โดยปกติการที่คุณจะซื้อสินค้าอะไรสักอย่างเรามักจะใช้เหตุผลเป็นตัวนำ (Rational) ที่ต้องมีการคิดคำนวณความคุ้มค่าทั้งความจำเป็น ราคา คุณสมบัติ และประโยชน์ ก่อนจะตัดสินใจซื้อสินค้าโดยเฉพาะหากสินค้านั้นมีราคาค่อนข้างสูง แต่ช่วงหลังๆการสื่อและการทำการตลาดได้เปลี่ยนไปสู่การทำการตลาดเชิงอารมณ์ (Emotional Marketing) ซึ่งส่งผลให้เกิดการขายสินค้าได้รวดเร็วและเชื่อมโยงความสัมพันธ์ได้ดีมากยิ่งขึ้น ที่อย่างน้อยคุณก็ควรนำมาปรับใช้กับการทำธุรกิจในยุคปัจจุบันนั่นเอง และในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาทำความเข้าใจในพลังของ Emotional Marketing กันครับว่ามันจะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจของคุณได้อย่างไร
Emotional Marketing คืออะไรแล้วมันสำคัญอย่างไร
คำว่า Emotional Marketing นั้นอธิบายได้ถึงการทำการตลาดหรือการโฆษณาด้วยการใช้อารมณ์เพื่อสร้างให้ผู้คนเกิดความสนใจ จดจำ แบ่งปัน รวมไปถึงการซื้อสินค้าหรือบริการ โดย Emotional Marketing คือการเริ่มต้นของการเข้าไปถึงอารมณ์พื้นฐานอย่างความสุข ความเศร้า ความกลัว ความโกรธ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคนั้นแสดงการกระทำบางอย่างออกมา และต้องบอกก่อนนะครับว่าอารมณ์นั้นเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นภายในจิตใจไม่ได้เป็นความรู้สึกทางร่างกาย เช่น เมื่อเราดูหนังสยองขวัญเราก็รู้สึกใจเต้นแรงมีความกลัว เราเห็นเรื่องราวที่มีความสุขอารมณ์เราก็ดีไปทั้งวัน แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่เราเจออะไรที่น่าหดหู่ใจก็จะอยู่กับความรู้สึกแย่ๆไปทั้งวัน ซึ่งนั่นก็เหมือนๆกับการทำงานของ Emotional Marketing นั่นแหละครับ
การทำ Emotional Marketing จะช่วยสร้างให้เกิดความประทับใจตั้งแต่ครั้งแรกได้อยู่เสมอๆครับ ซึ่งมันก็เหมือนกับการพบเจอใครที่ถูกใจในครั้งแรกที่ทำให้เรารู้สึกประทับใจมีเพราะมีความโดดเด่นและพิเศษไม่เหมือนคนอื่น หากเปรียบเทียบกับงานโฆษณาสักชิ้นก็เหมือนกับการที่คุณเห็นโฆษณาที่นำเสนอแต่เรื่องคุณสมบัติสินค้า กับโฆษณาที่ทำให้คุณรู้สึกมีอารมณ์ร่วมจนน้ำตาซึม คุณคิดว่าโฆษณาอันไหนสร้างความรู้สึกได้มากกว่ากันหละ
นอกจากนั้น Emotional Marketing ยังกระตุ้นให้ผู้คนตัดสินใจทำอะไรบางอย่างด้วยหัวใจ ซึ่งนั่นจำเป็นต้องทำเป็นแคมเปญการสื่อสารการตลาดบางอย่างด้วยการสร้างให้เกิดความรู้สึกร่วม ที่ไม่ใช่การขายสินค้าหรือบริการแบบจัดหนักเพียงอย่างเดียว แต่ต้องปลุกเร้าอารมณ์ให้ผู้คนนั้นตื้นตันอิ่มอกอิ่มใจที่ได้เห็นแคมเปญนั้นๆ และนั่นจะช่วยให้เกิดการสนับสนุนสินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้นๆได้แทบจะในทันที หรือเรียกได้ว่าเป็นการทำให้คุณตัดสินใจเลือกด้วยหัวใจไม่ใช่ใช้หัวสมองนำ
