ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่มีการแข่งขันกันสูงในปัจจุบัน การใช้ประโยชน์จากความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับความสำเร็จ และกลยุทธ์ยอดนิยมในปัจจุบันเราจะได้ยินคำว่าการทำ Co-Branding และ Co-Marketing ซึ่งต่างก็เป็นหนึ่งในวิธีการขยายโอกาสทางธุรกิจในอนาคต ซึ่งแต่ละกลยุทธ์มีข้อได้เปรียบที่แตกต่างกันออกไป ผมจะมาสรุปความความแตกต่างระหว่าง 2 คำให้อ่านกันในบทความนี้ครับ
Co-Branding คืออะไร
Co-Branding หรือ การสร้างแบรนด์ร่วมกันถือเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด ที่หมายถึงการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ของแบรนด์ตั้งแต่ 2 แบรนด์ขึ้นไปเพื่อพยายามเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ (Brand Awareness) 
ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นการร่วมมือกันการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ โดยใช้อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) การใช้ประโยชน์จากจุดแข็งและทรัพยากรของกันและกัน เช่น ความเชี่ยวชาญ เงินทุน โลโก้ ธีมสีของแบรนด์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ และองค์ประกอบอื่นๆ โดยมีเป้าหมายหลักคือการได้รับประโยชน์จากชื่อเสียงและฐานลูกค้าของกันและกัน ในทางกลับกันก็สามารถนำไปสู่การเข้าถึงตลาดที่กว้างขึ้น และสร้างให้เกิดความภักดีของลูกค้าสำหรับทุกแบรนด์ที่ร่วมมือกัน การทำ Co-Branding ถือว่ามีข้อดีหลายประการซึ่งช่วยให้แบรนด์ได้รับความสนใจมากขึ้นและมีส่วนสนับสนุนให้เกิดยอดขายที่มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่เป็นแบรนด์ขนาดเล็กหากมีการตัดสินใจที่จะทำงานร่วมกับแบรนด์ที่ใหญ่กว่า ก็จะยิ่งช่วยส่งเสริมและสนับสนุนให้เกิดการเติบโตทางธุรกิจได้ดียิ่งขึ้น เช่น
- BMW + Louis Vuitton
การร่วมมือกันของแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์อย่าง BMW และแบรนด์แฟชั่นดีไซเนอร์ระดับโลกอย่าง Louis Vuitton ในแคมเปญ “The Art of Travel Car” ที่อาจไม่ใช่การจับคู่ที่โดดเด่นที่สุด แต่หากลองมองดูดีๆทั้ง 2 แบรนด์ก็มีบางอย่างที่เหมือนกัน ด้วยการมุ่งเน้นไปที่ความหรูหรามีคุณภาพและความเป็นสายท่องเที่ยว ความล้ำสมัยอันเป็นสัญลักษณ์แห่งนวัตกรรมด้านยานยนต์อย่าง BMW และกระเป๋าอันเป็นเอกลักษณ์ของ Louis Vuitton จึงนับเป็นการจับคู่กันอย่างลงตัว เพราะทั้งคู่ให้ความสำคัญกับความหรูหราและความเป็นแบรนด์ดั้งเดิม ที่มีชื่อเสียงและขึ้นชื่อเรื่องงานฝีมือคุณภาพสูง
