เรื่องราวของความโกรธแค้นหรืออะไรที่สร้างให้เกิดความขัดแย้ง มักจะแพร่กระจายได้รวดเร็วกว่าเรื่องราวที่เกี่ยวกับแรงบันดาลใจ และคุณน่าจะเคยเห็นการพาดหัวข่าวที่ออกแบบมา เพื่อทำให้คุณโกรธมากพอที่จะแสดงความคิดเห็นหรือแชร์ต่อ ซึ่งนั่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่อย่างใดครับ แต่เป็นวิธีที่ตั้งใจรูปแบบหนึ่งที่เรียกว่า Rage-Bait Marketing หรือ การตลาดแบบยั่วยุให้เกิดความโกรธ ซึ่งก็มีหลายๆคนโต้แย้งว่ามันเป็นเรื่องผิดจริยธรรม และสามารถทำลายความไว้วางใจของคนเราได้ ในบทความนี้ผมจะมาอธิบายให้ผู้อ่านรู้จักกับ การตลาดแบบ Rage-Bait Marketing ที่มีทั้งด้านดีและด้านที่ไม่ดี และหากจะใช้ Rage-Bait Marketing เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาด คุณควรจะใช้มันอย่างไรให้เหมาะสมมากที่สุด
ความหมายของ Rage-Bait Marketing
- ข้อความที่ก่อให้เกิดการโต้เถียง เช่น “คนที่ทำงาน 9 โมงเช้าถึง 5 โมงเย็นเป็นคนขี้เกียจ”
- การดูถูกหรือการดูหมิ่นโดยเจตนา เช่น “ถ้าคุณไม่สนับสนุน AI มาแทนที่มนุษย์ คุณก็เป็นพวกตกยุค”
- คำกล่าวอ้างที่เกินจริง เช่น “ครูแบบดั้งเดิมทุกคนจะล้าสมัยภายใน 5 ปี”
- หัวข้อที่สร้างความแตกแยก ในมุมมองการเมือง จริยธรรม ค่านิยมทางสังคม
หลักการของ Rage-Bait Marketing
1. อารมณ์ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม
หัวใจสำคัญของ Rage-Bait คือ การใช้ “อารมณ์ด้านลบ” (Negative Emotional) เป็นเชื้อเพลิงในการกระตุ้นให้ผู้คนมีส่วนร่วม โดยมีเหตุผล ก็คือ มนุษย์เรามีแนวโน้มที่จะตอบสนองอย่างรุนแรง เมื่อรู้สึกว่าถูกโจมตี (Attactked) ถูกท้าทายให้โกรธเคือง (Outraged) หรือถูกคุกคาม (Threatened) ในเรื่องที่สำคัญต่อพวกเขา ลองนึกถึงเวลาที่คุณเห็นข้อความที่ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง หรือรู้สึกว่าความคิดเห็นของคุณถูกดูถูก คุณก็มักจะอดไม่ได้ที่จะเข้าไปคอมเมนต์ มีข้อโต้แย้ง หรือแม้แต่แชร์ต่อเพื่อแสดงจุดยืน ซึ่งแตกต่างจากการที่เห็นเนื้อหาแบบทั่วๆไป ที่อาจแค่กดไลค์แล้วผ่านไป Rage-Bait จึงเป็นการมุ่งสร้างความไม่พอใจ ความโกรธ หรือแม้กระทั่งความคับแค้นใจ เพื่อดึงให้ผู้คนเข้ามาปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหานั้นๆ
2. ความขัดแย้งมักดึงดูดความสนใจ
โดยธรรมชาติแล้ว มนุษย์เรามักจะถูกดึงดูดเข้าสู่ความขัดแย้ง (Conflict) และการถกเถียง (Debate) ไม่ว่าจะเป็นข่าวการเมือง ดราม่าในสังคม หรือแม้แต่การโต้แย้งส่วนตัวบนโลกออนไลน์ สิ่งนี้ไม่ได้หมายความว่าทุกคนชอบความรุนแรงครับ แต่ความขัดแย้งมักจะสร้างความน่าติดตามและกระตุ้นความอยากรู้ อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็เข้าใจเรื่องนี้ดี จึงมักจะให้ความสำคัญกับโพสต์ที่มีการคอมเมนต์ การแชร์ และการโต้ตอบสูง เพราะหมายความว่าเนื้อหานั้น “น่าสนใจ” และสามารถ “ดึงดูดให้คนอยู่บนแพลตฟอร์มนานขึ้น” เนื้อหาแบบ Rage-Bait จึงใช้ประโยชน์จากกลไกนี้ ทำให้โพสต์นั้นมีโอกาสถูกมองเห็นและเผยแพร่ไปในวงกว้างมากขึ้น
