ต้องยอมรับครับว่ากระแสการทำ Real-Time Content เป็นเรื่องที่มาแรงมากและเกิดขึ้นแบบไม่เว้นในแต่ละวัน ที่ช่วยสร้างกระแสต่างๆให้กับแบรนด์จนกลายเป็นที่พูดถึงถึงขั้นเป็น Viral ในหลายๆเคส โดย Real-Time Content จะเกิดขึ้นต่อเมื่อมีสถานการณ์ ปรากฎการณ์ หรือเหตุการณ์ ที่น่าสนใจจนมีคนพูดถึงและแชร์ต่อบนโลกออนไลน์ เช่น กีฬาโอลิมปิก สภาพภูมิอากาศ วันสำคัญๆ การจัดอีเว้นท์ที่เป็นกระแสดังๆ หรือแม้แต่ข่าวสารต่างๆที่เป็นที่นิยม โดยหากมองดูแบบเผินๆนั้นการทำ Real-Time Content ก็ไม่น่าจะมีผลเชิงลบกับตัวของแบรนด์ หากแบรนด์ไม่ได้ทำคอนเทนต์ที่เกาะกระแสไปในเชิงลบ เช่น คอนเทนต์เกี่ยวกับการวิจารณ์การเมือง คอนเทนต์เกี่ยวกับการด้อยค่าบุคคล คอนเทนต์เกี่ยวกับการเหยียดเพศ คอนเทนต์เกี่ยวกับศาสนาและความเชื่อ หรืออะไรก็ตามที่กระทบต่อความรู้สึกของผู้คน การทำ Real-Time Content ก็มีทั้งสร้างให้เกิดเป็นยอดขายได้ในทันที บ้างก็สร้างได้แค่เพียงการพูดถึงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง และบ้างก็มีการทำ Real-Time Content ที่ไม่ได้ส่งผลดีกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) 
เลยแม้แต่น้อย เพียงเพราะแค่อยากเป็นแบรนด์ที่ดูทันสมัย ฉับไว ไม่ตกเทรนด์
โดยเฉพาะเมื่อคุณทำธุรกิจโดยมีกระบวนการสร้างแบรนด์ (Branding) เป็นพื้นฐานสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจแล้วนั้น การทำคอนเทนต์ต่างๆโดยเฉพาะหากจะทำ Real-Time Content ก็จำเป็นต้องคิดถึงความเชื่อมโยงและความเกี่ยวข้องกับตัวของแบรนด์ ซึ่งนั่นหมายถึงเรื่องคุณค่า / ค่านิยมของแบรนด์ (Brand Values) และภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) และในฐานะที่ผมสอนเรื่อง Branding และ Content Marketing อยู่ในหลายๆหลักสูตร ผมก็เจอคำถามจากผู้เรียนหลายๆคนและหลายครั้งในลักษณะที่ว่า ถ้าเราจะคิดทำ Real-Time Content เราควรจะทำอย่างไรให้แบบไม่เสียความเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ผมจึงสรุปวิธีคิดหนึ่งวิธีที่ปรับมาจาก Alignment Matrix ต่างๆ ซึ่งถือเป็น Matrix ที่แสดงถึงความเกี่ยวข้องกันของ 2 ปัจจัย เพื่อให้ทุกๆคนได้มองเห็นภาพของการตัดสินใจเวลาที่จะเลือกทำ Real-Time Content แบบไม่ให้เสีย Brand Image ได้นำไปศึกษาดูครับ โดยขอเรียกว่า Relevance – Brand Alignment Matrix ละกันครับ
Relevance – Brand Alignment Matrix
ใน Matrix นี้จะประกอบไปด้วย 2 แกน โดยแกนแนตั้งจะเป็นเรื่องความเกี่ยวข้องกับเทรนด์ (Relevance to Trend) และแกนแนวนอนเป็นความสอดคล้องกับแบรนด์ (Alignment with Brand Values) ซึ่งแบ่งเป็น 4 Quadrant ที่กำหนดถึงความเกี่ยวข้องของ Real-Time Content กับความสอดคล้องของ Brand Image ว่าต่ำหรือสูง (Low / High) โดยการทำ Real-Time Content นั้นหากความสอดคล้องของเทรนด์และความเกี่ยวข้องกับแบรนด์สูงด้วยกันทั้งคู่ ก็ถือว่าการทำคอนเทนต์นั้นเป็นคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์คุณค่า / ค่านิยมของแบรนด์ (Brand Values) และภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) แบบทันยุคสมัยได้ดี เรามาดูคำอธิบายของแต่ละ Quadrant กันครับ
