Vision Statement หรือคำกล่าวถึงวิสัยทัศน์ของแบรนด์หรือองค์กร ซึ่งมันคือแนวทางที่แสดงออกให้เห็นถึงการที่จะไปสู่เป้าหมายของแบรนด์หรือการทำธุรกิจ ผ่านคำพูดหรือข้อความและมีการสื่อสารไปยังผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกๆฝ่าย (Stakeholders) ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน คู่ค้าทางธุรกิจ ลูกค้า ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน และคนที่เกี่ยวข้อง ซึ่ง Vision Statement นั้นเป็นการอธิบายถึงผลลัพธ์ในระยะยาวที่แบรนด์นั้นวางเป้าหมายเอาไว้ นับเป็นระดับที่เรียกว่าสูงสุดขององค์กรเลยก็ว่าได้ครับ โดยถ้าไม่มีการกำหนดวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนแบรนด์และการทำธุรกิจก็อาจจะกลายเป็นเหมือนกับเรือที่ไม่มีหางเสือไม่รู้ว่าปลายทางที่เราทำกันอยู่มันคืออะไร ซึ่งมันก็อาจจะทำให้ทั้งองค์กรนั้นล้มลงอย่างไม่เป็นท่าเลยก็ได้ และเราจะมาเรียนรู้กันครับว่าการเขียน Vision Statement ให้มีประสิทธิภาพและทรงพลังนั้นมันมีหลักการอย่างไร
Vision หรือวิสัยทัศน์นั้นเกิดมาจากใคร
ขั้นตอนแรกของการสร้างแบรนด์และการเริ่มทำธุรกิจนั้นต้องมาจากการกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision) ออกมาให้ได้ ซึ่งมันต้องสอดรับและสนับสนุนกับ Brand Purpose หรือเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ด้วยเช่นกัน หากเป็นในสมัยก่อนที่เป็นรูปแบบธุรกิจใหญ่โตมีทีมและโครงสร้างองค์กรที่หลากหลายฝ่าย ก็คงต้องบอกว่ามันเป็นบทบาทหน้าที่ของระดับเจ้าของธุรกิจหรือ CEO ในการเขียนวิสัยทัศน์ขึ้นมาเพื่อเป็นแนวทางในการทำธุรกิจ ซึ่งแน่นอนครับว่ามันเป็นการตั้งวิสัยทัศน์ในลักษณะของการสื่อสารแบบบนลงล่าง (Top-Down Communication) โดยพนักงานก็รับนโยบายต่อมาเพื่อนำมาปฏิบัติผ่านพันธกิจ (Mission) และตามแผนงานของแต่ละแผนกที่ได้วางไว้ แต่ด้วยความเปลี่ยนแปลงและการปรับตัวของธุรกิจรวมถึงแนวทางของการสร้างแบรนด์ที่เริ่มมีมากขึ้น ทำให้หลายๆแบรนด์และหลายๆธุรกิจหันมาให้ความสำคัญกับการขับเคลื่อนด้วยการให้ความสำคัญกับพนักงานเป็นศูนย์กลาง (Employee-Centric) ที่จะช่วยให้ทั้งบรรยากาศในการทำงานและผลงานที่ออกมานั้นกลายเป็นเรื่องของการสร้างการมีส่วนร่วมของทุกคนในองค์กร ทำให้ทุกคนเห็นตรงกันและรู้ว่าควรทำงานเพื่อจุดมุ่งหมายอะไร และมันจะกลายเป็นแรงผลักดันให้ประสบความสำเร็จมากกว่าเดิมอีกหลายเท่าเมื่อเทียบกับการวาง Vision ในแบบอดีต และหลายๆครั้งเราจะเห็นการนำเอาความคิดเห็นของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมาปรับใช้กับการวาง Vision ด้วยเช่นกัน
เขียน Vision Statement ให้แตกต่างอย่างทรงพลัง