คุณค่าที่มีร่วมกันของทั้ง 2 แบรนด์นี้ (Shared Values) จึงทำให้เกิดความร่วมมือครั้งสำคัญ กับรถสปอร์ต BMW รุ่น i8 กับกระเป๋าเดินทาง Louis Vuitton ที่เป็นกระเป๋าชุดพิเศษ 4 ชิ้นที่ทำมาได้ลงตัวพอดีกับชั้นวางสัมภาระท้ายรถ แม้ว่าทั้ง 4 ชิ้นจะมีราคาสูงถึง 20,000 ดอลลาร์สหรัฐฯก็ตาม แต่ราคานี้ก็เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมาย เนื่องจาก BMW i8 มีราคาเริ่มต้นที่ 135,700 ดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายระดับ High-end ด้วยกันทั้งคู่ การออกแบบและรูปลักษณ์ของกระเป๋ายังลงตัวและเข้ากับภาพลักษณ์ของ BMW อีกด้วย ทั้งโฉบเฉี่ยว ดุดัน มีคุณภาพสูง และบางส่วนของกระเป๋าก็ใช้คาร์บอนไฟเบอร์ วัสดุคอมโพสิตที่แข็งแกร่งแต่เบา ซึ่งสอดคล้องไปกับ BMW i8 ด้วยเช่นกัน
Source: https://www.lvmh.com/news-documents/news/innovative-collaboration-from-louis-vuitton-and-bmw/
- Onitsuka Tiger + Doitung
โอนิซึกะ ไทเกอร์ แบรนด์รองเท้าแฟชั่นสัญชาติญี่ปุ่นที่ผสมผสานแฟชั่นกับกีฬา และมรดกของแบรนด์เข้ากับนวัตกรรม ร่วมกับโครงการพัฒนาดอยตุงอันเนื่องมาจากพระราชดำริ ภายใต้การดำเนินงานของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ ผลิตรองเท้าคอลเลกชันพิเศษจากความสัมพันธ์ไร้พรมแดนของ 2 แบรนด์จาก 2 สัญชาติที่เชื่อมั่นในนโยบายเดียวกัน คือ การสนับสนุนงานฝีมือท้องถิ่นและสร้างความยั่งยืนในสังคม ดอยตุงออกแบบลวดลายและผลิตผ้าทั้งหมดด้วยการทอด้วยมืออย่างพิถีพิถันตั้งแต่การปั่นด้ายไปจนถึงขึ้นรูปแบบของลวดลาย ทำให้มีเนื้อสัมผัสที่นุ่มกว่าผ้าที่ทอด้วยเครื่องจักร จากนั้นโอนิซึกะ ไทเกอร์ จึงนำผ้าไปผลิตรองเท้าสามรุ่นยอดนิยมอย่าง MEXICO 66™, MEXICO 66™ PARATY และ SERRANO™ โดยมีทั้งหมด 5 ลายด้วยกัน
Source: https://www.doitung.com/doitung-x-onitsukatiger-collection/
>> รู้จักประเภทของ Co-Branding เพื่อเสริมแกร่งให้ธุรกิจ <<
ประโยชน์ของการทำ Co-Branding
Co-Branding ไม่ใช่เป็นแค่เพียงการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจในระยะยาว แต่ก็ยังช่วยสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วมของลูกค้าและเป็นการขยายฐานลูกค้าที่มีมากขึ้น และมันก็มีประโยชน์อยู่หลายอย่าง เช่น
1. เพิ่มโอกาสการเข้าถึงแบรนด์
หากคุณเลือกแบรนด์ที่จะเป็นพันธมิตรด้วยและตรวจสอบอย่างแน่ใจแล้วว่าคุณทั้งคู่มีกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน สิ่งนี้จะช่วยให้แบรนด์ของคุณยังคงความมีคุณค่าที่เป็นแกนหลักของแบรนด์อยู่ และยังดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆที่ไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณ การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ จะทำให้คุณสามารถบริหารเงินลงทุนในตลาดใหม่ได้ง่ายกว่าการทำด้วยตัวเองและยังได้ส่วนแบ่งในตลาดใหม่ๆเพิ่มขึ้นอีกด้วย
2. ช่วยสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าปัจจุบัน
