Conversational Marketing กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งถือว่าเป็นการตลาดในยุคสมัยใหม่ที่ให้ความสำคัญกับการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) หรือให้ปฏิกิริยาตอบสนองระหว่างแบรนด์กับลูกค้าอย่างรวดเร็วถูกต้องและเหมาะสม และในบทความนี้ผมจะพามาทำความรู้จักกับคำว่า Conversational Marketing ให้มากขึ้นกันครับ
อะไรคือ Conversational Marketing
Conversational Marketing นับเป็นการตลาดที่ใช้การสื่อสารกับลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงเป็นรายคนไปหรือที่เราเรียกว่า Personalized ซึ่งเกิดมาพร้อมกับการทำธุรกิจและการสื่อสารผ่านโลกออนไลน์และโซเชียลมีเดีย โดยหลักการของมันก็คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าผ่านทั้งการทำคอนเทนต์ในลักษณะของ Inbound Marketing และการนำเครื่องมือต่างๆทางการตลาดมาใช้ เช่น Chatbot, Live Chat, Email, Website และพวก Messaging App ด้วยการเลือกใช้สื่อให้ถูกต้องถูกช่องทางและตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ที่ต้องสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engagement) จนทำให้เกิดการสื่อสารสองทาง (Two-way Communication) ไม่ว่าจะเป็นการโต้ตอบ การซื้อสินค้า การสอบถามข้อมูล การสร้าง Conversion ในแบบต่างๆ ซึ่งต้องมีความเข้าใจด้วยว่าลูกค้านั้นอยากรู้และต้องการอะไรอย่างแท้จริง Conversational Marketing นั้นมีลักษณะที่เป็นการสื่อสารแบบทันทีทันใด (Real-time Conversation) ที่ให้ความรู้สึกว่าคุณกำลังคุยอยู่กับคนอยู่ในตอนนั้นจริงๆแม้ว่าจะเป็นการโต้ตอบผ่าน Chatbot ก็ตาม จนมันกลายเป็นการสร้างประสบการณ์และความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และแน่นอนครับว่ามันสามารถต่อยอดไปสู่การขยายฐานลูกค้าในอนาคต รวมถึงการต่อยอดในการทำ Customer Loyalty Program เพื่อโอกาสในการสร้างรายได้ในอนาคตอีกด้วย ทีนี้เรามาลองดู Conversational Framework เพื่อให้เข้าใจการทำงานของมันตามรูปด้านล่างดูครับ
Adapted from
www.drift.com/conversational-marketing/
เริ่มด้วยจากการที่แบรนด์ต้องเริ่มสร้างให้เกิดการมีส่วนร่วม (Engage) หรือการเริ่มเข้าหาลูกค้า โดยการนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการจะรู้อาจเป็นการเปิดด้วยการนำเสนอหรือสินค้าหรือบริการ การตั้งคำถามหรือการทักทาย เช่น
- สวัสดีครับคุณกำลังสนใจอะไรเป็นพิเศษอยู่บ้าง
- คุณกำลังมีปัญหากับการซ่อมแซมบ้านอยู่ใช่ไหม
- ทางบริษัทมีโซลูชั่นใหม่ๆที่ช่วยให้งานของคุณง่ายมากขึ้น สนใจดูรายละเอียดเพิ่มเติมหรือไม่
เข้าใจ (Understand) ความต้องการของ Lead ที่ได้มาเพื่อนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริงอะไรคือสิ่งที่ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้บ้าง โดยจำเป็นต้องเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งและต้องรีบตอบคำถามลูกค้าโดยเร็วที่สุด ซึ่งคุณอาจเปิดด้วยคำถามเพื่อให้ได้มาซึ่งปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าหรือฟังในสิ่งที่ลูกค้ากำลังพูดหรือบ่นปัญหาต่างๆ โดยให้คุณฟังจากขั้นตอนของการเริ่มตั้งคำถามในขั้น Engage และปิดท้ายด้วยการแสดงความเข้าใจเห็นอกเห็นใจลูกค้าเพื่อสร้างความรู้สึกดีและความเชื่อมั่นในตัวแบรนด์ เช่น
- จากที่ผมได้รับฟังข้อมูลของคุณแล้วผมคิดว่าคุณกำลังต้องการโปรแกรมที่ช่วยให้คุณประหยัดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดอยู่ใช่ไหมครับ
- คุณกำลังเจอปัญหากับเอกสารกองโตและคุณอยากให้งานของคุณสะดวกขึ้นและอัตโนมัติมากขึ้นถูกไหมครับ
- ขอบคุณที่ให้ความคิดเห็นเพิ่มเติมทั้งปัญหาหรือข้อเสนอแนะต่างๆครับ