แนวทางของ Emotional Marketing ยังส่งเสริมให้ผู้คนแสดงเจตนาบางอย่าง ซึ่งสามารถสรุปได้ดังนี้ครับ
- ความสุขจะช่วยให้เกิดการแบ่งปัน
ซึ่งนำไปสู่การสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) ยิ่งผู้คนยิ้มแย้มมีความสุขและถูกเติมเต็มมากเท่าไรก็ยิ่งอยากให้คนอื่นๆรับรู้มากขึ้นเท่านั้น - ความเศร้าทำให้เกิดการเห็นใจและได้รับการเติมเต็ม
ซึ่งนำไปสู่การสร้างการให้ (Giving) โดยเราจะเห็นได้จากแคมเปญเพื่อสังคมในมุมต่างๆกันมาก ที่นำแนวทางนี้มาใช้ในการสื่อสารแคมเปญ - ความประหลาดใจและความกลัวทำให้เราทำในสิ่งที่สบายใจ
ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มความจงรักภักดีในตัวแบรนด์ (Brand Loyalty) เพราะการสร้างความกลัวจะทำให้เราฉุกคิดแล้วประเมินว่า เราไม่ควรเปลี่ยนแปลงอะไรให้มันยุ่งยาก สิ่งที่มีอยู่นั้นมันก็ดีอยู่แล้วไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนไปหาแบรนด์อื่น ในทางกลับกันหากสิ่งที่มีอยู่เดิมนั้นไม่ตอบสนองก็อาจทำให้เราเปลี่ยนไปสู่สิ่งที่เติมเต็มได้มากกว่า - ความโกรธและความปรารถนาอันแรงกล้าทำให้เรายืนหยัด
ซึ่งนำไปสู่การการสร้าง Viral Content และผู้ติดตามที่เหนียวแน่น เช่น หากมีการเสนอข่าวเกี่ยวกับเหตุการณ์ความสูญเสียอันยิ่งใหญ่ที่สร้างความโกรธแค้นบางอย่าง จะส่งผลให้มีคนติดตามแบ่งปันข้อมูลและพูดถึงอย่างมากมายมหาศาล และผู้คนจะยืนหยัดเคียงข้างเพื่อต่อสู้ไปพร้อมๆกัน
เทคนิคง่ายๆในการเริ่มทำ Emotional Marketing
ต้องบอกก่อนครับว่าการทำ Emotional Marketing นั้นมีหลากหลายวิธีและมีการนำเสนอได้หลากหลายรูปแบบไม่มีอะไรที่เป็นกฎตายตัว โดยผมมีวิธีง่ายๆที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้นในแนวทางการทำ Emotional Marketing เพื่อดึงดูดอารมณ์กลุ่มเป้าหมายของคุณ ดังนี้
1. เข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย
ทุกๆการทำการตลาดก็หนีไม่พ้นเรื่องนี้ครับซึ่งเป็นเรื่องแรกๆเลยที่จะช่วยให้คุณทำ Emotional Marketing ได้ดีมากที่สุด การรู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณจะทำให้รู้ว่าคุณจะทำคอนเทนต์แบบไหนเพื่อเข้าถึงอารมณ์ได้มากที่สุด ซึ่งนั่นก็ต้องมาจากการรู้จัก Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายว่าพวกเขาเหล่านั้นมีปัญหาหรือความผิดหวังใจอะไรที่ยังไม่ถูกเติมเต็ม มีความปรารถนาอะไร และมีความฝันอะไร ซึ่งนั่นก็คือการเข้าใจใน Persona 
นั่นเองครับ
2. สื่อสารด้วยสีสัน
อาจดูแล้วเป็นอะไรที่พื้นฐานมากๆสำหรับการใช้สีในการสื่อสาร แต่ว่ามันเป็นสิ่งที่ทรงอิทธิพลค่อนข้างมากในการสื่ออารมณ์และยังเชื่อมโยงไปได้อีกหลายอย่าง เช่น การสะท้อนบุคลิกภาพของแบรนด์ การสะท้อนถึงความเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมาย การสะท้อนถึงการสื่ออารมณ์กับงานโฆษณา การสะท้อนถึงความเชื่อมั่นในธุรกิจ เป็นต้น ลองดูความหมายของสีสำหรับการสร้างแบรนด์ เพื่อความเข้าใจที่มากขึ้นครับ
