สินค้าประเภท Low Involvement Product หรือประเภทสินค้าที่ใช้กระบวนการตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งลูกค้ามีระดับความพัวพันกับสินค้าที่ค่อนข้างต่ำ (Low Involvement Level) โดยมันมักจะเกิดขึ้นกับสินค้าที่เป็นของใช้ในชีวิตประจำวัน สินค้าที่ราคาไม่สูงมาก ระดับความเสี่ยงต่ำ สินค้าทั่วไปที่ไม่มีความแตกต่างกัน ซึ่งอาจจะไม่ได้สร้างความจงรักภักดี (Loyalty) ใดๆให้เกิดขึ้นจนทำให้ลูกค้านั้นสามารถเลือกซื้อยี่ห้อต่างๆมาทดแทนกันได้นั่นเองครับ และหากดูเผินๆนั้นเราจะเห็นว่าการทำการตลาดกับสินค้าประเภทนี้อาจดูไม่มีอะไรมากซึ่งส่วนใหญ่จะเป็น Mass Product ที่ใช้ช่องทางการตลาดแบบกว้างด้วยการกวาดทุกช่องทางกับการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) แต่ก็ไม่ใช่ว่าจะใช้กลยุทธ์ในลักษณะอื่นไม่ได้นะครับ และเราจะมาดูกันครับว่ามันมีกลยุทธ์ใดบ้างที่สามารถนำมาปรับใช้กับลูกค้าในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product)
ผมลองยกตัวอย่างสินค้าที่มีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product) มาให้ดูครับอย่างเช่น ใบมีดโกน น้ำมันรถยนต์ กระดาษชำระ แชมพูแบบธรรมดา ขนม ลูกอม ไอซ์ศรีม เสื้อผ้า ส่วนมากจะเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ (Hierarchy of Needs) ครับ ที่ใช้ความคิดและระยะเวลาในการตัดสินใจซื้อค่อนข้างสั้นโดยใช้ความรู้สึกและความเคยชินค่อนข้างมากนั่นเอง
กลยุทธ์ที่ใช้กับ Low Involvement Product
สื่อดั้งเดิมยังเป็นประโยชน์อยู่เสมอ
โดยส่วนใหญ่แล้วสินค้าที่มีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product) จะเป็นสินค้าประเภทอุปโภคบริโภคที่เป็นสินค้าที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นสินค้าที่ผลิตในจำนวนมาก (Mass) โดยกลุ่มลูกค้านั้นจะครอบคลุมแทบทุกเพศทุกวัยหรือเรียกได้ว่าเป็นสินค้าที่ใครๆก็ใช้ได้ และความเป็นสินค้าแบบ Mass Product ก็หนีไม่พ้นการสื่อสารผ่านสื่อที่สามารถเข้าถึงคนจำนวนมากได้อย่างเช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ การโฆษณาตามสื่อภายนอก (Out of home) ต่างๆครับ
ช่องทางการจัดจำหน่าย
ด้วยจำนวนการผลิตจำนวนมากและเป็นสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ช่องทางการจัดจำหน่ายหรือ (Place) นั้นก็ยังคงมีความสำคัญมากสำหรับสินค้าประเภทนี้ซึ่งแน่นอนครับว่ามันถูกใช้มาตั้งแต่การตลาดยุคแรกๆแล้วและมันยังคงใช้ได้อยู่เสมอครับ ดังนั้นความหาง่ายและไม่ซับซ้อนนั้นถือเป็นการสร้างการเข้าถึงลูกค้าที่ปฏิเสธไม่ได้เลยจริงๆ โดยเราจะเห็นได้จากการวางสินค้าตาม Modern Trade ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ และอื่นๆที่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในระแวกนั้นๆ
ราคาและต้นทุนการผลิต
เรากำลังพูดถึงจำนวน (Volume) การผลิตที่ส่งผลถึงต้นทุนรวมถึงระดับราคา (Price Level) ครับ ยิ่งผลิตเป็นจำนวนมากๆก็ยิ่งสามารถลดต้นทุนรวมถึงการตั้งราคาขายที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่าย แต่ไม่ได้หมายถึงคุณต้องลดคุณภาพเพื่อควบคุมต้นทุนลงนะครับเพราะคุณต้องรักษาคุณภาพเอาไว้เป็นมาตรฐานอยู่เสมอ การซื้อแบบขายส่งจำนวนมากๆก็เป็นกลยุทธ์ที่ดีครับเพราะคุณจะได้สินค้าในราคาที่ถูกลง (แต่ส่วนใหญ่เรามักจะเจอกับลูกค้าที่นำไปขายหรือทำธุรกิจต่างๆต่อ เช่น แม่ค้า พ่อค้า ไม่ค่อยเห็นในแบบ End-user สักเท่าไหร่)
การทำโปรโมชัน
การลดแลกแจกแถมก็ยังได้ผลกับสินค้าที่มีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product) อยู่ครับ ซึ่งเราต้องเข้าใจธรรมชาติของสินค้าในระดับราคานี้ก่อนครับว่ามันอาจหลีกเลี่ยงในเรื่องของสงครามราคาไปไม่ได้ (Price War) ซึ่งหากใครผลิตสินค้าประเภทนี้ก็ต้องขยันในการสร้างโปรโมชันรูปแบบต่างๆ หรืออาจแตกไลน์สินค้าเพื่อหาทางเพิ่มยอดขายกันหน่อยครับ
