ในโลกที่เรามองโลโก้แล้วเชื่อมโยงไปสู่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) โดยเฉพาะแบรนด์ในระดับหรู (Luxury Brand) ที่หลายๆคนนั้นมีความภาคภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของ และนำไปสู่การโอ้อวดกันแบบไม่เว้นในแต่ละวัน และในความหรูหรานั้นเราก็มักจะเห็นกันในแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับแวดวงแฟชั่น อะไรที่เกี่ยวข้องกับเครื่องประดับหรือเครื่องแต่งกายเป็นส่วนใหญ่ แต่พักหลังๆก็มีเทรนด์หนึ่งที่กำลังเข้ามาแทนที่ความหรูหราโดยมาแบบเงียบๆ นั่นคือ “ความหรูหราอย่างเงียบสงบ” หรือ “Quiet Luxury” นั่นเองครับ แล้วความหรูหราที่เงียบสงบมันเป็นอย่างไร มันเป็นเทรนด์ที่นำไปสู่ความยั่งยืนได้ขนาดไหน ช่วยแบรนด์ได้อย่างไร ทำไมแบรนด์และนักการตลาดควรให้ความสำคัญ เรามาดูคำอธิบายของคำว่า Quiet Luxury ในบทความนี้กันครับ
Quiet Luxury คืออะไรและมีที่มาที่ไปอย่างไร
ความหรูหราที่เงียบสงบหรือหรูหราแต่ไม่จำเป็นต้องบอกใคร (Quiet Luxury) เป็นเทรนด์ของความเป็นแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่เน้นความโดดเด่นอย่างสง่างาม ผสมกับความเรียบง่าย และงานฝีมือคุณภาพสูง โดยมุ่งเน้นไปที่ความละเอียดอ่อนและความปราณีต มากกว่าสัญลักษณ์ของความหรูหราผ่านแค่เพียงโลโก้ที่นำมาโอ้อวดกันอยู่ในปัจจุบัน แต่ด้วยความน่าดึงดูดที่คุณภาพของวัสดุ การตัดเย็บ ความเป็นงานฝีมือ และการออกแบบ ที่ใช้ได้กับทุกยุคสมัย Quiet Luxury จึงเป็นคำที่บ่งบอกถึงรสนิยมมากกว่าการโอ้อวดหรือตามเทรนด์แฟชั่นใดๆ
เทรนด์แฟชั่นนั้นมีมาใหม่อยู่ตลอดและก็ผ่านไป แต่ความหรูหราที่เงียบสงบยังคงอยู่อย่างต่อเนื่อง มันเป็นรูปแบบของแฟชั่นระดับไฮเอนด์ที่นำไปพูดถึงได้มากมาย ผ่านความสง่างามที่จะเกินบรรยาย และเป็นเรื่องเกี่ยวกับคุณภาพมากกว่าปริมาณ โดยมุ่งเน้นที่การสร้างสรรค์ผลงานที่จะไม่มีวันตกยุค ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นแห่งความยั่งยืนในรูปแบบใหม่
ความหรูหราที่เงียบสงบนั้นมีมานานหลายศตวรรษ โดยมีรากฐานมาจากยุคเรอเนซองส์ในอิตาลี ที่ผู้มั่งคั่งและชนชั้นสูงจะมอบหมายให้ศิลปินและช่างฝีมือที่ฝีมือดี สร้างสรรค์เสื้อผ้าและเครื่องประดับที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและมีคุณภาพดีเยี่ยม ด้วยผ้าเนื้อดี งานปักอันวิจิตรบรรจง และการตกแต่งอันละเอียดอ่อน ที่เป็นจุดเด่นของความเป็น Quiet Luxury และชิ้นงานเหล่านี้ได้รับการออกแบบให้มีอายุการใช้งานอย่างยาวนาน
