ในยุคที่สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทและครอบงำการสื่อสารของทุกคน การตลาด (Marketing) และการสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Brand) 
ได้กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญสำหรับทุกสาขาอาชีพ รวมถึงอาชีพที่เกี่ยวข้องกับกฎหมายโดยเฉพาะอาชีพทนายความ (Lawyer) โดยทุกวันนี้ทนายความหลายคนก็ได้กลายมาเป็น lnfluencer หรือผู้ทรงอิทธิพลทั้งด้านการกระทำและความคิดกันมากขึ้น ด้วยการสร้างตัวตนบนโลกโซเชียลมีเดียและการสื่อสารผ่านสื่อต่างๆ โดยมักจะใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อแสดงความรู้ แบ่งปันข้อมูลเชิงลึก และสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Brand) ในแบบฉบับของตนเอง แต่อย่างไรก็ตามด้วยการเปิดเผยข้อมูลเหล่านี้ก็อาจทำให้เกิดความเสี่ยงสำคัญๆ ที่ส่งผลกระทบต่อรูปคดีและทำให้คนเกิดความเข้าใจผิดในวงกว้าง ซึ่งอาจทำให้เกิดการชี้นำให้สังคมเกิดความแตกแยกทางความคิดได้
สิ่งเหล่านี้อาจทำให้ความเป็น Personal Brand) และการนำเอาเทคนิคการตลาดมาใช้ กลายเป็นข้อคำถามใหญ่ถึงจรรยาบรรณทางวิชาชีพ แม้ว่าการตลาดจะช่วยให้นักกฎหมายเข้าถึงลูกค้าและให้ความรู้แก่สาธารณชนได้ แต่บางคนก็อาจใช้เครื่องมือเหล่านี้ในลักษณะที่ท้าทายความซื่อสัตย์ (Honest) ในอาชีพของตน และทำลายความไว้วางใจ (Trust) ของสาธารณชนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ในบทความนี้ผมจะพาผู้อ่านมาสำรวจปรากฏการณ์ของการตลาด ที่อาจกลายเป็นดาบสองคมในโลกของกระบวนการยุติธรรม จนเกิดผลกระทบต่อการรับรู้ของสาธารณชน รวมถึงวิธีที่สาธารณชนและผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมาย สามารถจัดการกับความปัญหาเหล่านี้ด้วยความรับผิดชอบและความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง
The Phenomenon: การตลาดและการสร้างแบรนด์บุคคล ที่เปรียบเสมือนดาบสองคม
ด้วยสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันกันสูงในปัจจุบัน ทำให้บรรดานักกฎหมายหรือทนายความ ต่างก็มีวิธีในการดึงดูดลูกค้า และวางตัวเองให้เป็นหนึ่งใน Influencer สายกฎหมาย ผ่านการสร้างแบรนด์บุคคล (Personal Brand) ทำให้พวกเขาสามารถสื่อสารความรู้และเชี่ยวชาญของตนไปยังผู้ชมในวงกว้างได้โดยตรง แต่อย่างไรก็ตาม วิธีการลักษณะนี้ก็ยังมีเส้นแบ่งระหว่างความเป็นมืออาชีพ และการโปรโมทตัวเองที่ยังดูไม่ชัดเจนอยู่ด้วยเช่นกัน สำหรับนักกฎหมายหรือทนายความบางคน ก็มีการสร้างอิทธิพลและความน่าเชื่อถือที่นำไปสู่การวางกลยุทธ์ทางการตลาด โดยเน้นไปที่การสร้างภาพลักษณ์ที่สวยงาม (Image) มากกว่าการมอบคุณค่าที่แท้จริง (Values) ให้กับลูกค้า
