นวัตกรรม (Innovation) ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผลิตภัณฑ์ที่หวือหวา หรือเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของการนำเสนอสิ่งใหม่ๆที่มีคุณค่า และเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างสม่ำเสมอ แบรนด์ที่ล้มเหลวในการสร้างสรรค์นวัตกรรม ก็อาจมีความเสี่ยงที่จะกลายเป็นแบรนด์ที่ล้าสมัย โดยเฉพาะในโลกแห่งเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วตลอดเวลา โดยเราได้เห็นความล่มสลายของ Kodak ไปจนถึงการสูญพันธุ์ของ Blockbuster ซึ่งนับเป็นประวัติศาสตร์ที่เต็มไปด้วยตัวอย่างของแบรนด์ ที่ละเลยคำว่านวัตกรรม (Innovation) และท้ายที่สุดก็กลายเป็นบทเรียนราคาแพงที่สุด
ในบทความนี้ ผมจะพาผู้อ่านมาเจาะลึกถึงความสำคัญของ “ความล้ำหน้า” และเหตุใดการขาดนวัตกรรมจึงนำไปสู่ความล้มเหลว และจะมั่นใจได้อย่างไรว่าแบรนด์ของคุณ จะเติบโตได้ด้วยการเปิดรับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้
นวัตกรรม (Innovation) คืออะไร
นวัตกรรม (Innovation) ไม่ได้เป็นเพียงแค่การประดิษฐ์คิดค้นสิ่งใหม่ๆเท่านั้น แต่หมายถึง “การนำเอาความคิดสร้างสรรค์หรือสิ่งที่มีอยู่แล้วมาพัฒนา ปรับปรุง หรือต่อยอดให้เกิดสิ่งใหม่ที่มีคุณค่า” ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ (Product) เช่น จากร้านเช่า DVD ไปสู่ Online Streaming) บริการ (Service) เช่น การเกิดขึ้นของ Grab/Uber กระบวนการ (Process) เช่น ระบบ Cloud Computing ที่ย้ายการเก็บข้อมูลแบบเดิมๆ หรือรูปแบบธุรกิจใหม่ๆ (Business Model) เช่น Low-cost Airline ที่ตัดบริการที่ไม่จำเป็นออกไป หรือ IKEA ที่ขายเฟอร์นิเจอร์ประกอบเอง ที่สามารถตอบสนองความต้องการ หรือแก้ไขปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
หัวใจสำคัญของนวัตกรรม (Innovation) คือ “คุณค่าที่เพิ่มขึ้น” (Added Value) และ “การนำไปใช้ได้จริง” (Practical) โดยสิ่งนั้นอาจไม่จำเป็นต้องเป็นเทคโนโลยีล้ำยุคเสมอไป แต่อาจเป็นการปรับปรุงเล็กๆน้อยๆ ที่สร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ
เหตุผลที่การขาดนวัตกรรม (Innovation) อาจทำให้แบรนด์ล้มเหลว
แบรนด์ที่ไม่ยอมปรับตัวและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ก็ย่อมต้องเผชิญหน้ากับความล้มเหลวในวันใดวันหนึ่ง และหากยึดติดกับความสำเร็จในอดีตหรือความพึงพอใจกับสิ่งที่เป็นอยู่ ก็อาจกลายเป็นหลุมพรางที่ทำให้แบรนด์ของคุณ ค่อยๆถูกลบเลือนไปจากตลาด โดยมีเหตุผลสำคัญๆ ดังนี้
1. ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป
ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคไม่ได้หยุดอยู่กับที่ แบรนด์ที่ยึดติดกับรูปแบบเดิมๆและไม่ปรับตัว ให้เข้ากับเทรนด์ใหม่หรือความคาดหวังที่สูงขึ้น ก็ย่อมถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่ “ตกยุค” และไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของผู้คนอีกต่อไป ซึ่งก็เหมือนกับการที่คนเลิกใช้แผนที่แบบกระดาษเมื่อมี GPS ในมือถือ
2. เสียเปรียบคู่แข่ง
เมื่อคุณอยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การที่คู่แข่งรายใดรายหนึ่งกล้าคิดต่าง และนำเสนอนวัตกรรมใหม่ที่โดดเด่นกว่า ย่อมสามารถดึงดูดลูกค้าไปได้อย่างรวดเร็ว และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) 