Quadrants
- Quadrant 1 (High Relevance และ High Alignment)
ถือเป็นสิ่งที่แบรนด์อยากจะมีนั่นก็คือการทำ Real-Time Content ได้ออกมาดีและไม่สูญเสียความเป็นแบรนด์ หรือเรียกได้ว่ามีทั้งความเกี่ยวข้องและความสอดคล้องกันสูง ใน Quadrant ที่ 1 แสดงให้เห็นว่าแบรนด์เลือกทำ Real-Time Content ได้เกี่ยวข้องค่อนข้างสูง แสดงถึงคุณค่าที่แท้จริงและคงภาพลักษณ์ของแบรนด์เอาไว้ ทำให้แบรนด์ยังคงความเป็นอัตลักษณ์ที่ชัดเจน - Quadrant 2 (High Relevance แต่ Low Alignment)
เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องระมัดระวังเพราะแม้ว่าจะทำคอนเทนต์ได้ดีตามเทรนด์ แต่ว่าแทบไม่มีความเกี่ยวข้องหรือเกี่ยวเนื่องกับแบรนด์เลย ซึ่งอาจส่งผลให้คนจดจำได้ตามกระแสแต่อาจจะไม่ได้จดจำและเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ดีเท่าที่ควร - Quadrant 3 (Low Relevance แต่ High Alignment)
การทำคอนเทนต์ลักษณะนี้อาจจะเป็นการเจาะจงบางกระแสที่เกี่ยวข้องเพียงเท่านั้น โดยไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างที่เป็นเทรนด์ใหม่ๆที่ใครๆก็ทำกัน แต่เลือกที่เข้ากับตัวของแบรนด์มากที่สุดเป็นที่ตั้ง ถือเป็นจุดปลอดภัยมากที่สุดกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (อาจดูไม่หวือหวาแต่ก็ไม่เป็นอันตรายในระยะยาว) - Quadrant 4 (Low Relevance และ Low Alignment)
การทำคอนเทนต์ในลักษณะนี้ข้ามได้ก็ควรข้าม เพราะถ้ายิ่งทำก็จะมีแต่ยิ่งส่งผลเสียกับแบรนด์ โดยเป็นการจับเอาสิ่งที่เกิดขึ้นซึ่งอาจจะไม่ใช่สิ่งที่ดีและเหมาะสมมาทำเป็นคอนเทนต์ และยิ่งไปกว่านั้นก็คือแหกทุกกฎของคำว่าแบรนด์ สุดท้ายแล้วการทำคอนเทนต์ในลักษณะความเกี่ยวข้องต่ำและความสอดคล้องต่ำหรืออาจจะไม่เกี่ยวกันเลย ก็จะนำไปสู่จุดจบด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว
ตัวอย่างการทำ Real-Time Content ด้วย Relevance – Brand Alignment Matrix
ในข้างต้นผมได้อธิบายวิธีการใช้ตัว Matrix กับ 4 Quadrant ไปแล้ว ทีนี้ลองมาดูตัวอย่างการทำ Real-Time Content ด้วยการใช้ Relevance – Brand Alignment Matrix มาเป็นตัวพิจารณากันครับ โดยเป็นการลองสมมติเหตุการณ์ขึ้นมาเท่านั้น เพื่อให้มองเห็นภาพว่าการทำ Real-Time Content นั้นมีความเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้อง สอดคล้องหรือไม่สอดคล้อง เพื่อเป็นแนวทางการคิดวิเคราะห์และนำไปใช้ต่อในอนาคต
Quadrant 1: คอนเทนต์ลักษณะ High Relevance และ High Alignment
- ตัวอย่างสถานการณ์ที่เกิด Real-Time Content
สมมติว่าในตอนนี้มีคอนเทนต์เกี่ยวกับเรื่องของการรักษาสิ่งแวดล้อม เรื่องของความยั่งยืน การลดโลกร้อน ที่เป็นกระแสบนโลกโซเชียลจนหลายๆแบรนด์นำไปคิดคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ และแบรนด์ของคุณกำลังจะทำ Real-Time Content จากเทรนด์ที่เกิดขึ้นนี้ - ตัวอย่างแบรนด์ Patagonia
Patagonia ถือแบรนด์ที่ยึดมั่นและมีภาพลักษณ์ในเรื่องของความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม การนำนวัตกรรมมาใช้ในการผลิตสินค้า และยังให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคม - วิเคราะห์ Content ที่เกิดขึ้นใน Relevance – Brand Alignment Matrix