การเน้นที่รูปลักษณ์ภายนอกก็อาจนำไปสู่ข้อกังวลด้านจริยธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนักกฎหมายหรือทนายความให้ข้อมูล การวิเคราะห์ หรือความคิดเห็นที่อาจก่อให้เกิดความขัดแย้ง เพื่อเรียกความสนใจจากบรรดาสื่อมวลชนและผู้ที่สนใจทั่วไป เช่น การแถลงข่าวในที่สาธารณะ การโพสต์หรือ Live สดผ่านโซเชียลมีเดีย ด้วยเนื้อหาที่เป็นการท้าทายผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ การนำเสนอรายละเอียดเชิงลึกเกี่ยวกับคดีความ ซึ่งอาจดูเป็นประโยชน์ต่อนักกฎหมายในระยะสั้นให้กลายเป็นกระแสเพิ่มยอดติดตาม แต่ก็มักทำให้เกิดคำถามตามมาเกี่ยวกับคำมั่นสัญญา (Commitment) ต่อความเป็นมืออาชีพ (Professional) และจรรยาบรรณ (Ethics) ในวิชาชีพอย่างหลีกเลี่ยงมิได้ จนกลายเป็นเรื่องราวระดับปรากฎการณ์ (Phenomenon) ในสังคมที่เรากำลังเห็นอยู่มากขึ้นเรื่อยๆ
Influencer สาย Dark ส่งผลต่อความเชื่อมั่นอย่างไรในสายตาประชาชน
การใช้กลยุทธ์การตลาดเชิงรุกอย่างหนักหน่วงในหมู่นักกฎหมายและทนายความ สามารถกัดกร่อนความไว้วางใจของสาธารณชนได้ เนื่องจากจะทำให้ผู้คนทั่วไปแยกแยะระหว่างความเชี่ยวชาญที่แท้จริง กับการสร้างภาพลักษณ์หรือการเกาะกระแสได้ยากขึ้น เมื่อนักกฎหมายหรือทนายความใช้พื้นที่สื่อในการเป็น Influencer และสร้าง Persnal Brand ให้สาธารณชนติดตาม ผู้คนอาจประสบปัญหาในการตัดสินว่าทนายความคนไหนเชื่อถือได้ คนไหนมีความเชี่ยวชาญที่แท้จริง คนไหนที่ต้องการช่วยเหลือคน และคนไหนที่ให้ความสำคัญกับการโปรโมทตนเอง
ด้วยการใช้ประโยชน์จากช่องทางการสื่อสารทางการตลาดเหล่านี้ ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่อาจทำให้สาธารณชนมองนักกฎหมายด้วยความกังขา ความสงสัย ความไม่ไว้วางใจ โดยตั้งคำถามว่าบุคลิกลักษณะของนักกฎหมายและทนายความบนโลกออนไลน์ นั้นถูกขับเคลื่อนด้วยความซื่อสัตย์ในวิชาชีพ หรือความปรารถนาที่จะได้รับความสนใจจากสื่อและประชาชนกันแน่นั่นเอง
Ethical vs Unethical กับการตลาดสำหรับนักกฎหมาย
ในเรื่องของการตลาดเมื่อทำอย่างมีจริยธรรม ก็จะเป็นเครื่องมืออันทรงพลังสำหรับนักกฎหมายและทนายความ ในการแบ่งปันความรู้และสร้างความไว้วางใจกับสาธารณชนรวมถึงลูกความ การชี้แจงแนวคิดทางกฎหมาย และการมอบคุณค่าที่แท้จริงผ่านการสื่อสารที่ตรงไปตรงมาและให้เกียรติซึ่งกันและกัน ตัวอย่างเช่น ทนายความอาจใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสื่อสารและทำความเข้าใจกับศัพท์เฉพาะทางกฎหมาย อธิบายการเปลี่ยนแปลงของตัวบทกฎหมาย ขั้นตอนการสู้คดีในทางกฎหมาย การให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์โดยไม่ดึงเรื่องส่วนตัวมาเกี่ยวข้อง หรือการใช้ภาษาที่ยั่วโมโหและท้าทายคน
