ในโลกที่เต็มไปด้วยโฆษณาโดยจะมีเพียงไม่กี่ชิ้นเท่านั้น ที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้อย่างแท้จริง และสิ่งที่ทำให้โฆษณาเหล่านี้ดูโดดเด่นก็คงเป็นการเล่าเรื่องราวแบบมนุษย์ (Human-Like Storytelling) ซึ่งเป็นหนึ่งเทคนิคที่เปลี่ยนการตลาดจากการเป็นเพียงแค่การส่งเสริมการขาย ไปสู่การเล่าเรื่องที่น่าสนใจ ดึงดูด เชื่อมโยงอารมณ์ และเปลี่ยนแปลงให้เกิดการกระทำ ในบทความนี้ผมจะอธิบายถึงลักษณะของ Human-Like Storytelling ที่ดึงดูดอารมณ์ผู้ชม ที่จะช่วยให้การทำการตลาดนั้นสร้างผลกระทบเชิงบวกได้ดีมากยิ่งขึ้นครับ
แก่นแท้ของ Human-Like Storytelling
แก่นแท้ของการเล่าเรื่องราวแบบมนุษย์ (Human-Like Storytelling) คือ การเลียนแบบวิธีการที่ผู้คนแบ่งปันประสบการณ์ตามธรรมชาติ ที่โอบรับอารมณ์ ความเป็นจริง และความสัมพันธ์ ทำให้แบรนด์รู้สึกเหมือนเป็นเพื่อนที่น่าเชื่อถือมากกว่าเป็นบริษัทขนาดใหญ่ แนวทางนี้เปลี่ยนจุดเน้นจากผลิตภัณฑ์ไปสู่เรื่องราวที่จุดประกายอารมณ์ กระตุ้นความทรงจำ และสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น แทนที่จะเพียงแค่นำเสนอคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
การเล่าเรื่องราวแบบมนุษย์ (Human-Like Storytelling) จะทำให้ผู้ชมรู้สึกดื่มด่ำไปกับเรื่องเล่า เพราะมันสร้างโลกที่แบรนด์นั้นมีบทบาทในการแก้ปัญหา เติมเต็มความฝัน หรือทำให้ชีวิตง่ายขึ้น
จิตวิทยาเบื้องหลัง Human-Like Storytelling
มนุษย์เล่าเรื่องราวมานานนับพันปี และสมองของเราถูกสร้างมาให้ตอบสนองต่อเรื่องเล่า และในศาสตร์ด้านประสาทวิทยา (Neuroscience) เผยให้เห็นว่า เมื่อเราได้ยินเรื่องราวหลายส่วนของสมองของเราจะเริ่มทำงาน รวมถึงส่วนที่รับผิดชอบด้านอารมณ์ การประมวลผลทางประสาทสัมผัส และความทรงจำ ซึ่งหมายความว่าเรื่องราวที่สร้างสรรค์อย่างดี สามารถสร้างการตอบสนองทางอารมณ์ เพิ่มความทรงจำ และเสริมสร้างความไว้วางใจในตัวแบรนด์ (Brand Trust) 
จากการศึกษาแสดงให้เห็นว่า ผู้คนมีแนวโน้มที่จะจดจำข้อเท็จจริงได้มากกว่าถึง 22 เท่า เมื่อนำเสนอในรูปแบบเรื่องราวมากกว่าการนำเสนอในแบบสถิติหรือตัวเลข และนี่คือเหตุผลสำหรับแบรนด์ที่ใช้ประโยชน์จากการเล่าเรื่องราวแบบมนุษย์ (Human-Like Storytelling) จึงมีความได้เปรียบในการแข่งขัน ในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคที่ยั่งยืนมากขึ้น
ทำไม Human-Like Storytelling ถึงสำคัญกับการตลาด
ด้วยความที่ผู้บริโภคยุคใหม่มีตัวเลือกมากมาย แบรนด์ที่โดดเด่น คือ แบรนด์ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกบางอย่างได้ และเมื่อการเล่าเรื่องถูกเติมเต็มด้วยองค์ประกอบของความเป็นมนุษย์ มีตัวละครที่เข้าถึงได้ มีปัญหาในชีวิตจริง และมีอารมณ์ที่แท้จริง มันก็จะกลายเป็นสิ่งมากกว่าแค่เนื้อหาแต่มันจะกลายเป็นเรื่องของประสบการณ์ ซึ่งมีประโยชน์หลายอย่าง ดังนี้
- เพิ่มความสามารถในการแบ่งปัน – ผู้คนมีแนวโน้มที่จะแบ่งปันเรื่องราวที่กระตุ้นอารมณ์มากกว่า
