ในโลกที่ทุกอย่างนั้นแพร่กระจายได้อย่างรวดเร็ว หากเกิดความผิดพลาดไม่ว่าจะเป็นตัวของแบรนด์ ธุรกิจ หรือบุคคลทั้งที่เป็นบุคคลสาธารณะ และบุคคลธรรมดาๆ ก็สามารถแพร่กระจายได้บนโลกออนไลน์เพียงแค่เสี้ยววินาที และวิธีที่ดีที่สุด ก็คือ การจัดการกับ “การขอโทษ” (Apology) ที่จะเป็นตัวกำหนดว่าความไว้วางใจ ในระยะยาวว่าจะไปต่อหรือพอแค่นี้ และการขอโทษนั้นก็ไม่ได้เหมือนกันทุกอย่าง โดยการขอโทษในบางรูปแบบก็ให้ความรู้สึกที่ว่างเปล่า บางรูปแบบเป็นการขอโทษที่ดูทางการ ในขณะที่บางรูปแบบดูมีความจริงใจและแสดงถึงความรับผิดชอบ ที่ไม่เพียงแค่ช่วยบรรเทาความโกรธ แต่ยังสามารถสร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นใหม่ได้ และในบทความนี้ผมพาผู้อ่านมาเข้าใจวิธีการรขอโทษที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์และธุรกิจยังไงก็ต้องพบเจอ เพื่อที่จะรู้ถึงวิธีการจัดการเมื่อจำเป็นต้องเขียนคำแถลงการณ์สำหรับการขอโทษ (Apology Statements) และวิธีการขอโทษที่ถูกต้อง ที่สามารถสร้างความไว้วางใจให้เกิดขึ้นมาใหม่ได้ครับ
ทำไมการกล่าวคำว่า “ขอโทษ” (Apology) ถึงเป็นสิ่งสำคัญมากกว่าที่ควรจะเป็น
ด้วยทุกวันนี้ใครๆก็มองหาความโปร่งใส โดยเฉพาะบนโลกออนไลน์ที่ดูเหมือนว่า ใครอยากจะพิมพ์อยากจะโพสต์อะไรก็ได้ และในหลายๆครั้งข้อมูลก็มีทั้งเรื่องจริงและเรื่องแต่ง หรืออาจเกิดจากความผิดพลาดในการสื่อสารโดยไม่ได้ตั้งใจก็ตาม ที่สามารถบิดเบือนความเข้าใจและอารมณ์ของผู้ชม จนกลายเป็นช่องทางที่สร้างโอกาสให้เกิดความแตกแยกทางความคิดได้รวดเร็วที่สุด ซึ่งนำไปสู่การขาดซึ่งความไว้เนื้อเชื่อใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเกิดกับธุรกิจของคุณ และยิ่งหากมีการสื่อสารที่สร้างความเข้าใจผิดขึ้นมากเท่าไหร่ ผู้ชมก็คาดหวังความรับผิดชอบมากขึ้นเท่านั้น และการขอโทษ (Apology) ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเปรียบเสมือนความอ่อนแอ แต่ในตอนนี้ก็กลับกลายเป็นสัญญาณของการแสดงวุฒิภาวะทางจริยธรรม (Ethical Maturity) และการมีสติปัญญาทางอารมณ์ (Emotional Intelligence – EQ) 
และเมื่อทำอย่างถูกต้องแล้ว การขอโทษก็สามารถที่จะช่วยแบรนด์และธุรกิจของคุณได้ ดังนี้
- ลดระดับวิกฤตที่เกิดขึ้น / อาจกำลังจะเกิดขึ้น และการต่อต้านของสาธารณชน
- เป็นเครื่องยืนยันถึงคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) และธุรกิจได้อีกครั้ง
- เปลี่ยนนักวิจารณ์ที่พูดถึงคุณในเชิงลบให้กลายเป็นพันธมิตร
- ทำให้แบรนด์หรือผู้ที่ทำหน้าที่เป็นโฆษก / ตัวแทนในการสื่อสาร (Spokesperson) ดูมีมิติความเป็นมนุษย์มากขึ้น
จิตวิทยาเบื้องหลังการขอโทษ (Apology) เพื่อสร้างความไว้วางใจ