3. ความเรียบง่ายและการไม่มีข้อยกเว้น
Rage-Bait Marketing มักจะนำเสนอข้อความในลักษณะ “ขาว / ดำ” ชัดเจน ไม่มีพื้นที่สำหรับความซับซ้อน ความละเอียดอ่อน หรือมุมมองที่หลากหลาย ตัวอย่างเช่น แทนที่จะบอกว่า “เทคโนโลยี AI มีทั้งข้อดีและข้อเสีย” พวกเขาอาจจะบอกว่า “AI จะทำลายอาชีพของมนุษย์ทั้งหมด” หรือ “ใครที่ไม่ใช้ AI คือพวกตกยุค” การนำเสนอแบบนี้ทำให้ผู้รับสาร ถูกบีบให้เลือกข้างอย่างใดอย่างหนึ่ง ไม่ว่าจะเห็นด้วยสุดขีดหรือต่อต้านสุดขีด ซึ่งกระตุ้นให้เกิดการตอบสนองที่แบ่งขั้ว และนำไปสู่การถกเถียงอย่างรุนแรงเพราะไม่มีช่องว่างให้ความคิดนั้น “อยู่ตรงกลาง”
4. ตัวตนและค่านิยม
Rage-Bait มักจะฉลาดในการเลือกหัวข้อที่เชื่อมโยงกับ “ตัวตนส่วนบุคคล” (Personal Identity) และ “ค่านิยม” (Values) 
ของผู้คนอย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของจรรยาบรรณในการทำงาน บทบาททางเพศ ความเชื่อทางการเมือง หรือการยอมรับเทคโนโลยี เมื่อเนื้อหาสัมผัสกับสิ่งที่ผู้คนยึดถือว่า เป็นส่วนหนึ่งของตัวตนหรือค่านิยมหลักของพวกเขา พวกเขาจะรู้สึกถึงความจำเป็นที่จะต้องปกป้องสิ่งเหล่านั้น อย่างกระตือรือร้นและแสดงออกถึงความไม่พอใจเมื่อถูกท้าทาย นี่คือ เหตุผลที่หัวข้อเหล่านี้ มักจะก่อให้เกิดการตอบสนองที่รุนแรงและเต็มไปด้วยอารมณ์
5. การมองเห็นถือเป็นสิ่งสำคัญ
หลักการสุดท้าย คือ ความเชื่อที่ว่า “การมองเห็น” (Visibility) ไม่ว่าจะเป็นในแง่บวกหรือลบ ก็ถือเป็น “เงินตรา” ที่มีค่าในโลกดิจิทัล แนวคิดที่ว่า “การประชาสัมพันธ์ใดๆก็ตามนั้นถือเป็นสิ่งที่ดี” ยังคงเป็นรากฐานของกลยุทธ์นี้ แม้ว่าเนื้อหาแบบ Rage-Bait จะสร้างความโกรธแค้น หรือการวิพากษ์วิจารณ์ขนาดไหนก็ตาม แต่สิ่งเหล่านี้ก็ยังช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) ประเด็นนั้นๆ จำนวนการเข้าถึงที่สูงขึ้น การถูกพูดถึงในวงกว้างขึ้น และการปรากฏบนหน้าฟีดของคนจำนวนมาก ซึ่งถือเป็นเป้าหมายหลักของการตลาดประเภทนี้ แม้จะต้องแลกมาด้วยชื่อเสียงในแง่ลบก็ตาม
กลุ่มที่มักตกเป็นเป้าหมายของ Rage-Bait Marketing
- ใช้งานโซเชียลมีเดียอยู่เป็นประจำ
- มีความคิดเห็นที่รุนแรง โดยเฉพาะในประเด็นที่ก่อให้เกิดความแตกแยก
- มีการระบุตัวตนกับชุมชนหรือมีเป้าหมายบางอย่าง
- รู้สึกว่าเนื้อหานั้นพาดพิงหรือโจมตีตนเองโดยตรง
และกลุ่มคนที่มักตกเป็นเป้าหมาย ได้แก่
- ผู้ที่มีค่านิยมหรือความเชื่อแบบดั้งเดิม
- ผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับบางเรื่อง เช่น พนักงานที่รู้สึกถูกคุกคามจากการนำระบบอัตโนมัติมาใช้
- ผู้สนับสนุนประเด็นทางสังคมหรือจริยธรรม