- เพิ่มการมีส่วนร่วม – เรื่องราวมีส่วนร่วมกับผู้คนมากกว่าข้อมูลดิบหรือข้อเท็จจริง
- เสริมสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ – การเล่าเรื่องอย่างสม่ำเสมอจะทำให้ผู้ชมรับรู้ว่าแบรนด์เป็นอย่างไร
- ส่งเสริมความภักดี – เพราะผู้คนจะสนุบสนุนและซื้อผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่พวกเขารู้สึกผูกพันด้วย
- ขับเคลื่อนการตัดสินใจ – ความผูกพันทางอารมณ์ มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อมากกว่าเหตุผลเชิงตรรกะ
องค์ประกอบของ Human-Like Storytelling
ด้วยความที่ผู้บริโภคยุคใหม่มีตัวเลือกมากมาย แบรนด์ที่โดดเด่น คือ แบรนด์ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกบางอย่างได้ และเมื่อการเล่าเรื่องถูกเติมเต็มด้วยองค์ประกอบของความเป็นมนุษย์ มีตัวละครที่เข้าถึงได้ มีปัญหาในชีวิตจริง และมีอารมณ์ที่แท้จริง มันก็จะกลายเป็นสิ่งมากกว่าแค่เนื้อหาแต่มันจะกลายเป็นเรื่องของประสบการณ์ ซึ่งมีประโยชน์หลายอย่าง ดังนี้
- ตัวละครเอก (Protagonist)
ทุกเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่จะมีฮีโร่อยู่เสมอ และในการตลาดนั้นฮีโร่ก็มักจะเป็นลูกค้า พวกเขาเผชิญกับความท้าทาย ค้นหาทางแก้ไข และท้ายที่สุดก็ประสบความสำเร็จ โดยที่แบรนด์มีบทบาทสนับสนุนสิ่งเหล่านั้น - ตัวกระตุ้นอารมณ์ (Emotional Triggers)
ไม่ว่าจะเป็นความสุข ความคิดถึง ความกลัว หรือความหวัง อารมณ์มักจะเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจอยู่เสมอ แบรนด์ที่เข้าถึงอารมณ์จะสร้างแคมเปญที่น่าจดจำ และใส่ใจผู้คนอย่างแท้จริง - ความขัดแย้งและการทางออกที่ชัดเจน (Clear Conflict and Resolution)
ทุกเรื่องเล่าที่น่าสนใจจะเกี่ยวข้องกับความท้าทาย (Challenge) แบรนด์ควรเน้นย้ำปัญหาที่ลูกค้าเผชิญ และแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนสามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างไร ซึ่งจะสร้างการเปลี่ยนแปลงที่น่าพึงพอใจ - ความแท้จริงและความโปร่งใส (Authenticity and Transparency)
ผู้คนโหยหาเรื่องราวที่แท้จริงโดยไม่มีการปรุงแต่ง การตลาดที่ถูกขัดเกลามาจนดูเกินจริงมากไป มักจะสร้างให้เกิดความรู้สึกที่ฝืนธรรมชาติ ดังนั้น แบรนด์ควรนำเสนอประสบการณ์ของลูกค้าจริง เบื้องหลังฉากนั้นๆ หรือเส้นทางของผู้ก่อตั้ง ที่มาจากความแท้จริงทั้งหมด - โครงสร้างเรื่องเล่าที่แข็งแกร่ง (Strong Narrative Structure)
การเล่าเรื่องแบบคลาสสิกดำเนินไปตามโครงสร้าง โดยมีจุดเริ่มต้น (ฉาก) ช่วงกลาง (ความขัดแย้ง) และจุดจบ (ทางออก / การแก้ไข) สิ่งนี้ทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมและเกิดความใส่ใจในผลลัพธ์
การปรับใช้ Human-Like Storytelling กับแบรนด์
- ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณ
ทำการวิจัยเชิงลึกเพื่อทำความเข้าใจถึงความยากลำบาก ความปรารถนา ค่านิยม และอารมณ์ของพวกเขา สิ่งนี้จะช่วยให้คุณสร้างเรื่องราว ที่สอดคล้องกับประสบการณ์ส่วนตัวของพวกเขา - ใช้เรื่องราวจากชีวิตจริง
