แบรนด์อาจถูกสร้างขึ้นหรืออาจถูกทำลายได้ จากเพียงแค่เรื่องของการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Engagement) ซึ่งถือเป็นหนึ่งเรื่องที่สำคัญมากในการทำธุรกิจ และการสร้างปฏิสัมพันธ์เหล่านี้เรามักจะเรียกว่า “จุดสัมผัสของแบรนด์” (Brand Touchpoints) ตั้งแต่เว็บไซต์ไปจนถึงบรรจุภัณฑ์ วิธีการที่ทีมงานของคุณรับโทรศัพท์ หรือแม้กระทั่งกลิ่นในร้านค้า แต่ละจุดสัมผัสล้วนสร้างความประทับใจ และผลรวมของความประทับใจทั้งหมดนี้ ก็จะเป็นตัวกำหนดว่าผู้คนรู้สึกอย่างไรต่อแบรนด์ของคุณ แล้วอะไรคือ “จุดสัมผัสของแบรนด์” (Brand Touchpoints) ทำไมถึงมีความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์และความประทับใจ เรามาเรียนรู้กันในบทความนี้ครับ
อะไรคือ Brand Touchpoints
จุดสัมผัสของแบรนด์ (Brand Touchpoints) คือ ทุกจุดที่มีการเกิดปฏิสัมพันธ์ ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าปัจจุบัน หรือลูกค้าในอนาคตก็ได้ ซึ่งอาจเป็นการโต้ตอบโดยตรง เช่น การใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือโดยอ้อม เช่น การอ่านข่าวสารที่กล่าวถึงแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น
- การเข้าชมเว็บไซต์
- โพสต์บนโซเชียลมีเดีย
- โฆษณาบนโลกดิจิทัล สิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณากลางแจ้ง
- การโทรติดต่อฝ่ายบริการลูกค้า
- การส่งจดหมายข่าวทางอีเมล์
- การจัดแสดงสินค้าภายในร้าน
- บรรจุภัณฑ์ของสินค้า
- ใบแจ้งหนี้และใบเสร็จรับเงิน
จุดสัมผัสเหล่านี้มีความสำคัญมากโดยเฉพาะกับเรื่องของ ประสบการณ์เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ (Brand Experience) 
และแนวคิดสำคัญสำคัญ ก็คือ แม้แต่การโต้ตอบเล็กๆน้อยๆ เช่น โทนเสียงหรือคำที่ใช้ในอีเมล์ เพื่อยืนยันการสั่งซื้อสินค้า ก็สามารถส่งผลต่อการรับรู้ของลูกค้าได้ โดย Brand Touchpoints ก็มีความสำคัญ ดังนี้
- ผลกระทบทางอารมณ์ (Emotional Impact)
Brand Touchpoints สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ ที่นำไปสู่ความไว้วางใจ (Trust) และความภักดี (Loyalty) หรืออาจนำไปสู่ความไม่พอใจ (Frustration) และการเลิกใช้ (Churn) - ความสม่ำเสมอของแบรนด์ (Brand Consistency)
Brand Touchpoints เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุด ในการตอกย้ำความเป็นตัวตนของแบรนด์ในทุกช่องทาง - เส้นทางการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey)
Brand Touchpoints จะนำทางลูกค้าตลอดกระบวนการ ตั้งแต่การรับรู้ (Awareness) การพิจารณา (Consideration) การซื้อ (Purchase) ไปจนถึงความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) - สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (Competitive Advantage)
การออกแบบ Brand Touchpoints ที่ดีจะช่วยให้แบรนด์ของคุณ โดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และยังคงความได้เปรียบได้นานกว่าคู่แข่ง
รูปแบบของ Brand Touchpoints ในแต่ละช่วงของ Customer Journey
1. จุดสัมผัสช่วงก่อนการซื้อ (Pre-Purchase Touchpoints)
