แฟชั่นแห่งความหรูหรา (Fashion Luxury) นั้นเป็นมากกว่าเสื้อผ้าชั้นสูง เพราะมันคือสัญลักษณ์ของความเป็นเอกสิทธิ์ (Exclusivity) เกียรติยศ (Prestige) และงานฝีมืออันประณีต (Craftsmanship) คำว่า “แฟชั่นแห่งความหรูหรา“ (Fashion Luxury) มีความแตกต่างจาก “แฟชั่นระดับหรู” (Luxury Fashion) ด้วยการเน้นย้ำถึงแนวทางเฉพาะตัว ในเรื่องความเป็นเอกสิทธิ์ (Exclusivity) และการสร้างแบรนด์ (Branding) ในขณะที่แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Balenciaga, Gucci และ Chanel ยังคงนิยามขอบเขตของแฟชั่นชั้นสูง (High Fashion) ใหม่ๆอยู่เสมอ ในบทความนี้ผมจะะพาผู้อ่านมาสำรวจต้นกำเนิด ความหมาย ลักษณะเฉพาะ และเส้นทางเชิงกลยุทธ์ สู่การเป็นแบรนด์ “แฟชั่นแห่งความหรูหรา“ (Fashion Luxury) กันครับ
ต้นกำเนิดของแฟชั่นหรูหรา (Fashion Luxury)
“แฟชั่นแห่งความหรูหรา“ (Fashion Luxury) มีรากฐานมาจากประวัติศาสตร์อันยาวนาน ที่ย้อนกลับไปถึงเครื่องแต่งกายของราชวงศ์ในสไตล์ของชนชั้นสูง และงานฝีมือสุดพิเศษแบบโอต์กูตูร์ (Haute Couture) แนวคิดของแฟชั่นแห่งความหรูหราได้ถือกำเนิดขึ้นในช่วงศตวรรษที่ 18 และ 19 โดยนักออกแบบชาวยุโรป ได้สร้างสรรค์ชิ้นงานที่ไม่เหมือนใครสำหรับราชวงศ์และชนชั้นสูง
แต่อย่างไรก็ตาม แฟชั่นแห่งความหรูหราสมัยใหม่ก็ได้ก่อตัวขึ้นในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ด้วยแบรนด์ต่างๆ อย่าง Chanel, Louis Vuitton, Hermès, และ Dior ที่บุกเบิกแฟชั่นระดับไฮเอนด์ ที่ผสมผสานงานฝีมือที่เหนือกว่าเข้ากับความเป็นเอกสิทธิ์ (Exclusivity) ปัจจุบันแฟชั่นแห่งความหรูหรามีความหมายเสมือนกับเกียรติยศ (Prestige) ความหายาก (Rarity) และงานฝีมือ (Craftsmanship) และแบรนด์ต่างๆ อย่าง Balenciaga, Gucci, และ Prada ก็ได้ผลักดันขอบเขตของความเป็นเอกสิทธิ์ ด้วยการออกคอลเลกชันที่มีจำนวนจำกัดเพียงเท่านั้น
ความหมายของ Fashion Luxury
“แฟชั่นแห่งความหรูหรา“ (Fashion Luxury) หมายถึง เสื้อผ้า เครื่องประดับ และผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับไลฟสไตล์ ที่แสดงถึงความเป็นเอกสิทธิ์ (Exclusivity) วัสดุพรีเมียม (Premium Materials) งานฝีมือที่เหนือกว่า (Superior Craftsmanship) และมีราคาสูง (High Price) ที่ไม่เหมือนกับแฟชั่นในตลาดทั่วไป แฟชั่นแห่งความหรูหราถูกออกแบบมาให้มีความหายาก (Rarity) และมักจะแฝงไว้ด้วยกลิ่นอายของสถานะ (Status) มรดก (Heritage) และการแสดงออกทางศิลปะ (Artistic Expression) แบรนด์ในกลุ่มนี้มักสร้างความต้องการ ด้วยการจำกัดจำนวนสินค้า (Limited Availability) การตลาดที่ทำให้เป็นจุดสนใจ (Hype Marketing) และการร่วมมือกับบรรดาคนดัง (Celebrity Collaboration) เพื่อเพิ่มความหายากและมูลค่าทางจิตใจ
Image Source: https://couture.balenciaga.com/en/
ยกตัวอย่างของแบรนด์อย่าง Balenciaga กับคอลเลกชันพิเศษที่ปล่อยออกมาเพียงไม่กี่ชิ้น กับ Balenciaga IKEA Tote ในคอลเลกชัน Balenciaga Spring/Summer 2017 ที่วางจำหน่ายในช่วงเวลาจำกัดและไม่มีการผลิตต่อเนื่อง โดยเป็นกระเป๋าที่ดีไซน์เหมือนถุงช้อปปิ้งสีฟ้าของ IKEA ราคา 2,145 เหรียญ (ราว 72,866 บาท) ขณะที่ของ IKEA ราคาไม่ถึง 1 เหรียญ (ราว 34 บาท) จนกลายเป็นมีมไวรัลที่ทำให้ได้รับความสนใจจากทั่วโลก Balenciaga เล่นกับไอเดีย High Fashion x Everyday Objects ทำให้เกิดกระแสของการมีจำนวนจำกัด ทำให้เป็นสินค้าที่คนอยากมีเอาไว้สะสม
