เมื่อพูดถึงการสร้างแบรนด์ (Branding) และการตลาด (Marketing) คำว่า “สโลแกน” (Slogan) และ “แท็กไลน์” (Tagline) มักถูกใช้แทนกันอยู่เป็นประจำ แต่อันที่จริงแล้วทั้ง 2 คำนั้นมีวัตถุประสงค์และการใช้งานที่แตกต่างกัน และในการสอนเรื่อง Branding ก็มีผู้เรียนหลายคนตั้งคำถามกับทั้ง 2 คำนี้อยู่บ่อยครั้ง ผมจึงคิดว่ามันสำคัญมากไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของธุรกิจ นักการตลาด หรือผู้ที่สนใจเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาด กับการเข้าใจความแตกต่างระหว่าง Slogan และ Tagline เพราะมันเป็นสิ่งสำคัญในการสื่อสารข้อความของแบรนด์ และในบทความนี้ผมจะมาอธิบายความหมาย ความแตกต่าง พร้อมยกตัวอย่างเพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจว่า เราจะควรใช้ Slogan และ Tagline เมื่อไรและเพราะเหตุใด
Slogan คืออะไร
สโลแกน (Slogan) คือ วลีที่ติดหูหรือประโยคสั้นๆที่ใช้ในด้านการตลาด เพื่อสื่อถึงแก่นแท้ของแบรนด์หรือแคมเปญทางการตลาด Slogan ถูกออกแบบให้จดจำได้ง่ายและกระตุ้นอารมณ์ เพื่อให้ติดตรึงอยู่ในใจของลูกค้า โดยทั่วไปแล้ว Slogan มักเกี่ยวข้องกับแคมเปญเฉพาะอย่างไป ซึ่งหมายความว่ามันถูกนำมาใช้กับความในการโปรโมทผลิตภัณฑ์
ลักษณะของ Slogan
- มุ่งเน้นไปที่แคมเปญหรือผลิตภัณฑ์แบบเฉพาะเจาะจง
- มีเป้าหมายเพื่อสื่อสารตามช่วงเวลา หรือใช้กระตุ้นความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
- มีความยืดหยุ่นและสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตามกลยุทธ์ทางการตลาด
- อาจมีการกระตุ้นให้เกิดการกระทำ (Call to Action) หรือสร้างอารมณ์ร่วม
ตัวอย่างของ Slogan ที่หลายคนรู้จัก
- Nike: “Just Do It.”
- Slogan นี้สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการลงมือทำและเสริมพลังใจ กระตุ้นให้ผู้คนก้าวข้ามขีดจำกัดของตัวเอง
- Coca-Cola: “Open Happiness.”
- Slogan ที่เน้นถึงประสบการณ์ทางอารมณ์ของการดื่มโค้ก โดยสื่อว่ามันเป็นมากกว่าเครื่องดื่ม แต่เป็นแหล่งที่มาแห่งความสุข
- McDonald’s: “I’m Lovin’ It.”
- Slogan นี้เน้นถึงความเพลิดเพลินในการรับประทานอาหารของแมคโดนัลด์ ถ่ายทอดความรู้สึกสนุกสนานและความสดใส
- L’Oréal: “Because You’re Worth It.”
- Slogan นี้เน้นถึงความมั่นใจและคุณค่าของตัวเอง กระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาสมควรได้รับสิ่งที่ดีที่สุด
- Apple: “Think Different.”
- Slogan นี้สื่อถึงนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ของ Apple กระตุ้นให้ผู้คนมองโลกในมุมใหม่ และกล้าที่จะสร้างความแตกต่าง
- Disney: “The Happiest Place on Earth.”