และในศตวรรษที่ 20 ความหรูหราที่เงียบสงบได้แพร่หลายไปทั่วโลก ในขณะที่แบรนด์ดีไซเนอร์ได้เริ่มทำคอลเลคชั่นพิเศษสำหรับลูกค้าระดับไฮเอนด์ ไม่ว่าจะเป็น Bottega Veneta, The Row และ Anderson ก็ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความหรูหราที่เงียบสงบ ซึ่งเป็นการสร้างสรรค์ผลงานที่เหนือกาลเวลาที่หรูหราแต่เรียบง่าย และไม่ได้เป็นเพียงแต่อุตสาหกรรมแฟชั่นเท่านั้น Quiet Luxury ยังเป็นแนวคิดที่ใช้ได้กับอีกหลายอุตสาหกรรรมที่มีความเป็น Luxury Brand
Quiet Luxury มีกี่ประเภท
ความหรูหราที่เงียบสงบแบ่งได้เป็น 2 ประเภท ซึ่งได้แก่ แฟชั่นสำเร็จรูปและแบบแฟชั่นสั่งทำ Quiet Luxury แบบสำเร็จรูปก็จะครอบคลุมแบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์ที่ผลิตออกมาในจำนวนจำกัดหรือ Limited Edition / Limited Collection โดยเน้นที่คุณภาพมากกว่าปริมาณ เสื้อผ้าหรือเครื่องประดับเหล่านี้จะมีความหรูหรา เหนือกาลเวลา และมักมีแบรนด์และความเป็นอัตลักษณ์อันโดดเด่นอยู่เสมอ ตัวอย่างเช่น กระเป๋า Hermès Birkin ก็นับเป็นตัวอย่างที่คลาสสิกของความเป็น Quiet Luxury
Source: https://www.hermes.com
และในทางกลับกัน แฟชั่นที่สั่งทำพิเศษนั้นเกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์ชิ้นงานที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ซึ่งปรับให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Customized) ชิ้นส่วนหรือวัสดุที่นำมาออกแบบมักจะมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ที่สร้างขึ้นด้วยใช้วัสดุที่ดีที่สุดและใช้งานฝีมือที่มีทักษะสูงสุด Quiet Luxury ที่สั่งทำพิเศษในลักษณะนี้จะพบเห็นได้จากผลงานของแบรนด์อิตาลีอย่าง Brunello Cucinelli ซึ่งสร้างสรรค์ชุดสูทและรองเท้าสั่งตัดสำหรับลูกค้าที่มีวิสัยทัศน์อันกว้างไกล
Source: https://www.brunellocucinelli.com/en/
ลักษณะอันโดดเด่นของ Quiet Luxury
แม้ว่าความเป็น Quiet Luxury อาจมีจุดเริ่มต้นจากวงการแฟชั่น แต่อันที่จริงความเป็น Quiet Luxury นั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่เพียงอุตสาหกรรมหรือผลิตภัณฑ์ประเภทนี้เพียงอย่างเดียว แต่ยังมีอีกหลายแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมยานยนต์ อสังหาริมทรัพย์ นาฬิกา สกินแคร์ หรือแม้แต่เทคโนโลยี ก็ใช้แนวคิด Quiet Luxury ในการผลิตสินค้าตั้งแต่แรกเริ่มหรือการผลิตสินค้าใหม่ๆตามเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป หลายๆคนอาจจะสงสัยว่าถ้าหากจะแยกลักษณะให้เห็นอย่างชัดเจน ก็นิยามลักษณะของ Quiet Luxury ออกมาเป็นอย่างไร ซึ่งมันก็มีลักษณะที่ชัดเจนอยู่ด้วยกัน 9 ข้อ ดังนี้
1. เรียบง่ายไม่เกะกะไม่รกหูรกตา