สมมติว่า Patagonia เปิดตัวแคมเปญที่เน้นแนวทางปฏิบัติที่ยั่งยืน เช่น การทำเป็นซีรีส์แล้วโพสบนโซเชียลมีเดียที่แสดงการใช้วัสดุ Recycle ในการผลิตเสื้อผ้า และอาจเปิดตัวผลิตภัณฑ์รุ่น Limited Edition ที่ทำจากวัสดุ Recycle ซึ่งตอบรับกระแสของคอนเทนต์ที่กำลังเป็นที่นิยม ในขณะเดียวกันก็ตอกย้ำความเป็นคุณค่าและค่านิยมหลักของแบรนด์
จากตัวอย่างของ High Relevance และ High Alignment จะเห็นได้ว่าการหยิบเรื่อง Real-Time ที่เป็นกระแสอยู่มาทำคอนเทนต์นั้นดูมีความเข้ากับภาพลักษณ์ของความเป็นตัวแบรนด์ Patagonia ซึ่งการคิดคอนเทนต์ลักษณะนี้จะยิ่งส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดี และดูเป็นแบรนด์ที่ทันสมัยที่สามารถตามเทรนด์ต่างๆที่เกิดขึ้นได้ทัน
Source: https://briefercopy.com/patagonia-advertising/
Quadrant 2: คอนเทนต์ลักษณะ High Relevance แต่ Low Alignment
- ตัวอย่างสถานการณ์ที่เกิด Real-Time Content
สมมติว่าในตอนนี้มีคอนเทนต์รูปแบบการ Challenge และ Meme ต่างๆ ที่เน้นการเต้นแบบ Cover และโชว์ความสนุกสนานเกิดขึ้น จนกลายเป็น Viral บนโซเชีลมีเดีย จนมีแบรนด์ต่างๆได้นำมาทำเป็นคอนเทนต์กันอย่างสนุกสนาน และแบรนด์ของคุณก็อยากทำคอนเทนต์ลักษณะนี้อยู่พอดี - ตัวอย่างแบรนด์ Rolex
Rolex เป็นแบรนด์นาฬิกาสุดหรูที่อยู่มานานมากกว่า 110 ปี ที่มีภาพลักษณ์และสัญลักษณ์ของความหรูหรา ความสง่างาม และเป็นแบรนด์ที่อยู่เหนือการเวลา - วิเคราะห์ Content ที่เกิดขึ้นใน Relevance – Brand Alignment Matrix
สมมติว่าแบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ไม่ว่าจะทั้งการ Challenge หรือ เอา Meme ที่เกิดขึ้นมาทำคอนเทนต์จนดูสนุกสนานร่าเริงมากเกินไป อาจมีการใช้คำศัทพ์แบบวัยรุ่นและทำอะไรตลกๆ และถึงแม้ว่าจะสร้าง Engagement กับผู้ติดตามได้ในระดับหนึ่ง แต่สิ่งที่ทำนั้นหลุดความเป็นแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์และภาพลักษณ์ไป ไม่มีการคงความมีเสน่ห์และบุคลิกภาพของความสง่างาม จนอาจทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เปลี่ยนไปและกลุ่มผู้ติดตามอาจรู้สึกแปลกๆ นั่นแสดงว่าทางแบรนด์ให้ความสนใจกับ Real-Time Content ประเภทนี้ที่เกิดขึ้นมากเป็นพิเศษ จนอาจลืมไปว่ามันสอดคล้องกับความเป็นแบรนด์หรือไม่
จากตัวอย่างของ High Relevance แต่ Low Alignment จะเห็นได้ว่าแบรนด์สร้างความเกี่ยวข้องโดยเอาตัวเองเข้าไปอยู่กับ Real-Time Content ที่เป็นเรื่องของการ Challenge และ Meme ที่เป็นกระแสแบบเต็มที่ โดยอาจกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีคนพูดถึงมากจนเป็น Viral ก็ได้ แต่สิ่งที่ขาดหายไปคือการคิดวิเคราะห์ในการทำคอนเทนต์ที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ และที่สำคัญแบรนด์อาจสร้างความสนุกที่ผิดรูปแบบผิดแนวทางที่มากจนเกินไป จนกลายเป็นเสียความเป็นตัวตนซึ่งแน่นอนว่าจะกระทบกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระดับหนึ่งเลยทีเดียว