ปรากฏการณ์ฮาโล (The Halo Effect) เป็นหนึ่งในอคติทางความคิดที่ทรงพลัง ซึ่งความประทับใจโดยรวมของบุคคลที่มีต่อบุคคลอื่น แบรนด์ บริษัท หรือผลิตภัณฑ์หนึ่ง จะมีอิทธิพลต่อความรู้สึกและความคิดของพวกเขา ที่เกี่ยวกับคุณลักษณะเฉพาะของสิ่งนั้น และโดยพื้นฐานแล้ว เมื่อเรามองเห็นคุณสมบัติหนึ่งในเชิงบวก เราก็มักจะมองเห็นทุกสิ่งทุกอย่าง ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งนั้นในเชิงบวกเช่นกัน แม้จะไม่มีหลักฐานมาสสนับสนุนโดยตรงก็ตาม และในบทความนี้ผมจะพามาทำความเข้าใจเกี่ยวกับ The Halo Effect กันครับ
ที่มาของแนวคิด The Halo Effect
งานวิจัยของนักจิตวิทยาที่ชื่อ เอ็ดเวิร์ด ธอร์นไดค์ (Edward Thorndike) ในปี 1920 ถูกตีพิมพ์ในบทความชื่อ “A Constant Error in Psychological Ratings” (ความผิดพลาดคงที่ในการให้คะแนนทางจิตวิทยา) เขาได้ทำการศึกษาโดยให้ผู้บังคับบัญชาประเมินทหารในด้านต่างๆที่แตกต่างกัน เช่น รูปร่างหน้าตา สติปัญญา ความเป็นผู้นำ และความสามารถทางเทคนิค และสิ่งที่เขาค้นพบ คือ การประเมินในด้านหนึ่งมีแนวโน้มที่จะส่งผลกระทบ ต่อการประเมินในด้านอื่นๆอย่างมีนัยสำคัญ หากผู้บังคับบัญชาประทับใจในรูปลักษณ์ของทหาร พวกเขามีแนวโน้มที่จะให้คะแนนทหารคนนั้นสูงในด้านอื่นๆด้วย แม้ว่าพวกเขาจะไม่มีข้อมูลสนับสนุนในด้านนั้นๆ ก็ตาม การค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่า การตัดสินของเราไม่ได้เป็นอิสระจากกัน แต่มีความโน้มเอียงที่จะถูก “รัศมี” (Halo) ของความรู้สึกโดยรวมบดบัง
หากแปลคำว่า The Halo Effect แบบตรงๆที่ใช้ในวงวิชาการก็จะแปลได้ว่า “ผลกระทบจากรัศมี” หรือ “อิทธิพลจากรัศมี” แต่ส่วนตัวผมชอบคำว่า “ปรากฎการณ์รัศมีบดบัง” มากกว่า โดย The Halo Effect นั้นสื่อถึงลักษณะที่ความประทับใจแรก หรือลักษณะเด่นอย่างหนึ่ง “บดบัง” การรับรู้คุณสมบัติอื่นๆ ได้อย่างชัดเจนและเป็นภาพพจน์ที่ดี ซึ่งมีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนี้
- บรรจุภัณฑ์ที่น่าดึงดูดจะเพิ่มการรับรู้ถึงคุณภาพ
สินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์สวยงาม ทันสมัย หรือดูดีมีราคา มักจะถูกผู้บริโภครับรู้ว่ามีคุณภาพสูงกว่า แม้ว่าคุณภาพภายในอาจจะไม่แตกต่างจากสินค้า ที่มีบรรจุภัณฑ์ธรรมดาก็ตาม เช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว หรือเครื่องดื่ม - ประสบการณ์ที่ดีในอดีตนำไปสู่ความไว้วางใจในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ
หากผู้บริโภคเคยมีประสบการณ์ที่ดี กับผลิตภัณฑ์หนึ่งของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง พวกเขามีแนวโน้มที่จะเชื่อมั่น และลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่อื่นๆของแบรนด์นั้นด้วย โดยคาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ที่ดีเช่นเดียวกัน เช่น ผู้ที่ชื่นชอบโทรศัพท์มือถือยี่ห้อหนึ่ง อาจจะเลือกซื้อแท็บเล็ต หรืออุปกรณ์เสริมอื่นๆของแบรนด์เดียวกัน - การวางตำแหน่งเป็นสินค้าหรูหราจะสร้างการรับรู้ถึง “มูลค่า” และความ “พิเศษ” ที่สูงขึ้น
แบรนด์ที่สร้างภาพลักษณ์ของความหรูหรา มีคุณภาพสูง และมีความพิเศษเฉพาะตัว มักจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้าของพวกเขามีมูลค่าสูงกว่าคู่แข่ง แม้ว่าฟังก์ชันการใช้งานอาจจะไม่แตกต่างกันมากนัก เช่น รถยนต์หรู หรือสินค้าแฟชั่นแบรนด์เนม
