การที่อะไรบางอย่างกลายเป็น Viral ดูเหมือนเป็นความใฝ่ฝันของนักการตลาดทุกคน เนื่องจากมีคนดู คอมเมนต์ และการแชร์ต่อ ที่หลั่งไหลเข้ามาหาแบรนด์ของคุณนับแสนล้านครั้งในชั่วข้ามคืน แต่บ่อยๆครั้งการที่อะไรที่มันมาเร็วๆก็หายไปเร็วเช่นกัน คำถามที่แท้จริง คือ “จะเกิดอะไรขึ้นหลังจากที่กระแสนั้นจางหายไป” หลายแบรนด์ได้คว้าโอกาสจากกระแส Viral เอาไว้ได้ แต่ก็ล้มเหลวในการเปลี่ยนให้เป็นคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) 
ที่มีความหมาย แต่มันก็มีหลายๆแบรนด์ที่ใช้โอกาสนั้นเป็นฐานในการก้าวกระโดด ที่เปลี่ยนกระแสชั่วคราวให้กลายเป็นการเติบโตของแบรนด์ที่ยั่งยืน สู่ความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งขึ้นและตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแกร่งขึ้น
ในบทความนี้ผมจะมาอธิบายให้ผู้อ่านเห็นอย่างชัดเจนว่า คุณจะเปลี่ยนจากกระแสที่เป็น Viral ให้กลายเป็นคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว (Long-term Brand Values) ได้อย่างไร
ธรรมชาติของกระแสแบบ Viral
ความเป็น Viral ไม่ใช่กลยุทธ์แต่มันคือ “ประกายไฟ” ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติ ซึ่งเป็นเรื่องของอารมณ์และคาดเดาไม่ได้ กระแสที่เป็น Viral ส่วนใหญ่มักขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ขัน ความแปลกใหม่ หรือความรู้สึกที่เชื่อมโยงถึงกันได้ โดยไม่ได้เกิดจากการสอดคล้องกับแบรนด์เสมอไป และก่อนที่จะวิ่งตามหรือตอบสนองต่อกระแสใดๆ นักการตลาดต้องถามตัวเองว่า
- กระแสนี้สอดคล้องกับน้ำเสียง (Voice) และคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) เราหรือไม่
- มันสามารถเชื่อมโยงกับสิ่งที่เรายึดมั่นได้หรือไม่ ไม่ใช่แค่สิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมเท่านั้น
- เมื่อกระแสซาลงอะไรจะยังคงหลงเหลืออยู่สำหรับแบรนด์บ้าง
ตัวอย่างเช่น เมื่อน้ำแครนเบอร์รี่ของแบรนด์ Ocean Spray กลายเป็น Viral หลังจากมีวิดีโอบน TikTok ของชายคนหนึ่ง ที่เล่นสเก็ตบอร์ดพร้อมดื่มน้ำนั้น โดยแบรนด์ไม่ได้เพียงแค่รีโพสต์เท่านั้น แต่พวกเขาตอบรับอย่างจริงใจ ด้วยการมอบรถกระบะให้เขา และขยายความสุขที่ผลิตภัณฑ์ของพวกเขานำมา
Video Source: https://www.tiktok.com/@420doggface208
1. คว้าช่วงเวลานั้นไว้อย่างรวดเร็วแต่จริงใจ
แม้ว่าความเร็วมีความสำคัญในวัฒนธรรมความเป็น Viral แต่ความจริงใจมีความสำคัญมากกว่า โดยมีวิธีดำเนินการ ดังนี้
- ตอบสนองอย่างรวดเร็วแต่คงความเป็นแบรนด์ไว้ ซึ่งควรหลีกเลี่ยงอารมณ์ขันที่ดูยัดเยียด หรือการเข้าร่วมที่ไม่เกี่ยวข้อง
- ปรับเปลี่ยนข้อความของคุณ ไม่ใช่ตัวตนของคุณ
- เข้าร่วมการสนทนาอย่างเป็นธรรมชาติ ที่ไม่ใช่เพื่อหวังผลการซื้อขาย
โดยแทนที่จะสร้าง “โพสต์ตอบโต้แบบ Viral” ให้สร้างความต่อเนื่องทางอารมณ์ที่สม่ำเสมอ ด้วยการตั้งคำถามกับตัวเองว่า “แบรนด์ของเราจะทำให้ช่วงเวลานี้มีความหมาย ต่อผู้ชมของเรามากยิ่งขึ้นได้อย่างไร”