แต่ในทางตรงกันข้ามการนำเอาการตลาดมาใช้แบบผิดจรรยาบรรณ โดยให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ส่วนบุคคลมากกว่าความรับผิดชอบทางวิชาชีพ ที่นักกฎหมายและทนายความบางคนอาจใช้กลวิธี เช่น การเผยแพร่ข่าวลือ การวิพากย์วิจารณ์เกินจริง การพาดพิงคนอื่น หรือการกล่าวอ้างที่ไม่ได้รับการยืนยันเพื่อดึงดูดความสนใจ ซึ่งแนวทางเหล่านี้ไม่เพียงแต่ทำให้สาธารณชนเข้าใจผิด แต่ยังสะท้อนถึงมารยาททางวิชาชีพด้านกฎหมายอีกด้วย เนื่องจากอาจเป็นการชี้นำให้ไปในทางที่ไม่ถูกไม่ควร
Marketing กับความเสี่ยงด้านความโปร่งใสในยุคดิจิทัล
ในยุคของโซเชียลมีเดียและโลกดิจิทัลนั้นมีทั้งโอกาสและความเสี่ยง โดยหากนักกฎหมายหรือทนายความที่ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุกอาจจำเป็นต้องแบกรับความจริง ที่ทุกๆการกระทำของตนนั้นจะถูกตรวจสอบอย่างละเอียด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขามีประวัติเกี่ยวกับประเด็นด้านจริยธรรมหรือกรณีที่ก่อให้เกิดความขัดแย้ง การแสดงตนบนโลกออนไลน์ทำให้สาธารณชนสามารถตรวจสอบอดีตของนักกฎหมายหรือทนายความได้ และหากเกิดความไม่สอดคล้องกันของพฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณ ก็จะกลายเป็นข่าวคราวเชิงลบได้อย่างรวดเร็ว และกลายเป็นการสร้างความเสียหายต่อชื่อเสียงได้ในทันที
การตลาดและการสื่อสารในยุคดิจิทัลจะกลายเป็นเครื่องมือที่กำหนดให้นักกฎหมายและทนายความ ที่จำเป็นต้องคำนึงถึงการกระทำและการสื่อสารของตน เนื่องจากสาธารณชนมีความเข้าใจมากขึ้นและสามารถแยกความแตกต่างระหว่าง การให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์มากกว่าความถูกต้องหรือไม่
Press Conference กับการ PR และความรับผิดชอบทางวิชาชีพ
กลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพอีกเครื่องมือหนึ่ง ก็คือ การแถลงข่าว (Press Conference) ที่สามารถกระจายข่าวสารไปสู่สาธารณชนในวงกว้างได้ และเป็นที่นิยมใช้ในหลากหลายประเภทธุรกิจ แต่ก็นับเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นใหม่ในวงการที่เกี่ยวกับกฎหมายในพักหลังๆ ซึ่งนั่นก็คือ การใช้การแถลงข่าวเพื่อพูดถึงข้อมูลเกี่ยวกับคดีในที่สาธารณะ เช่น การชี้แจงข้อมูลหรือแก้ไขความเข้าใจผิด แต่ทนายความบางคนกลับใช้เป็นเครื่องมือในการโปรโมทตนเอง และบางครั้งก็อาจทำให้เกิดความวุ่นวายมากขึ้น ด้วยการเปลี่ยนประเด็นทางกฎหมาย การชี้นำไปทางอื่น การใส่อารมณ์ความรู้สึกที่เกินความเป็นเหตุเป็นผล จนอาจเกิดผลเสียหายกับรูปคดีและความแตกแยกในสังคม นักกฎหมายหรือทนายความบางคนอาจใช้ประโยชน์จากการแถลงข่าว ในโอกาสสร้างกระแสให้กับตนเองหรือแม้แต่การโจมตีใส่กัน จนเป็นประเด็นให้สื่อนำไปต่อยอดในการทำข่าวได้อีกระยะหนึ่ง