การที่จะไปสู่ “ความไว้วางใจ” (Trust) ได้นั้นจะขึ้นอยู่กับเสาหลัก 3 ประการ ซึ่งได้แก่ ความสามารถ (Competence) ความซื่อสัตย์สุจริต (Integrity) และความเข้าอกเข้าใจ (Empathy) การขอโทษที่ได้ผลจริงนั้นจะต้องสื่อสารทั้ง 3 สิ่งนี้ออกมาให้ได้มากที่สุด โดยมีรายละเอียด ดังนี้
1. ความสามารถ (Competence)
ในบริบทของการขอโทษ “ความสามารถ” (Competence) หมายถึง การแสดงให้เห็นว่าคุณเข้าใจถึง “ความรุนแรงของความผิดพลาด” และ “ผลกระทบที่เกิดขึ้น” มันเกี่ยวกับการแสดงให้เห็นว่า คุณสามารถระบุได้ว่าเกิดอะไรผิดพลาดไป และที่สำคัญ คือ “จะป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นอีกได้อย่างไร” การขอโทษที่ดูไม่จริงใจอาจมองข้ามรายละเอียด หรือเสนอข้อแก้ตัวที่ไม่เฉพาะเจาะจงซึ่งส่งสัญญาณถึงการขาดความเข้าใจ ที่ส่งผลถึงการขาดความสามารถในการจัดการสถานการณ์ แต่ “การขอโทษที่จริงใจ” จะรับทราบความล้มเหลวที่ชัดเจนแบบเฉพาะเจาะจง และบ่งบอกถึงความเข้าใจในปัญหาพื้นฐานที่เกิดขึ้น
“คุณรู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่หรือไม่”
2. ความซื่อสัตย์สุจริต (Integrity)
“ความซื่อสัตย์สุจริต” (Integrity) ถือเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงโดยตรงมากที่สุดกับ “ความไว้วางใจ” (Trust) ซึ่งเกี่ยวข้องกับความจริงใจ ความโปร่งใส และการทำสิ่งที่ถูกต้อง เมื่อมีคนขอโทษผู้คนก็มักจะประเมินโดยไม่รู้ตัว ถึงสัญญาณของการเสียใจและการยอมรับความผิดพลาดที่แท้จริง แต่หากการขอโทษให้ความรู้สึกเหมือน “การเขียนบทมาล่วงหน้า” “หลีกเลี่ยง” หรือ “โยนความผิดให้ผู้อื่น” มันก็จะเป็นบ่อนทำลายความซื่อสัตย์สุจริต แต่ในทางกลับกัน “การแสดงความรับผิดชอบอย่างเต็มที่” และมี “ความโปร่งใส” เกี่ยวกับข้อผิดพลาดที่ถึงแม้ว่าอาจจะดูอึดอัดก็ตาม แต่ก็ถือเป็นการเสริมสร้างความซื่อสัตย์สุจริตทั้งสิ้น และนี่คือจุดที่ “การยอมรับความผิดพลาดที่แท้จริง” ถึงมีความสำค้ญมากสำหรับการสร้างความเชื่อใจ
“คุณซื่อสัตย์และยุติธรรมจริงหรือไม่“
3. ความเข้าอกเข้าใจ (Empathy)
“ความเข้าอกเข้าใจ” (Empathy) คือ การรับรู้และยอมรับความรู้สึก ของผู้ที่ได้รับผลกระทบจากความผิดพลาด ซึ่งมันไม่เพียงพอที่จะพูดแค่คำว่า “ขอโทษ” คุณต้องแสดงให้เห็นว่าคุณเข้าใจถึง “ความเจ็บปวด ความคับข้องใจ หรือความผิดหวัง” (Pain Points) ที่เกิดขึ้น ซึ่งหมายถึงการไปไกลกว่าคำว่า “เราขออภัยในความไม่สะดวก” ไปสู่การแสดงความเสียใจอย่างจริงใจต่อ “ผลกระทบ” ที่มีต่อบุคคล เมื่อการขอโทษขาดความเข้าอกเข้าใจ มันก็จะเกิดความรู้สึกเย็นชาและเป็นการดูหมิ่น และก็ยิ่งทำให้ผู้ที่ได้รับผลกระทบรู้สึกห่างเหินมากยิ่งขึ้น การแสดงให้เห็นว่าคุณใส่ใจประสบการณ์ของพวกเขา จะทำให้แบรนด์หรือผู้นำองค์กร ดูมีมิติความเป็นมนุษย์มากขึ้นจนทำให้การขอโทษ ดูมีประสิทธิภาพและเข้าถึงได้ง่ายขึ้นอีกมาก
“คุณใส่ใจความรู้สึกของผู้อื่นหรือไม่“