3. บอกเล่าเรื่องราว
การบอกเล่าเรื่องราวหรือ Storytelling คือวิธีเชื่อมโยงผู้ฟังได้ดีที่สุดครับ และเรื่องราวสามารถเล่าออกมาได้ผ่านการนำเสนอทั้งในแบบความเศร้าโศกเสียใจ ความสุข ความปรารถนา ความกลัว ความตื่นเต้น ซึ่งแต่ละแนวทางการเล่าเรื่องจะสามารถเข้าถึงอารมณ์ผู้ฟังและสร้างให้เกิดผลการกระทำบางอย่าง โดยคุณก็จำเป็นต้องทำให้เรื่องราวนั้นมีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้ฟังเป้าหมายเหล่านั้นให้ได้ด้วยนั่นเอง
4. สร้างพลังขับเคลื่อนให้กับชุมชน
หนึ่งสิ่งในการขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Emotional Marketing คือ การทำบางสิ่งบางอย่างที่ดีให้กับชุมชนหรือโลกใบนี้ ยกตัวอย่างแบรนด์ที่มีแนวคิดในการทำธุรกิจที่ขับเคลื่อนชุมชนของเด็กที่ไม่มีโอกาส จนสร้าง Emotional Impact ไปทั่วทั้งโลกได้อย่าง TOMS ที่เมื่อคุณซื้อรองเท้าหนึ่งคู่ TOMS ก็จะบริจาครองเท้าหนึ่งคู่ให้กับผู้ยากไร้ที่ไม่มีรองเท้าใส่ แต่ไม่เพียงแค่นั้น TOMS ยังขยายชุมชนของการให้ไปสู่การทำแคมเปญ One Day Without Shoes ที่ใครก็สามารถบริจาครองเท้าได้เลยโดยที่ไม่ต้องซื้อรองทองของ TOMS ด้วยการถ่ายรูปเท้าเปล่าๆแล้วโพสต์ลงโซเชียลมีเดียและติด #OneDayWithoutShoes ที่สร้างแรงขับเคลื่อนได้อย่างดี
Source: Causemarketing.com
5. สร้างแรงบันดาลใจในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้
อารมณ์ของคนเราจะถูกกระตุ้นอย่างหนักเมื่อเจอกับเรื่องราวที่สร้างแรงให้เกิดบันดาลใจ โดยเฉพาะแรงบันดาลใจที่สนับสนุนการทำในสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้ ซึ่งเราจะเห็นได้จากแคมเปญต่างๆที่ทรงอิทธิพลเชิงอารมณ์ที่เชื่อมโยงความรู้สึกทั้งความสนุกสนาน ความตื่นเต้น ความท้าทาย เข้ามาใช้ในการสื่อสารแคมเปญ และที่เราคุ้นและเห็นกันอยู่บ่อยๆ ก็เช่น แคมเปญของ “Red Bull Gives You Wings” หรือ “Nike – Just Do It” แคมเปญต่างๆเหล่านี้สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนก้าวข้ามขีดจำกัดเพื่อทำสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้ สร้างให้เกิดความหวังและผลักดันให้ผู้คนมีจุดมุ่งหมายอีกครั้ง
Emotional Marketing ที่นำเสนอในบทความนี้เป็นแนวคิดที่จำเป็นต้องนำไปต่อยอดกับการสร้างแคมเปญทางการตลาดเพื่อดึงเอาแนวคิดการนำเสนอให้ดึงดูดอารมณ์ของผู้คนและกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ครับ ซึ่งหากแบรนด์ใดสามารถปรับใช้แนวคิดการทำ Emotional Marketing มาใช้กับการนำเสนอสินค้าหรือบริการได้อย่างแนบเนียบ ก็จะสร้างให้เกิดความผูกพันเชิงอารมณ์ได้แน่นแฟ้นมากยิ่งขึ้นซึ่งนั่นจะส่งผลดีกับธุรกิจของคุณอย่างแน่นอน
