เคยสังเกตไหมครับว่าการซื้อสินค้าในบางครั้งเราก็ตัดสินใจซื้อสินค้าบางประเภทได้อย่างรวดเร็ว และบางประเภทนั้นก็ใช้เวลาคิดทบทวนอยู่หลายวันกว่าจะตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นนั้นได้ ซึ่งนั่นก็เป็นสาเหตุมาจากระดับความพัวพัน (Involvement Level) ของตัวผู้บริโภคหรือลูกค้ากับสินค้าในแต่ละประเภท ซึ่งหากสินค้านั้นมีระดับความพัวพันต่ำ (Low Involvement) นั่นก็หมายถึงคุณไม่ต้องคิดพิจารณาอะไรมากเลยและสามารถตัดสินใจซื้อได้อย่างรวดเร็ว โดยส่วนใหญ่เรามักจะเห็นกับสินค้าพวก B2C แต่ในทางกลับกันหากเป็นสินค้าที่มีระดับความพัวพันสูง (High Involvement) นั้นจะทำให้คุณต้องใช้เวลาค่อนข้างนานกว่าจะเลือกซื้อสินค้าสักอย่าง และส่วนใหญ่ก็จะเป็นอย่างสินค้าในกลุ่ม B2B และสินค้า B2C ในระดับพรีเมี่ยม โดยในบทความนี้ผมได้ถึงเรื่องของปัจจัยที่ส่งผลต่อการซื้อสินค้าประเภท High Involvement Product ซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์กับการนำไปวางกลยุทธ์ในด้านต่างๆได้ครับ
สำหรับความพัวพันที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้น สามารถอธิบายได้ด้วย FCB Involvement Grid ซึ่งในบทความก่อนหน้านั้นผมได้เขียนอธิบายเอาไว้แล้ว โดยหากใครยังไม่เข้าใจก็ลองเข้าไปอ่านดูได้ที่นี่ครับ “เข้าใจการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค กับ Involvement Grid”
คุณสมบัติของสินค้า
เมื่อเป็นสินค้าที่มีความพัวพันสูง (High Involvement Product) แล้วนั้นเรามักจะนึกถึงปัจจัยด้านคุณสมบัติของสินค้าเป็นอันดับแรก เพราะความพัวพันสูงจะมาคู่กับสินค้าที่มีคุณสมบัติค่อนข้างมาก ลูกค้าจะพิจารณาคุณสมบัติต่างๆของสินค้าอย่างละเอียด และยิ่งสินค้านั้นมีความซับซ้อนและเกี่ยวข้องกับการใช้ความคิดและความรู้สึกมากเท่าไหร่ คุณในฐานะเจ้าของสินค้าก็ต้องให้ข้อมูลกับลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า รถยนต์ ประกันภัย สินค้ากลุ่ม High-end ต่างๆ ซึ่งต่างจากสินค้าที่มีความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product) ที่อาจไม่จำเป็นต้องนำเสนอคุณสมบัติมากมาย
ความแตกต่าง
นอกเหนือจากคุณสมบัติของตัวสินค้าแล้วนั้นความแตกต่างทั้งตัวสินค้าและชื่อเสียงของแบรนด์ ก็ถือเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีความพันพัวสูงเช่นกัน เพราะเมื่อเทียบกับแบรนด์ต่างๆที่มีในตลาดแล้วความได้เปรียบเสียเปรียบที่จะเกิดขึ้นนั้น ก็คือการที่คุณจะนำเสนออะไรที่เป็นความแตกต่างได้มากกว่าคู่แข่ง ซึ่งความแตกต่างนั้นก็เป็นไปได้ทั้งคุณสมบัติของสินค้า ผลประโยชน์ที่ได้รับ รวมถึงการวางตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) ที่สร้างให้เกิดความแตกต่างในตลาดด้วยเช่นกัน
การระลึกถึงชื่อของแบรนด์
การที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าประเภท High Involvement Product นั้นอีกปัจจัยที่สำคัญก็คือการที่ลูกค้าจำเป็นต้องรำลึกหรือระลึกถึงแบรนด์ของคุณได้อย่างขึ้นใจ ลองนึกดูครับว่าหากคุณกำลังตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทหนึ่งซึ่งเป็นรถยนต์ และคุณกำลังนึกถึงรถยนต์ในระดับหรูหราคุณจะนึกถึงแบรนด์อะไร ผมเชื่อว่า 1 ใน 3 นั้นจะต้องมี BMW, Mercedes Benz หรืออาจจะเป็น Audi นั่นคือการระลึกถึงแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์อย่างชัดเจนที่อยู่ในใจของคุณไปแล้ว ทั้งหารผ่านประสบการณ์ดีๆจากการใช้งานมาก่อน หรือการบอกต่อจากเพื่อนและครอบครัว รวมไปถึงการเห็นสื่อโฆษณาอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งมันจะช่วยให้เกิดการเชื่อมโยงได้รวดเร็วขึ้นและอาจตัดตัวเลือกอื่นๆออกไปได้อย่างง่ายดาย เรียกได้ว่าจับลูกค้าได้อยู่หมัดกันเลยทีเดียวและนั่นเป็นเหตุผลที่แบรนด์จำเป็นจะต้องสร้างภาพจำให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้าให้ได้อย่างต่อเนื่องและยาวนาน
