แนวคิดของ “FOMO” หรือ Fear Of Missing Out (ความกลัวที่จะพลาด) นับเป็นเทคนิคหนึ่งที่นักการตลาดมักจะนำใช้กับการทำ FOMO Marketing 
อย่างหนักหน่วงติดต่อกันในช่วงหลายปีที่ผานมา จนกลายเป็นตัวกำหนดให้พฤติกรรมผู้บริโภคนั้นต้องรีบหาสิ่งของต่างๆมาครอบครอง ซึ่งเป็นผลมาจากการที่โลกเราเชื่อมต่อกันผ่านโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณา การแจ้งเตือนอย่างต่อเนื่อง และจากการที่คนแต่ละคนโพสต์สิ่งที่มีบนโลกโซเชียลมีเดีย ก็ไปกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกที่ว่าไม่มีไม่ได้ ถ้าไม่มีฉันจะตาย เดี๋ยวจะตามคนอื่นๆไม่ทัน เห็นเพื่อนๆมีแล้วมันรู้สึกต้องมีตาม
แต่อย่างไรก็ตาม ในช่วงระยะเวลาหนึ่งมันก็เกิดกระแสต่อต้านเรื่องของ FOMO ขึ้นมา ซึ่งเป็นกระแสที่ย้อนทุกสิ่งของความเป็น FOMO ที่เรียกว่า “ถ้าไม่มีก็ไม่เห็นจะเป็นไร…เราก็มีความสุขกับการไม่ต้องตามเทรนด์ก็ได้” หรือ Joy Of Missing Out (JOMO) จนกลายเป็นสิ่งที่น่าจับตามองสำหรับนักการตลาดอยู่ไม่น้อย JOMO คืออะไร แล้วเราจะทำอย่างไรกับคนที่มีความเป็น JOMO ในบทความนี้จะมาอธิบายให้ฟังครับ
ความหมายของ JOMO หรือ Joy Of Missing Out
Joy Of Missing Out (JOMO) ถือเป็นความสุขจากการที่เราพลาดอะไรบางสิ่ง แทนที่จะไล่ตามทุกโอกาสหรือเทรนด์ต่างๆ JOMO ได้เน้นย้ำถึงความสุขในการตัดการเชื่อมต่อกับโลกที่วุ่นวาย ทำให้เราเกิดภาวะชะลอตัว และมุ่งเน้นไปยังสิ่งที่สำคัญอย่างแท้จริง กรอบความคิดลักษณะนี้ไม่เพียงแต่เปลี่ยนชีวิตและพฤติกรรมส่วนตัวเพียงเท่านั้น แต่ยังเป็นการสร้างเส้นทางใหม่ๆสำหรับนักการตลาดอีกด้วย ที่แบรนด์ต่างๆได้นำเอามาทำ JOMO Marketing ด้วยการเปิดรับความเรียบง่าย ความมีสติ และความตั้งใจที่จะเชื่อมต่อกับผู้บริโภคด้วยวิธีที่มีความหมายและจริงใจมากขึ้น
โดยเหตุที่ Joy Of Missing Out (JOMO) ได้กลายมาเป็นแนวคิดในการทำการตลาดที่สำคัญ ก็สืบเนื่องมาจากวิกฤตด้านสุขภาพจิตที่รุนแรงขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ที่ทุกๆอย่างเปิดกว้างด้านการสื่อสารมากขึ้น และแน่นอนครับว่ามันนำไปสู่การโอ้อวดในสิ่งที่ตนเองมีซึ่งนั่นก็มีโอกาสเกิดผลกระทบเชิงลบกับกลุ่มเด็กๆ หรือกลุ่มคนที่ยังไม่สามารถยับยั้งชั่งใจในการคิดแบบเป็นเหตุเป็นผลได้ รวมถึงกลุ่มคนที่ยังไม่มีศักยภาพในการหาสิ่งของเหล่านั้นมาเป็นของตัวเองได้ ซึ่งนั่นก็ส่งผลให้เป็นภาระที่ผู้ปกครองต้องหาสิ่งต่างๆ มาเพื่อตอบสนองความต้องการของเด็กๆเพื่อให้ไม่รู้สึกน้อยหน้าหรือรู้สึกเป็นปมด้อยบางอย่าง และพฤติกรรมดังกล่าวนั้นเป็นผลจากแนวคิดแบบ FOMO ที่เห็นใครมีแล้วก็อยากมีบ้าง และจุดนี้ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมบางอย่างไปสู่การพิจารณาแนวคิดแบบ JOMO หรือ Joy Of Missing Out ที่เป็นการเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ใหม่ในพฤติกรรมผู้บริโภค กับการเฉลิมฉลองความสุขของการตัดการเชื่อมต่อบางสิ่ง การให้ความสำคัญกับความเป็นอยู่ที่ดีในสิ่งที่เป็นอยู่ และใช้ชีวิตอย่างตั้งใจแบบมีสติ
ในขณะที่กระแสได้เปลี่ยนจาก FOMO ไปสู่ JOMO นักการตลาดก็จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ของตน เพื่อให้สอดคล้องกับคุณค่าของการใช้ชีวิตอย่างตั้งใจจริง และให้สำคัญกับความเป็นอยู่ที่ดี ที่จำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่พื้นฐานของแนวทาง จากการกระตุ้นด้วยความเร่งด่วนไปสู่การส่งเสริมเรื่องความถูกต้อง จากการส่งเสริมการบริโภคไปจนถึงการส่งเสริมด้านประสบการณ์ และการใช้ประโยชน์จากความกลัวที่จะไม่มีหรือรู้สึกไม่มั่นคง ไปสู่การมีความสุขในแบบฉบับของตัวเอง