การสร้างวิสัยทัศน์ (Vision) ให้กับแบรนด์ให้ได้อย่างสมบูรณ์แบบนั้นอาจดูแล้วยากและกินเวลาในการทำงานมากจนเกินไป ซึ่งอันที่จริงแล้วก็ไม่จำเป็นต้องมานั่งประดิษฐ์ประดอยคำให้มันสวยหรูเพื่อทำให้มันดูสมบูรณ์แบบขนาดนั้นครับ แค่เพียงแต่นำข้อมูลต่างๆที่คุณมีอยู่มาร้อยเรียงและสร้างแนวทางที่เหมาะสมกับคุณมันจะทำให้ Vision นั้นออกมาดูดีกว่าครับ เรามาดูกันครับว่ามีกี่ข้อที่จำเป็นต้องรู้ในการนำมาเขียน Vision Statement กันบ้าง
1. Vision Statement นั้นควรจะกระชับได้ใจความ
Vision Statement ไม่ควรเป็นอะไรที่เวิ่นเว้อหรือยาวจนเกินไปจนทำให้จับใจความสำคัญอะไรไม่ได้เลย เรากำลังพูดถึงความยาวเพียวแค่หนึ่งประโยคหรือไม่ควรเกินสองประโยคซึ่งดูมีความเหมาะสม เพราะคุณต้องการให้คนที่อ่านทั้งคนในองค์กรรวมถึงลูกค้านั้นจดจำได้อย่างขึ้นใจและที่สำคัญที่สุดคือต้องเข้าใจในความหมายที่สื่อออกมาด้วย โดย Vision Statement นั้นก็จำเป็นต้องจับใจคนอ่านด้วยเช่นกัน คำถามต่อมาที่อาจเกิดขึ้นก็คือ Vision Statement นั้นสามารถเขียนให้ยาวกว่า 2 บรรทัดได้ไหม จริงๆแล้วก็ได้ครับแต่ควรเก็บไว้เป็น Version สำหรับการขยายความที่อาจใช้สื่อสารในองค์กร อาจจะมีอยู่ใน Brand Guideline หรือคำอธิบายบนเว็บไซต์เพื่อให้อ่านต่อ ส่วนหากจะสื่อสารกับคนทั่วไปอาจต้องมี Version สั้นๆได้ใจความมาใช้แทน
2. เรียบง่ายแต่ทรงพลัง
นอกจากความกระชับได้ใจความแล้วความเรียบง่ายก็เป็นพื้นฐานที่ทำให้การสร้างแบรนด์นั้นกลายเป็นที่จดจำได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งการเขียน Vision Statement นั้นไม่ควรสร้างให้สลับซับซ้อนไม่ต้องให้คนอ่านนั้นตีความเยอะ และต้องมีพลังพอที่จะทำให้ลูกค้าและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจดจำได้ขึ้นใจ ซึ่งความทรงพลังนั้นจะช่วยกระตุ้นและผลักดันให้คนในองค์กรช่วยขับเคลื่อนองค์กรไปสู่เป้าหมายได้อย่างไม่ยากเย็น
3. Vision Statement ไม่ใช่การขายของ
Vision Statement ไม่ควรใส่ข้อมูลสินค้าหรือบริการไปแบบตรงๆเพราะ Vision มีลักษณะของการสร้างการโน้มน้าวใจให้คนที่เห็นนั้นเกิดความหวังว่าจะได้รับในสิ่งแบรนด์หรือธุรกิจจะมอบให้ในระยะยาว อย่าใส่ข้อมูลสินค้าแบบ Hard Sales เพราะมันจะทำให้ลูกค้านั้นรู้สึกว่าถูกยัดเยียดตั้งแต่แรกเริ่มโดยที่ยังไม่รู้จักแบรนด์ของคุณเลย
4. ซื่อสัตย์ จริงใจ ตรงไปตรงมา
Vision Statement มาจากผลรวมของการแสดงออกถึงแบรนด์และธุรกิจของคุณในทุกมิติ ตั้งแต่กระบวนการผลิต คุณภาพสินค้า การบริการ การบริหารองค์กร พนักงาน การดูแลลูกค้า ความใส่ใจในรายละเอียดต่างๆ ล้วนแล้วแต่ถูกนำมาหลอมรวมอยู่ใน Vision ทั้งสิ้น ดังนั้น Vision Statement จะต้องสะท้อนถึงความแท้จริงของแบรนด์ที่ต้องไม่ทำให้ลูกค้าเกิดความไม่ไว้วางใจหรือเกิดคำถามขึ้นในใจ
5. สะท้อนในสิ่งที่ตัวเองเป็น
อย่าพยายามสร้างอะไรที่มันสวยหรูเกิดกว่าศักยภาพของตัวเองที่สามารถทำได้ และไม่ทำให้ความคาดหวังของลูกค้านั้นพังทลาย อย่าพยายามสื่อสารอะไรออกไปในสิ่งที่ไม่ใช่ตัวเราซึ่งนั่นหมายถึงคุณต้องเข้าใจในแบรนด์ เป้าหมาย และธุรกิจของคุณเป็นอย่างดี
