Case Study: กลยุทธ์การตลาดของ IKEA

IKEA เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1943 โดยเฟโอดอร์ อิงวาร์ คัมพราด (Feodor Ingvar Kamprad) ที่ประเทศสวีเดน ที่เริ่มธุรกิจจากขายสินค้าทางไปรษณีย์ขนาดเล็ก ที่ขายของใช้ในครัวเรือนราคาไม่แพง และในปี 1958, IKEA ก็ได้เปิดร้านโชว์รูมแห่งแรกซึ่งปฏิวัติแนวคิดการค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่บรรจุแบบแบน (Flat-packed) ซึ่งลูกค้าสามารถประกอบเองที่บ้านได้ ทำให้เฟอร์นิเจอร์ดูมีสไตล์ ใช้งานได้จริง และราคาไม่แพง ที่เข้าถึงคนหมู่มากได้ ปัจจุบัน IKEA ดำเนินธุรกิจในกว่า 60 ประเทศ มีร้านค้ามากกว่า 450 แห่งทั่วโลก และกลายเป็นผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก เรามาเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดของ IKEA ไปพร้อมๆกันครับ

STP Strategy ของ IKEA

การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) ของ IKEA มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคชนชั้นกลาง ที่ให้ความสำคัญกับราคาที่เข้าถึงได้ การใช้งานได้จริง และการออกแบบที่ทันสมัย IKEA ดึงดูดกลุ่มคนวัยทำงาน ครอบครัว และผู้ที่อาศัยอยู่ในเมืองซึ่งมักจะมีพื้นที่จำกัด การกำหนดเป้าหมาย (Targeting) นั้นค่อนข้างกว้าง โดยมุ่งไปที่ลูกค้าที่คำนึงถึงต้นทุนทั่วโลก แต่จะปรับการออกแบบร้านค้าและสายผลิตภัณฑ์ ให้เข้ากับความต้องการในท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น เฟอร์นิเจอร์ขนาดเล็กสำหรับตลาดในเมือง ในโซนเอเชียที่มีอพาร์ตเมนต์ขนาดกะทัดรัด ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ จะเน้นในตลาดที่มีบ้านขนาดใหญ่กว่า การวางตำแหน่งของแบรนด์ (Positioning) นั้น IKEA ยึดหลัก “ราคาไม่แพงเพื่อการใช้ชีวิตที่ดีขึ้น” โดย IKEA วางตัวเองไว้ที่ไม่ใช่แค่ร้านขายเฟอร์นิเจอร์แต่เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ ที่ช่วยให้ผู้คนสามารถสร้างบ้านที่มีสไตล์ได้โดยไม่ต้องใช้จ่ายเกินตัว

BGC Matrix ของ IKEA

เฟอร์นิเจอร์แบบแยกส่วน ตู้สำหรับการจัดเก็บของ และผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ถือเป็นหมวดหมู่ที่มีการเติบโตสูง และมีความต้องการที่จัดว่าแข็งแกร่งมาก ซึ่งถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในกลุ่ม “ดาวเด่น” (Stars) ผลิตภัณฑ์แบบคลาสสิกที่ขายดีที่สุด เช่น ตู้หนังสือ BILLY และโซฟา KLIPPAN ที่ยังคงสร้างรายได้อย่างสม่ำเสมอ จัดอยู่ในกลุ่ม “วัวเงินสด” (Cash Cows) ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับ Smart Home และเฟอร์นิเจอร์ที่ผสานเทคโนโลยี จัดอยู่ในกลุ่ม “เครื่องหมายคำถาม” (Question Marks) เนื่องจาก IKEA ยังคงสำรวจวิธีการแข่งขันในตลาดของ Smart Home อยู่อย่างต่อเนื่อง ส่วนผลิตภัณฑ์บางหมวดหมู่เฉพาะกลุ่ม เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าบางประเภท ที่ทำยอดขายได้ไม่ดีในทุกภูมิภาค จัดอยู่ในกลุ่ม “สุนัข” (Dogs)