ซึ่งส่งผลให้การทำ Real-Time Content นั้นอาจได้เพียงกระแสนิยมกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงแค่นั้น นับว่าเป็นสิ่งที่ต้องระวังเป็นพิเศษ เพราะหากแบรนด์ยังทำลักษณะนี้ต่อไปโดยไม่ปรับเปลี่ยนแนวทางการนำเสนอให้มีความสอดคล้อง ก็อาจตกไปอยู่ใน Quadrant ที่ 4 ได้เลย แต่ในทางกลับกันหากแบรนด์ลดความสนุกสนานร่าเริงลง และปรับให้เข้ากับ Mood & Tone และการนำเสนอที่ดูดีมีคลาสและเข้ากับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น หรือปรับการ Challenge ให้ดูดีแบบมีระดับ ก็อาจทำให้คอนเทนต์นั้นส่งผลดีกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้
Source: https://www.facebook.com/rolex
Quadrant 3: คอนเทนต์ลักษณะ Low Relevance แต่ High Alignment
- ตัวอย่างสถานการณ์ที่เกิด Real-Time Content
สมมติว่าในตอนนี้มีเทรนด์เกี่ยวกับการรักสุขภาพเกิดขึ้น และมีการจัดกิจกรรมด้านอาหารประเภท Organic รวมไปถึงอาหาร Clean ที่มีกลุ่มเป้าหมายค่อนข้าง Niche จนหลายๆคนและแบรนด์หลายๆแบรนด์ต่างหยิบนำมาเล่นกับการทำคอนเทนต์ - ตัวอย่างแบรนด์ Nike
Nike ถือเป็นแบรนด์เกี่ยวกับอุปกรณ์กีฬาที่มีภาพลักษณ์ของความแข็งแกร่ง มีความทันสมัย สนับสนุนและส่งเสริมให้ผู้คนหันมาออกกำลังกาย และเกิดความเชื่อมั่นในตัวเอง - วิเคราะห์ Content ที่เกิดขึ้นใน Relevance – Brand Alignment Matrix
สมมติว่าแบรนด์อยากเล่นกับกระแสดังกล่าว และทำคอนเทนต์เกี่ยวกับ Global Running Day โดยการโปรโมทกิจกรรมการวิ่งเสมือนจริง (Virtual Run) พร้อมกับเปิดตัวรองเท้าวิ่งแนวใหม่ไปพร้อมกัน เพื่อกระตุ้นให้คนออกกำลังกายและหวังผลเล็กๆว่าจะสร้าง Product Awareness กับรองเท้าวิ่งไปในตัว หากมองดูแล้วคอนเทนต์มีความสอดคล้องกับ Nike อย่างไม่ต้องสงสัย แต่ถ้าเรามาดูความเกี่ยวข้องกับความเป็น Real-Time Content ที่เกิดขึ้นซึ่งเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวกับอาหารเพื่อสุขภาพ ถึงแม้ว่าจะเป็นเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพก็ตาม แต่ว่าจะเอนเอียงไปทางการดูแลเรื่องการกินอาหารเป็นหลักโดยไม่ได้เน้นในเรื่องของการออกกำลังกาย ก็เลยทำให้คอนเทนต์ในลักษณะนี้ดูมีความเกี่ยวข้องน้อยลงนั่นเอง ดังนั้นหากแบรนด์หวังผลเรื่องของ Product Awareness ผ่านการทำ Real-Time Content ในเรื่องนี้อาจจะได้ผลลัพธ์ที่ไม่ตรงตามคาดเท่าไหร่
จากตัวอย่างของ Low Relevance แต่ High Alignment จะเห็นได้ว่าแบรนด์แสดงจุดยืนในตัวตนและภาพลักษณ์ได้อย่างชัดเจน แม้ว่าจะดูไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับคอนเทนต์ที่เป็นกระแสก็ตาม แต่ว่าก็ยังอยู่ในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพอยู่เช่นกัน ดังนั้นการทำ Real-Time Content ในลักษณะนี้ก็ถือว่าอยู่ในโซนที่ปลอดภัย และโดยส่วยใหญ่จะไม่เกิดผลกระทบในเชิงลบใดๆกับแบรนด์ ในทางกลับกันหาก Nike ตามกระแสกีฬาโอลิมปิกการทำ Real-Time Content นั้นก็จะกลายเป็น Quadrant ที่ 1 ที่ทุกอย่างสอดคล้องเชื่อมโยงกันหมดนั่นเอง
Source: https://medium.com/@dpitts0731/greatness-fea726f4516f
