ในโลกที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วนี้ ผู้บริโภคก็ถูกถาโถมด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เทรนด์ที่เกิดขึ้น และเทคโนโลยีใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา แต่ Nostalgia Marketing หรือการตลาดผ่านความทรงจำในอดีต ได้กลับกลายมาเป็นกลยุทธ์อันทรงพลังที่ช่วยสร้างการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการนำพาผู้คนกลับไปสู่ความทรงจำอันน่าประทับใจในอดีต ที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงอารมณ์ของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้งมากขึ้น เรามาดูกันครับว่า Nostalgia Marketing คืออะไร ทำไมมันถึงได้ผลกับยุคสมัยนี้ในบทความนี้กันครับ
Nostalgia Marketing คืออะไร
Nostalgia Marketing คือ การใช้กลิ่นอายหรือองค์ประกอบต่างๆจากอดีต เช่น สไตล์ ตัวผลิตภัณฑ์ หรือสื่อจากยุคต่างๆ เพื่อสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค การระลึกถึงอดีตที่ดูเรียบง่ายและมีความสุขที่ช่วยให้ผู้คนรู้สึกสบายใจ จนทำให้เกิดความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในที่สุด การตลาดแห่งความคิดถึงหรือการตลาดผ่านความทรงจำในอดีต ที่เรียกว่า Nostalgia Marketing คือ กลยุทธ์ที่ดึงเอาความทรงจำดีๆในอดีต มาสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค โดยการอ้างอิงถึงจุดเด่นทางวัฒนธรรม เทรนด์ที่เกิดขึ้น หรือประสบการณ์ส่วนตัวในอดีต ที่ช่วยกระตุ้นความรู้สึกอบอุ่น ความคุ้นเคย และสร้างความสุขทางใจ กลยุทธ์นี้ได้ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ ที่อยากหวนกลับไปสู่อดีตอันเรียบง่ายและน่าประทับใจ พร้อมเชื่อมโยงอารมณ์เหล่านั้นให้เข้ากับแบรนด์หรือตัวของสินค้า ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงการมองย้อนกลับไปในอดีตเท่านั้น แต่ยังเป็นการจินตนาการความเป็นอดีตแบบใหม่ให้เข้ากับปัจจุบันได้อย่างลงตัว
Nostalgia Marketing ได้ผสมผสานการใช้กลิ่นอายของความทรงจำในอดีต เพื่อกระตุ้นอารมณ์ของผู้บริโภค เช่น การออกแบบ การใช้เสียงเพลง หรือเรื่องราวที่ทำให้ผู้คนหวนคิดถึงช่วงเวลาที่มีความหมาย โดยแนวคิดนี้เชื่อมโยงกับจิตวิทยาแห่งความคิดถึง ซึ่งก็คือ ความรู้สึกอ่อนไหว ความสุข และอาจปนความเศร้าจากการนึกถึงอดีต แต่เป็นการสร้างให้เกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมในเชิงบวกอยู่เสมอ
เหุตผลที่กลยุทธ์ Nostalgia Marketing ใช้ได้ผลกับการสร้างแบรนด์
ความทรงจำในอดีตช่วยปลุกอารมณ์ที่ทรงพลัง เพราะมันเชื่อมโยงผู้คนกับความทรงจำที่มักเกี่ยวข้องกับครอบครัว เพื่อนฝูง หรือช่วงเวลาที่สำคัญๆ เมื่อแบรนด์สามารถนำพาผู้คนไปสู่ความรู้สึกเหล่านี้ได้ ก็จะเป็นการช่วยให้ผู้คนรู้สึกใกล้ชิดและเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้นด้วย 3 เหตุผลสำคัญๆ ดังนี้
- ทำให้แบรนด์โดดเด่น (Remarkable)
ในโลกปัจจุบันที่เร่งรีบ Nostalgia Marketing ช่วยเป็นจุดพักทางใจ ที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งด้วยการสร้างความรู้สึกที่คุ้นเคยและน่าประทับใจ - สร้างความรู้สึกเชิงอารมณ์ (Emotional)