ความหรูหราที่เงียบสงบจะสอดรับกับความเรียบง่าย ที่เกี่ยวข้องกับการจัดระเบียบบางอย่าง อย่างเช่น ในการตกแต่งห้องก็ควรเลือกเฟอร์นิเจอร์หรือของตกแต่งที่มีเส้นสายสะอาดตา เน้นการตกแต่งเพียงเล็กน้อย แต่ละองค์ประกอบต้องทำให้เกิดความกลมกลืน และความสอดคล้องกันของการออกแบบโดยรวม ถ้าเป็นการออกแบบโลโก้ก็จะเน้นความเรียบง่าย เน้นความเป็น Minimalism ไม่จำเป็นต้องมีลวดลายกราฟิกมากมาย หากเป็นการออกแบบสิ่งต่างๆก็จะไม่เน้นอะไรที่ฉูดฉาดเน้นอะไรที่ดูสะอาดตา
2. ความสง่างามที่อยู่เหนือกาลเวลา
การเลือกองค์ประกอบแบบเหนือกาลเวลาที่ทนต่อกระแสนิยมที่เข้ามาและผ่านไป หรือเรียกได้ว่าเป็นการออกแบบที่ใช้ได้แทบทุกยุคสมัย การเลือกใช้วัสดุที่มีคลาสสิก เช่น หินอ่อน ทองเหลือง หนัง และไม้ธรรมชาติ ถือเป็นจุดเด่นมากของความเป็น Quiet Luxury ที่ให้บรรยากาศแห่งความหรูหราแบบเรียบง่าย ที่ไม่เพียงแต่ดูสวยงามแต่ยังทนทาน และได้รับการออกแบบมาให้ทนทานต่อกระแสแห่งกาลเวลา
3. งานฝีมือที่มีคุณภาพ
ทุกองค์ประกอบควรแสดงความใส่ใจอย่างพิถีพิถันในรายละเอียด และสิ่งที่แสดงถึงทักษะของช่างฝีมือถือเป็นสิ่งสำคัญของ Quiet Luxury และด้วยการเน้นคุณภาพจะทำให้มั่นใจได้ว่า สินค้าแต่ละชิ้นที่ทำออกมาจะมีความสวยงาม และมีอายุยืนยาวโดยธรรมชาติและความใส่ใจอย่างแท้จริง
4. การตกแต่งอย่างปราณีต
ประสบการณ์จากพื้นผิวสัมผัสและการตกแต่งอย่างละเมียดละไม มีบทบาทสำคัญในการดึงดูดความสนใจ การให้ความสำคัญกับวัสดุ ลวดลาย เช่น วอลล์เปเปอร์ที่มีลวดลายประณีต ที่ช่วยเพิ่มความลึกและความอบอุ่นให้กับพื้นที่ ผ้าเนื้อนุ่ม เช่น แคชเมียร์หรือผ้าไหมที่สร้างความรู้สึกสบาย จะสะท้อนให้เห็นถึงความงามประหนึ่งเป็นงานฝีมือที่เลือกมาอย่างพิถีพิถัน
5. สีสันกลางๆที่เน้นความธรรมชาติ
การเลือกชุดสีที่เป็นกลางซึ่งเป็นรากฐานในการออกแบบ เช่น เฉดสีงาช้าง สีเบจ สีเทาอ่อน และสีพาสเทล และการใช้สร้างฉากหลังที่ดูเรียบๆไม่ฉูดฉาด เพื่อทำให้องค์ประกอบอื่นๆดูโดดเด่นขึ้นมา โดยอาจลองเพิ่มสีสันเล็กๆน้อยๆ ผ่านเครื่องประดับหรืองานศิลปะอื่นๆเพื่อเพิ่มความน่าสนใจ
6. แสงสีที่สบายตา
แสงสว่างเป็นส่วนสำคัญในการชูความเป็น Quiet Luxury เช่นกัน ที่เหมาะมากหากเป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับอสังหาริมทรัพย์ เช่น โรงแรม แหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ด้วยการผสมผสานแสงธรรมชาติให้เข้ากับแสงโดยรอบ เพื่อเพิ่มความรู้สึกอันอบอุ่นให้เกิดสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลาย ที่ผสมผสานกับความสวยงามของพื้นที่ได้อย่างลงตัว นอกจากนั้นยังสามารถนำใช้ในการออกแบบภาพและโทนสีในงานโฆษณากับแบรนด์ต่างๆ ให้ดูมีบรรยากาศที่สมดุลลงตัวเพื่อให้เข้ากับแนวคิดแบบ Quiet Luxury
