนจริง (AR) จัดอยู่ในกลุ่ม “เครื่องหมายคำถาม” (Question Marks) ซึ่งเป็นการทดสอบความต้องการของตลาดสำหรับนวัตกรรม ที่ผสมผสานระหว่างโลกดิจิทัลและโลกจริง สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เลิกผลิตไปแล้วหรือได้รับความนิยมน้อยกว่า เช่น LEGO Galidor จัดอยู่ในกลุ่ม “สุนัข” (Dogs) ซึ่งบริษัทจะค่อยๆเลิกผลิตเพื่อรักษากำไร
Competitive Advantage ของ LEGO
ความได้เปรียบในการแข่งขันของ LEGO อยู่ที่การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็นอมตะ ความเป็นมรดกของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และความสามารถในการปรับตัว ด้วยตัวต่อที่เป็นเอกลักษณ์สามารถจดจำได้ทั่วโลก และมอบความคิดสร้างสรรค์ที่ไร้ขีดจำกัด LEGO ยังเชี่ยวชาญศิลปะแห่งการร่วมมือและการขอลิขสิทธิ์ โดยเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์เข้ากับแฟรนไชส์ที่ได้รับความนิยม ซึ่งดึงดูดแฟนๆทั่วโลก
นวัตกรรมของแบรนด์ขยายไปไกลกว่าของเล่น สู่โลกภาพยนตร์อย่าง The LEGO Movie วิดีโอเกม ชุดหุ่นยนต์ และสถานที่ท่องเที่ยว (สวนสนุก LEGOLAND) การผสมผสานประสบการณ์ทางกายภาพและโลกดิจิทัล ที่ช่วยเสริมความแข็งแกร่งในการแข่งขันในระยะยาว
Core Values ของ LEGO
ค่านิยมหลัก (Core Values) ของ LEGO คือ ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity) ความสนุก (Fun) การเรียนรู้ (Learning) คุณภาพ (Quality) และความใส่ใจ (Care) โดยแบรนด์เชื่อมั่นในการสร้างแรงบันดาลใจ ให้เด็กๆและผู้ใหญ่ได้จินตนาการ สร้างสรรค์ และสำรวจผ่านการเล่น LEGO ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนและความรับผิดชอบ โดยตั้งเป้าที่จะผลิตตัวต่อจากวัสดุที่ยั่งยืนภายในปี 2032 บริษัทยังเน้นความครอบคลุมและความเป็นชุมชน โดยส่งเสริมเครือข่ายแฟนคลับทั่วโลก และสนับสนุนการสร้างสรรค์ร่วมกันผ่านโครงการริเริ่มต่างๆ เช่น LEGO Ideas ที่แฟนๆสามารถส่งและลงคะแนนแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆได้
คู่แข่งของ LEGO ได้แก่ บริษัทของเล่นดั้งเดิมอย่าง Mattel (Barbie, Hot Wheels) และ Hasbro (Play-Doh, Nerf, Transformers) รวมถึงบริษัทด้านความบันเทิงดิจิทัล เช่น ผู้สร้างวิดีโอเกมและบริการสตรีมมิ่ง ที่แย่งชิงความสนใจของเด็กๆ แต่อย่างไรก็ตาม LEGO สร้างความแตกต่างด้วยการผสมผสาน ที่เป็นเอกลักษณ์ระหว่างการเล่นแบบจับต้องได้ ความคิดสร้างสรรค์ และการเป็นพันธมิตร กับทรัพย์สินทางปัญญาที่แข็งแกร่ง และถึงแม้ว่าความบันเทิงในแบบดิจิทัลจะเป็นคู่แข่งที่สำคัญ แต่ LEGO ก็เชื่อมช่องว่างด้วยการผสานแอปฯ เกม และภาพยนตร์ เข้าด้วยกัน เพื่อให้แบรนด์ยังคงมีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมอยู่
- Product
LEGO นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เช่น ชุดคลาสสิก การร่วมมือกับแฟรนไชส์ (Star Wars, Harry Potter, Marvel), LEGO Technic, DUPLO (สำหรับเด็กเล็ก), Architecture และชุดหุ่นยนต์ (LEGO Mindstorms) นอกจากของเล่นแล้ว LEGO ยังขยายไปสู่ภาพยนตร์ เกม และสวนสนุก - Price
LEGO ใช้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบพรีเมียม ซึ่งสะท้อนถึงวัสดุคุณภาพสูง ความทนทาน และมูลค่าแบรนด์ที่แข็งแกร่ง โดยชุดที่เป็นลิขสิทธิ์และรุ่นพิเศษมีราคาสูงกว่า เนื่องจากความพิเศษและความต้องการที่มีมาก - Place
LEGO จัดจำหน่ายทั่วโลกผ่านร้านค้าของแบรนด์ มีการขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ร้านค้าปลีกที่รวมของเล่นต่างๆ และขายบนบตลาดออนไลน์ นอกจากนั้นแบรนด์ยังขยายไปสู่ช่องทางที่สร้างประสบการณ์ อย่างสวนสนุก LEGOLAND และ Pop-up Store - Promotion
LEGO ใช้การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยการเล่าเรื่อง การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย แคมเปญผ่านการสร้างชุมชนออนไลน์ และการร่วมมือกับแฟรนไชส์ต่างๆ และ The LEGO Movie ก็ถือเป็นหนึ่งในตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ ของการส่งเสริมการขายผ่านความบันเทิง กับเนื้อหาที่ถูกสร้างโดยผู้ใช้งาน (User-Generated Content – UGC) การประกวด และโปรแกรมสะสมคะแนน ที่ช่วยรักษาความผูกพันของแฟนๆในทุกๆ Generation ได้เป็นอย่างดี