Nostalgia Marketing สามารถสร้างอารมณ์ที่ลึกซึ้งที่ช่วยเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกดีและเชื่อมความทรงจำในอดีต พวกเขามักจะถ่ายทอดความรู้สึกดีๆเหล่านั้นมายังแบรนด์ด้วย - สร้างความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน (Sense of Belonging / Community)
ผู้คนมักจะรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้ที่มีความทรงจำในแบบเดียวกัน เช่น ความเป็นแฟนคลับของวัฒนธรรมป๊อปในยุคหนึ่งๆ แบรนด์สามารถใช้ประสบการณ์ที่มีร่วมกันนี้สร้างชุมชนของผู้ที่ชื่นชอบ และเชื่อมโยงเข้ากับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา
หลักสำคัญของกลยุทธ์ Nostalgia Marketing
เพื่อให้ Nostalgia Marketing ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ควรคำนึงถึงหลักการสำคัญๆดังต่อไปนี้
- ความจริงใจและแท้จริง (Authenticity)
ความทรงจำในอดีตจะได้ผลเมื่อรู้สึกและรับรู้ได้ถึงความจริงใจ แบรนด์ควรหลีกเลี่ยงการสร้างอะไรที่เกินจริง ซึ่งจำเป็นต้องเน้นการเชื่อมโยงกับประสบการณ์ที่เป็นจริงในอดีต - ความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายปัจจุบัน (Relevance)
แม้ว่าจะเป็นการอ้างอิงถึงอดีตแต่ Nostalgia Marketing ควรตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบันด้วยเช่นกัน แบรนด์ต้องเข้าใจองค์ประกอบที่เชื่อมโยงอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบัน และนำเสนอให้สอดคล้องกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป - เน้นความรู้สึกมากกว่าข้อมูล (Emotional Appeal)
Nostalgia Marketing จะเน้นไปที่อารมณ์มากกว่าการให้ข้อมูล เป็นการสร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำมากกว่ารายละเอียดของความทรงจำ เพื่อทำให้รู้สึกดีแทนการเน้นถึงประโยชน์ของสินค้า - การเล่าเรื่องที่สอดคล้องกัน (Storytelling)
การใช้ Nostalgia Marketing ควรทำให้เรื่องราวมีความสอดคล้องกัน ทั้งภาพ สี หรือการใช้ภาษา เพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่ต่อเนื่องและดูสมจริง
ส่วนประกอบสำคัญของ Nostalgia Marketing
- ภาพที่ชัดเจนและการสร้างให้เกิดสุนทรียภาพ (Visuals and Aesthetics)
การใช้ภาพและสีที่ทำให้ระลึกถึงอดีตเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งอาจรวมถึงตัวหนังสือ การใช้สี ภาพถ่าย หรือบรรจุภัณฑ์ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากยุคเก่าๆ - การอ้างอิงถึงวัฒนธรรม (Cultural References)
ควรมีการอ้างอิงถึงวัฒนธรรมในยุคๆหนึ่ง เช่น ภาพยนตร์ รายการทีวี หรือเพลง ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมให้ผู้คนรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งเดียวกัน - การนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการเก่าๆกลับมาใหม่ (Product or Service Re-releases)