เบื้องหลังเหตุผลที่ Rage-Bait Marketing เป็นที่ถกเถียงในวงการ
1. เนื้อหาแบบ Rage-Bait ให้ความรู้สึกส่วนตัว
แกนหลักของกลยุทธ์นี้ คือ เนื้อหาไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ประเด็นทั่วไปที่ทุกคนมองข้ามได้ แต่มันถูกออกแบบมาให้กระทบกับสิ่งที่ผู้คนยึดถือเป็นสำคัญ ซึ่งได้แก่
- การท้าทายตัวตน
เมื่อเนื้อหานั้นบอกว่า “คุณล้าสมัย” หรือ “ความคิดของคุณตกยุค” มันไม่ได้แค่โจมตีความคิด แต่โจมตีตัวตนของผู้รับสารโดยตรง ทำให้พวกเขารู้สึกถูกลดทอนคุณค่า และต้องลุกขึ้นมาปกป้องว่าตนเองไม่ใช่เช่นนั้น - การตั้งคำถามต่อความสามารถ
ประโยคอย่าง “คุณอารมณ์ร้อนเกินกว่าจะเข้าใจ” หรือ “คุณไม่มีความสามารถพอ…ที่จะรับมือกับการเปลี่ยนแปลง” ถือเป็นการบั่นทอนความมั่นใจและความน่าเชื่อถือของผู้รับสาร ทำให้พวกเขารู้สึกว่าถูกดูถูกสติปัญญา และจำเป็นต้องพิสูจน์ว่าตนเองมีความสามารถ - การคุกคามความมั่นคง
การที่เนื้อหาบอกว่า “งานของคุณจะหายไป” หรือ “อนาคตของคุณไม่แน่นอน” เป็นการแตะต้องความมั่นคงในชีวิตประจำวันของผู้รับสาร ซึ่งเป็นปัจจัยพื้นฐานที่สำคัญที่สุด การขู่คุกคามในลักษณะนี้กระตุ้นให้เกิดความกลัว และนำไปสู่การตอบสนองที่รุนแรงเพื่อป้องกันสิ่งที่พวกเขามีอยู่
เมื่อความรู้สึกส่วนตัวเหล่านี้ถูกกระตุ้น ก็มักจะนำไปสู่การตอบสนองหลายรูปแบบ ที่ก่อให้เกิดการโต้เถียงอย่างรุนแรง เช่น
- ความเดือดดาลทางศีลธรรม
ผู้คนมักจะรู้สึกโกรธเคืองอย่างรุนแรงเมื่อเห็นเนื้อหา ที่ขัดต่อหลักการทางศีลธรรมหรือค่านิยมที่ตนยึดมั่น เช่น การมองว่าบางสิ่ง “ผิด” หรือ “ไม่ยุติธรรม” ทำให้พวกเขาอดไม่ได้ ที่จะแสดงความไม่พอใจและประณามสิ่งเหล่านั้น - การโต้แย้งเพื่อปกป้องตนเอง
เมื่อรู้สึกถูกโจมตี ผู้คนจะพยายามปกป้องความคิดเห็น อาชีพ หรือค่านิยมของตนเอง ด้วยการนำเสนอข้อโต้แย้งและหลักฐาน เพื่อหักล้างสิ่งที่เนื้อหาแบบ Rage-Bait พยายามจะสื่อสาร นี่คือ จุดที่การโต้เถียงเริ่มขึ้น เพราะแต่ละฝ่ายต่างพยายามยืนยันความถูกต้องของตนเอง - การตอบโต้กลับในแบบต่างๆ
ไม่เพียงแค่ปกป้องตนเองเท่านั้น แต่ผู้ที่ถูกกระตุ้นอารมณ์อาจเลือกที่จะตอบโต้กลับ ไปที่ผู้สร้างเนื้อหานั้นๆหรือบริษัทที่อยู่เบื้องหลัง โดยอาจโจมตีเรื่องจริยธรรม (Ethical) ความน่าเชื่อถือ (Cridibility) หรือแรงจูงใจ (Motivation) ในการสร้างเนื้อหาดังกล่าว ซึ่งยิ่งทำให้การโต้เถียงทวีความรุนแรงและซับซ้อนยิ่งขึ้น
การทำ Rage-Bait Marketing เป็นสิ่งที่ถูกจริยธรรมหรือไม่
1. มุมมองที่มองว่า “ผิดจริยธรรม”
ผู้ที่มองว่า Rage-Bait เป็นสิ่งผิดจริยธรรมมักจะเน้นไปที่ ผลกระทบเชิงลบต่อบุคคลและสังคมในวงกว้าง ดังนี้
- การแสวงหาประโยชน์จากการปั่นป่วนทางอารมณ์
