ในยุคที่การเชื่อมต่อบนโลกดิจิทัลได้กลายเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวัน และการเข้ามาของโซเชียลมีเดียก็ทำให้ผู้คนทั่วโลกสามารถเชื่อมโยงความคิดและวัฒนธรรมเข้าด้วยกันอย่างไม่เคยมีมาก่อน แต่สำหรับคน Gen Z ซึ่งเติบโตมาพร้อมกับโลกดิจิทัลนั้น ก็ยังมีส่วนหนึ่งที่ทมีความรู้สึกถึงการได้รับข้อมูลและการแจ้งเตือนอย่างท่วมท้น ทำให้เกิดการเปรียบเทียบทางสังคมจนกลับกลายเป็นสิ่งที่ดูหนักอึ้งและมากจนเกินไป ถึงแม้ว่าการใช้โซเชียลมีเดียจะเป็นเรื่องปกติสำหรับคนรุ่นใหม่ก็ตาม จนทำให้เกิดเทรนด์ใหม่ที่น่าสนใจอย่าง JOLO (Joy of Logging Off) หรือ “ความสุขจากการเลิกเชื่อมต่อ” ที่กำลังเกิดขึ้นและเป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับตัวให้เข้ากับกลุ่ม Gen Z ที่กำลังจะเข้ามามีบทบาทในอนาคตอันใกล้ เรามาทำความเข้าใจกับคำว่า JOLO (Joy of Logging Off) กันในบทความนี้ครับ
เทรนด์สุขภาพดิจิทัลแนวใหม่ของ Gen Z
ในโลกที่ถูกครอบงำด้วยการเชื่อมต่อทางดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ทำให้กลุ่มคน Gen Z กำลังกำหนดความสัมพันธ์ของพวกเขากับโซเชียลมีเดียในรูปแบบใหม่ ผ่านเทรนด์ที่เรียกว่า JOLO (Joy of Logging Off) หรือ “ความสุขจากการเลิกเชื่อมต่อ” ซึ่งหมายถึงการไม่จำเป็นต้องเล่นโซเชียลมีเดียหรือเชื่อมต่อโลกออนไลน์ ที่แตกต่างจากหลายๆคนที่ยังยึดโยงอยู่กับการเชื่อมต่อโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย โดยส่วนใหญ่จะเป็นในลักษณะของ FOMO (Fear Of Missing Out) 
หรือความกลัวที่จะพลาดอะไรดีๆนั่นเอง
JOLO คือ การที่บุคคลเลือกที่จะหยุดใช้หรือพักการใช้โซเชียลมีเดียในช่วงเวลาหนึ่ง เพื่อหลีกเลี่ยงความเครียดหรือความกดดันที่เกิดจากการเชื่อมต่อผ่านโลกดิจิทัลตลอดเวลา และเมื่อพูดถึงการ “logging off” ก็หมายถึง การหยุดหรือถอนตัวจากการมีปฏิสัมพันธ์กับโลกออนไลน์ เช่น การหยุดเช็คข้อมูล การหยุดอัปเดตเรื่องราวบนโซเชียลมีเดีย การไม่เปิดแอปพลิเคชัน การปิดการการแจ้งเตือน หรือการปิดการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตแบบชั่วคราว ทั้งนี้ JOLO ไม่ใช่แค่การตัดขาดจากโลกโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว แต่ยังหมายถึงการทิ้งช่วงเวลาของการเชื่อมต่อทางดิจิทัล เพื่อที่จะกลับมามีสมาธิและใช้เวลากับสิ่งที่สำคัญจริงๆในชีวิต เช่น การพักผ่อน การใช้เวลากับครอบครัวและเพื่อน การทำกิจกรรมที่มีความหมาย การออกกำลังกาย หรือการทำงานที่มีจุดประสงค์แบบชัดเจน