7. วัสดุที่เป็นธรรมชาติ
การจะเป็นแบรนด์ที่มีความสง่างามที่อยู่เหนือกาลเวลาได้นั้น ก็จำเป็นต้องผสมผสานวัสดุจากธรรมชาติให้เข้ากับการออกแบบทั้งหมด เช่น การใช้พื้นไม้เนื้อแข็ง เคาน์เตอร์ที่เป็นหิน สิ่งทอแบบออร์แกนิก การนำสัมผัสของธรรมชาติมาใช้กับผลิตภัณฑ์ ไม่เพียงแต่จะเพิ่มความอบอุ่นเท่านั้น แต่ยังให้ความรู้สึกถึงความเป็นอมตะได้อีกด้วย
8. ความ Minimalist
ในการออกแบบที่เน้นความเรียบง่ายสะอาดตา ที่ไม่ใช่แค่เพียงโลโก้ขนาดเล็กหรือโลโก้ไม่ต้องมีรายละเอียดมากมาย แต่ยังรวมไปถึงการออกแบบสื่อต่างๆที่เน้นการใช้ที่ว่าง ใช้เส้นสายที่ดูไม่เลอะเทอะ หากเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ ก็เน้นรูปทรงที่ปราณีตดูเข้ากันในทุกรายละเอียด เรียกได้ว่าเนี๊ยบและดูดีมีการคุมโทนสีที่ Mix & Match ให้เข้ากันอย่างลงตัว
ทำไม Quiet Luxury ถึงเริ่มกลายมาเป็นที่นิยม
- การเปลี่ยนแปลงในการรับรู้คุณค่าของผู้บริโภค
ผู้บริโภคจำนวนมากโดยเฉพาะผู้ที่มีกำลังซื้อสูง กำลังเปลี่ยนจากแฟชั่นที่เน้นความฉาบฉวย การเป็นกระแส และการมีโลโก้เป็นสัญลักษณ์ของบางสิ่ง ไปสู่ความสวยงามที่เน้นความปราณีตยิ่งขึ้น โดยการให้ความสำคัญกับคุณภาพ ความทนทาน และความพิเศษ มากกว่าสินค้าที่ผลิตเป็นจำนวนมาก และสินค้าที่ถูกขับเคลื่อนด้วยเทรนด์ต่างๆ (ยิ่ง Mass ก็ยิ่งดูไม่ Exclusive) - การใส่ใจด้านความยั่งยืน
การลงทุนกับอะไรที่มีอายุการใช้งานที่ยาวนานทำให้ผู้บริโภคนั้นมีสติมากขึ้น ผู้บริโภคยินดีจ่ายเงินสำหรับสินค้าที่มีอายุการใช้งานยาวนานและมีกระบวนการผลิตที่มีจริยธรรม - อิทธิพลทางวัฒนธรรม
ในหลายๆวัฒนธรรมนั้นโดยเฉพาะในหนังในละคร ที่ตัวละครในเรื่องมีการแต่งกายด้วยเสื้อผ้าที่ดูดีและดูมีราคาแพง โดยไม่มีโลโก้หรือชื่อแบรนด์ให้เห็นอย่างชัดเจน มีความเรียบง่ายไม่เน้นสีสันอะไรมากมาย สิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อวงการแฟชั่นและสื่อต่างๆ ทำให้เทรนด์นี้กลายเป็นที่พูดถึงมากขึ้น - การปฏิเสธกระแสความโอ้อวด
บนโลกโซเชียลมีเดียที่ใครๆก็ต่างโอ้อวดกันได้อย่างง่ายดาย ทำให้เกิดการต่อต้านสิ่งที่ดูว่าเป็นเรื่องที่ดูไม่จริงแท้ ดูเป็นอะไรที่มาชั่วประเดี๋ยว ซึ่งดูไม่เหมาะกับแนวทางความหรูหราอย่างแท้จริง นั่นจึงทำให้ Quiet Luxury กลายเป็นอะไรที่ดูแท้จริงซะมากกว่า - ความเป็นอมตะ
แบรนด์ที่เป็น Quiet Luxury มีแนวโน้มที่จะเป็นอมตะมากกว่า ที่เหมาะสำหรับโอกาสต่างๆ ซึ่งแตกต่างจากเทรนด์ที่มาแล้วก็หายไป