ข้อโต้แย้งหลัก คือ Rage-Bait ไม่ได้มุ่งเน้นการให้ข้อมูลหรือสร้างแรงบันดาลใจ แต่จงใจ “กระตุ้นและปั่นป่วนอารมณ์ด้านลบ” เช่น ความโกรธ ความคับข้องใจ หรือความเกลียดชัง เพื่อให้ได้มาซึ่งการมีส่วนร่วม การใช้จิตวิทยาในลักษณะนี้ถูกมองว่า เป็นการเอาเปรียบช่องโหว่ทางอารมณ์ของมนุษย์ - เป็นเชื้อเพลิงที่เติมความเกลียดชังและความแตกแยก
เมื่อเนื้อหาถูกสร้างขึ้นมาเพื่อแบ่งแยกและกระตุ้นการโต้เถียง มันย่อมนำไปสู่การสร้าง “ความเกลียดชัง” และ “ความแตกแยก” ในสังคม ผู้คนถูกผลักดันให้เลือกข้าง โจมตีกันทางความคิด และสร้างกำแพงระหว่างกลุ่มต่างๆ แทนที่จะส่งเสริมความเข้าใจหรือการอยู่ร่วมกัน - ทำลายความไว้วางใจในตัวของแบรนด์
แม้ว่า Rage-Bait อาจเพิ่มการมองเห็นในระยะสั้น แต่ในระยะยาวผู้บริโภคอาจรู้สึกว่าแบรนด์นั้น “ไม่น่าเชื่อถือ” หรือ “มีเจตนาแอบแฝง” หากพวกเขารับรู้ว่าแบรนด์พยายามปั่นอารมณ์ หรือสร้างความขัดแย้งเพียงเพื่อผลประโยชน์ทางการตลาด ความไว้วางใจที่เสียไปนั้นก็อาจสร้างกลับคืนมาได้ยาก - เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิด Online Toxic Culture
การใช้กลยุทธ์ Rage-Bait Marketing อย่างบ่อยครั้ง มีส่วนสำคัญในการสร้าง “สภาพแวดล้อมที่เป็นพิษบนโลกออนไลน์” (Online Toxic Culture) ที่เต็มไปด้วยการทะเลาะวิวาท การดูถูก และการใช้ถ้อยคำรุนแรง ทำให้พื้นที่บนโลกดิจิทัลกลายเป็นแหล่งรวมความเครียดและความขัดแย้ง แทนที่จะเป็นพื้นที่สำหรับการเชื่อมโยงหรือการเรียนรู้
2. มุมมองที่มองว่า “เป็นเพียงอีกหนึ่งแนวทางการตลาด”
ในทางกลับกันผู้ที่สนับสนุนหรือมองว่า Rage-Bait Marketing ไม่ได้ผิดจริยธรรมเสมอไป มักจะให้เหตุผลเอาไว้ ดังนี้
- เป็นเพียงการสะท้อนธรรมชาติของจิตวิทยามนุษย์
นักการตลาดบางส่วนโต้แย้งว่า Rage-Bait ไม่ได้สร้างอารมณ์ความรู้สึกขึ้นมาใหม่ แต่เป็นเพียงการ “ใช้ประโยชน์จากกลไกทางจิตวิทยาที่มีอยู่แล้ว” มนุษย์เรามีความอยากรู้อยากเห็นในความขัดแย้ง และมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นทางอารมณ์ พวกเขามองว่านี่เป็นเพียงการปรับใช้กลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) ให้เข้ากับพฤติกรรม (Behavior) และความสนใจ (Interest) ตามธรรมชาติของมนุษย์ ที่ถูกดึงดูดด้วยเรื่องราวดราม่า หรือความแตกต่างทางความคิด - ขึ้นอยู่กับแต่ละบุคคลว่าจะเลือกเข้าร่วมหรือไม่
มุมมองนี้เน้นย้ำถึง “เสรีภาพส่วนบุคคล” และ “ความรับผิดชอบของผู้รับสาร” ผู้ชมมีสิทธิ์ที่จะเลือกดู กดข้าม หรือเข้าร่วมแสดงความคิดเห็น โดยพวกเขาโต้แย้งว่าไม่มีใครถูกบังคับ ให้ต้องตอบสนองต่อเนื้อหาแบบ Rage-Bait หากผู้บริโภคไม่ต้องการมีส่วนร่วม พวกเขาก็สามารถเพิกเฉยได้ทุกเมื่อ - หากใช้อย่างระมัดระวัง ก็สามารถเป็นจุดเริ่มต้นของการถกเถียงที่สำคัญได้