การใช้การแถลงข่าวเพื่อวัตถุประสงค์แบบผิดๆ จะทำให้ขอบเขตระหว่างชี้แจงข้อเท็จจริงต่อสาธารณะ และผลประโยชน์ส่วนบุคคลมีความคลุมเครือและไม่ชัดเจน ทำให้เกิดคำถามด้านจริยธรรมของนักกฎหมายและทนายความ ต่อความเป็นมืออาชีพและดุลยพินิจในการสื่อสารในที่สาธารณะ
Marketing ที่ผิดจรรยาบรรณกับผลลัพธ์ที่ตามมา
การตลาดที่ผิดจรรยาบรรณอาจนำมาซึ่งผลประโยชน์ในระยะสั้น แต่มักจะนำไปสู่ผลลัพธ์เชิงลบที่ตามมาในระยะยาวสำหรับทั้งตัวของนักกฎหมาย ทนายความ และลูกความของพวกเขาเอง และการปฏิบัติที่ผิดจรรยาบรรณก็มีลักษณะ ดังนี้
- การสร้างอารมณ์ร่วมโดยขาดเหตุผล
การใช้ภาษาที่กระตุ้นความโกรธหรือปลุกปั่นให้เกิดข้อโต้แย้งเพื่อดึงดูดความสนใจ โดยการทำแนวทางลักษณะนี้เสี่ยงต่อการทำให้สาธารณชนเกิดความแตกแยก และลดความไว้วางใจในตัวของนักกฎหมายหรือทนายความคนนั้นลง - การกล่าวอ้างที่เกินจริง
นักกฎหมายและทนายความบางคนอาจกล่าวเกินจริง ถึงความสำเร็จหรือความเชี่ยวชาญของตน ทำให้เกิดความคาดหวังที่ไม่สมจริงแก่ลูกความที่ต้องการจะว่าจ้าง จนอาจนำไปสู่ความผิดหวังและกลายเป็นหลอกลวงโดยที่สุด - การใช้เคสต่างๆเพื่อการสื่อสารสู่สาธารณะ
การพูดคุยกรณีต่างๆของลูกความหรือแม้แต่การนำเคสอื่นๆ มานำเสนอในที่สาธารณะหรือช่องทางออนไลน์ โดยไม่มีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนจะกลายเป็นบ่อนทำลายความไว้วางใจของลูกความและผู้ที่ได้รับฟัง ชักจูงใจคนให้เกิดการตัดสินใจในทางที่ผิด ที่อาจก่อให้เกิดข้อกังวลด้านจริยธรรมได้ - การขี้โม้โอ้อวด
การที่นักกฎหมายหรือทนายความโอ้อวดคุณสมบัติของตัวเอง โดยอ้างว่าชนะคดีมาแล้วกี่คดี รู้จักคนใหญ่คนโต สามารถช่วยให้ชนะคดีได้ โดยนำมาสื่อสารและทำการตลาดให้ตัวเองดูเก่ง ซึ่งนำไปสู่การทำผิดจริยธรรมของทนายได้
Marketing กับจริยธรรมสำหรับนักกฎหมาย
สำหรับนักกฎหมายและทนายความ ที่ต้องการใช้ช่องทางและกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างมีความรับผิดชอบ จำเป็นต้องยึดถือหลักปฏิบัติด้านจริยธรรมถือเป็นกุญแจสำคัญ ดังนี้
- ให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของผู้ที่ได้รับผลกระทบเป็นอันดับแรก
การตลาดไม่ควรสำคัญเหนือหน้าที่ของทนายความ ลูกความของตน และการพาดพิงผู้อื่น โดยคุณควรหลีกเลี่ยงการพูดคุยกรณีต่างๆในลักษณะที่อาจกระทบต่อสำนวนและรูปคดี - สร้างความน่าเชื่อถือผ่านการให้ความรู้
นักกฎหมายและทนายความควรมุ่งเน้นไปในเรื่องของการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ และต้องเป็นข้อเท็จจริงซึ่งช่วยให้สาธารณชนเข้าใจในแนวคิด สิทธิทางกฎหมาย ข้อกำหนด กฎระเบียบ วิธีการ โดยไม่สร้างความหวาดกลัวหรือความขัดแย้ง และไม่ชี้นำช่องทางให้กับใครก็ตาม - การรักษาความลับและใช้ดุลยพินิจอย่างสูงสุด