- Slogan นี้เน้นถึงประสบการณ์แห่งความสุขและเวทมนตร์ที่ดิสนีย์นำเสนอ ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าเป็นสถานที่ที่มีความสุขที่สุดในโลก
Source: https://www.ebaqdesign.com/blog/brand-slogans
Tagline คืออะไร
แต่ในทางกลับกัน Tagline คือ วลีสั้นๆที่จดจำได้ง่ายและสะท้อนถึงอัตลักษณ์ (Brand Identity) 
และค่านิยมหลักของแบรนด์ (Core Values) โดยแตกต่างจาก Slogan ตรงที่ Tagline มักเป็นสิ่งที่ถาวรกว่า และออกแบบมาให้ใช้คู่กับแบรนด์ในระยะยาว Tagline นั้นช่วยสื่อถึงวิสัยทัศน์ (Vision) พันธกิจ (Mission) และจุดมุ่งหมายของบริษัท (Goal) เพื่อสร้างความสม่ำเสมอในการสื่อสารทางการตลาดในทุกๆช่องทาง
ลักษณะของ Tagline
- สะท้อนปรัชญาโดยรวมของแบรนด์หรือบริษัท (Brand Philosophy)
- มักเป็นอมตะและไม่เปลี่ยนแปลงบ่อย
- ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่แคมเปญหรือผลิตภัณฑ์ใดโดยเฉพาะ
- โดยทั่วไปจะเป็นข้อความที่กว้างและเน้นตัวแบรนด์มากกว่า Slogan
ตัวอย่างของ Tagline ที่หลายคนคุ้นเคย
- BMW: “The Ultimate Driving Machine.”
- Tagline นี้ตอกย้ำความมุ่งมั่นของแบรนด์ ในการเป็นผู้นำด้านสมรรถนะและความหรูหราในอุตสาหกรรมยานยนต์ เน้นถึงคุณภาพและประสบการณ์การขับขี่ระดับสูง
- MasterCard: “There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.”
- Tagline นี้เน้นคุณค่าทางอารมณ์ของประสบการณ์ที่เงินซื้อได้ พร้อมตอกย้ำบทบาทของ MasterCard ในการเป็นตัวช่วยด้านการใช้จ่าย
- De Beers: “A Diamond is Forever.”
- Tagline นี้ตอกย้ำคุณค่าของเพชรในฐานะสัญลักษณ์ของความรักและความมั่นคง ทำให้เพชรเป็นตัวเลือกที่สมบูรณ์แบบสำหรับแหวนหมั้น และเครื่องประดับที่มีความหมาย
- Red Bull: “Gives You Wings.”
- Tagline นี้สื่อถึงพลังงานและความกระตือรือร้นที่ Red Bull มอบให้ ช่วยให้ผู้ดื่มรู้สึกมีแรงบันดาลใจและพร้อมสำหรับทุกความท้าทาย
- FedEx: “The World on Time.”
- Tagline นี้แสดงถึงความน่าเชื่อถือและความรวดเร็วของบริการ FedEx ที่ช่วยให้การขนส่งเป็นไปอย่างตรงเวลาและมีประสิทธิภาพ
- Intel: “Intel Inside.”
- Tagline นี้แสดงถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ Intel ในการเป็นผู้นำในด้านเทคโนโลยีชิปเซ็ต ซึ่งเป็นส่วนประกอบสำคัญที่ขับเคลื่อนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆทั่วโลก
Source: https://graphicdesigneye.com/creating-logo-with-tagline-or-slogan/
ความแตกต่างระหว่าง Slogan vs. Tagline
ทั้ง Slogan และ Tagline ใช้เพื่อสื่อสารข้อความของแบรนด์ แต่บทบาทและการใช้งานจะมีความแตกต่างกันอย่างชัดเจน ดังนี้
| Aspect | Slogan | Tagline |
|---|---|---|
| เป้าหมาย (Purpose) | ใช้เพื่อโปรโมทสินค้าหรือแคมเปญโดยเฉพาะ | ใช้สะท้อนถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ทั้งหมด |
| ช่วงระยะเวลา (Longevity) | ระยะสั้นที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามเคมเปญ | ระยะยาวแบบไม่ค่อยเปลี่ยน โดยอาจเปลี่ยนเมื่อมีการ Rebrand |
| จุดมุ่งเน้น (Focus) | เน้นไปที่ความสามารถในกระตุ้นการกระทำ หรือความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญนั้น | มุ่งเน้นที่การสะท้อนภาพลักษณ์และค่านิยมหลักของแบรนด์ในภาพรวม |