หลายคนที่เลือกใช้แนวคิดแบบ JOLO จึงเป็นคนที่เริ่มรู้สึกถึงผลกระทบที่เกิดขึ้น จากการใช้งานโซเชียลมีเดียและการเชื่อมต่อทางดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง และยังมีงานวิจัยและการศึกษาหลายชิ้นที่ชี้ให้เห็นว่า การใช้งานโซเชียลมีเดียที่มากเกินไปสามารถนำไปสู่ความเครียด ความวิตกกังวล และภาวะซึมเศร้าได้ โดยเฉพาะเมื่อผู้ใช้รู้สึกถึงความกดดันจากการเปรียบเทียบตัวเองกับผู้อื่นบนโลกออนไลน์ หรือเมื่อโซเชียลมีเดียกลายเป็นแหล่งรวมข้อมูลที่มากจนเกินไป จนทำให้รู้สึกถึงความท่วมท้นและความเหนื่อยหน่าย ซึ่งอาจส่งผลให้เกิดการขาดความเชื่อมั่นในตัวเอง และห่างจากความสุขที่เกิดจากการใช้ชีวิตที่แท้จริง
โดยผลการสำรวจของ American Psychological Association พบว่า 58% ของคน Gen Z จะพักจากโซเชียลมีเดียเพื่อรักษาสุขภาพจิต ซึ่งหลายๆคนก็บอกว่าสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้ การสำรวจของ Pew Research พบว่า 72% ของคน Gen Z เปิดดูหน้าจออย่างสม่ำเสมอ และ 38% ตั้งค่าจำกัดการใช้เพื่อหลีกเลี่ยงการใช้งานที่มากจนเกินไป
ทำไม JOLO ถึงเป็นที่นิยมและกลายเป็นแรงจูงใจของคน Gen Z ในการสร้างสมดุลทางดิจิทัล
1. ความตระหนักในเรื่องสุขภาพจิต
คน Gen Z เติบโตขึ้นมาในยุคที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิต โดยการศึกษาพบว่าโซเชียลมีเดียทำให้เกิดความกดดันจากการเปรียบเทียบและข้อมูลที่ท่วมท้น การห่างจากโซเชียลจะช่วยลดความวิตกกังวล และเพิ่มความมั่นใจในตัวเอง JOLO จึงเป็นวิธีที่พวกเขาใช้ดูแลสุขภาพจิตของตนเอง
2. ความอิ่มตัวกับโลกดิจิทัล
การเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีทำให้คน Gen Z รู้สึกถึงความล้า การเลิกใช้อินเทอร์เน็ตจึงเป็นการกลับมาควบคุมเวลาบนโลกดิจิทัลของตัวเองอีกครั้ง ทำให้แพลตฟอร์มโซเชียลหลายตัวได้เพิ่มฟีเจอร์ที่ช่วยจำกัดเวลาในการใช้งาน
3. ความจริงใจสำคัญกว่าภาพลักษณ์
ความจริงใจได้กลายเป็นเอกลักษณ์ของคน Gen Z เพราะพวกเขาจะวิจารณ์กันแบบตรงๆ แต่บนโลกโซเชียลมีเดียนั้นมักจะแสดงแต่ด้านดีของชีวิต ทำให้ขาดซึ่งความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นในชีวิตจริง การตัดขาดจากโลกออนไลน์นั้นช่วยให้พวกเขากลับมาเชื่อมต่อกับประสบการณ์ที่แท้จริงอีกครั้ง
JOLO กับการตลาดและการปรับตัวของแบรนด์
การเพิ่มขึ้นของแนวติดแบบ JOLO (Joy of Logging Off) ทำให้เกิดความท้าทาย และโอกาสที่ไม่เหมือนใครสำหรับแบรนด์ต่างๆ เนื่องจาก Gen Z ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิต ประสบการณ์แบบออฟไลน์ และการเชื่อมต่อที่มีความหมายมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ต่างๆต้องคิดกลยุทธ์ใหม่ๆเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับกลุ่ม Gen Z โดยแบรนด์สามารถลองทำวิธีต่างๆได้ ดังนี้
1. นำเสนอคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับการรักษาสภาพจิตใจ
Gen Z ชอบแบรนด์ที่โปร่งใสและสนับสนุนเรื่องที่ทำให้จิตใจนั้นเต็มเปี่ยมไปด้วยพลัง แคมเปญที่ส่งเสริมการสมดุลหรือการเชื่อมต่อกับชีวิตจริง จะกลายเป็นที่ชื่นชอบมากกว่ารูปแบบอื่น เช่น แคมเปญ “Real Beauty” ของ Dove ที่เน้นความจริงใจและการยอมรับในตัวเอง
Source: https://www.dove.com/us/en/stories/campaigns/real-beauty-pledge.html
2. สนับสนุนอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความจริงใจ
Gen Z มักจะติดตาม Influencer ที่ใช้โซเชียลมีเดียอย่างมีสติและมีความจริงใจ การทำงานกับ Influencer เหล่านี้ทำให้แบรนด์เข้าถึง Gen Z ได้โดยไม่สร้างความอึดอัดและอาจได้รับการสนับสนุนที่ดี เช่น แบรนด์อุปกรณ์เดินป่า REI ทำงานร่วมกับ Influencer สายการท่องเที่ยว ที่ส่งเสริมการพักผ่อนตามสถานที่ต่างๆเพื่อหลีกหนีจากโลกดิจิทัล
3. สร้างประสบการณ์แบบ Offline
นำเสนอสิ่งที่จับต้องได้แบบโลกออฟไลน์เพื่อสนับสนุนแนวคิดแบบ JOLO เช่น จัดกิจกรรมในรูปแบบให้ทำ Workshop การเปิดร้านแบบ Pop-up Store และมีกิจกรรมภายในต่างๆให้ทำ เช่น แบรนด์อย่าง Apple ได้จัดเป็นเซสชันเล็กๆภายในร้านซึ่งรวมถึง Workshop ที่เป็นชั้นเรียนการถ่ายภาพ บทเรียนด้านศิลปะ และอื่นๆ โดยกิจกรรมเหล่านี้ไม่มีค่าใช้จ่ายและออกแบบมาเพื่อสร้างชุมชน และเสริมความคิดสร้างสรรค์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Apple เอง หรือ IKEA ที่จัด Workshop ที่ต้องทำอะไรต่างๆด้วยตัวเอง (DIY) เช่น การประกอบเฟอร์นิเจอร์ เคล็ดลับการออกแบบตกแต่งภายใน และการใช้ชีวิตอย่างยั่งยืนที่ทุกอย่างนั้นอยู่ในร้านของตนเอง
Source: https://www.ikea.com/in/en/ikea-family/workshops-and-events-pub3e4a74d1
4. ดึงสู่โลกแห่งความยั่งยืนแบบเรียบง่าย
JOLO นั้นมีความสอดคล้องกับการบริโภคอย่างมีสติ ดังนั้นแบรนด์ที่มุ่งเน้นเรื่องความยั่งยืน และการใช้ชีวิตอย่างมีสติจะมีแนวโน้มที่จะดึงดูดคนกลุ่มนี้ได้มากกว่า เช่น แบรนด์ที่ขายเฟอร์นิเจอร์อาจจะสนับสนุนแนวคิดการออกแบบตู้เสื้อผ้าแบบกระทัดรัด กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อของน้อยลงเน้นให้ซื้อของเท่าที่จำเป็นและเน้นคุณภาพมากขึ้น ตัวอย่างเช่น ปรัชญาแบบ LifeWear ของ Uniqlo ที่ส่งเสริมการออกแบบคุณภาพสูงและดูไม่ล้าสมัย ด้วยการเน้นความยั่งยืนที่ใช้วัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และสนับสนุนให้ลูกค้าซื้อสิ่งที่ต้องการ Uniqlo สามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่แสวงหาความเรียบง่ายในชีวิต โดยสอดคล้องกับเทรนด์การบริโภคแบบเรียบง่ายอย่างมีสติ
5. การออกแบบที่เรียกว่า “Less is More”