- โฆษณาออนไลน์
- โซเชียลมีเดีย
- การบอกต่อ
- การรีวิว
- กิจกรรมต่างๆ
- เนื้อหา SEO (Search Engine Optimization)
2. จุดสัมผัสช่วงระหว่างการซื้อ (Purchase Touchpoints)
- ประสบการณ์การชำระเงินบนเว็บไซต์
- การมีปฏิสัมพันธ์กับพนักงานขาย
- ประสบการณ์การในการแกะกล่องผลิตภัณฑ์
- ประสบการณ์ในร้านค้า
- กระบวนการชำระเงิน
3. จุดสัมผัสช่วงหลังการซื้อ (Post-Purchase Touchpoints)
- อีเมล์ติดตามผล
- ฝ่ายสนับสนุนลูกค้า
- โปรแกรมความภักดี
- แบบสำรวจความคิดเห็น
- การสร้างกลุ่มชุมชน
4. จุดสัมผัสที่ไม่คาดคิด (Unexpected Touchpoints)
- การนำเสนอข่าวประชาสัมพันธ์
- การกล่าวถึงโดยอินฟลูเอนเซอร์
- การสื่อสารในช่วงวิกฤต
ตารางเปรียบเทียบ Brand Touchpoints vs. Customer Touchpoints
หลายๆคนอาจเคยได้ยินและมีความสงสัยว่า Customer Touchpoints มันต่างกับ Brand Touchpoints ยังไง ผมเลยลองทำตารางเปรียบเทียบมาให้ดูครับว่า แต่ละประเด็นเมื่อนำมาเทียบกันแล้วแตกต่างอย่างไร
องค์ประกอบ | Brand Touchpoints (จุดสัมผัสของแบรนด์) | Customer Touchpoints (จุดสัมผัสของลูกค้า) |
มุมมอง | มองจากฝั่งแบรนด์ (Brand-Centric) | มองจากฝั่งลูกค้า (Customer-Centric) |
วัตถุประสงค์หลัก | ถ่ายทอดอัตลักษณ์ ความรู้สึก และจุดยืนของแบรนด์ | เติมเต็มความต้องการ สร้างประสบการณ์ และความพึงพอใจให้กับลูกค้า |
สิ่งที่ควบคุมได้ | ส่วนใหญ่เป็นสิ่งที่แบรนด์สามารถควบคุม ออกแบบ หรือกำหนดได้ | มีทั้งที่ควบคุมได้ (เช่น การบริการ การออกแบบเว็บไซต์) และการควบคุมไม่ได้ (เช่น รีวิว การบอกต่อ) |
จุดมุ่งเน้นหลัก | ความสม่ำเสมอของแบรนด์ ความรู้สึกที่แบรนด์ต้องการสื่อออกไป | ความรู้สึก ประสบการณ์ และความพึงพอใจ ของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา |
ตัวอย่าง | โลโก้ แพ็กเกจ โฆษณา โทนการใช้ภาษาเว็บไซต์ การออกแบบและเขียนอีเมล์ | การค้นหาข้อมูล การสั่งซื้อ ความเร็วในการตอบปัญหา ความประทับใจหลังการซื้อ |
การถูกนำมาใช้ในกลยุทธ์ | กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ สื่อสารแบรนด์ การตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ | การออกแบบประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience – CX) การวางแผน Customer Journey |
ผลลัพธ์ที่คาดหวัง | การรับรู้แบรนด์ที่ดี การจดจำ และภาพลักษณ์ที่ชัดเจน | ความพึงพอใจ ความภักดี และการบอกต่อของลูกค้า |
ตัวอย่างแบรนด์กับ Brand Touchpoints ที่น่าประทับใจ
Apple กับประสบการณ์การแกะกล่องที่หรูหรา (Unboxing Experience)
Brand Touchpoint นี้ไม่ได้เกิดขึ้นตอนที่ลูกค้าใช้สินค้า แต่เกิดขึ้นตั้งแต่ตอนที่เปิดกล่อง Apple ออกแบบทุกรายละเอียดอย่างพิถีพิถัน ตั้งแต่วัสดุของกล่องที่แข็งแรง เสียงตอนที่เปิดกล่อง การจัดวางอุปกรณ์ภายในที่เรียบง่ายและเป็นระเบียบ ไปจนถึงการห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ด้วยพลาสติกบางๆที่แกะง่าย ประสบการณ์ทั้งหมดนี้สร้างความรู้สึก “พรีเมียม” และ “ใส่ใจในรายละเอียด” ก่อนที่ลูกค้าจะได้สัมผัสตัวผลิตภัณฑ์จริงเสียอีก ซึ่งช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของแบรนด์ว่าเป็นแบรนด์ระดับสูง