การนำสินค้าหรือคุณสมบัติในอดีตกลับมาอีกครั้ง เช่น รสชาติ บรรจุภัณฑ์ หรือคอลเลกชันพิเศษ เพื่อเป็นการกระตุ้นความทรงจำและความสนใจจากผู้ที่ยังคงจดจำผลิตภัณฑ์นั้นๆได้ - การใช้ภาษาและโทนเสียงที่สอดคล้องกัน (Language and Tone)
การใช้ภาษาที่สะท้อนถึงยุคนั้นๆ เช่น สำนวนหรือคำพูดที่ทำให้รู้สึกเหมือนกลับไปยังช่วงเวลาเดิมๆ - การใช้ข้อมูลเพื่อสร้างความรู้สึกแบบเฉพาะบุคคล (Personalization Through Data)
การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเข้าใจความทรงจำที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม และปรับแคมเปญให้สอดคล้องกับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อสร้างความรู้สึกที่ให้การทำ Nostalgia Marketing ดูเข้าถึงและเป็นส่วนตัวมากยิ่งขึ้น - ประสบการณ์เชิงโต้ตอบ (Interactive Experiences)
การสร้างประสบการณ์เชิงโต้ตอบ เช่น การทำออกมาเป็นเกมหรือการจำลองเหตุการณ์ในอดีต ที่ช่วยให้ผู้คนเข้ามามีส่วนร่วมและรู้สึกเชื่อมโยงกับยุคสมัยนั้นได้ดียิ่งขึ้น
รูปแบบของ Nostalgia Marketing
การตลาดแบบ Nostalgia Marketing มีอยู่ด้วยกันหลายรูปแบบ โดยแต่ละรูปแบบนั้นต่างก็ใช้ความทรงจำและการเชื่อมโยงอารมณ์ในอดีตทั้งสิ้น ซึ่งสามารถแบ่งออกมาได้ 4 รูปแบบ ดังนี้
- ความคิดถึงแบบส่วนตัว (Personal Nostalgia)
ความคิดถึงที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์เฉพาะบุคคล เช่น การโฆษณาลูกอมในยุค 90s ที่ทำให้นึกถึงการแบ่งปันกับเพื่อนในวัยเด็ก - ความคิดถึงทางวัฒนธรรม (Cultural Nostalgia)
การอ้างอิงถึงความทรงจำร่วมทางสังคม เช่น ความนิยมของเครื่องเล่นเกมในยุค 80s การกลับมาของแผ่นเสียง หรือเทปเพลงแบบเก่า - การสร้างสรรค์แบบย้อนยุค (Retro Innovation)
การนำเสนอแนวคิดในอดีตที่ปรับให้เข้ากับยุคปัจจุบัน เช่น รองเท้าสไตล์วินเทจที่ผลิตด้วยวัสดุใหม่ๆ หรือรถยนต์คลาสสิกที่ขับเคลื่อนด้วยไฟฟ้า - ความคิดถึงเชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Nostalgia)
การใช้สัญลักษณ์หรือภาพที่อาจไม่ใช่ประสบการณ์ตรงของกลุ่มเป้าหมาย แต่ยังคงสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้ เช่น การใช้การแต่งกายสไตล์ยุค 70s ที่เข้ากับคนรุ่นใหม่
ตัวอย่างของแคมเปญที่ใช้กลยุทธ์แบบ Nostalgia Marketing จนประสบความสำเร็จ
ในพักหลังๆเราจะเห็นแบรนด์ต่างๆหันมาสนใจใช้กลยุทธ์ Nostalgia Marketing เพื่อสร้างความรู้สึกประทับใจ และดึงอารมณ์ร่วมเพื่อกลับไปสู่ความทรงจำเก่าๆในอดีต และก็มีอยู่หลายแบรนด์ที่สามารถสร้างความทรงจำดีๆ จนกลายเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในการย้อนคืนความทรงจำที่ยากจะลืมได้ เรามาดูตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Nostalgia Marketing กันครับ
1. Pepsi กับแคมเปญ “Throwback”