ส่วนที่สำคัญ ก็คือ ผู้คนไม่ได้แค่ฟังคำพูดเท่านั้น แต่พวกเขากำลัง “ประเมินโดยไม่รู้ตัว” ถึงความจริงใจและความตั้งใจเบื้องหลังคำพูดเหล่านั้น ดังนี้
- ฟังดูเหมือนเขียนบทมาหรือไม่
หากการขอโทษฟังดูเหมือนการเขียนโดยทนายความ หรือทีมประชาสัมพันธ์โดยไม่มีการมีส่วนร่วมที่แท้จริง จากบุคคลหรือหน่วยงานที่รับผิดชอบ ผู้คนมักจะตั้งธงในทันทีเกี่ยวกับความซื่อสัตย์และความน่าเชื่อถือ ผู้คนมักจะบอกความแตกต่างระหว่างคำพูดที่ออกมาจากใจจริง กับคำพูดที่อ่านจาก Scripted Marketing ที่เราเห็นกันอย่างมากในปัจจุบัน - มีการยอมรับความผิดที่แท้จริงหรือไม่
เมื่อย้อนกลับไปที่ความซื่อสัตย์สุจริต ความล้มเหลวในการขอโทษ คือ “การขอโทษที่ไม่ใช่การขอโทษ” เช่น “เราเสียใจหากมีใครรู้สึกไม่พอใจ” คำพูดลักษณะนี้ ถือเป็นการหลีกเลี่ยงการรับผิดชอบโดยตรงต่อการกระทำนั้นๆ การขอโทษที่สร้างความไว้วางใจ จะระบุอย่างชัดเจนว่าเกิดอะไรที่ผิดพลาดขึ้น และบุคคลหรือหน่วยงานก็จะเป็นคนรับผิดชอบต่อสิ่งนั้นๆ - พวกเขากำลังรับผิดชอบอยู่หรือเปล่า
องค์ประกอบที่แสดงความกระตือรือร้นของความซื่อสัตย์สุจริต ที่ไม่ใช่แค่การยอมรับผิด แต่คือการเป็นเจ้าของผลลัพธ์ที่ตามมา ซึ่งรวมถึงการยอมรับความผิด การทำความเข้าใจผลกระทบ และความพร้อมที่จะแก้ไข - พวกเขาจะดำเนินการจริงเพื่อแก้ไขปัญหาหรือไม่
สิ่งนี้เชื่อมโยงกับความสามารถและความซื่อสัตย์สุจริต หากการขอโทษที่ไม่มีเส้นทางที่ชัดเจนจะสร้างความรู้สึกที่ว่างเปล่า ผู้คนต้องการเห็นว่าคุณได้เรียนรู้บทเรียน และจะมีขั้นตอนที่เป็นรูปธรรม เพื่อป้องกันไม่ให้เรื่องเหล่านั้นเกิดขึ้นอีก หรือเพื่อแก้ไขความเสียหายที่เกิดขึ้น สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความสามารถในการแก้ปัญหา และความซื่อสัตย์สุจริตในการทำตามคำมั่นสัญญา (Promise) ที่ให้เอาไว้
องค์ประกอบสำคัญ 6 ประการของการขอโทษ (Apology) เพื่อสร้างความไว้วางใจขึ้นใหม่
เมื่อเราเข้าใจถึงจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังการขอโทษเพื่อสร้างความไว้วางใจกันไปแล้ว เราสามารถทำมาประกอบร่างได้เป็น 6 องค์ประกอบ ของ “การขอโทษ” (Apology) เพื่อสร้างความไว้วางใจขึ้นใหม่ ได้ดังนี้
1. ความชัดเจนในการแสดงความรับผิดชอบ
การเริ่มต้นด้วยการระบุปัญหาอย่างตรงไปตรงมา ถือเป็นการสร้างรากฐานของ “ความซื่อสัตย์” (Integrity) การหลีกเลี่ยงการใช้คำพูดคลุมเครือ เช่น “สิ่งต่างๆไม่ได้เป็นไปตามที่วางแผนไว้” เพื่อแสดงให้เห็นว่าคุณเต็มใจที่จะเผชิญหน้ากับความจริง และเข้าใจถึงรากเหง้าของปัญหา การระบุ “อะไร” (What) ที่ผิดพลาดอย่างแม่นยำ จะช่วยให้ผู้ชมเข้าใจว่าคุณรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น และไม่พยายามซ่อนความจริง ตัวอย่างเช่น