| ความยืดหยุ่น (Flexibility) | มีความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนตามกลยุทธ์การตลาด | มีความคงทนและไม่เปลี่ยนแปลงบ่อย |
Slogan และ Tagline ใช้ซ้ำกันได้เสมอ
เนื่องจากทั้ง Slogan และ Tagline เป็นวลีที่เป็นพลังของข้อความที่สร้างให้เกิดความทรงจำ บางวลีถูกใช้ทั้งในฐานะ Tagline และ Slogan เพราะมันแข็งแกร่งพอที่จะทำงานได้ทั้ง 2 แบบในแต่ละบริบท และเราจะเห็นว่าบางแบรนด์ไม่ได้แยกทั้ง 2 อย่างออกมาอย่างชัดเจน เช่น Nike’s “Just Do It.” ที่เป็นทั้ง Tagline ถาวรของแบรนด์ แต่ก็ถูกใช้ในแคมเปญการตลาดจึงเป็น Slogan ได้อีกด้วย เมื่อ Tagline เป็นที่นิยมและจดจำได้ดี บางแบรนด์ก็อาจใช้เป็น Slogan สำหรับแคมเปญต่างๆได้เช่นกัน
เมื่อไหร่ควรใช้ Slogan และ Tagline
- Slogan ใช้ได้ดีที่สุดเมื่อคุณต้องการดึงดูดความสนใจ สำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแคมเปญการตลาด นับเป็นวิธีที่ช่วยกระตุ้นการกระทำและเชื่อมโยงอารมณ์กับผู้ชมในระยะสั้น ตัวอย่างเช่น การเปิดตัวรสชาติใหม่ของเครื่องดื่มอัดลม สโลแกนอาจเป็น “A burst of freshness in every sip.” หรือ “สดชื่นทุกครั้งที่ได้ลอง”
- Tagline ใช้เมื่อต้องการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว แสดงเจตจำนงของการมีอยู่ของแบรนด์ที่มอบให้ลูกค้า และต้องการเชื่อมต่อกับลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งมากขึ้น ตัวอย่างเช่น แบรนด์นาฬิกาหรู Tagline อาจเป็น “Timeless elegance.” หรือ “ความสง่างามที่อยู่เหนือกาลเวลา”
Slogan และ Tagline มีกี่รูปแบบ
เพื่ออธิบายให้มองเห็นภาพมากยิ่งขึ้น เราลองมาดูกันครับว่าหากแบ่งทั้ง Slogan และ Tagline ออกมา เรามักจะพบเจอกับรูปแบบที่มีความคล้ายคลึงกันอยู่บ้าง ซึ่งก่อนหน้านี้ผมได้อธิบายไปแล้วครับว่า Slogan และ Tagline อาจสามารถใช้ซ้ำกันได้ตามวิธีการเน้นสิ่งที่จะสื่อสาร คุณลักษณะ และวัตถุประสงค์ ซึ่งพอสรุปออกมาได้ 5 รูปแบบ ดังนี้
รูปแบบของ Slogan
Slogan มีหลายรูปแบบโดยแต่ละรูปแบบมีจุดเน้นที่แตกต่างกัน ซึ่งถูกออกแบบมาอย่างดีเพื่อให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย กระตุ้นความรู้สึกเชิงอารมณ์และเสริมพลังให้กับข้อความ ที่อยู่เบื้องหลังแคมเปญหรือผลิตภัณฑ์ต่างๆ โดยขึ้นอยู่กับสิ่งที่คุณต้องการสื่อไม่ว่าจะเป็นประโยชน์ คุณภาพ ความรู้สึก หรือการกระทำ โดยมีหลากหลายรูปแบบ ดังนี้
- Slogan ที่บรรยายลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Descriptive Slogan)
Slogan รูปแบบนี้จะอธิบายผลิตภัณฑ์หรือบริการในลักษณะที่ตรงไปตรงมา โดยอาจเน้นคุณสมบัติหลักหรือฟีเจอร์ของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น- M&M’s: “Melts in your mouth, not in your hands.” (บรรยายคุณสมบัติพิเศษของผลิตภัณฑ์ที่ไม่ละลายในมือ)
- Slogan ที่ดึงดูดอารมณ์ (Emotional Appeal Slogan)
Slogan รูปแบบนี้เน้นการเชื่อมโยงกับอารมณ์ของผู้บริโภค โดยมักเกี่ยวข้องกับความรู้สึก เช่น ความสุข ความสบาย หรือความตื่นเต้น ตัวอย่างเช่น- Coca-Cola: “Open Happiness.” (สื่อถึงความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากการดื่มโค้กที่ให้ความสุข)