Pepsi นำเสนอการออกแบบกระป๋องแบบดั้งเดิมที่คุ้นเคยในแคมเปญ “Throwback” ซึ่งดึงความทรงจำของผู้บริโภคในสมัยเก่าๆกลับมา โดยแคมเปญ Throwback ของ Pepsi นั้นได้สรุปแก่นแท้ของการตลาดแบบ Nostalgia ได้อย่างสมบูรณ์แบบ ด้วยการฟื้นคืนโลโก้อันเป็นเอกลักษณ์แบบย้อนยุคและการใช้น้ำตาลจริงในตัวผลิตภัณฑ์ Pepsi ได้เข้าถึงความทรงจำทางอารมณ์ในช่วงเวลาที่เรียบง่ายยิ่งขึ้นสำหรับคนรุ่นเก่า ขณะเดียวกันก็แนะนำให้ผู้ชมรุ่นเยาว์ได้สัมผัสถึงเสน่ห์แห่งยุคอดีต แคมเปญนี้ดึงดูดผู้ที่หลงใหลในความทรงจำของการเพลิดเพลินกับ Pepsi ในขวดแก้วกับช่วงวัยรุ่น ซึ่งชวนให้นึกถึงความรู้สึกอบอุ่นและคุ้นเคย โดยแนวความนี้ไม่เพียงแต่ขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังเชื่อมโยงผู้บริโภคกับมรดกของแบรนด์อีกครั้ง เป็นการสร้างสะพานเชื่อมระหว่างอดีตและปัจจุบัน ด้วยการผสมผสานสุนทรียศาสตร์แบบสมัยเก่า (Vintage) ให้เข้ากับความทันสมัย (Modern) ทำให้ Pepsi ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนความคิดถึง ให้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดอันทรงพลัง เสริมสร้างความภักดีในหมู่แฟนๆที่รู้จักกันมานาน และจุดประกายความอยากรู้อยากเห็นของคนรุ่นใหม่
Source: https://www.facebook.com/PepsiCanada
2. Nintendo Mini SNES กับความคิดถึงที่อยู่ในมือของคุณ
Nintendo Mini SNES เป็นตัวอย่างที่ดีของ Nostalgia Marketing ที่ทำออกมาได้ดี ด้วยการนำเกมคอนโซล (Console) ยอดนิยมในยุค 80 กลับมาอีกครั้ง ในรูปแบบกะทัดรัดดูดีและทันสมัย Nintendo ได้เข้าถึงความทรงจำทางอารมณ์ของนักเล่นเกมที่เติบโตมาในยุคทองของเกม 8 บิต อุปกรณ์ดังกล่าวไม่เพียงแต่สร้างรูปลักษณ์และความรู้สึกของเกมแบบต้นฉบับขึ้นมาใหม่เท่านั้น แต่ยังโหลดเกมคลาสสิกเอาไว้กว่า 30 เกม เช่น Super Mario Bros., The Legend of Zelda และ Donkey Kong ซึ่งทำให้ผู้เล่นนั้นย้อนกลับไปสู่วัยเด็กได้ในทันที
สำหรับแฟนๆรุ่นเก่านั้น Mini SNES มอบโอกาสในการหวนคิดถึงความทรงจำอันแสนประทับใจ ในการเล่นเกมกับเพื่อนและครอบครัว แต่สำหรับคนรุ่นใหม่นั้น Nintendo ได้เผยให้เห็นถึงรากฐานของวัฒนธรรมการเล่นเกมที่ไปสู่ยุคใหม่ ความสำเร็จของแคมเปญอยู่ที่ความสามารถในการผสมผสานการออกแบบที่ย้อนยุค และการเล่นเกมที่แท้จริงให้เข้ากับความสะดวกสบายในยุคสมัยใหม่ เช่น การเชื่อมต่อ HDMI จนทำให้ Mini SNES ไม่ใช่แค่เพียงผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่มันกลายเป็นมาตรฐานทางวัฒนธรรมที่นำพาคนรุ่นต่างๆมารวมกันผ่านการเล่นเกมในแบบสากล ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าแล้วว่าเมื่อความคิดถึงนั้นทำออกมาได้ดี ก็จะสามารถสะท้อนไปยังกลุ่มช่วงอายุต่างๆ และจุดประกายความรู้สึกที่ดีและเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวต่างๆได้
Source: https://www.nintendo.com/
3. McDonald กับการกลับมาของ McRib
ความคิดถึงที่กลับมาอีกครั้งกับ McRib ของ McDonald นับเป็นตัวอย่างที่สำคัญของการตลาดแบบย้อนยุคที่เจริญรุ่งเรืองบนความไม่เที่ยงของตัวมันเอง โดย McRib เปิดตัวครั้งแรกในปี 1981 และได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม และได้มีการยุติเมนูนี้ไปเป็นบางช่วงเวลาเนื่องด้วยข้อจำกัดบางอย่าง ซึ่ง McRib นั้นไม่ได้มีแค่รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เท่านั้น แต่ยังมีกลิ่นอายของความคิดถึงในทุกครั้งที่ได้หวนกลับมาอีกครั้ง ด้วยรูปลักษณ์ที่ไม่ธรรมดาทำ McRib ให้กลายเป็นมากกว่ารายการเมนู ซึ่งนับว่าเป็นการจุดประกายความทรงจำในอดีตได้ดีเลยทีเดียว