- Apology Statement แบบไม่จริงใจ – “เกิดข้อผิดพลาดขึ้น” (คำพูดนี้ฟังดูเหมือนไม่ต้องมีใครรับผิดชอบ)
- Apology Statement แบบจริงใจ – “เราล้มเหลวในการปฏิบัติตามระเบียบปฏิบัติ ด้านความปลอดภัยระหว่างการผลิตซึ่งนำไปสู่การปนเปื้อน” (ระบุความผิดพลาดอย่างเจาะจงและเชื่อมโยงกับผลลัพธ์)
2. การแสดงความเสียใจอย่างจริงใจ
จุดที่ “ความเข้าอกเข้าใจ” (Empathy) เข้ามามีบทบาทค่อนข้างมาก โดยการขอโทษไม่ได้เป็นเพียงการรับทราบความจริง แต่เป็นการรับทราบความรู้สึกของผู้ที่ได้รับผลกระทบ การใช้คำที่สื่อถึงความรู้สึก เช่น “เสียใจอย่างสุดซึ้ง” และการระบุถึงผลกระทบทางอารมณ์ หรือจิตใจที่เฉพาะเจาะจงลงไป (เช่น “ความกลัว” “ความวุ่นวาย” “ความผิดหวัง”) จะทำให้คำขอโทษนั้นมีน้ำหนักและจริงใจมากขึ้น เพราะผู้คนต้องการรู้สึกว่าคุณเห็นและเข้าใจความเจ็บปวดของพวกเขา (Pain Points)
- Apology Statement แบบไม่จริงใจ – “เราเสียใจสำหรับความไม่สะดวกที่เกิดขึ้น” (คำพูดทั่วไปที่ไม่ได้แสดงความรู้สึกจริง)
- Apology Statement แบบจริงใจ – “เราเสียใจอย่างสุดซึ้งต่อความกลัวและความวุ่นวาย ที่ได้ก่อให้เกิดกับลูกค้าและครอบครัวของพวกเขา” (เน้นผลกระทบทางอารมณ์ที่ชัดเจน)
3. ความรับผิดชอบโดยไม่มีข้อแก้ตัว
การรับผิดชอบอย่างเต็มที่ คือ หัวใจของ “ความซื่อสัตย์สุจริต” (Integrity) การพยายามหาข้อแก้ตัวหรือโยนความผิดให้ปัจจัยภายนอก แม้ว่าจะมีเหตุผลบางอย่างที่ซ่อนอยู่ ก็จะกลายเป็นบ่อนทำลายความน่าเชื่อถือทันที การแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถมองย้อนกลับไป และยอมรับว่ามีสิ่งที่สามารถทำได้ดีกว่านี้ แสดงให้เห็นถึงความซื่อสัตย์ และความเต็มใจที่จะเรียนรู้จากความผิดพลาด
- Apology Statement แบบไม่จริงใจ – “เนื่องจากสถานการณ์ที่คาดไม่ถึง เราจึง…” (เป็นการโยนความผิดให้ปัจจัยภายนอก)
- Apology Statement แบบจริงใจ – “แม้ว่าจะมีปัญหาด้าน Supply Chain แต่เราควรสื่อสารให้เร็วขึ้นและโปร่งใสมากขึ้น” (รับผิดชอบต่อการกระทำของตนเอง แม้จะมีปัจจัยภายนอกมาเกี่ยวข้อง)
4. ความเข้าอกเข้าใจและการยอมรับความรู้สึก
ในข้อนี้ถือเป็นการเสริมความแข็งแกร่งให้กับองค์ประกอบที่ 2 โดย “ความเข้าอกเข้าใจ” (Empathy) ไม่ใช่แค่การบอกว่าคุณเสียใจ แต่เป็นการแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถมองเห็นสถานการณ์ จากมุมมองของพวกเขาได้ การใช้ประโยคที่สะท้อนความรู้สึกของผู้ได้รับผลกระทบ เช่น “เราเข้าใจว่าคุณรู้สึก…” หรือ “เราเองก็คงจะรู้สึก…” เป็นการยืนยันความรู้สึกของพวกเขาและสร้างสะพานเชื่อมความเข้าใจ ตัวอย่างเช่น “เราเข้าใจว่าหลายคนรู้สึกผิดหวังและเสียใจ เราเองก็จะรู้สึกแบบนั้นถ้าเราอยู่ในสถานการณ์เดียวกันกับคุณ”
5. ความมุ่งมั่นในการดำเนินการแก้ไข