นักการตลาดบางคนเชื่อว่า Rage-Bait Marketing หากถูกใช้อย่างสร้างสรรค์และมีเจตนาที่ดี สามารถใช้เป็น “ตัวจุดประกาย” ให้เกิดการถกเถียงในประเด็นทางสังคมที่สำคัญได้ เช่น การตั้งคำถามถึงปัญหาที่ถูกมองข้าม หรือการกระตุ้นให้เกิดการพิจารณาในมุมมองที่แตกต่างออกไป พวกเขาอาจมองว่าการกระตุ้นอารมณ์ เป็นวิธีหนึ่งที่จะทำให้ผู้คนหันมาสนใจ และคิดเกี่ยวกับประเด็นเหล่านั้นอย่างจริงจัง
ตัวอย่างการใช้ Rage-Bait Marketing
Artisan สร้างความฮือฮาและการถกเถียงในวงกว้างว่า ให้ธุรกิจ “หยุดจ้างมนุษย์” (Stop Hiring Humans) และหันมาใช้ AI แทน เพื่อเป็นการโปรโมท Ava ซึ่งเป็น AI BDR ของบริษัท ด้วยการโฆษณาผ่านสื่อต่างๆในเมืองซานฟรานซิสโก ทั้งป้ายบิลบอร์ด รถไฟใต้ดิน การออกบูทในงานต่างๆ ป้ายโฆษณาตามที่จอดรถบัส แคมเปญนี้ถือเป็น Traffic Generator ที่ยอดเยี่ยม ทำให้บริษัทเป็นที่รู้จักและได้รับความสนใจอย่างมหาศาล แต่อย่างไรก็ตาม มันก็มาพร้อมกับ “ความเสี่ยงด้านชื่อเสียง” ด้วยเช่นกัน เพราะผู้อ่านจำนวนมากแสดงความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์ โดยมองว่าข้อความเป็น “พวก No สน No Care” และ “เป็นการสร้างความหวาดกลัว” ซึ่งเป็นช่วงเวลาแห่งความกังวล เกี่ยวกับการแทนที่งานด้วย AI ที่กำลังเป็นเรื่องจริงจัง
Image Source: https://www.artisan.co/
แม้ว่าการตลาดจะดูสุดโต่งมาก แต่ Artisan ก็พยายามเน้นย้ำว่า AI ของพวกเขาที่ชื่อ Ava ถูกออกแบบมาเพื่อทำงานที่ซ้ำซ้อนในกระบวนการขาย เช่น การค้นหาลูกค้าเป้าหมาย การวิจัย การส่งอีเมล์ส่วนบุคคล และการจองการประชุม โดยมีเป้าหมายเพื่อช่วยให้ธุรกิจ สามารถทำการตลาดได้เร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยยังคงระบุว่าบริษัทของพวกเขาก็ยังมีการจ้างมนุษย์ควบคู่กันไป นับเป็นกลยุทธ์การทำ Rage-Bait Marketing ที่ใช้การกระตุ้นอารมณ์และสร้างความขัดแย้ง เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ แต่ก็ต้องแลกมาด้วยความเสี่ยงด้านภาพลักษณ์ รวมถึงเรื่องของจริยธรรมในหมู่ผู้บริโภคบางกลุ่ม
Image Source: https://www.artisan.co/
Balenciaga กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ Destroyed Sneakers / Trash Bag Handbags
Balenciaga แบรนด์แฟชั่นหรูระดับโลก ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่สร้างความประหลาดใจ และเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างมาก โดยฉีกทุกกฎของแบรนด์แฟชั่นหรูกับการเปิดตัว “รองเท้าผ้าใบที่ดูเหมือนถูกทำลาย” (Destroyed Sneakers) ในราคาที่สูงกว่า 1,850 ดอลลาร์สหรัฐฯ และ “กระเป๋าถือที่ออกแบบให้คล้ายถุงขยะ” (Trash Bag Handbags) ในราคา 1,790 ดอลลาร์สหรัฐฯ
Image Source: https://www.businessoffashion.com/articles/luxury/the-strategy-behind-balenciagas-destroyed-sneaker-stunt/