Zappos: กับการบริการลูกค้าที่เกินความคาดหมาย (Going Above and Beyond)
Zappos เป็นที่รู้จักจากนโยบายที่ให้พนักงานบริการลูกค้า ใช้เวลาพูดคุยกับลูกค้าได้นานเท่าที่ต้องการ ไม่มีการกำหนดสคริปต์ที่ตายตัว หรือจำกัดเวลาการสนทนา เคยมีเรื่องเล่าที่พนักงานช่วยเหลือลูกค้าเรื่องอื่น ที่ไม่เกี่ยวกับรองเท้าเลยด้วยซ้ำ เช่น การแนะนำร้านพิซซ่าในท้องถิ่น การกระทำเหล่านี้สร้างความรู้สึกว่า Zappos ไม่ใช่แค่บริษัทที่ขายรองเท้า แต่เป็นเพื่อนที่พร้อมจะช่วยเหลือ ซึ่งสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาว
Image Source: https://chatra.com/books/customer-service-excellence-examples/02-zappos-and-the-path-to-customer-happiness/
Starbucks กับการสร้างความรู้สึกส่วนตัวด้วยการเขียนชื่อ (Personalization with Names)
แม้จะเป็นการกระทำที่ดูเรียบง่าย แต่การที่บาริสต้าเขียนชื่อลูกค้าลงบนแก้วกาแฟ ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษและความเป็นส่วนตัว ที่แตกต่างจากการซื้อกาแฟจากที่อื่น นอกจากนี้ยังสร้างจุดสัมผัสทางอ้อมได้อีกด้วย เพราะลูกค้ามักจะถ่ายรูปแก้วกาแฟที่มีชื่อตัวเองลงบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งกลายเป็นการตลาดแบบปากต่อปาก (Word of Mouth – WoM) ที่มีประสิทธิภาพสูง
Spotify กับอีเมล์สรุปประจำปี (Spotify Wrapped)
Spotify เปลี่ยนข้อมูลการฟังเพลงธรรมดาให้กลายเป็น “เทศกาล” ประจำปีที่น่าตื่นเต้น อีเมล์และหน้าสรุปของ Spotify Wrapped ไม่เพียงแค่บอกว่าลูกค้าฟังเพลงอะไรมากที่สุด แต่ยังเล่าเรื่องราวการเดินทางทางดนตรีของแต่ละคนตลอดทั้งปี เช่น คุณเป็นคนรักดนตรีแนวไหน คุณฟังเพลงไปทั้งหมดกี่ชั่วโมง หรือคุณเป็นแฟนตัวยงของศิลปินคนไหนบ้าง การนำเสนอข้อมูลในรูปแบบนี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า Spotify เข้าใจและรู้จักพวกเขาเป็นอย่างดี และยังสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าแชร์ประสบการณ์นี้บนโซเชียลมีเดีย ซึ่งช่วยขยายการรับรู้แบรนด์ไปในวงกว้าง
Image Source: https://newsroom.spotify.com/2024-12-04/wrapped-user-experience-2024/
Nike กับแอปพลิเคชัน Nike Training Club (Community Building)
Nike ไม่ได้หยุดแค่การขายรองเท้าและชุดกีฬา แต่สร้างจุดสัมผัสที่ช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายด้านสุขภาพ และการออกกำลังกายผ่านแอปพลิเคชันฟรีอย่าง Nike Training Club หรือ Nike Run Club ซึ่งเต็มไปด้วยโปรแกรมการออกกำลังกาย และเคล็ดลับจากผู้เชี่ยวชาญ จุดสัมผัสนี้ทำให้แบรนด์ไม่ได้เป็นแค่ “ผู้ขาย” แต่เป็น “พันธมิตร” ที่คอยสนับสนุนลูกค้าในทุกย่างก้าวของการออกกำลังกาย ซึ่งสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยาวนาน
Image Source: https://www.nike.com/ntc-app
Netflix กับระบบแนะนำเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับผู้ใช้งาน (Personalized Recommendations)