วิธีการสื่อสารสำหรับ Quiet Luxury Brand
ด้วยความเป็นไลฟ์สไตล์ที่ไม่ได้เน้นความหรูหราในแบบเดิมๆ การสื่อสารสำหรับ Quiet Luxury Brand นั้นก็จำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีและการนำเสนอกับผู้บริโภค ที่ไม่ได้เน้นสัญลักษณะและความเป็นสถานะในแบบอดีตที่เคยทำกันมา เรามาดูกันครับว่าแบรนด์และนักการตลาดควรที่จะสื่อสารแบรนด์ในแบบ Quiet Luxury อย่างไร
เน้นความหายากและความพิเศษ
หากจะสื่อสารการตลาดแบบ Quiet Luxury สิ่งที่ควรเน้น คือ ความพิเศษแบบเฉพาะตัวและเรื่องของความหายาก เพราะจะเป็นสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า เนื่องจากผู้บริโภคในกลุ่มนี้กำลังมองหาผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ในแบบฉบับพิเศษ ที่ทำให้พวกเขาดูแตกต่างจากการมีผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกระแสหลัก (หรือก็คือไม่อยากมีเหมือนคนอื่นๆ) แบรนด์จึงจำเป็นต้องเน้นย้ำข้อเสนอของคุณแบบพิเศษจริงๆ ไม่ว่าจะเป็นการทำออกมาเฉพาะบางรุ่นในจำนวนจำกัด การที่แบรนด์สามารถทำแบบ Customize ให้กับแต่ละคนได้ หรือการเป็นสมาชิกเพื่อสิทธิใน Exclusive Club
เน้นคุณภาพและความเป็นงานฝีมือ
คุณภาพ (Quality) และงานฝีมือ (Craftmanship) ถือเป็นกุญแจสำคัญของความเป็น Quiet Luxury เพราะกลุ่มเป้าหมายของคุณกำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่สร้างขึ้นมาอย่างพิถีพิถันด้วยคุณภาพสูงสุด การเน้นย้ำเรื่องความใส่ใจในรายละเอียด การใช้วัสดุระดับพรีเมียม และฝีมือของผู้เชี่ยวชาญในการรังสรรค์ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นออกมา และการถ่ายทอดที่แสดงให้เห็นถึงกระบวนการผลิตในแต่ละชิ้นงาน
ดึง Influencer และ Celebrity มาช่วยสนับสนุน
อาจจะดู Hard Sales ไปหน่อยที่อาจจะดูขัดกับหลักของความเป็น Quiet Luxury อยู่บ้าง แต่ว่ากลยุทธ์หนึ่งที่มีประสิทธิภาพ ก็คือ การใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลหรือกลุ่ม Influencer และกลุ่มคนที่มีชื่อเสียงมากๆ (Celebrity) ในการบอกต่อเรื่องราว การสร้างและเป็นพันธมิตรกับบุคคลที่มีชื่อเสียง ที่สอดคล้องกับลักษณะและกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ ก็สามารถช่วยเพิ่มการเข้าถึงและความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ (Brand Trust) 