สิ่งที่ Balenciaga ทำออกมานั้น จงใจทำให้ผลิตภัณฑ์ดูราคาถูก หรือแม้กระทั่งน่าเกลียด ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าผ้าใบที่ฉีกขาดและดูสกปรก หรือกระเป๋าที่เหมือนถุงขยะสีดำ ที่ไม่ได้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของความหรูหราที่ผู้คนคุ้นเคย สิ่งนี้สร้างความขัดแย้งทางความคิด และกระตุ้นให้เกิดความไม่พอใจในทันที ผู้บริโภคจำนวนมากรู้สึกว่า Balenciaga กำลัง “เยาะเย้ยหรือดูถูกสติปัญญา” ของพวกเขา ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ ที่ดูเหมือนไม่มีมูลค่าแต่กลับตั้งราคาที่สูงลิ่ว ความรู้สึกถูกหยามเกียรติหรือถูกหลอกนี้เอง ที่เป็นเชื้อเพลิงสำคัญที่จุดประกายความโกรธแค้น และการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงบนโลกออนไลน์ แต่ก็มีหลายๆคนมองว่าเป็นความกล้าในการทำอะไรที่แปลกใหม่
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้กลายเป็นหัวข้อสนทนา และกลายเป็น Viral บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทั่วโลก มีการแสดงความคิดเห็น วิพากษ์วิจารณ์ และโต้เถียงกันอย่างดุเดือด ถึงความเหมาะสม คุณค่า และความหมายของแฟชั่น สื่อกระแสหลักต่างก็ให้ความสนใจและนำเสนอข่าว ทำให้ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของ Balenciaga ได้รับการพูดถึงในวงกว้าง
Image Source: https://www.balenciaga.com/
แต่สิ่งที่น่าประหลาดใจและเป็นข้อพิสูจน์ถึงพลังของ Rage-Bait Marketing ก็คือ ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ก่อให้เกิดการถกเถียงนี้กลับขายหมดอย่างรวดเร็ว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแม้จะมีความโกรธและความไม่พอใจ แต่ความขัดแย้งและชื่อเสียงที่เกิดขึ้นก็สามารถ “ขับเคลื่อนความต้องการและยอดขายได้จริง” ไม่ว่าจะเป็นเพราะความอยากรู้ ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ ความเป็น Limited Edition การสนทนา หรือความปรารถนาที่จะครอบครองสิ่งที่ “แตกต่าง” ไม่เหมือนใคร
Nike “Dream Crazy” กับ Colin Kaepernick
Nike เปิดตัวแคมเปญโฆษณา “Dream Crazy” ในปี 2018 ที่มี Colin Kaepernick อดีตนักฟุตบอล NFL เป็นพรีเซนเตอร์หลัก Colin Kaepernick เป็นที่รู้จักจากการประท้วง ด้วยการคุกเข่าระหว่างการบรรเลงเพลงชาติสหรัฐฯ เพื่อเรียกร้องความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ และการต่อต้านความรุนแรงของตำรวจ ซึ่งการกระทำนี้ก่อให้เกิดการถกเถียง และแบ่งฝักแบ่งฝ่ายอย่างรุนแรงในสหรัฐอเมริกา
Nike เลือกบุคคลที่เป็นสัญลักษณ์ของการต่อต้าน และถูกมองว่าเป็น “ผู้ทรยศ” ชาติโดยคนบางกลุ่ม การกระทำนี้โดยตัวมันเองแล้วถือเป็นการเชื้อเชิญให้เกิดปฏิกิริยาที่รุนแรง โดยแคมเปญนี้มีข้อความที่สนับสนุนการยืนหยัดเพื่อความเชื่อ แม้จะต้องแลกมาด้วยทุกสิ่ง (“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”) ซึ่งสอดคล้องกับการกระทำของ Colin Kaepernick ทำให้เกิดความรู้สึกทั้งชื่นชมและโกรธแค้นในเวลาเดียวกัน โดย Nike เองเลือกที่จะเข้าข้างในประเด็นทางสังคมที่ละเอียดอ่อนและเป็นที่ถกเถียง แทนที่จะรักษาสถานะความเป็นกลาง