Image Source: https://edition.cnn.com/style/article/balenciaga-ikea-bag-response/index.html
แต่ก็มีอยู่คำหนึ่งที่เราได้ยินเป็นประจำ ก็คือ แฟชั่นระดับหรู (Luxury Fashion) ซึ่งมีความคล้ายคลึงกันกับ Fashion Luxury แต่ความเป็นแฟชั่นระดับหรู (Luxury Fashion) จะแสดงความเป็นตัวตนของแบรนด์ทั้งหมด ซึ่งหมายถึงแบรนด์แฟชั่นที่ยืนหยัดในความเป็นเลิศของงานฝีมือ (Craftsmanship) วัสดุพรีเมียม (Premium Materials) และมรดกทางประวัติศาสตร์ (Historical Heritage) แบรนด์กลุ่มนี้มักเน้นการออกแบบที่เหนือกาลเวลา (Timeless Design) และมีมาตรฐานสูงในการผลิต (High Standard) ซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์มีความคงทนและมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป อย่างแบรนด์ Chanel ที่เน้นความคลาสสิกและหรูหราเหนือกาลเวลา Hermès ที่เน้นงานฝีมือระดับสูงและความหายาก ส่วน Louis Vuitton ที่ยืนหยัดในคุณภาพและอัตลักษณ์ของแบรนด์ และสำหรับความต่างในเชิงแนวคิดจะสรุปออกมาได้ ดังนี้
- Fashion Luxury เป็นการตลาดนำแฟชั่น (ใช้กลยุทธ์เพื่อสร้างมูลค่าความหรูหรา) เหมือนกระแสแฟชั่นที่ทำให้สินค้าดูหรูหรา หรืออาจเรียกว่า “แฟชั่นที่ดูหรูหราเพราะกลยุทธ์การตลาด”
- Luxury Fashion เป็นแฟชั่นนำการตลาด (ยืนหยัดในคุณภาพและมรดกของแบรนด์) เป็นแฟชั่นที่มีความหรูหราในตัวเองอยู่แล้ว หรือเรียกว่า “แฟชั่นที่มีความหรูหราโดยธรรมชาติ”
เราลองมาดูตารางเปรียบเทียบระหว่าง Fashion Luxury และ Luxury Fashion กันครับ
| หัวข้อ | Fashion Luxury | Luxury Fashion |
|---|---|---|
| ความหมาย | แฟชั่นที่สร้างความหรูหราผ่านกลยุทธ์การตลาดและกระแส | แฟชั่นที่มีความหรูหราโดยเน้นคุณภาพ งานฝีมือ และประวัติศาสตร์ของแบรนด์ |
| จุดเด่น | สร้างความเอ็กซ์คลูซีฟผ่าน Hype Marketing และ Limited Collection | ยืนหยัดในคุณภาพ วัสดุพรีเมียม และดีไซน์ที่อยู่เหนือกาลเวลา |
| อายุการใช้งานของสินค้า | อาจเปลี่ยนไปตามเทรนด์และกระแส | มีความยืนยาวและมูลค่าเพิ่มขึ้นตามเวลา |
| การกำหนดราคา | ราคาสูงเพราะความหายากและ แบรนด์ดิ้ง | ราคาสูงจากคุณภาพ วัสดุ และกระบวนการผลิต |
| ตัวอย่างแบรนด์ | Balenciaga, Gucci (แนวสตรีท), Supreme | Chanel, Hermès, Louis Vuitton |
| กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย | คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบแฟชั่นล้ำสมัยและตามเทรนด์ | ลูกค้ากลุ่มไฮเอนด์ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพและอัตลักษณ์ของแบรนด์ |
ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่เป็น Fashion Luxury จากแบรนด์ดังระดับโลก
1. กระเป๋า (Bags)
- Hermès Birkin & Kelly – ทำจากหนังจระเข้ หนังลูกวัว และโลหะมีค่า
- Chanel 2.55 & Classic Flap – ใช้หนังแกะ หนังลูกวัว และทองคำแท้
- Lady Dior – งานฝีมือชั้นสูงและวัสดุพรีเมียม
- Louis Vuitton Capucines – ใช้หนัง Taurillon Leather ที่หรูหรา
Image Source: https://www.tatlerasia.com/style/fashion/louis-vuitton-capucines-2021
2. เสื้อผ้า (Clothing)
- Balenciaga Couture Collection – เสื้อผ้าโอต์กูตูร์ที่ใช้ผ้าไหมแท้ และขนสัตว์หายาก