กลยุทธ์การทำ JOMO Marketing ด้วยการสร้าง Value Content
สำหรับนักการตลาดที่เข้าใจถึงความสำคัญของ JOMO แล้วนั้น การนำมาปรับวิธีการนำเสนอคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับหลักการของการใช้ชีวิตอย่างตั้งใจ การใช้ชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีในวิถีของโลกดิจิทัล และการเติมเต็มความต้องการและความรู้สึกส่วนบุคคล ก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเชื่อมโยงอย่างแท้จริงกับแบรนด์ครับ เรามาดูกลยุทธ์สำคัญๆที่สามารถนำมาใช้กับการทำ JOMO Marketing กันครับ
1. ส่งเสริมประสบการณ์มากกว่าการขายสินค้า
ในยุคของการทำ JOMO Marketing ที่ผู้บริโภคกำลังมองหาประสบการณ์ที่มีความหมาย และต้องการอะไรที่เติมเต็มมากกว่าการครอบครองสินค้า นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากเทรนด์นี้ได้ โดยดึงความสนใจไปที่ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ (Brand Experience) มากกว่าการเป็นเพียงผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ ด้วยการแสดงให้เห็นว่าข้อเสนอของพวกเขานั้น มีส่วนช่วยในการสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าและมีช่วงเวลาที่น่าจดจำอย่างไร ซึ่งจะทำให้แบรนด์ต่างๆสื่อสารได้โดนใจผู้บริโภคได้ดีมากขึ้น ไม่ว่าจะผ่านการเล่าเรื่องราว (Storytelling) การสร้างแคมเปญ หรือกิจกรรมที่สร้างการมีส่วนร่วมในรูปแบบต่างๆ โดยที่การเน้นถึงคุณประโยชน์ที่ได้รับจากประสบการณ์ของการใช้สินค้าหรือบริการ จะทำให้เกิดการเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
2. โฟกัสที่ปัจจุบันมากกว่าอนาคต
ความเป็น JOMO จะมาโดยอัตโนมัติเมื่อคุณยอมรับช่วงเวลาปัจจุบัน ซึ่งอาจดูแล้วเป็นเรื่องที่ยากจะยอมรับ แต่หากแบรนด์สามารถช่วยให้กลุ่มเป้าหมายลดระดับความเครียดและเพิ่มความรู้สึกแบบมีความสุขได้ ก็จะช่วยเสริมความเป็น JOMO ได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งนั่นหมายถึงการเน้นย้ำว่าอะไรที่สำคัญมากที่สุด ก็ควรจะทำสิ่งนั้นอย่าเพิ่งทำอะไรที่อาจจะเกินกำลังมากเกินไปจนนำไปสู่ความทุกข์
3. ส่งเสริมให้มีสติดูแลใส่ใจตัวเอง
การผสมผสานคอนเทนต์ที่ส่งเสริมถึงการมีสติยั้งคิด การดูแลตนเอง และความเป็นอยู่ที่ดี ถือเป็นสิ่งสำคัญที่เชื่อมความเป็น JOMO นักการตลาดสามารถดึงดูดความต้องการของผู้บริโภค ด้วยเรื่องของความสมดุลและความสำคัญของการดูแลตนเองรวมไปถึงเรื่องของสุขภาพจิต ไม่ว่าจะเป็นแนวคอนเทนต์ที่สร้างแรงบันดาลใจ คำแนะนำต่างๆ หรือทำแคมเปญที่มุ่งเน้นการปรับปรุงพัฒนาอะไรต่างๆให้ดีขึ้น แบรนด์ต่างๆก็ยังสามารถวางตำแหน่งแบรนด์เองในฐานะพันธมิตรกับผู้บริโภค ที่ร่วมเดินทางสู่การใช้ชีวิตที่ดีไปด้วยกัน
4. เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ
ปัจจุบันผู้บริโภคคาดหวังว่าสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกมา หรือสิ่งที่พิมพ์ลงบนบรรจุภัณฑ์จะเป็นความจริงอย่างแท้จริงที่ไม่ใช่แค่เนื้อหาสำหรับการโฆษณา และในบริบทของ JOMO นั้นการเน้นปริมาณคอนเทนต์ที่มากจนเกินไป จะเสมือนเป็นการยัดเยียดที่อาจนำไปสู่การต่อต้านได้ นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณในการทำคอนเทนต์ ทำผ่านความจริงใจในการสื่อสาร และมุ่งเน้นไปที่การสร้างคอนเทนต์คุณภาพสูงและน่าดึงดูด ซึ่งจะเพิ่มมูลค่าที่แท้จริงให้กับชีวิตของผู้บริโภค แบรนด์ควรสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจบนพื้นฐานของความเป็นจริง การให้คำแนะนำ การให้ข้อมูลที่ถูกต้อง ภาพที่สวยงามและสมจริงแบบตรงปก หรือการนำผู้เชี่ยวชาญมายืนยันให้เราเห็น ก็จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ (Brand Trust) รวมไปถึงชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) สู่การส่งเสริมความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในระยะยาวได้อีกด้วย
5. เน้นเรื่อง Personalization
การปรับแต่งข้อความหรือคอนเทนต์ให้เหมาะกับความชอบและพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละราย หรือที่เราเรียกว่าการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงหรือการตลาดแบบรู้ใจ ถือเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างคอนเทนต์ที่สะท้อนความเข้าใจในระดับตัวบุคคล นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ข้อมูล (Data) และข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค (Consumer Insights) เพื่อแบ่งกลุ่มผู้เป้าหมายให้ชัดเจน และมอบประสบการณ์ที่ตรงตามความต้องการผ่านจุดสัมผัสต่างๆ (Touchpoint) ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญผ่านอีเมล การส่ง SMS หรือการโต้ตอบพูดคุยบนโซเชียลมีเดีย สิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีคุณค่าและแสดงถึงความเอาใจใส่ ที่ช่วยเพิ่มความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
6. เข้าถึงด้วยคอนเทนต์ที่หลากหลาย
การทดลองใช้รูปแบบคอนเทนต์ที่หลากหลายจะช่วยให้การทำการตลาด มีความสดใหม่และสร้างการมีส่วนร่วมของกลุ่ม JOMO นักการตลาดควรลองผสมรูปแบบที่หลากหลาย ทั้งวิดีโอ อินโฟกราฟิก พอดแคสต์ และอื่นๆ เพื่อสะกิดความสนใจของผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย ที่มีพฤติกรรมและความชอบในรูปแบบคอนเทนต์ที่แตกต่างกันออกไป การใช้ประโยชน์จากรูปแบบคอนเทนต์ใหม่ๆจะช่วยส่งเสริมความน่าเชื่อถือและสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการและความชอบแบบเฉพาะตัวของพวกเขาได้
ตัวอย่างแบรนด์กับการทำ JOMO Marketing
ทีนี้เราลองมาดูตัวอย่างของ 3 แบรนด์ นั่นก็คือ IKEA, Calm และ Patagonia ที่นำ JOMO Marketing มาใช้กับผู้บริโภคกันครับ
IKEA กับแคมเปญ Get Comfortable
ในแคมเปญการตลาดของ IKEA มักเน้นย้ำถึงความสำคัญของบ้าน ซึ่งถือว่าเป็นที่ปลอดภัย ที่หลบภัย ประหนึ่งเป็นสถานที่แห่งแดนศักดิ์สิทธิ์ และในแคมเปญ “Get Comfortable” ก็เป็นแคมเปญที่ส่งเสริมให้ผู้คนเพลิดเพลินไปกับความสุขและความเรียบง่ายของการอยู่ที่บ้าน สร้างพื้นที่ที่สะดวกสบายและเน้นประโยชน์ใช้สอยเพื่อการพักผ่อนและฟื้นฟูร่างกาย และในมุมของ JOMO Marketing นั้น IKEA เน้นเรื่องการใช้ชีวิตในบ้านซึ่งเป็นสิ่งที่นำมาซึ่งความสุข กับการนำเสนอเฟอร์นิเจอร์ที่ดูอบอุ่น การออกแบบที่เรียบง่าย และน้ำเสียงอันเงียบสงบที่ใช้ในคำโฆษณา ทำให้ผู้ชมรู้สึกถึงความสงบอย่างแท้จริง โดยเน้นถึงความสุขจากการพลาดการใช้ชีวิตทางสังคมที่วุ่นวาย และที่ฮือฮาก็คือ IKEA ทำเป็นโฆษณาแบบ 3D ไปลงที่ใจกลางย่านที่คนพลุกพล่านมากที่สุดแห่งหนึ่งอย่าง Times Square นั่นเอง