นอกจากนี้ The Halo Effect ยังสามารถเกิดขึ้นได้กับบุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrities) หรือผู้มีอิทธิพล (Influencers) หากผู้บริโภครู้สึกชื่นชอบหรือชื่นชมบุคคลเหล่านี้ พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะมีทัศนคติที่ดี ต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บุคคลเหล่านี้ให้การรับรองอีกด้วย
การนำ The Halo Effect มาประยุกต์ใช้กับการตลาด
เพื่อใช้ประโยชน์จาก The Halo Effect นักการตลาดควรให้ความสำคัญ กับการยกระดับผลิตภัณฑ์เรือธง รวมถึงการปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้สอดคล้องกับคุณลักษณะเชิงบวกที่แข็งแกร่ง และการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) อย่างสม่ำเสมอ
1. ลงทุนในผลิตภัณฑ์ตัวท็อป (Invest in Flagship Products)
กลยุทธ์นี้มุ่งเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็น “ฮีโร่” หรือผลิตภัณฑ์เรือธง (Flagship Product) ที่มีความโดดเด่นในด้านคุณภาพ นวัตกรรม หรือคุณสมบัติพิเศษอื่นๆ จนสามารถสร้างชื่อเสียง (Brand Reputation) และความประทับใจเชิงบวกให้กับแบรนด์โดยรวมได้ เมื่อผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่ดีกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์นี้ ความรู้สึกเชิงบวกนั้นจะแผ่ขยาย “รัศมี” ไปยังผลิตภัณฑ์อื่นๆของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเปิดใจและมีความเชื่อมั่น ในสินค้าใหม่ๆที่แบรนด์นำเสนอได้ง่ายขึ้น การลงทุนในผลิตภัณฑ์เหล่านี้อาจหมายถึง การทุ่มเททรัพยากรในการวิจัยและพัฒนา (R&D) การออกแบบที่ล้ำสมัย (Futuristic Design) การใช้วัสดุคุณภาพสูง (High Quality Materials) หรือกระบวนการผลิตที่มีคุณภาพสูง (High Production Process)
ตัวอย่าง iPhone ของ Apple เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ที่สร้างความประทับใจ ในด้านการออกแบบที่สวยงามและเทคโนโลยีที่ใช้งานง่าย ความสำเร็จของ iPhone ได้สร้าง “รัศมี” เชิงบวกให้กับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ของ Apple เช่น iPad, Apple Watch, MacBook และอื่นๆ
2. ใช้ประโยชน์จากผู้ที่มีชื่อเสียงที่ได้รับความไว้วางใจ (Trusted Spokespeople)
การร่วมมือกับบุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrities) หรือผู้มีอิทธิพล (Influencers) ที่ได้รับการยอมรับ และความไว้วางใจจากกลุ่มเป้าหมาย สามารถช่วยสร้างการรับรู้และความรู้สึกเชิงบวกต่อแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว ความนิยม ภาพลักษณ์ และความน่าเชื่อถือของบุคคลเหล่านี้ สามารถถ่ายทอดมาสู่แบรนด์ที่พวกเขาให้การรับรองได้ แต่อย่างไรก็ตาม การเลือกผู้ที่มีชื่อเสียง (Celebrities) หรือผู้มีอิทธิพล (Influencers) ที่เหมาะสมและสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) 
และคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) ถือเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้การสื่อสารเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ และไม่สร้างความรู้สึกขัดแย้งให้กับผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น แบรนด์กีฬาที่ร่วมมือกับนักกีฬาระดับโลกที่ประสบความสำเร็จ หรือแบรนด์เครื่องสำอางที่ทำงานร่วมกับ Beauty Influencers ที่มีผู้ติดตามจำนวนมาก และมีความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์นั้นๆ