เมื่อกลุ่ม Gen Z ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่คำนึงถึงแนวคิดแบบ JOLO ที่ชื่นชอบความเรียบง่าย การสร้างแบรนด์ที่เรียบง่ายรวมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่เรียบง่าย และการสื่อสารข้อความที่ชัดเจนคือกุญแจสำคัญมากที่สุด เช่น แบรนด์สกินแคร์ที่เน้นจุดเด่นเรื่องส่วนผสมที่ไม่ต้องเยอะมากแต่มีประสิทธิภาพสูง หรือแบรนด์ Muji ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายและมีคุณภาพสูง โดยเน้นการใช้งานมากกว่าความฟุ่มเฟือย ร้านค้ามีการตกแต่งภายในที่ดูเรียบง่าย และแคตตาล็อกสินค้าก็ออกแบบที่เน้นความสะอาดตา และแบรนด์อย่าง Everlane ที่มุ่งเน้นไปที่เรื่องของคุณภาพและแฟชั่นที่ไม่ตกยุคสมัย โดยแบรนด์ยังแบ่งปันข้อมูลรายละเอียดต้นทุน และการจัดหาผลิตภัณฑ์อย่างมีจริยธรรม อีกด้วย
Source: https://snigdhapamula.com/Everlane-A-UX-Casestudy
6. หยุดผู้ฟังด้วยการทำ Digital Break แคมเปญ
แทนที่จะผลักดันส่งเสริมหรือสนับสนุนให้เกิดการมีส่วนร่วมทางออนไลน์อย่างต่อเนื่อง แบรนด์สามารถทำแคมเปญที่เน้นส่งเสริมการหยุดหรือออกห่างจากโลกดิจทัลได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ร้านกาแฟอาจทำแคมเปญพร้อมคำโปรยว่า “พักผ่อนบ้างที่ไม่ใช่แค่จากงานที่ทำ แต่ควรพักจากหน้าจอด้วย” หรือ แคมเปญของ KitKat ที่สนับสนุนให้ผู้คนหยุดพักและเพลิดเพลินไปกับช่วงเวลาที่เรียบง่าย โดยมักสื่อสารข้อความนี้ไว้ในบริบทต่างๆ
7. แบ่งปันเรื่องราวแห่งความสมดุลที่แท้จริง
เมื่อแบรนด์มีแนวทางในการทำ JOLO อย่างชัดเจนแล้ว ก็จำเป็นต้องถ่ายทอดออกมาเป็นเรื่องราว (Story) ที่มีการสื่อสารถึงความสำคัญเพื่อส่งเสริมให้กลุ่มเป้าหมายนั้นตระหนักในประโยชน์ สร้างความเข้าใจ รวมไปถึงดึงดูดอารมณ์ความรู้สึกร่วม โดยแสดงให้เห็นถึงการสร้างสมดุลระหว่างชีวิตจริง และชีวิตบนโลกดิจิทัลที่อยู่ร่วมกันได้อย่างลงตัว และแบรนด์ก็สามารถใช้ Influencer ที่เป็นสายสนับสนุนด้านสุขภาพและการใช้ชีวิตแบบออฟไลน์ มาถ่ายทอดเรื่องราวและแบ่งปันเคล็ดลับต่างๆจากประสบการณ์ของพวกเขา
JOLO นั้นมีแนวโน้มที่จะถูกนำมาใช้มากขึ้น โดยเราจะเห็นได้ชัดว่า Gen Z ได้ให้ความสำคัญกับการสร้างความสมดุลทางดิจิทัลและเรื่องของสุขภาพจิต โดยเราจะเริ่มเห็นทั้งแบรนด์และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆนั้นเริ่มที่จะปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบฟีเจอร์ใหม่ๆรวมถึงการทำคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับหลักการของ JOLO มากขึ้น เพื่อสะท้อนให้เห็นถึงวิถีชีวิตที่มีสุขภาพที่ดีและมีสติมากขึ้น ซึ่งอาจเป็นตัวกำหนดวัฒนธรรมใหม่ๆบนโลกดิจิทัลสำหรับคนรุ่นต่อไป