สำหรับลูกค้าที่มีอายุมากที่อยู่ในวัย Gen X ขึ้นไป McRib นั้นเปรียบเสมือนเครื่องเตือนใจถึงวัยเยาว์ และความสนุกสนานในการค้นพบสิ่งใหม่ๆ และสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่นั้น Madonald ก็ได้สร้างเสน่ห์ในการสัมผัสประสบการณ์ให้กับรายการเมนู “ระดับตำนาน” กับความน่าดึงดูดใจที่ชวนให้นึกถึงอดีตที่เน้นย้ำถึงมรดก และความตื่นเต้นในการหวนคิดถึงหรือสร้างสรรค์ประเพณีที่เชื่อมโยงกับการปรากฏนั้นอีกครั้ง ความสำเร็จของ McRib แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ไม่จำเป็นต้องมีวางจำหน่ายอย่างสม่ำเสมอเพื่อรักษาความต่อเนื่อง โดยความพร้อมที่มีในเวลาที่จำกัด ก็สามารถช่วยกระตุ้นความคาดหวัง ความคิดถึง และการพูดถึงในทุกๆครั้งที่กลับมาได้
Source: https://michaelwtravels.boardingarea.com/2020/12/food-quest-the-mcdonalds-mcrib-returns-its-awesome/
4. Share a Coke กับแคมเปญส่งต่อถึงผู้คนทั่วโลก
แคมเปญ “Share a Coke” เป็นหนึ่งในแคมเปญที่ผสมผสานความเป็น Personalize ให้เข้ากับการตลาดเชิงอารมณ์ โดย Coca-Cola ได้เปิดตัวแคมเปญนี้ในปี 2011 แคมเปญนี้แทนที่โลโก้ Coca-Cola อันเป็นเอกลักษณ์บนขวดด้วยชื่อ ชื่อเล่น หรือวลีที่เหมือนกัน เช่น “เพื่อนที่ดีที่สุด” หรือ “แม่” แนวคิดนี้สนับสนุนให้ผู้คนค้นหาขวดที่มีชื่อของตนเองหรือของผู้อื่น แล้วแบ่งปันเป็นของขวัญแก่กันและกัน เสริมสร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกทางอารมณ์พร้อมกับประสบการณ์ที่สนุกสนาน ซึ่งถือเป็นแนวทางใหม่ๆที่ทำให้เกิดความคิดถึง สร้างความรู้สึกผูกพันแบบเป็นส่วนตัว และในขณะเดียวกันก็ยังสร้างความรู้สึกตื่นเต้นและสนุกสนานกับเครื่องดื่มธรรมดาๆในชีวิตได้ในทุกๆวัน
แคมเปญนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อทำให้ขวดทุกขวดของ Coke นั้นรู้สึกพิเศษและไม่เหมือนใคร โดยเปลี่ยนการซื้อในแต่ละวันให้เป็นช่วงเวลาแห่งการเชื่อมต่อและสร้างความทรงจำดีๆ การเชิญชวนให้ลูกค้าให้แบ่งปันสิ่งที่ตนเองค้นพบบนโซเชียลมีเดีย ได้กลายเป็นกระแสทางวัฒนธรรมอย่างรวดเร็ว ซึ่งนอกเหนือจากการเพิ่มยอดขายแล้วแคมเปญนี้ยังเสริมสร้างเอกลักษณ์ของ Coca-Cola ในฐานะแบรนด์ที่เฉลิมฉลองความสุข ความสัมพันธ์ และแบ่งปันประสบการณ์ ซึ่งเป็นบทพิสูจน์ให้เห็นถึงพลังของการเล่าเรื่องราวผ่านความรู้สึกทางอารมณ์ได้ชัดเจนมากที่สุดแคมเปญหนึ่งในโลก
Source: https://www.brandvertising.ch/2024/05/coca-cola-share-a-coke-mexico/
Nostalgia Marketing คือ การนำเอาความรู้สึกและความทรงจำในอดีตกลับมาสร้างคุณค่าในปัจจุบัน โดยมันไม่ใช่เพียงการย้อนระลึกถึงสิ่งที่เคยมีมา แต่คือการจินตนาการใหม่อย่างสร้างสรรค์ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัย หากแบรนด์เข้าใจแก่นของความคิดถึงและนำเสนอด้วยความจริงใจ Nostalgia Marketing จะช่วยสร้างสายสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและทรงพลังระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