3. ให้ความสำคัญกับการออกแบบ (Focus on Design)
การออกแบบที่ดีไม่ได้จำกัดอยู่แค่ความสวยงามภายนอก แต่ยังรวมถึงการใช้งานที่สะดวกสบาย ฟังก์ชันที่ตอบโจทย์ และประสบการณ์โดยรวมที่ดี ดังนั้น การออกแบบที่มีคุณภาพสูง ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) บนเว็บไซต์และสื่อต่างๆ ส่วนติดต่อผู้ใช้ของแอปพลิเคชัน หรือการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ที่น่าดึงดูดและใช้งานได้จริง ล้วนมีบทบาทสำคัญในการสร้างความประทับใจแรกที่ดี (First Impression) และส่งผลต่อการรับรู้ถึงคุณภาพ (Quality) และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (Brand Trust)
ตัวอย่างเว็บไซต์ของแบรนด์กระเป๋าหรู ที่มีการออกแบบที่ทันสมัยและใช้งานง่าย หรือบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก ที่สื่อถึงความเป็นธรรมชาติและความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม
Image Source: https://www.hermes.com/
4. ความสม่ำเสมอในทุกช่องทางการติดต่อ (Consistency Across Touchpoints)
การสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกันในทุกช่องทาง ที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ หรือ “Omnichannel Experience” เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความไว้วางใจ (Trust) และความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ ความสม่ำเสมอในน้ำเสียง (Tone of Voice) การสื่อสาร (Communication) ภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Product Quality) และมาตรฐานการบริการลูกค้า (Service) จะช่วยเสริมสร้างรัศมีเชิงบวกให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น ลูกค้าจะรู้สึกมั่นใจและคาดหวังประสบการณ์ที่เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ว่าพวกเขาจะติดต่อแบรนด์ผ่านช่องทางใดก็ตาม
ตัวอย่างแบรนด์ที่มีน้ำเสียงและการสื่อสารที่เป็นมิตร และเข้าถึงง่ายบนโซเชียลมีเดีย ก็ควรมีพนักงานบริการลูกค้าที่สุภาพ และพร้อมให้ความช่วยเหลือในทุกช่องทางการติดต่อ
Image Source https://www.facebook.com/kfcth
5. การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ (Memorable Experience)
ประสบการณ์ที่น่าจดจำสามารถสร้าง “ความผูกพันทางอารมณ์” (Emotional Connection) กับแบรนด์ได้มากกว่าแค่การทำธุรกรรมซื้อขาย การมอบประสบการณ์ที่พิเศษ ไม่เหมือนใคร และสร้างความรู้สึกประทับใจ จะช่วยสร้าง “รัศมี” เชิงบวกที่แข็งแกร่ง ลูกค้าที่ได้รับประสบการณ์ที่ดีจะจดจำแบรนด์ได้นานขึ้น มีแนวโน้มที่จะบอกต่อ และเปิดใจให้กับผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆของแบรนด์มากขึ้น
ตัวอย่างเช่น โรงแรมที่มอบของขวัญต้อนรับที่สร้างความประหลาดใจ หรือร้านอาหารที่มีการตกแต่งที่เป็นเอกลักษณ์ และมีกิจกรรมพิเศษสำหรับลูกค้า
6. การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพและมีคุณค่า (Quality & Value Content)