ตัวอย่างเช่น เมื่อ Oreo ทวีตข้อความว่า “You can still dunk in the dark” (คุณยังสามารถจุ่มไดในที่มืด) ระหว่างที่เกิดไฟดับในงาน Super Bowl ปี 2013 แบรนด์ Oreo ถือว่ามีไหวพริบมากในการสื่อสาร และตรงตามความเป็นแบรนด์อย่างสมบูรณ์แบบ แสดงให้เห็นถึงความว่องไวพร้อมทั้งตอกย้ำบุคลิกภาพที่สนุกสนานของพวกเขา
2. แปลงกระแส Viral ให้เป็นความหมายของแบรนด์
ช่วงเวลาที่เกิด Viral จะทำให้เกิดการมองเห็น และหน้าที่ของคุณ ก็คือ การให้บริบทแก่มัน ด้วยการเปลี่ยนความสนใจที่เกิดขึ้นชั่วคราว ให้เป็นเรื่องเล่าของแบรนด์ในระยะยาว ด้วยวิธีดำเนินการ ดังนี้
- เชื่อมโยงช่วงเวลา Viral เข้ากับเรื่องราวหรือภารกิจของแบรนด์คุณ
- ตอกย้ำข้อความหลัก (Key Message) ของคุณไม่ว่าจะเป็นคุณค่า บุคลิก หรือจุดมุ่งหมาย
- ใช้เนื้อหาเพื่อเชื่อมโยงจากโพสต์ Viral ไปสู่การเล่าเรื่องที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น (เช่น บทความ เบื้องหลัง เรื่องราวของลูกค้า)
ตัวอย่างเช่น แคมเปญในตำนานอย่าง ALS Ice Bucket Challenge ที่กลายเป็น Viral ไปทั่วโลก แต่สมาคม ALS ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น โดยพวกเขาเปลี่ยนความเป็น Viral นั้นให้เป็นแพลตฟอร์มการศึกษา และการบริจาคอย่างต่อเนื่อง ซึ่งระดมทุนได้มากกว่า 115 ล้านดอลลาร์ และสร้างการจดจำแบรนด์ที่ยั่งยืน สำหรับวัตถุประสงค์ขององค์กร
Video Source: https://youtu.be/RjCRI1Xz5Rs
3. สร้างความผูกพันทางอารมณ์จากการสร้างปฏิสัมพันธ์
กระแส Viral ทุกอย่างจะสร้างประกายทางอารมณ์ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นเสียงหัวเราะ ความประหลาดใจ หรือความเห็นอกเห็นใจ แบรนด์ที่สามารถรักษาอารมณ์นั้นไว้ได้แม้กระแสจะสิ้นสุดลง ก็จะสามารถรักษาความสนใจไว้ได้เช่นกัน ด้วยวิธีการ ดังนี้
- ระบุว่าอารมณ์ใดเป็นเชื้อเพลิงที่ทำให้เกิดความเป็นไวรัล (เช่น อารมณ์ขัน ความหวัง ความคิดถึงอดีต)
- สานต่อกระแสทางอารมณ์นั้นในแคมเปญในอนาคต
- เปลี่ยนปฏิสัมพันธ์ให้กลายเป็นชุมชน ผ่านคอนเทนต์ การติดตามผล การรีวิวโดยผู้ใช้งาน หรือการจัดกิจกรรมร่วมกัน
ตัวอย่างเช่น LEGO มักจะขยายช่วงเวลา Viral ที่แฟนๆสร้างขึ้น ให้กลายเป็นการร่วมมือกันอย่างเป็นทางการ โดยการเปลี่ยนกระแสฮือฮาที่ผู้ใช้งานสร้างขึ้นให้เป็นความร่วมมือกับชุมชนในระยะยาว ซึ่งเป็นการตอกย้ำความคิดสร้างสรรค์ (Creative) และความรู้สึกของการเป็นส่วนหนึ่ง (Sense of Belonging)
4. รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องหลังกระแส Viral
ความเป็น Viral ไม่ได้เป็นแค่การเปิดรับเท่านั้น แต่มัน คือ ข้อมูลเชิงลึกที่ใช้การวิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจว่า ผู้คนตอบสนองต่ออะไรอย่างแท้จริง เช่น
- น้ำเสียง ข้อความ หรืออารมณ์ใดที่กระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วม
- กลุ่มเป้าหมายส่วนใดที่เผยแพร่เนื้อหานั้นมากที่สุด
- ความเป็น Viral ดึงดูด “กลุ่มเป้าหมายหลัก” ของคุณ หรือ “ทุกคน”
จากนั้นให้นำข้อมูลเชิงลึกนั้นไปปรับใช้กับกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ ทิศทางการสร้างเนื้อหา และการกำหนดเป้าหมายผู้ชมในอนาคต ตัวอย่างเช่น “Wrapped” ของ Spotify ที่กลายเป็น Viral โดยธรรมชาติ ที่ผู้ใช้งานนั้นชื่นชอบการแบ่งปันสถิติการฟังของตนเอง โดย Spotify ได้วิเคราะห์พฤติกรรมนี้ และเปลี่ยนให้เป็นพิธีกรรมประจำปีของแบรนด์ ซึ่งเป็นการตอกย้ำตำแหน่งทางการตลาดในฐานะผู้นำด้าน Music Streaming