สำหรับลูกค้าประจำหรือลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Loyalty Customer จะเกิดความประทับใจกับความพยายามในการสร้างสรรค์สิ่งดีๆผ่านการทำ Co-Branding เพราะมันจะช่วยเติมชีวิตชีวาให้กับแบรนด์ของคุณ และยังอาจช่วยให้คุณสามารถแก้ไขปัญหาต่างๆที่ลูกค้าในปัจจุบันของคุณกำลังเผชิญอยู่ได้อีกเช่นกัน ลูกค้าจะชื่นชมและให้การสนับสนุนแบรนด์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องอยู่เสมอ และการทำ Co-Branding ก็คือหนึ่งในกลยุทธ์ที่ดีมากที่สุดวิธีหนึ่งนั่นเอง
3. เพิ่มระดับความคิดสร้างสรรค์
การผสมผสานความร่วมมือระหว่างแบรนด์จะนำพาสิ่งที่ดีเข้ามาเสมอ เพราะแต่ละแบรนด์ต่างๆมีแนวคิดและแนวทางที่มีเอกลักษณ์ในแบบเฉพาะของตัวเอง และเมื่อนำมาผสมผสานกันในรูปแบบ Co-Branding จะทำให้เกิดการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆในเชิงสร้างสรรค์ เพื่อให้เกิดความน่าตื่นเต้นและสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า
4. การพูดถึงแบรนด์ในเชิงบวกมากขึ้น
ความรู้สึกที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ถือเป็นกุญแจสำคัญของการประสบความสำเร็จ ยิ่งหากเกิดการพูดถึงและเกิดอารมณ์ความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ในเชิงบวกมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งส่งผลเชิงบวกต่อแบรนด์มากขึ้นเท่านั้น และการทำ Co-Branding ก็มีส่วนช่วยตรงจุดนี้เช่นกัน ซึ่งมันก็จะนำไปสู่การมีชื่อเสียงที่ดี (Reputation) เพราะทุกๆครั้งที่มีการขยับขยายกิจกรรมของแบรนด์ ก็มักจะนำอะไรใหม่ๆให้คนได้พูดถึงอยู่เสมอ และหากความร่วมมือที่เกิดขึ้นได้สร้างอะไรดีๆ ก็จะกลายเป็นการพูดถึงในเชิงบวกที่มากขึ้นโดยเฉพาะบนโลก Social Media นั่นเอง
5. ประหยัดงบประมาณ
สองหัวมักจะดีกว่าหัวเดียวเสมอครับเพราะหากคุณทำธุรกิจเพียงลำพัง คุณอาจต้องลงทุนงบประมาณด้านต่างๆค่อนข้างมาก แต่หากคุณมีพันธมิตรที่มาช่วยในการโปรโมทธุรกิจผ่านการทำ Co-Branding ก็มักจะเกิดความร่วมมือในการสนับสนุนด้านการลงทุนร่วมกัน โดยอาจจะเป็นเงินทุน งบการตลาด และเรื่องอื่นๆที่เกี่ยวข้อง ซึ่งโดยส่วนใหญ่ก็จะออกมาในรูปแบบของ 50/50 เรียกได้ว่าได้ทั้งพันธมิตร ได้ทั้งความแปลกใหม่ ได้ทั้งฐานลูกค้าใหม่ๆ และยังช่วยเรื่องประหยัดค่าใช้จ่ายด้านอื่นๆไปอีกด้วย
Co-Marketing คืออะไร
Co-Marketing หรือ ความร่วมมือกันทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ตั้งแต่ 2 แบรนด์ขึ้นไป ที่มีกลุ่มเป้าหมายคล้ายกันมารวมตัวกันเพื่อโปรโมทผลิตภัณฑ์หรือบริการของกันและกัน ซึ่งต่างจาก Co-Branding ตรงที่ Co-Marketing ไม่ได้ส่งผลให้เกิดการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แต่จะมุ่งเน้นไปที่ความพยายามทางการตลาดร่วมกันเพื่อเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ (Brand Visibility) การมีส่วนร่วมของลูกค้า และส่วนแบ่งการตลาด โดยองค์ประกอบพื้นฐานของ Co-Marketing คือ 1. ทรัพยากรที่ใช้ร่วมกัน 2. การใช้งบประมาณการตลาดร่วมกัน 3. ใช้ความเชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์ร่วมกัน