คอนเทนต์ที่มีคุณภาพ (Quality) และคุณค่า (Values) ไม่ได้มุ่งเน้นแค่การขายสินค้าโดยตรง แต่เป็นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ (Useful) แก้ไขปัญหา (Solve) หรือสร้างความบันเทิง (Entertain) ให้กับกลุ่มเป้าหมาย การนำเสนอคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับความสนใจ และความต้องการของลูกค้า จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) ในฐานะผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมนั้นๆ และถือว่าเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือ เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีความรู้ และความเข้าใจในสิ่งที่พวกเขาต้องการ พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะมองผลิตภัณฑ์ และบริการของแบรนด์นั้นในเชิงบวกมากขึ้น
ตัวอย่างเช่น บริษัทซอฟต์แวร์แห่งหนึ่งทำบล็อกเกี่ยวกับ “เคล็ดลับการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน” หรือแบรนด์เครื่องสำอางที่ทำวิดีโอ “สอนการแต่งหน้าที่เหมาะกับสภาพผิวต่างๆ”
Image Source: https://sisuadigital.com/blog/10-tips-ai-automation/
7. การสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่น่าสนใจ (Compelling Brand Story)
เรื่องราวของแบรนด์ (Brand Story) ไม่ใช่เพียงแค่การนำเสนอประวัติความเป็นมา แต่เป็นการสื่อสารคุณค่า (Values) แรงบันดาลใจ (Aspiration) วิสัยทัศน์ (Vision) และพันธกิจ (Mission) ของแบรนด์ ที่สามารถเชื่อมโยงกับความรู้สึกและความเชื่อของผู้บริโภค เรื่องราวที่น่าสนใจและแท้จริง จะช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์ และความรู้สึกเป็นพวกเดียวกันกับแบรนด์ และพวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะมองผลิตภัณฑ์ และบริการของแบรนด์ในเชิงบวกมากขึ้น
ตัวอย่างเช่น แบรนด์กาแฟที่เล่าเรื่องราว “การเดินทางของเมล็ดกาแฟจากไร่สู่แก้ว” หรือแบรนด์แฟชั่นที่เน้นย้ำถึง “ความยั่งยืนและงานฝีมือของช่างท้องถิ่น”
8. การจัดการกับวิกฤตการณ์อย่างมีประสิทธิภาพ (Effective Crisis Management)
วิกฤตการณ์ (Crisis) เป็นสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้กับทุกแบรนด์ การที่แบรนด์สามารถรับมือและจัดการกับปัญหาได้อย่างรวดเร็ว โปร่งใส มีความรับผิดชอบ และให้ความสำคัญ กับการแก้ไขเรื่องผลกระทบต่อลูกค้า จะช่วยลดความเสียหายต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้ และในบางกรณีก็อาจเสริมสร้างความเชื่อมั่น (Confident) และความไว้วางใจ (Trust) และยังช่วยรักษาหรือสร้าง “รัศมี” เชิงบวกได้อีกด้วย
ตัวอย่างเช่น สายการบินที่ออกมาขอโทษ และให้ความช่วยเหลือผู้โดยสารอย่างเต็มที่ เมื่อเกิดความล่าช้าหรือยกเลิกเที่ยวบิน หรือบริษัทอาหารที่เรียกคืนสินค้าที่มีปัญหาอย่างรวดเร็ว และให้ข้อมูลที่ชัดเจนแก่ผู้บริโภค
ปรากฏการณ์ฮาโล (The Halo Effect) แสดงให้เห็นถึงความสำคัญอย่างยิ่ง ของความประทับใจแรกในการสร้างแบรนด์ เพื่อให้เกิดการรับรู้ในเชิงบวกมากที่สุด ไม่ว่าจะมาจากผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม เว็บไซต์ที่สวยงามสะดุดตา หรือการที่ผู้ก่อตั้งนั้นมีเรื่องราวและเสน่ห์ที่น่าดึงดูดใด ก็สามารถหล่อหลอมมุมมองของผู้บริโภค ต่อทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ได้ ธุรกิจใดก็ตามที่สร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง สม่ำเสมอ และดึงดูดสายตา ก็จะสร้างความสำเร็จในระยะยาวได้นั่นเอง