6. มีคุณค่าซ่อนอยู่ภายใน
อย่างที่กล่าวไว้ข้างต้นว่าวิสัยทัศน์ (Vision) นั้นควรมีความแตกต่างและโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ซึ่งมันคือการนำเสนอคุณค่า (Values) ของสิ่งที่แบรนด์จะมอบให้กับลูกค้ารวมไปถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียคนอื่นๆ คุณค่าที่ทรงพลังนั้นต้องสามารถขับเคลื่อนวิสัยทัศน์ได้อย่างแข็งแกร่งและทำให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงสิ่งที่แบรนด์จะมอบให้ พนักงานเองก็ต้องมีความตั้งใจจริงในการสร้างสรรค์คุณค่าให้เกิดขึ้นทั้งภายในตัวเอง และส่งมอบสู่ลูกค้าด้วยเช่นกัน โดยคุณค่านั้นอาจมาได้จาก
- สินค้า
- บริการ
- ความสำเร็จของธุรกิจลูกค้า
- การมีมาตรฐานสากล
- ความแตกต่างในตลาด
- การสร้างประสบการณ์ที่ดี
- ราคาที่ประทับใจ
- การรับประกันที่ยาวนาน
- มีจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ
7. แปลง Vision สู่ Tagline
น้อยครั้งที่เราจะเห็นแบรนด์นำเอา Vision มาหลอมหลวมสู่การสร้าง Tagline เพื่อนำมาสื่อสารให้กับคนภายนอกให้รู้จัก Tagline นั้นเปรียบเสมือนกับคำพูดที่ยืนยันและย้ำเตือนว่าแบรนด์หรือธุรกิจนั้นกำลังเสนอ สื่อสาร หรือมอบสิ่งใดให้กับลูกค้า และเราจะเห็น Tagline ในบางแบรนด์ที่สามารถผสมผสานทั้งวิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) คุณค่า (Values) ออกมาได้จนทำให้แบรนด์นั้นมีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น
- SCG Tagline: “Passion for Better”
- Microsoft Tagline: มีการเปลี่ยน Tagline อยู่หลายครั้ง เช่น “Your Potential. Our Passion”, “Making It Easier”, “Empowering us all”, “Be what’s next”
- Apple Tagline: “Think Different”
- IKEA Tagline: “Let’s make your home special”
ขั้นตอนการสร้าง Vision Statement
- ระบุให้ได้ว่าทำไมคุณถึงเกิดมาบนโลกใบนี้
- ระบุให้ชัดเจนว่าคุณจะทำอะไรบ้างเพื่อตอบเหตุผลว่าทำไมถึงมีคุณบนโลกใบนี้
- เตรียมวางกรอบแนวคิดด้านคุณค่าที่จะมอบให้ลูกค้า
- มองและวางแผนถึงอนาคตที่คุณวาดฝันเอาไว้
- เชื่อมทุกอย่างเข้าด้วยกันแล้วนำมาเรียบเรียงเป็น Vision Statement
ตัวอย่างการตั้งคำถามเพื่อนำไปสู่การเขียน Vision Statement
- คุณทำธุรกิจอะไร
- คุณจะช่วยผู้คนได้อย่างไร
- คุณอยากจะไปสู่จุดไหน
- คุณวางแผนจะไปสู่จุดนั้นได้อย่างไร
- อะไรคือผลลัพธ์สูงสุดที่แบรนด์ต้องการสร้างให้เกิดขึ้นกับลูกค้า ชุมชน อุตสาหกรรม หรือโลกใบนี้
- มีทางไหนบ้างที่แบรนด์จะสร้างประสบการณ์ดีๆในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า
- วัฒนธรรมขององค์กรเป็นอย่างไรและมันช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตให้พนักงานได้อย่างไร
ตัวอย่าง Vision Statement ของแบรนด์ระดับโลก