และ 4. ช่องทางการจัดจำหน่ายร่วมกัน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพโดยรวม เช่น การโปรโมทคอนเทนต์ร่วมกันผ่านช่องทาง Own Media ของตัวเอง การแจก Free Sample ควบคู่ไปกับสินค้าของตัวเอง หรือการทำ Cross Promotion ร่วมกัน โดยการทำ Co-Marketing นั้นส่วนใหญ่จะมีระยะเวลาที่ชัดเจนตามเคมเปญกระตุ้นในช่วงเวลาต่างๆ ไม่ได้เป็นความร่วมมือในระยะยาวเหมือนลักษณะของ Co-Branding เช่น
- Taco Bell + Doritos
การร่วมกันของแบรนด์อาหารจานด่วนอย่าง Taco Bell และขนมขบเคี้ยวอย่าง Doritos ในการโปรโมทผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ชื่อ Doritos Locos Tacos กลายเป็นอาหารจานด่วนราคาถูกที่ผู้คนโหยหา ทำให้ Taco Bell ขายได้มากกว่า 100 ล้านชิ้นใน 10 สัปดาห์แรก และพุ่งทยานไปถึง 600 ล้านชิ้น ในช่วงระยะเวลาเพียง 1 ปี ทำให้พวกเขาต้องจ้างคนงานเพิ่ม 15,000 คน เพื่อให้ทันกับปริมาณความต้องการที่เพิ่มขึ้น ทั้ง 2 แบรนด์ให้บริการลูกค้ากลุ่มเดียวกัน (คนหนุ่มสาวที่กระหายอาหารราคาถูก) แต่พวกเขาไม่ได้แข่งขันกันเองแบบจริงๆจังๆ
Source: https://www.fastcompany.com/3015680/with-600m-sold-taco-bell-unveils-the-fiery-doritos-locos-taco
ประโยชน์ของการทำ Co-Marketing
Co-Marketing มีประโยชน์ที่ไม่ได้ต่างจาก Co-Branding มากนัก แต่จะสร้างให้เกิดผลทางด้านการตลาดอย่างสูงสุด และแน่นอนครับว่ามันมีความเสี่ยงในระดับที่ต่ำกว่า เรามาดูประโยชน์ทั้งหมดกันครับ
1. ประหยัดค่าใช้จ่าย
การทำ Co-Marketing จะช่วยกันในเรื่องต้นทุนค่าใช้จ่ายทางการตลาด เพื่อให้มั่นใจว่าจะใช้ทรัพยากรต่างๆให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่ว่าจะเป็นด้านกำลังคน ต้นทุนทางการตลาด และเรื่องอื่นๆ
2. ขยายการเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ๆ
ช่วยให้แบรนด์ต่างๆสามารถเข้าถึงฐานลูกค้าของกันและกันได้มากขึ้น และขยายการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆที่สนใจในสินค้าหรือบริการ
3. สร้างแคมเปญด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ๆ
เกิดความคิดสร้างสรรค์ในการทำงานร่วมกัน ซึ่งนำไปสู่การพัฒนาแคมเปญการตลาดเชิงเทคโนโลยีและนวัตกรรม ที่จะช่วยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคผ่านคอนเทนต์ที่สดใหม่และน่าสนใจ และยังสร้างให้เกิดการรับรู้ในความเป็นแบรนด์ที่ทันสมัย เช่น Interactive Content ในแบบออนไลน์ การนำเทคโนโลยีที่สร้าง Immersive Experience มาใช้ เช่น AI, AR, VR
4. เกิด Word-of-Mouth ในเวลาอันรวดเร็ว
ด้วยการกระตุ้นแคมเปญในรูปแบบต่างๆจะสร้างให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) ได้รวดเร็วมากขึ้น โดยการบอกแบบปากต่อปากนั้นก็จะกระจายไปในทุกๆแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น Social Media, Online หรือแม้แต่สื่อโทรทัศน์ก็ตาม