หลังจากที่คุณได้เริ่มสร้างการมีส่วนร่วม (Engage) ด้วยคำถามนำและทำความเข้าใจ (Understand) ความต้องการของลูกค้าได้อย่างชัดเจนแล้วก็เป็นการนำเสนอหรือแนะนำ (Recommend) แนวทางแก้ไขปัญหา การนำเสนอสินค้า หรือการนัดหมายเพื่อนำเสนอ Demo สินค้าโดยทีมงานขายและผู้ที่เกี่ยวข้อง โดยคุณอาจทำเป็นตารางการนัดหมายผ่านช่องทาง Chatbot หรือช่องทางอื่นๆตามความเหมาะสม
Conversational Marketing เป็นได้หลากหลายรูปแบบครับตั้งแต่การเขียนคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ การทำแคมเปญทางการตลาดเพื่อการขายสินค้าหรือบริการ รวมไปถึงการนำเอาระบบอัตโนมัติด้านการตลาด (Marketing Automation) มาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับลูกค้า อาทิ
- การทำ Conversational Content ในสื่อต่างๆ
- การทำโปรโมชันที่ตรงใจลูกค้า
- การโปรโมทสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดีย
- การเสนอสิทธิพิเศษให้กับลูกค้า
- การใช้ Chat Bot ในการตอบคำถามลูกค้าแบบอัตโนมัติในแบบ 24/7 หรือ 24 ชั่วโมงต่อวัน 7 วันต่อสัปดาห์
- การใช้ Live Chat และ Messaging App ต่างๆ
- การนำเอา AI มาช่วยในกระบวนการทำ Chat Bot ต่างๆ
- การใช้ Voice Application ต่างๆ เช่น Google Assistant, Alexa
- การตั้งค่าข้อความตอบกลับอัตโนมัติใน Facebook Messenger, Line, Email
- การเขียนคอนเทนต์บนเว็บไซต์บนหน้าต่างๆ
- การเชิญชวนให้คนร่วมตอบคำถามหรือแสดงความคิดเห็น
- การเชิญชวนให้เล่นเกมหรือกิจกรรมต่างๆ
- การโพสต์คอนเทนต์แบบต่างๆบนโซเชียลมีเดีย
Conversational Marketing สามารถสร้างให้เกิดทั้งการพูดคุยเพียงอย่างเดียวหรือการขายสินค้าต่างๆได้ทั้งนั้น ซึ่งการออกแบบและวางกลยุทธ์การทำ Conversation Marketing นั้นก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ทางการตลาดว่าต้องการอะไร ซึ่งมันเกี่ยวข้องกับ Marketing Funnel และ Sales Funnel ที่คุณจำเป็นต้องรู้ว่าคุณอยากให้เกิดผลลัพธ์อย่างไรในขั้นตอนไหนนั่นเอง
ประโยชน์ของการทำ Conversational Marketing
ผมขอยกตัวอย่างของประโยชน์จากการทำ Conversational Marketing ที่เห็นหลักๆอยู่ 3 อย่างด้วยกัน ได้แก่
- สร้างประสบการณ์ที่ดีมากยิ่งขึ้น
แน่นอนครับว่ามันช่วยเพิ่มผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ให้หันมาสืบหาข้อมูลต่างๆที่พวกเขาต้องการ รวมถึงการรวบรวมข้อมูลจากแหล่งต่างๆซึ่งอาจจะเป็นโซเชียลมีเดียหรืออีเมล์เพื่อนำมาตัดสินใจในการซื้อสินค้าหรือบริการในอนาคต และคุณยังสามารถนำมาปรับใช้และพัฒนา Customer Journey รวมไปถึง Purchasing Journey ของลูกค้าให้ดีมากกว่าเดิมทั้งคอนเทนต์ที่ใช้สื่อสารที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่ รวมไปถึงช่องทางการสื่อสารอื่นๆที่ลูกค้าเปิดรับเพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ดีที่สุดกับลูกค้าแต่ละราย เช่น- ช่องทางการสื่อสารแบบ 24/7 ด้วย Chatbot หรือ Live Chat
- การทำ Email-marketing แบบ Personalized ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษอยู่เสมอ
- การให้ลูกค้าตอบแบบสอบถามและมอบรางวัลที่ตรงใจกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่
- การให้ทดลองใช้สินค้าฟรีเพียงแค่กรอกข้อมูลให้ครบถ้วน
- การเชิญลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมด้วยการให้ลูกค้าตอบรับสิทธิ์
- โอกาสสร้าง Lead ที่ดีมากขึ้น
การสร้างให้เกิดการโต้ตอบหรือการสื่อสารแบบเรียลไทม์กับลูกค้า นับเป็นโอกาสในการสร้างให้เกิดลูกค้ารายใหม่ๆที่ดีมากกว่าการสื่อสารในลักษณะเก่าซึ่งคุณสามารถวัดผลได้แบบทันทีทันใด และยังทำให้คุณสามารถประเมินวิธีในการปรับปรุงพัฒนาหากมันเกิดสถานการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่ดีได้ในทันที และคุณก็จำเป็นต้องเตรียมคำถามคำตอบที่เหมาะสมเอาไว้ด้วยอยู่เสมอ - ปิดการขายได้เร็วขึ้นกว่าเดิม