เมื่อผู้ใช้งานเปิด Netflix สิ่งแรกที่เห็นคือหน้าจอที่เต็มไปด้วยหนัง และซีรีส์ที่ระบบเชื่อว่าผู้ใช้งานจะชื่นชอบ ซึ่งทั้งหมดนี้ถูกประมวลผลจากพฤติกรรมการรับชมที่ผ่านมาของผู้ใช้เอง จุดสัมผัสนี้สร้างความรู้สึกว่าแพลตฟอร์ม “รู้จัก” และ “เข้าใจ” รสนิยมของลูกค้าเป็นอย่างดี ทำให้การค้นหาเนื้อหาเป็นเรื่องง่ายและสนุก และช่วยลดโอกาสที่ลูกค้าจะยกเลิกการเป็นสมาชิก
Lush กับบรรจุภัณฑ์ที่สะท้อนค่านิยมของแบรนด์ (Values-Driven Packaging)
Lush แบรนด์เครื่องสำอางที่เน้นความเป็นธรรมชาติ (Natural) และจริยธรรม (Ethical) ใช้วัสดุที่ย่อยสลายได้ง่าย หรือบางผลิตภัณฑ์ก็ไม่มีบรรจุภัณฑ์เลย (Naked Packaging) จุดสัมผัสนี้เป็นมากกว่าแค่การห่อหุ้มสินค้า แต่เป็นการแสดงออกถึงค่านิยมของแบรนด์ (Brand Values) ที่ชัดเจนว่าใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งดึงดูดลูกค้าที่มีค่านิยมเดียวกัน และสร้างความรู้สึกดีๆต่อแบรนด์ในทันที
Image Source: https://weare.lush.com/lush-life/our-values/naked/
ตัวชี้วัดของ Brand Touchpoints
การวัดผลถือเป็นสิ่งสำคัญและจำเป็นมากๆ เพื่อทำความเข้าใจว่าจุดสัมผัสใดมีประสิทธิภาพ และจุดสัมผัสใดที่จำเป็นต้องปรับปรุง เราลองมาดูตัวชี้วัดที่นิยมใช้กับ Brand Touchpoints กันครับ
- ความพึงพอใจของลูกค้า (Customer Satisfaction – CSAT)
ตัวชี้วัดความพึงพอใจของลูกค้าโดยตรงในแต่ละจุดสัมผัส เช่น ความพอใจในบริการหลังการขาย หรือประสบการณ์การใช้งานเว็บไซต์ - Net Promoter Score (NPS)
ตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) โดยตั้งคำถามว่า “คุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำแบรนด์ของเรา ให้เพื่อนหรือคนรู้จักมากน้อยแค่ไหน” ที่จะช่วยประเมินว่าจุดสัมผัสโดยรวม สร้างความประทับใจที่ดีพอ จนลูกค้าอยากบอกต่อหรือไม่ - อัตราการเปลี่ยนลูกค้า (Conversion Rates)
ตัวชี้วัดประสิทธิภาพของจุดสัมผัสในขั้นตอนการซื้อ เช่น อัตราการกดซื้อสินค้าหลังจากได้รับอีเมล์โปรโมชั่น หรืออัตราการสมัครสมาชิกหลังจากอ่านบทความบนเว็บไซต์ - อัตราการซื้อซ้ำ (Repeat Purchase Rates)
ตัวชี้วัดสะท้อนถึงความสำเร็จของจุดสัมผัสหลังการซื้อ เช่น โปรแกรมสะสมคะแนน หรืออีเมล็ติดตามผล ที่กระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีกครั้ง - ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย (Brand Sentiment on Social Media)
ตัวชี้วัดที่เป็นการวิเคราะห์ข้อความและความคิดเห็น ที่ลูกค้าพูดถึงแบรนด์บนแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับภาพลักษณ์ (Brand Image) และชื่อเสียงของแบรนด์ (Brand Reputation) ในวงกว้าง
จุดสัมผัสของแบรนด์ (Brand Touchpoints) ถือเป็นมากกว่าแค่เครื่องมือทางการตลาด แต่คือ การสร้างปฏิสัมพันธ์ที่มีชีวิตชีวารูปแบบหนึ่ง ซึ่งกำหนดว่าผู้คนรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณอย่างไร และด้วยการตั้งใจออกแบบทุกจุดสัมผัสอย่างพิถีพิถัน แบรนด์ของคุณก็จะสามารถสร้างความไว้วางใจ สร้างความภักดี และความโดดเด่นจากคู่แข่งได้นั่นเอง