ตารางสรุปให้เห็นความแตกต่างระหว่าง Co-Branding
และ Co-Marketing
| ประเด็น | Co-Branding | Co-Marketing |
|---|---|---|
| คำอธิบาย | การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยมีชื่อแบรนด์ที่หลากหลายเพิ่มขึ้น | ร่วมกันส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่ |
| วัตถุประสงค์ | แนะนำสิ่งใหม่ๆในตลาด | เน้นส่งเสริมการขาย |
| ความเสี่ยงและประโยชน์ | ความเสี่ยงสูงแต่ก็ได้ผลตอบแทนสูง หากสร้างผลิตภัณฑ์ออกมาได้ดี | ความเสี่ยงต่ำเพราะเน้นการลงทุนเฉพาะด้านการตลาด |
| การรับรู้จากลูกค้า | การรับรู้ผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่ผสมผสานกันอย่างมีเอกลักษณ์ | การรับรู้จะขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด |
| การนำไปปฏิบัติ | ค่อนข้างซับซ้อนเพราะเกี่ยวข้องกับพัฒนาสิ่งต่างๆร่วมกัน | ค่อนข้างง่ายกว่าเพราะส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องการประสานงานด้านกลยุทธ์ทางการตลาด |
| การจัดสรรทรัพยากร | ใช้ทรัพยากรที่สำคัญๆสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่าย | ส่วนใหญ่จะเป็นการใช้ทรัพยากรที่เกี่ยวกับการตลาดโดยเฉพาะ |
| ระยะเวลา | ความร่วมมือในระยะยาวเพราะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆขึ้นมา | อาจเป็นทั้งระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว ขึ้นอยู่กับแคมเปญที่ตั้งขึ้น |
| อัตลักษณ์ของแบรนด์ | เป็นได้ทั้งการผสมผสานร่วมกันให้เกิดรูปแบบใหม่ และการใช้จุดเด่นของแต่ละแบรนด์มาพัฒนาเป็นรูปแบบใหม่ | แต่ละแบรนด์ยังคงใช้อัตลักษณ์ของตัวเอง |
| กลุ่มเป้าหมาย | จับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่ร่วมกัน | เข้าถึงวงกว้างมากกว่าโดยยึดตามฐานของลูกค้าเดิมเป็นหลัก |
| การแบ่งปันรายได้ | แบ่งปันรายได้จากผลิตภัณฑ์ใหม่ | แบ่งปันต้นทุนร่วมกัน แต่รายได้จะแยกจากกัน |
| ด้านกฎหมายและข้อกำหนด | ข้อตกลงที่ครอบคลุมเกี่ยวกับทรัพย์สินทางปัญญาและผลกำไร | ข้อตกลงเกี่ยวกับทรัพยากรที่ใช้ด้านการตลาด |
ทั้งรูปแบบของ Co-Branding และ Co-Marketing ต่างก็มอบโอกาสอันมีค่าสำหรับธุรกิจเพื่อบรรลุผลประโยชน์ร่วมกัน การทำ Co-Branding เหมาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่ต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และสร้างข้อเสนอใหม่ๆทางการตลาด โดยการผสมผสานจุดแข็งของแต่ละแบรนด์ ในทางตรงกันข้าม Co-Marketing เหมาะสำหรับธุรกิจที่มุ่งขยายการเข้าถึงและปรับปรุงประสิทธิภาพทางการตลาดโดยไม่ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หากคุณเข้าใจความแตกต่างเหล่านี้ก็จะเป็นส่วนสำคัญในการช่วยให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจและใช้ประโยชน์ จากความร่วมมือเชิงกลยุทธ์เพื่อการเติบโตและความสำเร็จได้อย่างเหมาะสมมากที่สุดนั่นเองครับ