การทำงานร่วมกันระหว่างทีมการตลาดและทีมขายจะช่วยให้ย่นระยะทางของ Sales Funnel ได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้นจากเดิมที่ต้องเริ่มจากการสร้างการรับรู้ (Awareness) > สนใจ (Interest) > ประเมินผล (Evaluation) > พิจารณา (Consideration) ไปสู่การตัดสินใจซื้อ (Decision/Purchase) ลองนึกดูครับว่าหากคุณมีช่องทาง Live Chat ที่สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้โดยตรงกับทีมงานขาย มันอาจเพิ่มโอกาสในการปิดการขายได้ในทันทีก็ได้
วิธีทำให้ Conversational Marketing มีประสิทธิภาพ
- เลือกสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมและสถานที่ก็ต้องเหมาะสม ด้วยการคัดเลือกดูว่าคุณจะวางแผนทำการตลาดแบบ Conversational กับสินค้าใดในพื้นที่ใดที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณ
- ใช้การผสมผสานกันระหว่างการตลาดในแบบเดิมๆกับยุคสมัยใหม่เข้าด้วยกัน เพราะไม่ใช่ลูกค้าทุกคนของคุณจะอยู่บนโลกออนไลน์เสมอไป โดยคุณอาจเปิดช่องทางออนไลน์และมาปิดการขายแบบออฟไลน์ก็ได้
- อย่าลืมทำความเข้าใจและระบุ Customer Journey ให้ชัดเจนอยู่เสมอ เพราะมันคือตัวกำหนดการสร้างประสบการณ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ของคุณ
- สื่อสารให้มีความเป็นมนุษย์มากที่สุด ดังนั้นการเลือกใช้ชุดคำพูดก็ต้องพิจารณาให้มีแนวทางการสื่อสารที่มีความใกล้เคียงกับมนุษย์มากที่สุด หากคุณกำลังใช้ Chatbot ในการพูดคุยกับลูกค้า
- ทำทุกอย่างให้ง่ายมากที่สุดเพราะลูกค้าไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อน ดังนั้นการทำอะไรที่ง่ายรวดเร็วและได้ผลก็ต้องนำมาพิจารณา หากทุกๆอย่างต้องผ่านขั้นตอนเยอะก็อาจทำให้ประสบการณ์นั้นแย่กว่าเดิมก็ได้
- มองในมุมมองของลูกค้าเป็นหลักเพราะคุณกำลังสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าไม่ใช่ตัวคุณเอง
- ยังไงก็ต้องทำการทดลองอยู่เสมอเพื่อดูว่าอะไรมันได้ผลอะไรต้องปรับปรุง อย่าปล่อยให้ทุกๆอย่างมันผ่านเลยไปเฉยๆ
- ติดตามผลทุกครั้งด้วยการสอบถามความคิดเห็น ซึ่งอาจทำได้หลากหลายรูปแบบ เช่น การส่งอีเมล์ การโทรศัพท์ การส่ง SMS หรือเชิญมาทำ Focus Group โดยสามารถนำมาผนวกเข้ากับโปรแกรม CRM หรือ Marketing Automation ต่างๆได้
ตัวอย่าง Conversational Marketing
การกรอกข้อมูลลงทะเบียนสมาชิกเพื่อรับสิทธิ์ทดลองใช้โปรแกรมฟรี เป็นระยะเวลา 1 เดือนของ HappyWork ซึ่งเป็นการทำ Pop-up Landing Page ขึ้นมาเพื่อดึงดูดให้คนที่สนใจกรอกข้อมูลด้วยโปรโมชันทดลองใช้แบบฟรีๆ
ตัวอย่างของ Onedee.ai Chat Bot ที่มีการตั้งค่าชุดคำถามและชุดคำตอบแบบอัตโนมัติที่เปิดขึ้นมาทุกครั้งเวลาเข้าหน้าเว็บไซต์ โดยเรามักจะเห็นหลายๆเว็บไซต์นำ Chat Bot มาใช้เพื่อสกรีนความต้องการของลูกค้าและนำประโยชน์ไปใช้กับการทำ CRM รวมไปถึงการปรับปรุงการทำงานของทีมบริหารงานลูกค้า
Domino’s Pizza ใช้วิธี Text Message รูป Pizza Emoji แบบง่ายๆใน Twitter เพื่อสร้างให้เกิดการสั่งซื้อซ้ำอีกครั้ง เป็นการใช้ไอเดียสร้างสรรค์บนความเรียบง่ายแต่ได้ผลลัพธ์ที่ออกมาดี
Source: wpforms.com/ultimate-guide-to-conversational-marketing/
Sephora ใช้ Facebook Massenger ในการนัดหมายลูกค้าเพื่อเข้ามาใช้บริการ Markup & Skincare ด้วยการใช้วิธีการระบุตำแหน่งร้านที่อยู่ใกล้กับลูกค้ามากที่สุด
Source: wpforms.com/ultimate-guide-to-conversational-marketing/
ตัวอย่างของหลายๆแบรนด์ที่ใช้ Facebook Massenger ในการสร้างชุดคำถามคำตอบเพื่อให้ลูกค้าได้โต้ตอบกับแบรนด์ โดยอาจต้องมีการติดตั้งซอฟต์แวร์เพิ่มเติมกับบางฟังก์ชันเพื่อให้เกิดประสบการณ์ใหม่ๆ