- Gucci Aria Collection – ผ้ากำมะหยี่ ผ้าไหมพิมพ์ลาย ที่มีรายละเอียดซับซ้อน
- Prada Re-Nylon & Cashmere Collection – ผสมผ้าขนสัตว์คุณภาพสูงกับเทคนิคอันทันสมัย
- Chanel Tweed Jackets – แจ็กเก็ตผ้าทวีตที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์
Image Source: https://www.pradagroup.com/en/sustainability/environment-csr/prada-re-nylon.html
3. รองเท้า (Footwear)
- Christian Louboutin So Kate & Pigalle – หนังแท้และส้นสูงที่เป็น Signature
- Manolo Blahnik Hangisi – รองเท้าผ้าซาตินปักด้วยคริสตัล
- Jimmy Choo Cinderella Heels – ทำจากคริสตัล Swarovski
- Hermès Oran Sandals – หนังแท้ระดับพรีเมียม
Image Source: https://www.harpersbazaar.com/uk/fashion/what-to-wear/a43901318/hermes-oran-sandals/
4. เครื่องประดับ (Accessories & Jewelry)
- Cartier Love Bracelet – ทำจากทองคำและเพชรแท้
- Van Cleef & Arpels Alhambra Necklace – ใช้อัญมณีหายาก
- Tiffany & Co. Diamond Engagement Rings – แหวนหมั้นเพชรระดับ High Jewelry
Image Source: https://www.tatlerasia.com/style/jewellery/cartier-iconic-love-bracelet-brand-new-look
5. นาฬิกา (Watches)
- Rolex Day-Date & Submariner – ทองคำขาวและแพลตินัม
- Patek Philippe Nautilus – กลไกซับซ้อนระดับ Haute Horlogerie
- Audemars Piguet Royal Oak – การผลิตแบบ Handcrafted
Image Source: https://wristaficionado.com/collections/patek-philippe-nautilus
สินค้าเหล่านี้ถือว่าเป็น Fashion Luxury เพราะมีความประณีตในการผลิต วัสดุระดับสูง และมีความเป็นเอกลักษณ์ที่ทำให้แตกต่างจากสินค้าแฟชั่นทั่วๆไป
ลักษณะของ Fashion Luxury
- การมีจำนวนจำกัด (Limited Availability) แบรนด์หรูหลายแบรนด์ เช่น Balenciaga, Chanel และ Hermès จะออกสินค้าในจำนวนจำกัด ทำให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีความต้องการสูงมาก
- คุณภาพระดับพรีเมียม (Premium Quality) การใช้วัสดุคุณภาพสูง เช่น หนังอิตาลี ผ้าไหม และงานปักมือที่ประณีต ช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์
- มรดกและงานฝีมือ (Heritage & Craftsmanship) แฟชั่นหรูหลายแบรนด์มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน โดยมักจะมีชิ้นงานที่ทำด้วยมือโดยช่างฝีมือผู้เชี่ยวชาญ
- ความเป็นเอกสิทธิ์และสัญลักษณ์ของสถานะ (Exclusivity & Status) การครอบครองสินค้าหรูหราเป็นสัญลักษณ์ของสถานะ ทำให้เป็นที่ปรารถนาในหมู่ลูกค้าผู้มีฐานะ
- ราคาสูง (High Price) แฟชั่นหรูถูกวางตำแหน่งในราคาระดับพรีเมียม ซึ่งเป็นการตอกย้ำแนวคิดเรื่องความเป็นเอกสิทธิ์และความน่าปรารถนา
- มีเรื่องราวและอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Story & Identity) แบรนด์หรูรักษาเรื่องราวของแบรนด์ให้แข็งแกร่ง สร้างอัตลักษณ์เฉพาะตัวที่ผู้บริโภคใฝ่ฝันที่จะเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
ยกระดับให้แบรนด์เป็น Fashion Luxury Brand
การสร้างหรือวางตำแหน่งให้แบรนด์ของตนเป็น Fashion Luxury Brand ต้องอาศัยแนวทางเชิงกลยุทธ์ ที่มุ่งเน้นความเป็นเอกสิทธิ์ (Exclusivity) มรดก (Heritage) และประสบการณ์ระดับพรีเมียม (Premium Experience) โดยมีขั้นตอนสำคัญๆในการบรรลุเป้าหมาย ดังนี้
1. กำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
- กำหนดวิสัยทัศน์ พันธกิจ รวมถึงรสนิยมที่ชัดเจน
- พัฒนาโลโก้ รูปแบบตัวอักษร และเรื่องราวของแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร ที่ดึงดูดและจดจำได้ง่าย
- เน้นการออกแบบและสร้างสรรค์ผลงาน ที่มีความคลาสสิก มีความคงทน และอยู่ได้นาน โดยไม่ทำตามกระแสแฟชั่นที่มาเร็วไปเร็วที่มากจนเกินไป
2. ใช้วัสดุคุณภาพสูงและงานฝีมือที่ประณีต
- คัดสรรวัสดุชั้นดี เช่น หนังชั้นดี ผ้าไหม เพชรและอัญมณีแท้ ขนสัตว์หายาก และสิ่งทอที่ทำด้วยมือ ที่มีคุณภาพสูงและมีชื่อเสียงในวงการ
- ร่วมมือกับช่างฝีมือผู้มีความชำนาญ เพื่อรับประกันว่าจะได้การผลิตระดับพรีเมียม และได้ผลงานที่มีคุณภาพสูงสุด
3. สร้างความเป็นเอกสิทธิ์และการมีจำนวนจำกัด
- ออกคอลเลกชันเฉพาะหรือชิ้นงานที่สั่งทำพิเศษ โดยสร้างความต้องการด้วยการนำเสนอสินค้าที่ไม่สามารถหาได้ทั่วไป
- นำงานเปิดตัวสินค้าสำหรับ VIP แบบส่วนตัวมาใช้ เพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษและความสำคัญให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
- หลีกเลี่ยงการผลิตจำนวนมากเพื่อรักษาสถานะของความเป็น High Fashion Brand โดยควบคุมปริมาณการผลิตเพื่อรักษาความหายากและมูลค่าของสินค้า
4. กำหนดราคาสูงและยกระดับคุณค่า
- ราคาสินค้าที่สูงกว่าจะสร้างการรับรู้ถึงความหายาก ความพิเศษ และความมีระดับ
- ใช้บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาอย่างหรูหราและสร้างประสบการณ์ส่วนบุคคล เพื่อสร้างความสมเหตุสมผลของราคา
5. ควบคุมช่องทางการจัดจำหน่ายและสร้างประสบการณ์ลูกค้า
- จำหน่ายผ่านร้านค้าหลักของแบรนด์ ห้างสรรพสินค้าชั้นนำ หรือแพลตฟอร์ม E-Commerce ตัวเอง โดยเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมกับภาพลักษณ์ของแบรนด์
- นำเสนอบริการแบบ VIP จัดงานแสดงแบบส่วนตัว และประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบส่วนตัว เพื่อสร้างความประทับใจและสร้างให้เกิดความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty)
- รักษามูลค่าของสินค้าโดยหลีกเลี่ยงการลดราคาที่ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์
6. สร้างความผูกพันทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งกับผู้บริโภค
- สร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าสนใจ (Brand Story) และเชื่อมโยงกับประวัติความเป็นมาของแบรนด์
- สร้างกระแสและดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการมีส่วนร่วมกับเหล่า Celebrities, Influencers, และบุคคลที่มีชื่อเสียง
- มอบบัตรเชิญพิเศษเข้าร่วมงานแฟชั่นโชว์ งานอีเว้นท์ส่วนตัว เพื่อสร้างความรู้สึกพิเศษและความเป็นส่วนตัวให้กับลูกค้ากลุ่มสำคัญ
การสร้างแบรนด์ “แฟชั่นแห่งความหรูหรา“ (Fashion Luxury) เป็นกระบวนการที่ต้องใช้ความพิถีพิถันและกลยุทธ์ที่รอบด้าน และการให้ความสำคัญกับองค์ประกอบเหล่านี้ ก็จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความโดดเด่น ในตลาดแฟชั่นระดับสูงได้อย่างยาวนาน และเมื่ออุตสาหกรรมนี้ถูกพัฒนาขึ้น ความต้องการความหายาก ความเป็นของแท้ และประสบการณ์ระดับพรีเมียม ก็จะยังคงเป็นหัวใจสำคัญของเสน่ห์แห่ง Fashion Luxury นั่นเอง