เน้นย้ำคำรับรองจากลูกค้า (Testimonials) เส้นทางของผู้ก่อตั้ง (Founder’s Journey) หรือผลกระทบต่อชุมชน (Community Impact) เพื่อสร้างความรู้สึกของความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ - สร้างเนื้อหาที่เข้าถึงได้
หลีกเลี่ยงภาษาแบบทางการ และพูดด้วยน้ำเสียงที่เป็นธรรมชาติดูเป็นมิตร ซึ่งจะทำให้แบรนด์ของคุณเข้าถึงได้ง่ายขึ้น - แสดงให้เห็นไม่ใช่แค่เพียงคำพูด
ใช้ภาพที่น่าสนใจ ภาพเคลื่อนไหว และรูปแบบวิดีโอ เพื่อทำให้เรื่องเล่าสมจริงและน่าดึงดูดยิ่งขึ้น - มีความสม่ำเสมอ
พัฒนาเรื่องราวของแบรนด์ที่ดำเนินไปตามกาลเวลา ไม่ว่าจะผ่านโซเชียลมีเดีย โฆษณา หรือบทความ การเล่าเรื่องควรเป็นการเดินทางที่ดำเนินต่อไปอยู่เสมอ - กระตุ้นความเห็นอกเห็นใจ
แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ของคุณเข้าใจ และเชื่อมโยงกับประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร การเล่าเรื่องด้วยความเห็นอกเห็นใจ จะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น - ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย
สนับสนุนเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (User-Generated Content) โดยเชิญชวนลูกค้าให้แบ่งปันเรื่องราวของตนเอง ที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณ สิ่งนี้จะช่วยสร้างความเป็นชุมชน และขยายขอบเขตการเล่าเรื่องของคุณ - เล่าเรื่องให้สอดคล้องกับค่านิยมของแบรนด์
ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกเรื่องราวสะท้อนถึงพันธกิจ (Mission) และค่านิยมของแบรนด์ (Core Values) ความสอดคล้องในการสื่อสารจะสร้างความไว้วางใจได้ในระยะยาว
ตัวอย่าง Human-Like Storytelling
Nike: “Find Your Greatness”
แคมเปญ “Find Your Greatness” ของ Nike ที่เน้นไปที่ผู้คนและนักกีฬาทั่วๆไป ทำให้เรื่องราวของพวกเขาดูเข้าถึงได้จริง แทนที่จะนำเสนอแต่นักกีฬามืออาชีพในระดับแนวหน้า พวกเขาแสดงให้เห็นผู้คนธรรมดาที่สามารถเอาชนะความท้าทายต่างๆได้ ตัวอย่างในแคมเปญของ Nike ได้นำเสนอเด็กชายอ้วนคนหนึ่งที่วิ่งอยู่คนเดียวบนถนนร้าง โดยเรื่องราวไม่ได้เกี่ยวกับการจะเป็นที่สุดแต่เกี่ยวกับความพยายามในการพัฒนาตนเอง
Video Source: https://youtu.be/XcbSCnUXOkk
Airbnb: “Stories from Hosts and Travelers”
แคมเปญของ Airbnb ที่ชื่อ “Stories from Hosts and Travelers“ ไม่ได้แค่จะโปรโมทการเช่าที่พักเท่านั้น แต่ Airbnb นั้นแชร์เรื่องราวจากเจ้าของที่พักและนักเดินทางจริง เน้นย้ำถึงการเชื่อมโยงระหว่างผู้คน การแลกเปลี่ยนวัฒนธรรม และประสบการณ์ที่ยากจะลืมเลือน ตัวอย่างเช่น ในวิดีโอหนึ่งได้เล่าเรื่องราวของผู้หญิงคนหนึ่งที่ปล่อยบ้านให้เช่า และได้ค้นพบมิตรภาพตลอดชีวิตกับแขกจากวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ผลกระทบทางอารมณ์นั้นตอกย้ำแนวคิดที่ว่า Airbnb ไม่ได้เป็นเพียงแค่ที่พัก แต่เป็นเรื่องของการเชื่อมโยงระหว่างมนุษย์ที่มีความหมาย