- Slogan ที่เน้นประโยชน์ (Benefit-Focused Slogan)
Slogan รูปแบบนี้เน้นการแสดงถึงประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์มอบให้กับลูกค้า โดยจะบอกวิธีที่ผลิตภัณฑ์ช่วยส่งเสริมชีวิตของผู้ใช้สินค้า ตัวอย่างเช่น- Head & Shoulders: “You get stronger, better hair with every wash.” (เน้นประโยชน์ของผมที่แข็งแรงและดีขึ้นหลังการใช้ผลิตภัณฑ์)
- Slogan ที่เน้นคุณภาพ (Quality-Focused Slogan)
Slogan รูปแบบนี้เน้นย้ำถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยอ้างอิงถึงความเหนือกว่าของแบรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง ตัวอย่างเช่น- Lexus: “The Relentless Pursuit of Perfection.” (เน้นความมุ่งมั่นของแบรนด์ในการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพและความสมบูรณ์แบบ)
- Slogan ที่กระตุ้นให้ลงมือทำ (Call-to-Action Slogan)
Slogan รูปแบบนี้กระตุ้นให้ผู้บริโภคทำการอะไรบางอย่าง เช่น การซื้อสินค้า ลงทะเบียน หรือทดลองผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น- Nike: “Just Do It.” (กระตุ้นให้ผู้บริโภคลงมือทำและเผชิญความท้าทายโดยทันที)
Source: https://www.historyoasis.com/post/open-happiness
รูปแบบของ Tagline
การเลือกใช้ Tagline ที่เหมาะสมก็ถือเป็นการสื่อสารที่สำคัญ ในการสร้างความเชื่อมโยงและสร้างความภักดีจากลูกค้า เรามาดูรูปแบบต่างๆของ Tagline กันครับ
- Tagline ที่สะท้อนค่านิยมของแบรนด์ (Brand Value Tagline)
Tagline รูปแบบนี้สะท้อนถึงค่านิยมและปรัชญาหลักของแบรนด์ แสดงถึงพันธกิจหรืออัตลักษณ์ขององค์กร ตัวอย่างเช่น- Apple: “Think Different.” (ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรม สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ Apple)
- Tagline ที่สื่อถึงคำมั่นสัญญา (Promise Tagline)
Tagline รูปแบบนี้สื่อถึงคำสัญญาที่แบรนด์ให้กับลูกค้า โดยการตั้งความคาดหวังเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น- L’Oréal: “Because You’re Worth It.” (ส่งเสริมแนวคิดเกี่ยวกับคุณค่าของตัวเอง และความสามารถในการตัดสินใจลงทุนในผลิตภัณฑ์ของแบรนด์)
- Tagline ที่บรรยายลักษณะของแบรนด์ (Descriptive Brand Tagline)
Tagline รูปแบบนี้จะอธิบายสิ่งที่แบรนด์ทำหรือสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ ช่วยสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนสำหรับลูกค้าเกี่ยวกับธุรกิจ ตัวอย่างเช่น- BMW: “The Ultimate Driving Machine.” (BMW เป็นยานพาหนะที่มีประสิทธิภาพสูง ซึ่งสอดคล้องกับการวางอัตลักษณ์ความเป็นรถยนต์ ที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรม)
- Tagline ที่เน้นการวางตำแหน่งแบรนด์ (Positioning Tagline)
Tagline รูปแบบนี้เน้นจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Unique Selling Point – USP) ซึ่งทำให้แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด ตัวอย่างเช่น- FedEx: “When it absolutely, positively has to be there overnight.” (ทำให้ FedEx ถูกมองว่าเป็นบริการขนส่งที่รวดเร็วและเชื่อถือได้)