นักกฎหมายและทนายความควรหลีกเลี่ยงการใช้คดีของลูกความ เพื่อนำมาเป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์หรือการชี้แจงต่อสาธารณะ และการกล่าวถึงคดีใดๆก็ควรได้รับการจัดการ โดยไม่เปิดเผยชื่อและรายละเอียดที่มีผลต่อรูปคดี - ความสม่ำเสมอและความโปร่งใส
นักกฎหมายและทนายความต้องแน่ใจว่าการกระทำในอดีตของตน สอดคล้องกับสิ่งที่ทำและเป็นอยู่ในปัจจุบัน โดยความแท้จริงนั้นต้องถูกสร้างขึ้นจากเรื่องราวในอดีต ที่ต้องยึดโยงอยู่กับหลักปฏิบัติด้านจริยธรรมเสมอ
คำแนะนำสำหรับสาธารณชนและผู้เสพสื่อทั่วไป
เมื่อพิจารณาถึงการเพิ่มขึ้นของช่องทางและวิธีการทำการตลาดของนักกฎหมายเชิงรุกมากขึ้น ผู้คนทั่วไปและสาธารณชนจะต้องเข้าใจข้อมูลพื้นฐานทางกฎหมาย และประเมินการสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ของทนายความ ดังนี้
- ตรวจสอบตัวตนให้ชัดเจน
หากทนายความกล่าวอ้างอย่างเกี่ยวกับประสบการณ์หรือผลลัพธ์ทางคดีในอดีต ให้พยายามค้นหาคำยืนยันจากหน่วยงานที่น่าเชื่อถือ เพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งที่สื่อสารออกมานั้นตรงปกกับความเป็นจริง - ค้นคว้าอย่างละเอียด
สำหรับประชาชนทั่วไปจำเป็นต้องมองให้ไกลกว่าโปรไฟล์หรือภาพลักษณ์ ของทนายความบนโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย และพยายามค้นหาจากแหล่งข้อมูลที่เป็นกลางและเชื่อถือได้ เช่น งานวิจัย ตำรา เอกสารทางวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ หรือผลลัพธ์ของคดีในอดีต เพื่อให้เห็นภาพรวมที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น - วิเคราะห์กลยุทธ์ทางการตลาด
ควรตระหนักถึงเทคนิคและกลยุทธ์ทางการตลาด เช่น การใช้ภาษาหรือข้อความที่ดึงดูดความสนใจ การวิเคราะห์ว่าสิ่งเหล่านั้นเป็นการโปรโมท การสร้างกระแส ให้กับตนเองที่ไม่ได้สะท้อนถึงความเชี่ยวชาญที่แท้จริง หรือต้องการสื่อสารความเข้าใจในเคสต่างๆอย่างแท้จริงหรือไม่
การตลาด (Marketing) และการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล (Personal Brand) นับเป็นเครื่องมือและกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ ที่สามารถช่วยให้นักกฎหมายเชื่อมโยงกับประชาชนรวมไปถึงลูกค้าในอนาคต ที่เป็นการแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกอันมีค่า และสร้างชื่อเสียงให้กับตนเอง แต่อย่างไรก็ตาม หากนำเครื่องมือเหล่านี้ไปใช้ในทางที่ผิด ก็อาจเป็นอันตรายต่อทั้งอาชีพและลูกค้าที่พวกเขาให้บริการได้ การตลาดที่มีจริยธรรมจึงถือเป็นสิ่งสำคัญ ในสร้างและการรักษาความไว้วางให้เกิดกับสาธารณชน และนักกฎหมายมีหน้าที่รับผิดชอบในการสื่อสารผ่านช่องทางต่างๆด้วยความรับผิดชอบ สร้างสมดุลระหว่างการสร้างอิทธิพลทางความคิดและความซื่อสัตย์ในหน้าที่ เพื่อทำให้มั่นใจว่าเราไม่ได้ใช้การตลาดมาเพื่อสร้างกระแสนั่นเอง