Quadrant 4: คอนเทนต์ลักษณะ Low Relevance และ Low Alignment
- ตัวอย่างสถานการณ์ที่เกิด Real-Time Content
สมมติว่าบนโลก TikTok มีการ Challenge เต้นเพลง Rockstar ของ Lisa ที่มีหลายๆคนทั้งนำมา Challenge และทำแบบ Cover Version กัน แบรนด์เกิดอยากเกาะกระแสดูบ้าง เผื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆและทำให้แบรนด์กลายเป็นที่จดจำเพิ่มมากขึ้น - ตัวอย่างแบรนด์ IBM
IBM มีการปรับเปลี่ยนธุรกิจของตัวเองจากการขายอุปกรณ์ Computer Hardware ไปสู่การให้บริการทั้งด้านซอฟต์แวร์ การเป็นที่ปรึกษา และการบริการด้านไอที โดยมีภาพลักษณ์ความเป็นมืออาชีพ ความเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องของเทคโนโลยี รวมถึงความเป็นนวัตกรรม - วิเคราะห์ Content ที่เกิดขึ้นใน Relevance – Brand Alignment Matrix
สมมติว่าแบรนด์อยากเล่นกับกระแสดังกล่าว แล้วเกิดจู่ๆก็นึกสนุกทำคอนเทนต์ที่ลุกขึ้นมาเต้น Cover ทำให้ความน่าเชื่อถือในความเป็นแบรนด์ที่มีบุคลิกลักษณะเขร่งขรึมมีเสน่ห์ กลายเป็นเปลี่ยนภาพลักษณ์ที่ดูแหวกแนวออกไป แม้ว่าอาจจะได้เสียงตอบรับว่าดูแปลกใหม่กล้าคิดกล้าทำ แต่ความเป็น Branding ที่เป็นภาพรวมในตัวตนและคุณค่าก็อาจจะขาดหายไปค่อนข้างมาก และที่สำคัญก็คือคอนเทนต์นั้นไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์เลยแม้แต่น้อย ทำให้การทำ Real-Time Content ตกอยู่ในพื้นที่ความเสี่ยงที่สุดที่ควรหลีกเลี่ยงและไม่ควรทำ
จากตัวอย่างของ Low Relevance และ Low Alignment จะเห็นได้ว่าแบรนด์กำลังเข้าไปเกาะกระแสความเป็น Real-Time Content โดยที่อาจนึกถึงความโด่งดังของเพลงและมีโอกาสเป็น Viral ได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน แต่หากพิจารณาในเรื่องเนื้อหาและความสอดคล้องกับแบรนด์ เราจะเห็นว่ามันฉีกไปคนละแนวทางกันเลย และแทนที่จะมีส่วนร่วมในการเต้น Cover เพลง แบรนด์ควรมุ่งเน้นไปที่เนื้อหาที่แสดงถึงความเชี่ยวชาญของตน เช่น ความเป็นผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับความก้าวหน้าของ AI กรณีศึกษาต่างๆ หรือข้อมูลเชิงลึกด้านเทคโนโลยี ที่ช่วยตอกย้ำชื่อเสียงของแบรนด์ในฐานะผู้นำเทคโนโลยีที่สร้างสรรค์ โดยอาจเกาะไปกับ Real-Time Content ด้านเทคโนโลยีที่มีอยู่บ่อยๆนั่นเอง
Source: https://lambent.homes/ibm-smarter-planet-commercial
ในการทำ Real-Time Content นั้นสิ่งสำคัญ ก็คือ แบรนด์ต้องประเมินความสำคัญของเทรนด์ที่กำลังเป็นกระแส และความสอดคล้องกับแบรนด์นั้นๆทั้งคุณค่าที่มอบให้กับลูกค้า ค่านิยมในการขับเคลื่อนองค์กร ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และยังมีอีกหลากหลายประเด็นที่ต้องนำมาพิจารณา การนำเอา Relevance – Brand Alignment Matrix มาใช้จะช่วยให้แบรนด์สามารถตัดสินใจในเชิงกลยุทธ์ได้ว่า ควรหรือไม่ควรที่จะทำ Real-Time Content หากควรทำจะต้องทำกับคอนเทนต์ประเภทไหนอย่างไรเพื่อเสริมสร้างความเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) และส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ให้ดีขึ้นกว่าเดิมนั่นเอง