โซเชียลมีเดีย
สำหรับโซเชียลมีเดียนั้นได้กลายเป็นช่องทางหลักบนโลกอินเทอร์เน็ตไปแล้ว โดยเฉพาะในประเทศไทยเองก็มีบัญชีผู้ใช้กันหลายสิบล้านบัญชีบนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์ม ทั้ง Facebook, YouTube, Instagram, Twitter รวมถึงที่แพลตฟอร์มที่มาแรงอย่าง TikTok นับเป็นโอกาสของแบรนด์ต่างๆที่ก้าวเข้ามาสร้างสรรค์คอนเทนต์เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการใช้ความคิดสร้างสรรค์ผสมผสานกับกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ ที่สามารถสร้าง Engagement ได้อย่างมากมาย
E-Commerce / E-Marketplace
หลายๆแบรนด์ปรับตัวเองมาขายสินค้าออนไลน์ด้วยการทำระบบ E-Commerce ของตัวเองซึ่งสร้างความสะดวกสบายให้กับการสั่งซื้อสินค้าแทบทุกประเภทและมันก็มีผลดีต่อสินค้าที่มีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product) เอามากๆเลยทีเดียวครับ เพราะด้วยราคาที่ไม่สูงมากนักทำให้การสั่งซื้อนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และยิ่งช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งเป็นตัวกระตุ้นให้ E-Commerce เป็นช่องทางที่จำเป็นต้องมีอย่างขาดไม่ได้ไปแล้ว โดยเฉพาะ E-Marketplace อย่าง Shopee กับ Lazada นั้นก็ถือเป็นแพลตฟอร์มสองอันดับแรกที่มีผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์มากที่สุดในไทย และจำนวนการซื้อขายสินค้าออนไลน์ก็ถือว่ามากที่สุดเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ โดยเราจะเห็นการสร้างสรรค์โปรโมชันแบบจัดเต็มจัดหนักกันแทบทุกวันเลยทีเดียว
การใช้พรีเซ็นเตอร์
พรีเซ็นเตอร์ไม่ว่าจะเป็นนักแสดงหรือคนมีชื่อเสียงในวงการต่างๆนั้นยังเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญกับสินค้าที่มีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product) อย่างขาดไม่ได้ครับ เพราะพรีเซ็นเตอร์โดยเฉพาะดารานักแสดงที่ได้รับมอบหมายจากแบรนด์สินค้าให้เป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า ที่มีคนติดตามและเป็นที่รู้จักทั่วทั้งประเทศในระดับคนติดตามหรือแฟนคลับที่มากกว่าล้านคนขึ้นไป มันเข้ากับลักษณะของสินค้าในระดับ Mass อยู่แล้วที่จะกลายเป็นช่องทางการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อเพิ่มยอดขายในแบบวงกว้าง
สร้างคุณค่าให้กับสินค้า
นอกเหนือจากกลยุทธ์การตลาดที่เป็นพื้นฐานเบื้องต้นที่ได้อธิบายมาทั้งหมดแล้วนั้น การที่จะขายสินค้าที่มีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product) ให้ได้มีประสิทธิภาพนั้นก็สามารถทำได้ด้วยการนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้า ด้วยการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่นำเสนอประโยชน์เชิงอารมณ์ (Emotional) หรือการสร้างเรื่องราวให้กับสินค้าครับ ซึ่งมันเป็นกลยุทธ์ที่หลายๆแบรนด์ทำแล้วประสบความสำเร็จและสร้างความแตกต่างในใจของลูกค้าได้อีกด้วย ลองดูตัวอย่างแชมพูและสินค้าของ Dove ได้ครับที่นำเสนอคุณค่าในตัวผู้หญิงโดยทำออกมาหลากหลายแคมเปญเลยทีเดียว และแคมเปญที่ผมชอบก็คือ Real Beauty นั่นเองครับ ซึ่งหากพูดถึงคุณค่านั้นมันก็สามารถทำได้ทั้งรูปแบบ Branded Content หรือ Reverse Marketing ก็ได้เช่นกัน
เป็นอย่างไรบ้างครับกับแนวทางการเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสำหรับสินค้าที่มีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product) ยังไงก็ลองวิเคราะห์สินค้าที่คุณมีให้ชัดเจนก่อนครับว่าเป็นสินค้าประเภทใดกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มใด เพื่อความชัดเจนในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม และหากใครมีคำแนะนำหรือคำถามก็ร่วมแชร์กันได้ที่คอมเม้นท์ด้านล่างนะครับ