ได้เร็วยิ่งขึ้น เพราะเมื่อกลุ่มคนเหล่านี้สนับสนุนและพูดถึงผลิตภัณฑ์ของคุณ ก็มักจะสร้างความรู้สึกปรารถนาในหมู่ผู้บริโภคที่ติดตามพวกเขาอยู่เสมอ ซึ่งมาพร้อมกับความไว้วางใจที่มอบให้กับกลุ่มคนเหล่านี้ แต่ข้อสังเกตอย่างหนึ่งที่อยากแนะนำก็คือ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องโฆษณาในสื่อต่างๆมากมาย แต่หากทำให้ Influencer และ Celebrity นำไปบอกต่อด้วยความเต็มใจในช่องทางของตัวเอง ก็จะยิ่งทำให้ความเป็น Quiet Luxury นั้นมีพลังมากยิ่งขึ้น
สร้างความรู้สึกของความหรูหราที่เป็นอมตะ
การสร้างความรู้สึกถึงความเป็นอมตะและยกระดับให้กลายเป็นมรดกทางวัฒนธรรม ถือเป็นสิ่งสำคัญมากกับความเป็น Quiet Luxury Brand ซึ่งสามารถทำได้ผ่านกลยุทธ์ต่างๆ เช่น การผสมผสานองค์ประกอบของความคลาสสิก การใช้วัสดุคุณภาพสูง และการเน้นย้ำถึงความเป็นมรดกตกทอดอย่างยาวนาน และความเป็นงานฝีมือระดับ Masterpiece เพราะสิ่งเหล่านี้คือความสง่างามของคำว่าคุณค่า และหากนำไปผสมผสานกับการทำ Brand Storytelling ก็จะยิ่งเพิ่มความน่าหลงใหลให้กับแบรนด์ได้อีกหลายเท่า
สร้างความผูกพันมากกว่าขายสินค้า
Quiet Luxury ไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว แต่เป็นการสร้างและสานความสัมพันธ์ รวมถึงความผูกพันที่เติบโตตามกาลเวลา และนี่คือเหตุผลที่แบรนด์ต่างๆจำเป็นต้องเข้าใจศิลปะแห่งการบริการลูกค้า ที่เกี่ยวกับการทำให้ทุกๆการพูดคุยกับผู้บริโภคนั้นเกิดความน่าจดจำ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความพิเศษในตัวเอง เช่น คำขอบคุณเล็กๆน้อยๆ การนำเสนอสิ่งดีๆที่ลูกค้ามองหาอยู่ การมอบของขวัญพิเศษในช่วงเวลาที่น่าจดจำ หรืออาจจะเป็นงานเลี้ยงเล็กๆสำหรับกลุ่มเฉพาะ
ตารางเปรียบเทียบความเป็น Quiet Luxury Brand กับ Traditional Luxury Brand
หากมองดูแล้วความเป็น Quiet Luxury ก็มีหลายอย่างที่คล้ายกับ Luxury Brand ครับ ซึ่งต้องบอกว่ามันเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับรสนิยมและไลฟ์สไตล์ และไม่จำเป็นว่าแบรนด์ที่เป็นระดับ Luxury แบบดั้งเดิมหรือที่เรียกว่า Traditional Luxury Brand อย่าง Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermes และ Prada จะไม่สามารถผลิตสินค้าในแนว Quiet Luxury ได้นะครับ เพราะมีบางรุ่นก็ทำออกมาเป็น Exclusive หรือ Limited Collection แบบ Quiet Luxury ได้เหมือนกัน เราลองมาดูตารางเปรียบเทียบระหว่าง Quiet Luxury Brand กับ Traditional Luxury Brand กันครับ
| หัวข้อ | แบรนด์หรูที่เงียบสงบ (Quiet Luxury Brand) | แบรนด์หรูแบบดั้งเดิม (Traditional Luxury Brand) |
|---|---|---|
| แนวคิดในการออกแบบ | มีความมินิมอล เรียบง่าย เน้นความสง่างาม และความคลาสสิกที่คงทน | ดีไซน์ที่ดูโดดเด่นและมักสะท้อนถึง เทรนด์ปัจจุบัน |