แบรนด์ที่เคยเป็นผู้นำ (Leader) อาจกลายเป็นผู้ตาม (Follower) ในพริบตาได้ หากขาดการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
3. ความถดถอยของความนิยมชมชอบ
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ที่ดูไม่ทันสมัย หรือไม่มีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ ย่อมทำให้ลูกค้า (โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่) ที่มองหาความแปลกใหม่และความคิดสร้างสรรค์ รู้สึกไม่น่าสนใจและไม่ผูกพันกับแบรนด์นั้นๆ นำไปสู่โอกาสการลดลงของลูกค้าและความภักดีต่อแบรนด์ในอนาคต
4. สูญเสียโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่
นวัตกรรมมักนำมาซึ่งสินค้า บริการ หรือช่องทางการสร้างรายได้ใหม่ๆ ดังนั้นการขาดนวัตกรรม จึงเท่ากับการปิดกั้นโอกาสในการขยายธุรกิจ และจำกัดตัวเองอยู่กับแหล่งรายได้เดิมๆ ที่อาจมีแนวโน้มลดลงในอนาคต
5. ขาดแรงจูงใจและประสิทธิภาพภายในองค์กร
องค์กรที่ไม่มีการขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม (Innovation-Driven) อาจทำให้พนักงานรู้สึกหมดไฟ ขาดแรงบันดาลใจในการทำงาน และไม่เห็นโอกาสในการพัฒนาตนเอง ซึ่งส่งผลกระทบต่อประสิทธิภาพการทำงาน และขีดความสามารถในการแข่งขันขององค์กรในระยะยาว
ด้วนเหตุผลเหล่านี้ทำให้คำว่า “นวัตกรรม” (Innovation) ไม่ใช่แค่เรื่องของผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีเท่านั้น แต่เป็นปรัชญาในการดำเนินธุรกิจ (Philosophy) ที่ช่วยให้แบรนด์ของคุณเติบโตและยั่งยืนในระยะยาว
ตัวอย่างแบรนด์ที่ได้รับผลกระทบจากการขาด Innovation
1. Kodak
ครั้งหนึ่ง Kodak คือ ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมการถ่ายภาพ โดยมีธุรกิจหลัก คือ ฟิล์มถ่ายรูปและกระบวนการล้างรูป และ Kodak เองก็เป็นผู้คิดค้นกล้องดิจิทัลเครื่องแรกๆด้วยซ้ำ แต่เหตุผลของการล่มสลายก็เพราะ Kodak ยึดติดกับธุรกิจฟิล์มที่ทำกำไรสูง และลังเลที่จะผลักดันเทคโนโลยีดิจิทัลอย่างเต็มที่ เพราะกลัวว่าจะไป “ฆ่า” ธุรกิจฟิล์มของตัวเอง จนเมื่อกล้องดิจิทัลได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายและรวดเร็ว Kodak ก็ไม่สามารถปรับตัวตามได้ทัน คู่แข่งอย่าง Canon, Sony, และ Nikon ที่เน้นกล้องดิจิทัลจึงเข้ามาแทนที่ ทำให้ Kodak ต้องยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์ล้มละลายในที่สุด (แม้ปัจจุบันจะยังดำเนินธุรกิจบางส่วนแต่ไม่ใช่ผู้นำตลาดอีกต่อไป)
2. Blockbuster
Blockbuster เคยเป็นเชนร้านเช่าภาพยนตร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และมีสาขามากมายทั่วโลก จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนจำนวนมากในยุค 90 ถึงต้นปี 2000 และเหตุผลของการล่มสลายก็เพราะ Blockbuster พลาดโอกาสสำคัญในการเข้าซื้อหรือร่วมมือกับ Netflix ในช่วงเริ่มต้น และปฏิเสธที่จะปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ (Business Model) จากการเช่าแผ่น DVD ในร้านค้ามาสู่บริการ (Online Streaming) และพวกเขายังคงคิดค่าธรรมเนียมการเช่าเกินกำหนด (Late Fees) ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่ชอบสักเท่าไหร่ และเมื่อ Netflix เติบโตและนำเสนอความสะดวกสบาย ในการรับชมภาพยนตร์ได้ทุกที่ทุกเวลา ทำให้ Blockbuster ไม่สามารถแข่งขันได้และต้องปิดตัวลงเกือบทั้งหมด
3. Nokia