การบอกแบบปากต่อปาก
แม้ว่าเราจะเห็นการเติบโตของสื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียมาอย่างมากมายมหาศาล แต่ความเป็นการตลาดในลักษณะดั้งเดิมอย่างการพูดหรือบอกต่อแบบปากต่อปากยังคงเป็นอาวุธสำคัญในการตลาดทุกสมัย ยิ่งเป็นสินค้าที่ราคาแพงใช้กระบวนการตัดสินค่อนข้างนานที่ต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆอย่างถี่ถ้วน แต่เมื่อเจอกับคำแนะนำแบบปากต่อปากจากผู้ใช้จริงมีประสบการณ์จริงเข้าไปเมื่อไหร่ ก็รับรองได้ว่าคุณจะสามารถปลดล็อคความกังวลและร่นระยะเวลาในการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วมากขึ้นเลยทีเดียวครับ
ราคาสินค้า
โดยพื้นฐานการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนั้นราคาสามารถกลายเป็นหนึ่งปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดว่าสินค้านั้นจัดอยู่ในประเภทใด หากสินค้าที่มีความพัวพันต่ำ (Low Involvement Product) มันย่อมมากับสินค้าราคาไม่แพงจนเกินไป เช่น ขนมขบเคี้ยว แปรงสีฟัน ยาสระผม แต่หากสินค้าชิ้นไหนที่มีราคาแพงกระบวนการตัดสินใจซื้อนั้นจะใช้เวลานานเป็นพิเศษและนั่นก็มักเป็นกับสินค้าที่มีความพัวพันสูง (High Involvement Product) นั่นเองครับ เช่น รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ ที่อยู่อาศัย ประกันด้านต่างๆ
คุณค่าที่มอบให้
ยิ่งราคาสินค้านั้นสูงเป็นธรรมดาครับที่ลูกค้าจะต้องมองในเรื่องของคุณค่าที่สินค้านั้นมอบให้ ซึ่งมันเป็นปัจจัยที่เชื่อมโยงกันอย่างขาดไม่ได้โดยเฉพาะกับสินค้าที่มีความพัวพันสูง (High Involvement Product) และนั่นก็เป็นกลยุทธ์ที่หลายๆแบรนด์ใข้ในการวางตำแหน่งสินค้ากับพวกแบรนด์พรีเมี่ยมอย่าง เช่น เครื่องประดับหรูๆ เครื่องแต่งกายหรูๆ รถยนต์หรูๆ เป็นต้น
บริการหลังการขาย
ไม่มีทางที่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าในกลุ่มนี้จะไม่ให้ความสำคัญกับบริการหลังการขายอย่างแน่นอน เพราะหากคุณโปรโมทสินค้าได้ออกมาดีมากแต่เบื้องหลังกลับเละไม่เป็นท่าลูกค้าก็คงจะสูญเสียความมั่นใจอย่าง 100% การเสียเงินและการเสียเวลาในการซื้อสินค้าที่มีความพัวพันสูง (High Involvement Product) มันหนีไม่พ้นกับการบริการที่ดีทั้งต่อหน้า ระหว่าง และหลังจากการที่ลูกค้าเสียเงินซื้อสินค้าคุณไปแล้ว หากบริการของคุณแย่ก็จะถูกบอกต่อในทางเสียๆหายๆจนอาจกลายเป็นหายนะของแบรนด์เลยก็ว่าได้ เล่นก็ยิ่งสำคัญมากขึ้นไปอีกกับธุรกิจประเภท B2B ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นธุรกิจการให้บริการที่ไม่สามารถละเลยตรงจุดนี้ได้
การสื่อสารการตลาด
ด้วยสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูงยิ่งต้องมีการทำการตลาดผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจและสร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้าด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์ โดยการทำการตลาดจะเป็นตัวกระตุ้น สะกิดต่อมความคิด และสนับสนุนให้ลูกค้านั้นเกิดความรู้สึกเชื่อและไว้วางใจ ถึงแม้ว่าการบอกแบบปากต่อปากจะเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของลูกค้าก็ตาม แต่หากลองมานั่งคิดดูครับว่าถ้าหากไม่มีการสื่อสารในสื่อใดๆเลยแล้วลูกค้าจะหาอะไรมาอ้างอิงหรือทำการเปรียบเทียบสำหรับการซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงๆจริงไหมครับ
และทั้งหมดก็เป็นปัจจัยสำคัญของลูกค้าที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีความพัวพันสูง (High Involvement Product) ซึ่งการทำความเข้าใจถึงปัจจัยและตัวแปรต่างๆเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถนำมาใช้วางแผนในการทำการตลาด เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดึงดูดลูกค้าให้หันมาซื้อสินค้าของคุณได้อย่างต่อเนื่อง ยังไงก็ลองนำไปทดลองใช้ดูและหากมีผลลัพธ์หรือความคิดเห็นอย่างไรก็ลองมาแบ่งปันพูดคุยกันได้ครับ