- Tagline ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค (Lifestyle Tagline)
Tagline รูปแบบนี้มุ่งเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และความทะเยอทะยานของผู้บริโภค โดยมักสะท้อนถึงการใช้ชีวิตที่เป็นอุดมคติหรือชีวิตที่ต้องการ ตัวอย่างเช่น- Nike: “Just Do It.” (กระตุ้นให้ลูกค้าลงมือทำและมีชีวิตที่กระฉับกระเฉงและมีสุขภาพดี)
Source: https://thebrandhopper.com/2024/09/15/a-case-study-on-bmw-the-ultimate-driving-machine-campaign/
ตารางสรุปรูปแบบของ Slogan และ Tagline
| Type | Slogan | Tagline |
|---|---|---|
| จุดมุ่งเน้น (Focus) | สินค้าหรือแคมเปญการตลาด | อัตลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาว |
| การดึงดูดเชิงอารมณ์ (Emotional Appeal) | สร้างให้เกิดความเชื่อมโยงทางอารมณ์ เช่น ความสุข ความตื่นเต้น | กระตุ้นความรู้สึกเฉพาะที่เชื่อมต่อกับแบรนด์ เช่น ความหรูหรา ความสำเร็จ ความภาคภูมิใจ |
| การมุ่งเน้นเรื่องประโยชน์ (Benefit-Focused) | เน้นสิ่งที่สินค้ามอบให้ลูกค้า | เน้นเรื่องคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ที่นำเสนอจุดที่แตกต่าง |
| การมุ่งเน้นเรื่องคุณภาพ (Quality-Focused) | เน้นเรื่องคุณภาพของสินค้า | สะท้อนถึงคำมั่นว่าแบรนด์จะมอบสิ่งที่ดีที่สุดอยู่เสมอ |
| การบรรยายลักษณะ (Descriptive) | บรรยายว่าสินค้ามีอะไรเป็นจุดเด่น | อธิบายว่าแบรนด์เกิดมาเพื่ออะไร และนำเสนออะไร |
| การกระตุ้นให้ลงมือทำ (Call-to-Action) | กระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการกระทำในทันที | สนับสนุนให้แบรนด์ทำภารกิจให้ลุล่วง ตามที่ให้คำมั่นสัญญาเอาไว้ |
| การวางตำแหน่ง (Positioning) | เน้นการสื่อสารแคมเปญแบบเจาะจง | เน้นการสื่อสารความแตกต่างของแบรนด์ในระยะยาว |
ประเด็นที่ควรพิจารณาเพิ่มเติมในการใช้ Slogan และ Tagline
ทั้ง Slogan และ Tagline เป็นเครื่องมือทรงพลังในการสื่อสารแบรนด์ แต่การใช้อย่างมีกลยุทธ์จะช่วยให้แบรนด์ของคุณแข็งแกร่งและน่าจดจำมากยิ่งขึ้น โดยมีหลักสำคัญที่ควรคำนึงถึง ได้แก่
- ความสม่ำเสมอ (Consistency)
แม้ว่า Slogan อาจเปลี่ยนไปตามแคมเปญ แต่ Tagline ควรคงอยู่เหมือนเดิมในทุกช่องทางสื่อสาร เพื่อสร้างอัตลักษณ์ที่มั่นคงให้กับแบรนด์ - การเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection)
ทั้ง 2 ควรกระตุ้นอารมณ์หรือสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นความตื่นเต้นจาก Slogan หรือความผูกพันระยะยาวจาก Tagline - ความชัดเจนและเรียบง่าย (Clarity & Simplicity)
ข้อความที่ดีควรสั้น กระชับ และเข้าใจง่าย เพราะ Slogan และ Tagline ที่ทรงพลังมักจะเรียบง่าย แต่สร้างส่งผลกระทบในระดับที่สูงอยู่เสมอ
เมื่อคุณเข้าใจถึงความแตกต่างระหว่าง Slogan และ Tagline แล้ว คุณจะสามารถนำไปใช้เพื่อสร้างกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น การเลือกใช้ทั้ง 2 อย่างให้เหมาะสม จะช่วยให้แบรนด์ของคุณมีการสื่อสารที่ชัดเจนและโดดเด่นในตลาด สร้างความแตกต่าง สร้างความน่าเชื่อถือ และทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของคุณได้ดียิ่งขึ้น นั่นเอง