คำขอโทษที่ไม่มีแผนการแก้ไขจะกลายเป็นเพียงคำพูดเปล่าๆ โดยองค์ประกอบนี้แสดงถึง “ความสามารถ” (Competence) และ “ความรับผิดชอบ” (Responsibility) การระบุขั้นตอนที่เป็นรูปธรรมและปฏิบัติได้จริง ที่คุณจะดำเนินการเพื่อแก้ไขปัญหาและป้องกันการเกิดซ้ำ จะช่วยให้ผู้ชมเห็นว่าคุณจริงจังกับการเปลี่ยนแปลง ซึ่งจะช่วยสร้างความเชื่อมั่นว่าคุณได้เรียนรู้จากความผิดพลาด และกำลังดำเนินการเพื่อปรับปรุง ตัวอย่างเช่น “เราได้เริ่มการตรวจสอบภายในอย่างเต็มรูปแบบ และกำลังฝึกอบรมพนักงานที่สนับสนุนลูกค้าทุกคน”
6. การเชิญชวนให้มีการสนทนาอย่างต่อเนื่อง
การเปิดช่องทางการสื่อสารเพิ่มเติม เป็นการแสดงให้เห็นถึง “ความโปร่งใส” (Transparency) และ “ความรับผิดชอบอย่างต่อเนื่อง” (Responsibility) เพราะมันบอกว่าคุณไม่ได้แค่ขอโทษและเดินจากไป แต่คุณพร้อมที่จะเผชิญหน้ากับคำถาม ข้อกังวล และความไม่พอใจที่อาจยังคงมีอยู่ การให้ช่องทางที่ชัดเจนสำหรับการติดต่อสื่อสารโดยตรง จะช่วยให้ผู้ที่ได้รับผลกระทบรู้สึกว่าพวกเขามีสิทธิ์มีเสียง และสามารถมีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหานั้นได้ ซึ่งเป็นการเสริมสร้างความไว้วางใจในระยะยาว ตัวอย่างเช่น “เราขอเชิญชวนผู้ที่ได้รับผลกระทบทุกท่าน ติดต่อเราโดยตรงที่ [อีเมล์] เพื่อให้เราสามารถแก้ไขสิ่งนี้ให้ถูกต้อง”
ตัวอย่างการขอโทษ (Apology) ในวิกฤตต่างๆ
เรามาดูตัวอย่างเด่นๆของการขอโทษ (Apology) จากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ ในด้านการฟื้นฟูความไว้วางใจและชื่อเสียงกับครับ ถึงแม้ว่าแบรนด์นั้นกำลังเผชิญกับสถานการณ์เลวร้ายมากมายขนาดไหน
1. Johnson & Johnson กับวิกฤตการณ์ Tylenol
บริษัท Johnson & Johnson (J&J) เผชิญกับวิกฤตการณ์ร้ายแรงที่สุดครั้งหนึ่งในปี 1982 เมื่อแคปซูลยา Tylenol ถูกวางยาพิษและคร่าชีวิตผู้คนไปหลายราย โดยสิ่งที่ J&J ตอบสนองก็คือ
- J&J ได้ดำเนินการอย่างเด็ดขาดและรวดเร็ว โดย “เรียกคืนยา Tylenol จำนวน 31 ล้านขวดออกจากชั้นวางทั้งหมดทั่วประเทศ” ซึ่งถือเป็นการตัดสินใจที่ใหญ่หลวง และมีค่าใช้จ่ายสูงในเวลานั้น
- J&J ได้นำเสนอ “บรรจุภัณฑ์ป้องกันการปลอมแปลง” (Tamper-proof Packaging) แบบใหม่ ที่เป็นมาตรฐานอุตสาหกรรมในภายหลัง
- ซีอีโอของ J&J ปรากฏตัวต่อสาธารณะ “กล่าวขอโทษอย่างจริงใจ” และแสดงจุดยืนอย่างชัดเจนว่า “ความปลอดภัยของลูกค้าต้องมาก่อนผลกำไร”
ผลลัพธ์ก็คือชื่อเสียงของ J&J กลับมาฟื้นตัว และแข็งแกร่งขึ้นมากกว่าเดิมเสียอีก นี่คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่ดีที่สุดที่แสดงให้เห็นถึง “ความสามารถ” (Competence) “ความซื่อสัตย์สุจริต” (Integrity) และ “ความเข้าอกเข้าใจ” (Empathy) ของแบรนด์อย่าง J&J อย่างแท้จริง การตัดสินใจเรียกคืนสินค้าทั้งหมด แสดงถึงความรับผิดชอบอย่างเต็มที่ และถือว่าเหนือความคาดหมายในยุคนั้น พร้อมทั้งการแก้ไขปัญหาด้วยการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ใหม่ ซึ่งเป็นการแสดงถึงความมุ่งมั่นที่จะป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์ซ้ำอีก