Nokia เคยเป็นผู้นำตลาดโทรศัพท์มือถือระดับโลก ในช่วงทศวรรษ 1990 ถึง 2000 โทรศัพท์ของ Nokia ขึ้นชื่อเรื่องความทนทานและแบตเตอรี่ที่ใช้งานได้นาน แต่ Nokia ก็ล้มเหลวในการปรับตัว เพื่อเข้าสู่ยุคสมาร์ทโฟนและหน้าจอสัมผัส พวกเขายึดติดกับระบบปฏิบัติการ Symbian ของตัวเอง และตัดสินใจช้าในการนำ Android มาใช้ หรือไม่สามารถสร้างระบบปฏิบัติการของตัวเองที่แข็งแกร่ง ที่พอจะสู้กับ iOS ของ Apple และ Android ของ Google ได้ เมื่อ iPhone และสมาร์ทโฟน Android เข้ามาครองตลาด Nokia ก็สูญเสียส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว และไม่สามารถกลับมาเป็นผู้นำได้อีก
ตัวอย่างแบรนด์ที่สร้าง Innovation จนโด่งดัง
1. Apple
Apple เป็นที่รู้จักในฐานะบริษัทที่สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ปฏิวัติวงการอย่างต่อเนื่อง Apple ไม่ได้แค่ผลิตสินค้า แต่สร้างระบบนิเวศ (Ecosystem) ที่เชื่อมโยงกันระหว่างฮาร์ดแวร์ (iPhone, Mac, iPad, Apple Watch) ซอฟต์แวร์ (iOS, macOS) และบริการ (Apple Music, App Store) พวกเขาโดดเด่นในการรวมดีไซน์ที่สวยงาม ให้เข้ากับประสบการณ์ผู้ใช้ (User Experience – UX) ที่เรียบง่ายและเป็นธรรมชาติ ตัวอย่างเช่น iPhone ที่พลิกโฉมวงการมือถือทั้งหมด และ App Store ที่เปิดโอกาสให้นักพัฒนา สามารถสร้างแอปพลิเคชั่นได้มากมาย
2. Netflix
Netflix เริ่มต้นจากการเป็นบริการเช่า DVD ทางไปรษณีย์ ก่อนที่จะกลายเป็นผู้นำบริการ Online Streaming ด้านความบันเทิงระดับโลก โดยNetflix เห็นแนวโน้มของอินเทอร์เน็ตที่เติบโต และปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ (Business Model) จากเช่า DVD สู่การทำ Online Streaming ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยนพฤติกรรมการดูหนังของคนทั่วโลก จากนั้นยังลงทุนมหาศาลในการสร้างสรรค์ Original Content (เนื้อหาที่ผลิตเอง) แบบคุณภาพสูง ทำให้มีซีรีส์และภาพยนตร์ที่หาดูได้เฉพาะบน Netflix นับเป็นการสร้างความแตกต่างและดึงดูดสมาชิกอย่างต่อเนื่อง
3. Tesla
Tesla เป็นผู้บุกเบิกและผู้นำตลาดรถยนต์ไฟฟ้า รวมถึงเทคโนโลยีแบตเตอรี่และพลังงานสะอาด ในขณะที่ค่ายรถยนต์รายอื่นยังเกิดความลังเลในเรื่องดังกล่าว Tesla นั้นกล้าที่จะลงทุนอย่างเต็มที่ ในรถยนต์ไฟฟ้าที่มีประสิทธิภาพสูง (High Efficiency Electric Vehicles) พร้อมเทคโนโลยีขับเคลื่อนอัตโนมัติ (Autopilot) และเครือข่ายสถานีชาร์จ (Supercharger) ของตัวเอง พวกเขามองเห็นอนาคตของพลังงานสะอาด (Clean Energy) และกล้าที่จะท้าทายตลาดรถยนต์แบบเดิมๆ ทำให้ Tesla ไม่ได้เป็นเพียงผู้ผลิตรถยนต์ แต่เป็นผู้นำด้านนวัตกรรมพลังงาน
วิธีสร้างสรรค์นวัตกรรม (Innovation) ให้เกิดขึ้นในองค์กร
การขาดนวัตกรรมไม่ใช่โชคชะตาที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เรามาดูแนวทางสำคัญๆที่จะช่วยให้แบรนด์ของคุณ หลีกเลี่ยงกับดักเหล่านี้และขับเคลื่อนไปข้างหน้าด้วยนวัตกรรม
1. เปิดรับวัฒนธรรมแห่งการเปลี่ยนแปลง (Culture of Change)
การสร้างสรรค์นวัตกรรมไม่ได้ขึ้นอยู่กับคนเพียงคนเดียว แต่มาจากทุกคนในองค์กร การที่ผู้บริหารเปิดใจรับฟังไอเดียใหม่ๆถึงแม้จะดูแหวกแนว หรือยินดีที่จะให้พนักงานได้ “ทดลอง” ทำสิ่งต่างๆ ที่แม้จะมีความเสี่ยงว่าจะล้มเหลวบ้าง จะช่วยให้เกิดความคิดสร้างสรรค์และนำไปสู่นวัตกรรมที่แท้จริง บรรยากาศแบบนี้ทำให้พนักงานกล้าที่จะเสนอ และลงมือทำในสิ่งที่แตกต่างออกไปจากเดิม
นวัตกรรมจะเจริญงอกงาม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง
ในสภาพแวดล้อมที่ส่งเสริมการทดลอง
2. ใกล้ชิดกับลูกค้าของคุณ (Customer Intimacy)
ลูกค้า คือ หัวใจสำคัญของธุรกิจ การฟังเสียงลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นผ่านการสำรวจ (Survey) โซเชียลมีเดีย (Social Media) หรือการพูดคุยโดยตรง จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าพวกเขากำลังเผชิญปัญหาอะไร หรือต้องการอะไรที่ดียิ่งขึ้น ข้อมูลเหล่านี้จะเป็น “เข็มทิศ” ที่นำทางให้คุณพัฒนานวัตกรรมที่ตรงจุด และมีคุณค่าสำหรับพวกเขาอย่างแท้จริง โดยไม่ใช่นวัตกรรมที่คิดเองเออเอง
การเข้าใจความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป
ของลูกค้า คือ กุญแจสำคัญในการส่งมอบนวัตกรรมที่เกี่ยวข้อง
3. ติดตามเทรนด์อุตสาหกรรม (Industry Trends)
การมองเห็นแนวโน้มที่กำลังจะมาถึง ทั้งในอุตสาหกรรมของคุณและอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่ไม่ใช่แค่การมองว่าคู่แข่งทำอะไร แต่เป็นการเปิดใจเรียนรู้จากสิ่งต่างๆรอบตัว เช่น การนำเทคโนโลยีจากอุตสาหกรรมหนึ่ง มาปรับใช้กับอีกอุตสาหกรรมหนึ่ง (เช่น AI ที่เคยใช้ในเกมก็ถูกนำมาประยุกต์ใช้กับการแพทย์ และเกือบทุกอุตสาหกรรม) การทำเช่นนี้จะช่วยให้คุณมองเห็นโอกาสใหม่ๆและ “คาดการณ์” สิ่งที่ผู้บริโภคอาจจะต้องการในอนาคต ทำให้คุณสามารถสร้างสรรค์นวัตกรรมได้ก่อนใคร
แรงบันดาลใจข้ามอุตสาหกรรม
ก็สามารถจุดประกายแนวคิดที่ก้าวล้ำได้
4. ลงทุนในการวิจัยและพัฒนา (Research & Development)
นวัตกรรม (Innovation) ไม่ได้เกิดขึ้นมาเองโดยบังเอิญ แต่ต้องอาศัยการลงทุนทั้งเวลา เงินทุน และบุคลากร การจัดตั้งทีมวิจัยและพัฒนา (R&D) หรือการจัดสรรงบประมาณเพื่อทดลองและสำรวจสิ่งใหม่ๆ จะช่วยให้คุณสามารถค้นพบนวัตกรรมที่ไม่เคยมีมาก่อนได้ การลงทุนนี้ คือ การ “ปูทาง” สู่ผลิตภัณฑ์หรือบริการแห่งอนาคต ที่จะช่วยให้แบรนด์ของคุณยังคงเป็นผู้นำและเติบโตได้อย่างยั่งยืน
จัดสรรทรัพยากรสำหรับการวิจัยและพัฒนา
เพื่อสำรวจเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ หรือบริการใหม่ๆ
5. สร้างความร่วมมือ (Collaboration)
คุณไม่จำเป็นต้องสร้างสรรค์นวัตกรรมทุกอย่างด้วยตัวเอง ดังนั้น การจับมือกับองค์กรอื่นๆที่มีจุดแข็งที่แตกต่างกัน เช่น สตาร์ทอัพที่มีไอเดียใหม่ๆแต่ขาดทรัพยากร หรือบริษัทเทคโนโลยีที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง ก็สามารถช่วย “ต่อยอด” ความรู้ ลดระยะเวลาในการพัฒนา และเข้าถึงเทคโนโลยีใหม่ๆได้เร็วขึ้น แม้กระทั่งการร่วมมือกับคู่แข่งในบางกรณี ก็สามารถสร้างมาตรฐานใหม่ๆ ที่เป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมโดยรวมได้
ทำงานร่วมกับสตาร์ทอัพ นวัตกร
หรือแม้กระทั่งคู่แข่ง เพื่อแบ่งปันความรู้ และเร่งรัด
การสร้างสรรค์นวัตกรรม
การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆหรือ “นวัตกรรม” (Innovation) ไม่ใช่แค่คำว่า “มีไว้ก็ดี” แต่ถือเป็น “สิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐาน” แบรนด์ที่ไม่ยอมปรับตัวและคิดค้นสิ่งใหม่ๆ ก็อาจเสี่ยงที่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ไม่ว่าอดีตพวกเขาจะเคยยิ่งใหญ่แค่ไหนก็ตาม การหาวิธีใหม่ๆเพื่อสร้างคุณค่าให้ลูกค้า จะทำให้แบรนด์ของคุณยังคง “มีความหมายในชีวิตประจำวันของผู้คน” มีความ “โดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่ง” และสุดท้ายก็จะอยู่ได้อย่างยั่งยืนนั่นเอง