ผู้คนจำนวนมากโดยเฉพาะกลุ่มอนุรักษ์นิยม และผู้สนับสนุนโดนัลด์ ทรัมป์ ต่างพากันแสดงความไม่พอใจอย่างรุนแรง มีการเผาผลิตภัณฑ์ของ Nike และเรียกร้องให้คว่ำบาตรแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย แต่ในทางกลับกัน แคมเปญนี้ได้รับการสนับสนุนอย่างล้นหลาม จากกลุ่มผู้ที่เชื่อมั่นในความยุติธรรมทางสังคมและกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทำให้ความภักดีต่อแบรนด์ในกลุ่มเป้าหมายนี้เพิ่มขึ้นอย่างมาก และแม้จะมีความขัดแย้งเกิดขึ้นอย่างมากมาย แต่แคมเปญนี้กลับทำให้ “มูลค่าแบรนด์ของ Nike พุ่งสูงขึ้น” และ “ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น” ในระยะเวลาเพียงสั้นๆ แสดงให้เห็นว่าการเลือกยืนหยัดในประเด็นสำคัญ สามารถสร้างผลกำไรได้หากทำอย่างถูกที่ถูกเวลา
ข้อดีของการใช้ Rage-Bait Marketing
- การเข้าถึงในวงกว้างและการแพร่กระจายแบบไวรัล
- ช่วยเพิ่มการมองเห็นให้เนื้อหาที่มีการมีส่วนร่วมสูง บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, LinkedIn, X
- แม้แต่คนที่ก่อนหน้านี้อาจไม่เคยรู้จักแบรนด์ของคุณมาก่อน ก็จะหันมาให้ความสนใจในทันที
- สื่อต่างๆอาจนำเรื่องราวไปเผยแพร่ ซึ่งเป็นการประชาสัมพันธ์ให้แบบฟรีๆ
- ความโกรธเป็นแรงจูงใจที่ทรงพลัง ทำให้ผู้คนพูดถึงคุณได้นานขึ้น
- แม้จะเป็นเรื่องในเชิงลบ ก็สามารถสร้างความจดจำได้ดี
- การนำเสนอสิ่งที่ยั่วยุอย่างกล้าหาญ อาจช่วยให้คุณโดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
- เป็นการส่งสัญญาณว่าแบรนด์ของกำลังคุณท้าทายสถานะแบบเดิมๆ
- เพิ่มศักยภาพในการเปลี่ยนเป็นยอดขายได้
ข้อเสียของการใช้ Rage-Bait Marketing
- อาจเกิดความเสียหายต่อแบรนด์และการขาดความไว้วางใจ
- ผู้ชมจำนวนมากมองว่า Rage-Bait Marketing เป็นการตลาดที่ “บิดเบือนหรือไร้จริยธรรม”
- การจงใจกระตุ้นอารมณ์ด้านลบ สามารถทำให้ผู้คนรู้สึกไม่สบายใจหรือไม่พอใจ
- แบรนด์ของคุณเสี่ยงที่จะถูกมองว่าเป็นพวก “ชอบสร้างเรื่องหวือหวา” ไม่มีความจริงจังหรือแม้แต่ “แสวงหาผลประโยชน์” จากอารมณ์ของผู้คน ซึ่งทำลายภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือในระยะยาว
- อาจสร้างให้เกิดความสนใจในระยะสั้นๆ แต่ไม่สร้างให้เกิดความภักดี
- มีผู้บริโภคเพียงส่วนน้อยเท่านั้น ที่จะสานต่อความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับแบรนด์ของคุณ เพราะความสนใจที่เกิดขึ้นนั้นมักเกิดจากอารมณ์ชั่วคราว ไม่ใช่ความชื่นชอบในคุณค่าหรือผลิตภัณฑ์
- ลูกค้าบางรายอาจ “ตัดขาดความสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างถาวร” หากพวกเขารู้สึกว่าถูกทำให้ขุ่นเคืองหรือรับไม่ได้กับกลยุทธ์ของคุณ จนนำไปสู่การตอบโต้และการคว่ำบาตร