| การสร้างแบรนด์ | ไม่มีโลโก้ที่เห็นได้ชัด หรืออาจเป็นโลโก้เล็กๆแบบมินิมอล โดยเน้นคุณภาพและความประณีตของงานฝีมือ | มักใช้โลโก้และกระบวนการสร้างแบรนด์ ให้เป็นที่เป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย |
| กลุ่มเป้าหมาย | กลุ่มลูกค้าที่เข้าใจความพิเศษ แต่ไม่ต้องการความโดดเด่น | กลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบความโดดเด่น และการแสดงสถานะทางสังคม |
| การผลิต | เน้นงานฝีมือและวัสดุชั้นเยี่ยม เช่น แคชเมียร์และหนังแท้ | เน้นงานฝีมือเช่นกัน แต่ยังเน้นการสร้างความเป็นอัตลักษณ์ และความโดดเด่นของแบรนด์ |
| ช่วงระดับราคา | ราคาสูง แต่คุ้มค่ากับวัสดุ และฝีมือการผลิต | ราคาสูง ที่ส่วนหนึ่งมาจากการรับรู้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ |
| กลยุทธ์การสื่อสาร | เน้นความเรียบหรูแบบไม่พูดอะไรมากมาย ไม่เน้นโฆษณามากนักจนกลายเป็น Mass โดยเน้นแบบเฉพาะกลุ่ม | เน้นความเอ็กซ์คลูซีฟ แต่ก็มีการโฆษณาอย่างแพร่หลาย มีการใช้คนดังๆและอินฟลูเอนเซอร์ มาเป็น Presenter ช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ |
| การอ้างอิงทางวัฒนธรรม | เน้นความเรียบง่ายและคลาสสิก อิงกับแนวคิดแบบ “Stealth Wealth” | มักมีส่วนร่วมใน Pop Culture และการร่วมงานกับศิลปินและคนดังในแวดวงต่างๆ |
| ความยั่งยืน | เน้นการผลิตอย่างยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม | หลายแบรนด์เริ่มหันมาใส่ใจเรื่องความยั่งยืน แต่ยังคงผลิตสินค้าจำนวนมาก |
| การใช้คนดังในการโปรโมท | ใช้คนดังที่มีสไตล์เรียบง่าย ที่ไม่ใช้การโฆษณาอย่างโจ่งแจ้ง ซึ่งอาจทำในลักษณะ UGC หรือ การจ้าง Influencer และ Celebrity มารีวิว | มักมีส่วนร่วมกับงานเปิดตัวใหญ่ๆ และการร่วมงานกับคนดังที่มีชื่อเสียง |
ตัวอย่าง Quiet Luxury Brands
ทีนี้เราลองมาดูตัวอย่างของ Quiet Luxury Brands กันครับ ซึ่งในตัวอย่างนั้นก็มีแบรนด์หรูแบบดั้งเดิม (Traditional Luxury Brands) ที่ได้เข้ามาสู่อาณาจักรแห่งความหรูหราอันเงียบสงบ ด้วยคอลเลคชั่นเฉพาะที่สอดคล้องกับหลักปรัชญาที่ละเอียดอ่อนและความเรียบง่ายนั่นเอง
The Row
The Row เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งโดย Mary-Kate และ Ashley Olsen เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของความเรียบง่ายและคุณภาพ โดยเน้นไปที่วัสดุที่ดูหรูหรา เช่น แคชเมียร์และหนัง ที่หลีกเลี่ยงความเป็นกระแสและการทำให้โลโก้มีชื่อเสียงที่โด่งดัง แบรนด์นี้สื่อถึงผู้ที่ให้ความสำคัญกับงานฝีมือคุณภาพสูงแบบไม่ล้าสมัย โดยไม่จำเป็นต้องแสดงถึงคำว่าแบรนด์อย่างเปิดเผย