Image Source: https://open.spotify.com
5. ขยายเรื่องราวผ่านช่องทางการสื่อสารของแบรนด์
อย่าปล่อยให้ความเป็น Viral เกิดขึ้นและจบลงบนแพลตฟอร์มของคนอื่น จงขยายมันไปยังทุกๆสื่อที่คุณเป็นเจ้าของ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย การส่งอีเมล์ ระบบ CRM หรือชุมชนของแบรนด์ ดังนี้
- เปลี่ยนธีมที่เป็น Viral ให้เป็นชุดการเล่าเรื่องอย่างต่อเนื่อง (เช่น วิดีโอ บล็อก กรณีศึกษา)
- ใช้ปริมาณการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพื่อเพิ่มยอดสมัครสมาชิก ผู้ติดตาม หรือการมีส่วนร่วมในช่องทางต่างๆ
- บ่มเพาะผู้ชมใหม่ด้วยการ Retargeting หรือสร้างเส้นทางของเนื้อหา ที่เชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์หลักของคุณ
- ควรใส่การเชิญชวนให้สร้างความสัมพันธ์ ไม่ใช่แค่การเชิญชวนให้ดำเนินการเพียงเท่านั้น โดยชวนให้ผู้คนเข้าร่วมแชร์หรือร่วมสร้างสรรค์ ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า
6. ผนวกช่วงเวลานั้นเข้ากับสินทรัพย์ของแบรนด์ในระยะยาว
ในการเปลี่ยนความเป็น Viral ให้เป็นคุณค่าของแบรนด์ที่แท้จริง คุณต้องผนวกข้อความหลักให้เข้ากับ Brand DNA ของคุณ ด้วยการ
- พัฒนาองค์ประกอบทางภาพ (Visual) วาจา (Verbal) หรืออารมณ์ (Emotion) ที่โดนใจที่สุดให้เข้ากับแคมเปญของคุณ
- สะท้อนสิ่งนั้นในน้ำเสียง บรรจุภัณฑ์ หรือวัฒนธรรมของแบรนด์
- บันทึกช่วงเวลานั้นเป็นกรณีศึกษาของ น้ำเสียงของแบรนด์ (Brand Voice) ของคุณในการปฏิบัติงาน
ตัวอย่างเช่น แคมเปญ “Share a Coke” ของ Coca-Cola เริ่มต้นจากแนวคิดของ Personalization ที่กลายเป็น Viral โดย Coca-Cola ได้เปลี่ยนให้เป็นแคมเปญระดับโลกต่อเนื่องหลายปี ด้วยการฝังรากการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัว และการเชื่อมโยงให้เป็นองค์ประกอบหลัก ที่ตรงกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
ในอนาคตข้างหน้าความเป็น Viral อาจไม่ใช่เป้าหมายหลักทางการตลาดอีกต่อไป แต่เรื่องของ “คุณค่า” ต่างหากคือเป้าหมายสำคัญมากยิ่งกว่า และแบรนด์ที่สามารถเปลี่ยนความสนใจแบบ Viral ให้กลายเป็นการเชื่อมโยงทางอารมณ์ ใช้กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก และการรักษาอัตลักษณ์ที่สม่ำเสมอ จะทำให้แบรนด์อยู่ได้นานกว่ากระแสนั่นเอง
หากข้อมูลและบทความต่างๆบนเว็บไซต์นี้ ทำให้คุณได้มุมมองใหม่ๆ หรือแรงบันดาลใจในการสร้างแบรนด์ การตลาด หรือการสื่อสารมากขึ้น
และอยากต่อยอดความเข้าใจเหล่านี้ให้ลึกซึ้งขึ้นอีกขั้น
ก็สามารถพูดคุยหรือขอคำปรึกษากับผมได้โดยตรงครับ
ไม่ว่าจะเป็นการให้คำแนะนำเชิงกลยุทธ์ การสอนแบบ Workshop
หรือการบรรยายสำหรับทีมและองค์กร
ผมยินดีแบ่งปันประสบการณ์จริงจากการทำงาน งานสอน และงานที่ปรึกษา
เพื่อช่วยให้คุณหรือทีมของคุณเติบโตอย่างมีทิศทาง
และเข้าใจ “หัวใจของแบรนด์และการตลาด” อย่างแท้จริง
📩 Email: thepopticles@gmail.com
📞 โทร / Line ID: 0829151594