Source: https://www.facebook.com/ogilvy/videos/ikea-taps-into-feelings-of-jomo-the-joy-of-missing-out-with-a-new-campaign-that-/1191617115489720/
Calm กับแคมเปญ Sleep Stories
Calm เป็นแอปพลิเคชั่นเกี่ยวกับการทำสมาธิที่ช่วยให้นอนหลับ ซึ่งมีเรื่องราวให้ฟังกว่า 500 เรื่อง ที่มีทั้งภาพและเสียง โดย Calm สร้างคอนเทนต์ที่กระตุ้นให้ผู้ใช้งานรู้จักคำว่าใจเย็นๆ หายใจเข้าลึกๆ และสัมผัสกับความสุขจากการออกห่างอุปกรณ์อิเล็คทรอนิกส์ต่างๆ ส่งเสริม “เรื่องการนอนหลับ” ส่งเสริมการผ่อนคลายอย่างล้ำลึกผ่านนิทานก่อนนอน ซึ่งเข้ากับหลักของความเป็น JOMO อย่างแท้จริง ถ้าเราลองเข้าไปใน Calm จะเห็นการเล่าเรื่องที่ประกอบไปด้วยภาพทิวทัศน์อันเงียบสงบและเสียงอันเงียบสงบ ส่งเสริมการพักผ่อนและให้ความสำคัญกับการออกห่างจากความวุ่นวายบนโลกดิจิทัลได้จริงๆ
Source: https://www.youtube.com/watch?v=5mGifCwig8I
Patagonia กับแคมเปญ Worn Wear
แคมเปญ “Worn Wear” ของ Patagonia เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่สนับสนุนให้ลูกค้าซ่อมแซม และนำอุปกรณ์หรือเสื้อผ้าที่ซื้อไปแล้วกลับมาใช้ใหม่แทนที่จะซื้อสินค้าใหม่ แคมเปญนี้เปิดให้คุณสามารถแลกเปลี่ยนและซื้ออุปกรณ์มือสองของ Patagonia ได้อีกด้วย ซึ่งนั่นหมายถึงการซื้อให้น้อยลง ซ่อมมากขึ้น เป็นการซื้อขายอุปกรณ์เมื่อคุณไม่ต้องการมันอีกต่อไป สิ่งที่ Patagonia ทำเรียกว่าเป็นการส่งเสริมความยั่งยืนและในขณะเดียวกันก็ให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าการซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว และความเป็น JOMO นั้น Patagonia เปิดรับแนวคิดที่ว่าผู้คนไม่ควรยึดติดกับเทรนด์แฟชั่นใหม่ หรืออยู่กับแรงกดดันจากคนอื่นๆที่ซื้ออไรใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา โดยให้มุ่งเน้นไปที่ความจำเป็น ยึดความเป็นธรรมชาติ และความยั่งยืน สิ่งที่ Patagonia สื่อสารนั้นก็ได้เน้นถึงความสุขจากประสบการณ์การใช้งานที่ยาวนาน แทนที่จะมองสินค้าที่เป็นเพียงวัตถุที่แสดงคุณค่า ซึ่งแสดงให้เห็นว่าทุกคนนั้นไม่จำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนแปลงอะไรใหม่ๆ แต่ก็ยังคงใช้ชีวิตอย่างเต็มที่ได้เหมือนเดิม
Source: https://youtu.be/aBpSziExmA8
JOMO Marketing นำเสนอแนวทางที่ไม่เหมือนใคร ในการดึงดูดผู้บริโภคในปัจจุบันที่กำลังมองหาและหลีกหนีจากความวุ่นวายของชีวิตสมัยใหม่มากขึ้น ด้วยการส่งเสริมความถูกต้อง ส่งเสริมการบริโภคอย่างมีสติ และให้ความสำคัญกับคุณภาพมากกว่าปริมาณ ซึ่งแบรนด์ต่างๆก็สามารถนำเอา JOMO Marketing มาใช้สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและมีความหมายมากขึ้นได้ ความสุขจากการพลาดไม่ได้ทำให้เราดูล้าสมัย แต่เป็นการดึงดูดกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับการสร้างความสมดุล และการใช้ชีวิตอย่างใจที่ตั้งไว้ ในโลกที่เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วอยู่ตลอดเวลา JOMO Marketing จึงอาจจะกลายเป็นหนึ่งในเทรนด์ที่ประสบความสำเร็จในระยะยาวก็ได้ใช่ไหมครับ