- การรายงานข่าวเชิงลบหรือกระแสต่อต้านในวงกว้าง สามารถ “บดบังประโยชน์” ที่คุณอาจได้รับจากการตลาดแบบนี้ได้
- ในกรณีเป็นเหตุการณ์รุนแรง แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอาจ “ลดการมองเห็น” หรือ “ติดธง” เนื้อหาที่เข้าข่ายการ “สร้างความแตกแยก” ได้ ซึ่งส่งผลให้การเข้าถึงลดลง
- คุณอาจต้องเผชิญกับ “ต้นทุนในการดูแลจัดการที่สูงขึ้น” เช่น การลบความคิดเห็นที่เป็น Hate Speech หรือการจัดการกับผู้ที่เข้ามาป่วนซึ่งใช้ทั้งเวลาและทรัพยากร
- เมื่อการถกเถียงเริ่มขึ้นคุณจะไม่สามารถ “ควบคุมทิศทางของเรื่องราวได้อย่างสมบูรณ์”
- “ข้อมูลที่บิดเบือน” หรือ “การโจมตีส่วนบุคคล” อาจเกิดขึ้น และแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วจนเกินการควบคุม ซึ่งสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ของคุณ โดยที่คุณไม่สามารถแก้ไขได้ง่ายๆ
วิธีแยกแยะ Rage-Bait จากการตลาดที่ไร้จริยธรรม
ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ Rage-Bait Marketing มีเส้นบางๆระหว่างการสร้างกระแสแบบ “ปกติ” ในกลยุทธ์การตลาด กับการสร้างกระแสที่เบี่ยงเบนไปสู่ “การตลาดที่ไร้จริยธรรม” (Unethical Marketing) หรือ “การเลือกปฏิบัติ” โดยสามารถแยกแยะให้เห็นอย่างชัดเจนได้ ดังนี้
Rage-Bait Marketing จะจงใจยั่วยุหรือท้าทายความคิดเพื่อดึงดูดความสนใจ และมักจะก่อให้เกิดการโต้เถียงหรือสร้างความแตกแยก แต่ยังคงมีเป้าหมายเพื่อจุดประกายการถกเถียง โดยไม่ลดทอนความเป็นมนุษย์หรือ โจมตีกลุ่มบุคคลที่ได้รับการคุ้มครอง
ส่วนการตลาดที่ไร้จริยธรรม (Unethical Marketing) จะมุ่งเป้าโดยตรงไปที่ การดูถูกเหยียดหยามหรือกีดกันผู้คน โดยอ้างอิงจากเชื้อชาติ ความพิการ เพศ ศาสนา หรือรสนิยมทางเพศ การตอกย้ำภาพลักษณ์เหมารวมที่เป็นอันตราย หรือการปลุกระดมความเกลียดชัง รวมถึงละเมิดหลักจรรยาบรรณการโฆษณา กฎหมายต่อต้านการเลือกปฏิบัติ หรือบรรทัดฐานทางสังคม
Rage-Bait Marketing จะท้าทายความคิดคน
ส่วน Unethical Marketing จะทำร้ายผู้คน
และด้วยเหตุนี้แคมเปญอย่าง “Stop Hiring Humans” ของ Artisan จึงเป็นที่ถกเถียงแต่ก็อาจไม่ถือว่าเป็นการเลือกปฏิบัติ เพราะมันสร้างความไม่พอใจให้กับกลุ่มอาชีพในวงกว้าง แต่ไม่ได้โจมตีพวกเขาโดยอิงจากเชื้อชาติหรือเพศ
เราปฏิเสธไม่ได้ครับว่า Rage-Bait Marketing นั้นมีประสิทธิภาพค่อนข้างมากในการสร้างให้เกิดกระแสไบบ Viral แต่ก็มักจะมาพร้อมกับ “ข้อแลกเปลี่ยนด้านจริยธรรมและชื่อเสียง” แต่หากทำอย่างรอบคอบ ก็สามารถท้าทายแนวคิดที่ล้าสมัยและเริ่มต้นการสนทนาที่มีคุณค่าได้ แต่ถ้าทำอย่างสะเพร่า ก็อาจส่งผลร้ายแรงจนทำให้ลูกค้าตีตัวออกห่าง และสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ของคุณอย่างมหาศาลนั่นเอง