Image Source: https://time.com/3423136/tylenol-deaths-1982/
2. Airbnb กับข้อกล่าวหาเรื่องการเลือกปฏิบัติ
แพลตฟอร์มอย่าง Airbnb เคยถูกกล่าวหาว่าโฮสต์บางราย มีการเลือกปฏิบัติด้านเชื้อชาติกับผู้ใช้งาน โดยสิ่งที่ Airbnb ตอบสนองก็คือ
- Airbnb “ไม่ได้ปฏิเสธ” ข้อกล่าวหาดังกล่าว ซึ่งแสดงถึงความโปร่งใสและพร้อมเผชิญหน้ากับปัญหา
- ไบรอัน เชสกี (Brian Chesky) ซีอีโอของ Airbnb ได้ออกแถลงการณ์ “ขอโทษจากใจจริง” โดยยอมรับว่ามี “อคติเชิงระบบ” (Systemic Bias) อยู่จริงบนแพลตฟอร์ม
- Airbnb ได้ทำโครงการ “การฝึกอบรมต่อต้านการเลือกปฏิบัติ” และกำหนด “นโยบายใหม่ที่เข้มงวด” เพื่อจัดการกับปัญหานี้
ในกรณีนี้แสดงให้เห็นถึง “ความซื่อสัตย์สุจริต” (Integrity) และ “ความเข้าอกเข้าใจ” (Empathy) อย่างเด่นชัด กับการที่ซีอีโอออกมายอมรับถึงปัญหาที่ยากจะยอมรับ (การเลือกปฏิบัติ) และเรียกมันถูกเรียกว่า “อคติเชิงระบบ” (Systemic Bias) นับว่าเป็นการแสดงถึงความกล้าหาญ และความรับผิดชอบที่แท้จริง ไม่ใช่แค่การปัดความรับผิดชอบไปที่บุคคล แต่เป็นการยอมรับว่าปัญหาอยู่ในโครงสร้างของแพลตฟอร์ม การลงทุนในการฝึกอบรมและนโยบายใหม่ ก็เป็นการแสดงถึง “ความมุ่งมั่นในการดำเนินการแก้ไข” อย่างชัดเจน
3. Domino’s Pizza กับข้อร้องเรียนด้านคุณภาพ
เกิดเหตุการณ์ที่มีวิดีโอวิพากษ์วิจารณ์คุณภาพ และรสชาติของ Domino’s Pizza จนกลายเป็นกระแสไวรัล โดยสิ่งที่ Domino’s Pizza ตอบสนองก็คือ
- Domino’s Pizza ไม่ได้เพิกเฉยแต่กลับเปิดตัวแคมเปญชื่อ “Pizza Turnaround”
- แคมเปญนี้เป็นการ “ยอมรับปัญหาอย่างเปิดเผย” โดย Domino’s Pizza ยอมรับว่าพิซซ่าของพวกเขา “แย่” และ “รสชาติเหมือนกระดาษแข็ง”
- พวกเขาแสดงให้เห็นว่าได้ “ปรับปรุงสูตรและวัฒนธรรมการทำพิซซ่าใหม่” อย่างไรบ้าง
นี่คือตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของ “ความรับผิดชอบโดยไม่มีข้อแก้ตัว” และ “ความมุ่งมั่นในการดำเนินการแก้ไข” Domino’s Pizza ใช้กลยุทธ์ที่กล้าหาญ ด้วยการยอมรับข้อผิดพลาดอย่างตรงไปตรงมาและใส่อารมณ์ขันเล็กน้อย ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาฟังเสียงลูกค้าและจริงใจกับการเปลี่ยนแปลง การแสดงให้เห็นขั้นตอนการปรับปรุงคุณภาพอย่างโปร่งใส ก็เป็นการยืนยัน “ความสามารถ” (Competence) ของพวกเขาในการแก้ไขปัญหา แสดงให้เห็นว่าพวกเขาไม่ได้แค่พูดขอโทษ แต่ได้ลงมือทำจริงเพื่อให้ดีขึ้น จนทำให้รายได้ของ Domino’s Pizza พุ่งสูงขึ้น และการรับรู้ของสาธารณชนก็เปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น
ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าการขอโทษที่มีประสิทธิภาพ ไม่ได้เป็นเพียงแค่การพูดคำว่า “ขอโทษ” เท่านั้น แต่เป็นการรวมองค์ประกอบสำคัญหลายประการเข้าด้วยกัน ทั้งการยอมรับความรับผิดชอบอย่างชัดเจน การแสดงความเสียใจอย่างจริงใจ การรับผิดชอบโดยไม่มีข้อแก้ตัว การแสดงความเข้าอกเข้าใจต่อผู้ได้รับผลกระทบ การให้คำมั่นสัญญาในการดำเนินการแก้ไขที่เป็นรูปธรรม และการเปิดช่องทางสำหรับการสนทนาอย่างต่อเนื่อง เมื่อแบรนด์สามารถทำสิ่งเหล่านี้ได้อย่างสอดคล้องและจริงใจ พวกเขาก็สามารถเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส ในการสร้างความไว้วางใจและความภักดีที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นได้
Apology Statement Template สำหรับการเขียนคำแถลงการณ์
เราลองมาดู Template เบื้องต้นที่แบรนด์สามารถนำไปใช้เริ่มในการสื่อสาร เมื่อเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝันขึ้น ที่จะช่วยกรอบแนวทางในการเขียนข้อความได้อย่างเหมาะสมกันครับ
หัวข้ออีเมล์ – เราขออภัยในเรื่อง… และสิ่งที่เรากำลังดำเนินการ คือ…เรียน [ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย / ลูกค้า / ทีมงาน]
เราขอเริ่มต้นด้วยการแสดงความเสียใจอย่างจริงใจ
เมื่อ [ระบุวันที่] เราได้ [กล่าวถึงเหตุการณ์โดยย่อ] โดยสิ่งนี้ไม่ควรเกิดขึ้น และเราขอรับผิดชอบอย่างเต็มที่
ต่อการกระทำของเราและผลที่ตามมา
เราเข้าใจถึงผลกระทบที่สิ่งนี้มีต่อ [ระบุผู้ที่ได้รับผลกระทบ] และเราเสียใจอย่างสุดซึ้งต่อความวุ่นวาย
และความเสียหายที่เกิดขึ้น
นี่คือสิ่งที่เรากำลังทำเพื่อแก้ไขสถานการณ์
– [การดำเนินการ 1] (เช่น เราได้เริ่มการสอบสวนภายในอย่างละเอียดแล้ว)
– [การดำเนินการ 2] (เช่น เรากำลังปรับปรุงกระบวนการ [ระบุ] เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดขึ้นอีก)
– [การดำเนินการ 3] (เช่น เราได้จัดตั้งทีมสนับสนุนพิเศษ เพื่อช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบโดยตรง)
เราทราบดีว่าเพียงแค่คำพูดอาจไม่เพียงพอ และเรามุ่งมั่นที่จะฟื้นฟูความไว้วางใจของทุกคน ผ่านการกระทำของเรา หากคุณมีคำถาม ข้อกังวล หรือข้อเสนอแนะ โปรดติดต่อเราได้ที่ [ข้อมูลติดต่อ]
ขอขอบคุณที่ช่วยให้เราตระหนักถึงความรับผิดชอบ
ขอแสดงความนับถือ
[ชื่อ / ตำแหน่ง / บริษัท]
การขอโทษ (Apology) ไม่ใช่การหลีกเลี่ยงผลที่ตามมา แต่เป็นการยอมรับความรับผิดชอบ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นใหม่ โดยถ้อยคำที่แถลงต่อหน้าสาธารณชนหรือการสื่อสารการตลาด นั้นถือว่าเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น แต่สิ่งที่คุณทำหลังจากนั้นอย่างเงียบๆ ทำอย่างสม่ำเสมอ และให้ความเคารพ จะเป็นตัวกำหนดว่าความไว้วางใจจะถูกสร้างขึ้นใหม่ได้หรือไม่นั่นเอง