Source: https://www.therow.com/
Loro Piana
เป็นแบรนด์ที่รู้จักในด้านความเชี่ยวชาญการใช้วัสดุชั้นเลิศ เช่น แคชเมียร์และบีคูญา และได้รวบรวมแนวคิดแบบ IYKYK หรือ “if you know, you know” “ถ้าคุณรู้ว่ามันคืออะไร ก็ตามนั้นแหละ” ซึ่งก็เปรียบเป็นคำศัพท์เฉพาะกลุ่มคนที่รู้จักแบรนด์ก็จะเข้าใจกันในทันทีโดยไม่ต้องพูดอะไรมากมาย นับเป็นงานฝีมือที่พิถีพิถันและการออกแบบที่ดูหรูหรานั้นก็มีความละเอียดอ่อนซ่อนอยู่ ที่สร้างความโดดเด่นผ่านคุณภาพแบบไร้ที่ติ มากกว่าการสร้างแบรนด์ที่เน้นความโด่งดัง
Source: https://us.loropiana.com/en/
Brunello Cucinelli
Brunello Cucinelli ถือเป็นแบรนด์มีชื่อเสียงในด้าน “ความสง่างาม แบบสบายๆ แต่ยังคงความสมัยใหม่” โดยเน้นย้ำถึงความยั่งยืนและงานฝีมือ คอลเลคชั่นของแบรนด์มักจะตกแต่งด้วยโทนสีเรียบๆและใช้เนื้อผ้าที่ดูหรูหรา สื่อสารถึงความเรียบง่ายและคุณภาพ
Source: https://www.brunellocucinelli.com/en/
Hermès Kelly Bag (Sellier Version)
กระเป๋า Hermès Kelly คือ ตัวอย่างฉบับคลาสสิกของความหรูหราอันเงียบสงบ จากแบรนด์ Hermès ที่โดดเด่นด้วยงานฝีมือที่ไร้ที่ติ การออกแบบที่เรียบง่าย และการสร้างแบรนด์แบบมินิมอล โดยใช้เพียงโลโก้ในรูปแบบการแกะสลักอันละเอียดอ่อน กระเป๋าใบนี้ถือเป็นที่ต้องการอย่างมากของกลุ่มลูกค้าที่ชอบความเป็น Mininal Style
Source: https://www.hermes.com/th/en/content/106196-kelly/
Gucci 1955 Horsebit Bag
กระเป๋า Horsebit ในปี 1955 ของแบรนด์หรูอย่าง Gucci ที่นำกลับมาทำใหม่ ที่มุ่งเน้นไปที่การออกแบบที่เรียบง่าย และการสร้างสรรค์ด้วยวัสดุคุณภาพสูง และบางรุ่นมีเพียงสัญลักษณ์ Horsebit เท่านั้น คอลเลคชั่นนี้มีองค์ประกอบที่หรูหราน้อยกว่า เมื่อเทียบกับสไตล์ทั่วไปของ Gucci ทำให้คอลเลคชั่นนี้เป็นตัวอย่างที่ดีของด้านความเป็น Quiet Luxury
Source: https://www.gucci.com/th/en_gb
ความเข้าใจในเรื่องของความหรูหราก็มีเปลี่ยนแปลงตามกาลเวลา ที่มาพร้อมกับปัจจัยหลายอย่างไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภค Generation ใหม่ๆ สภาพเศรษฐกิจ สภาพสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป Quiet Luxury ซึ่งเน้นเรื่องคุณภาพ ความเป็นอมตะ และความเรียบง่าย จึงไม่ใช่แค่เรื่องเทรนด์เท่านั้น แต่เป็นการสะท้อนถึงแนวทางการบริโภคอย่างลึกซึ้ง และทำให้เรานั้นมีสติมากขึ้น การยอมรับในความหรูหราที่เงียบสงบจึงไม่ใช่แค่การแสดงออกทางแฟชั่นรูปแบบหนึ่งเพียงเท่านั้น แต่เป็นการเลือกลงทุนในชิ้นงานที่สะท้อนถึงคุณค่า ใช้ได้อย่างยาวนาน และไม่ล้าสมัยไปตามกาลเวลานั่นเอง