Video Source: https://youtu.be/NzQyDqorvo4
Dove: “Real Beauty”
แคมเปญ “Real Beauty” ของ Dove ได้แหกกฎเกณฑ์ของอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์ความงาม ด้วยการสนับสนุนและภูมิใจในความเป็นธรรมชาติและความรักตัวเองในแบบที่เป็น แนวทางการเล่าเรื่องราวที่เน้นอารมณ์นี้ ได้ปรับเปลี่ยนการตลาดของผลิตภัณฑ์ความงามไปอย่างสิ้นเชิง ตัวอย่างเช่น โฆษณาชิ้นหนึ่งแสดงให้เห็นถึงอดีตนักวาดภาพของ FBI ที่ได้วาดภาพเหมือนของผู้หญิงคนเดียวกันออกมา 2 ภาพ โดยภาพที่ 1 ได้วาดตามคำอธิบายของตัวเธอเอง และอีกภาพหนึ่งวาดตามคำอธิบายของคนที่รู้จักเธอ โดยความแตกต่างอย่างชัดเจนระหว่างภาพวาดทั้งสอง ก็ได้เน้นย้ำให้เห็นว่าผู้หญิงมองตัวเองอย่างไร เมื่อเทียบกับที่คนอื่นมองพวกเธออย่างไร (ภาพที่เจ้าตัวพูดถึงตัวเองจะเป็นการบอกแต่ข้อเสียทั้งรูปร่างหน้าตา ที่แสดงถึงความไม่มั่นใจ แต่ภาพที่คนอื่นๆพูดถึงนั้นกลับออกมาเป็นความสวยงาม) แคมเปญนี้ได้สื่อสารบางอย่างที่ทรงพลังและสะเทือนอารมณ์ เกี่ยวกับการให้ผู้หญิงทุกคนมองเห็นคุณค่าในตนเอง
Video Source: https://youtu.be/rymT28Z6KQY
Google: “Reunion”
การเล่าเรื่องราวของ Google ไม่ได้เพียงแค่แสดงคุณสมบัติของการเป็น Search Engine เท่านั้น แต่ยังเข้าถึงอารมณ์ที่ลึกซึ้งได้อีกด้วย หนึ่งในโฆษณาที่ทรงพลังที่สุดของพวกเขาคือ “Reunion” โดยเล่าเรื่องราวของเพื่อนรักในวัยเด็กสองคน ที่พลัดพรากจากกันเนื่องจากการแบ่งแยกอินเดียกับปากีสถาน ซึ่งได้กลับมาพบกันอีกครั้งในอีกหลายสิบปีต่อมา ด้วยความช่วยเหลือของ Google Search โฆษณานี้เป็นการติดตามเรื่องราวของหลานสาว ที่ช่วยคุณปู่ตามหาเพื่อนเก่าที่หายไปนาน ด้วยการแสดงให้เห็นว่าเครื่องมือของ Google ช่วยอำนวยความสะดวกในการกลับมาพบกันที่น่าประทับใจนี้ แบรนด์ได้แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ใช้สอยอย่างละเอียดอ่อน ในขณะเดียวกันก็ส่งผลกระทบทางอารมณ์ที่ทำให้ผู้ชมน้ำตาไหล
Video Source: https://youtu.be/gHGDN9-oFJE
Coca-Cola: “Share a Coke”
แคมเปญ “Share a Coke” ของ Coca-Cola ได้เปลี่ยนผลิตภัณฑ์ธรรมดา ให้กลายเป็นประสบการณ์ส่วนตัวที่สามารถแบ่งปันได้ ด้วยการพิมพ์ชื่อทั่วไปลงบนขวด กระตุ้นให้ผู้คนซื้อและแบ่งปันกับคนที่รัก ตัวอย่างเช่น ในวิดีโอแคมเปญหนึ่งแสดงให้เห็นเพื่อนและคนแปลกหน้าพบชื่อของตนเองบนขวด สร้างให้เกิดช่วงเวลาแห่งความประหลาดใจและความสุข และได้เปลี่ยน Coca-Cola ให้กลายเป็นสัญลักษณ์ของการเชื่อมโยงกับความสุข
Video Source: https://youtu.be/CNu9GjbgDxg
ในภูมิทัศน์ของการตลาดปัจจุบัน ข้อเท็จจริงและคุณสมบัติเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป การเล่าเรื่องราวแบบมนุษย์ (Human-Like Storytelling) จะเป็นสะพานเชื่อมระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค และเปลี่ยนการสื่อสารให้กลายเป็นความสัมพันธ์ที่มีความหมาย ไม่ว่าคุณจะเป็นธุรกิจประเภทใดก็ตาม