Image Source: IKEA

Competitive Advantage ของ IKEA

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ใหญ่ที่สุดของ IKEA คือ การเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) ที่ผสมผสานกับการออกแบบสไตล์สแกนดิเนเวียที่น่าดึงดูด ด้วยการใช้เฟอร์นิเจอร์ที่บรรจุแบบแบน (Flat-packed) ทำให้ IKEA สามารถลดต้นทุนการผลิต การขนส่ง และการจัดเก็บได้อย่างมาก ซึ่งช่วยให้ IKEA สามารถขายผลิตภัณฑ์ที่มีสไตล์ ในราคาที่เข้าถึงได้โดยไม่ลดทอนคุณภาพ IKEA มีห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain) ที่มีประสิทธิภาพ และการประหยัดจากขนาด (Economic of Scale) ทำให้การดำเนินงานมีความคล่องตัว ในขณะที่ยังคงรักษามาตรฐานทั่วโลกให้สอดคล้องกันได้

อีกหนึ่งข้อได้เปรียบของ IKEA ก็คือ ประสบการณ์ภายในร้าน โดยร้านค้าของ IKEA ได้รับการออกแบบให้เป็นโชว์รูมแบบไลฟ์สไตล์ ที่ลูกค้าสามารถสำรวจพื้นที่ที่ตกแต่งไว้อย่างสมบูรณ์ ทำให้การช้อปปิ้งกลายเป็นประสบการณ์ที่น่าประทับใจและสร้างแรงบันดาลใจ นอกจากนี้ กลยุทธ์การปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น (Localization Strategy) ซึ่งออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับพื้นที่อยู่อาศัยที่แตกต่างกันทั่วโลก ยังช่วยเสริมความเกี่ยวข้องในระดับโลกของ IKEA

Image Source: IKEA

นอกจากนั้นการผลักดันอย่างต่อเนื่องเพื่อความยั่งยืน เช่น การใช้วัสดุหมุนเวียนและโครงการเศรษฐกิจหมุนเวียน ยังสร้างความแตกต่างให้ IKEA จากคู่แข่ง และวางตำแหน่งแบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่มีวิสัยทัศน์ ในอุตสาหกรรมค้าปลีกอีกด้วย

Core Values ของ IKEA

ค่านิยมหลักของ IKEA สะท้อนถึงความเรียบง่าย (Simplicity) ราคาที่เข้าถึงได้ (Affordability) ความยั่งยืน (Sustainability) และการอยู่ร่วมกัน (Togetherness) โดย IKEA เชื่อในการสร้าง “ชีวิตประจำวันที่ดีขึ้นสำหรับคนจำนวนมาก” ด้วยการทำให้โซลูชันสำหรับบ้านที่ได้รับการออกแบบมาอย่างดี สามารถเข้าถึงได้สำหรับทุกคน

IKEA มีวัฒนธรรมองค์กร (Corporate Culture) ที่เน้นเรื่องการ “คำนึงถึงต้นทุน” (Cost Consciousness) กับการส่งมอบผลิตภัณฑ์คุณภาพในราคาต่ำ ผ่านประสิทธิภาพและนวัตกรรม รวมไปถึง “ความยั่งยืน” (Sustainability) ก็ได้สะท้อนให้เห็นในเป้าหมายที่จะเป็นองค์กรที่สร้างผลกระทบเชิงบวก ต่อสภาพอากาศและใช้ทรัพยากรหมุนเวียนอย่างสมบูรณ์ภายในปี 2030

Image Source: https://www.ikea.com/global/en/our-business/how-we-work/ikea-culture-and-values/

IKEA ยังให้ความสำคัญกับ “ชุมชนและการทำงานร่วมกัน” ทั้งภายในหมู่พนักงานและภายนอกกับลูกค้า โดยส่งเสริมความรับผิดชอบร่วมกัน (Shared Responsibility) และการสร้างสรรค์ร่วมกัน (Co-Creation) และสุดท้าย คือ “ความนอบน้อมและความเรียบง่าย” (Humility & Simplicity) ที่ฝังรากอยู่ในมรดกทางวัฒนธรรมสวีเดน ซึ่งหล่อหลอมบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ให้เป็นแบรนด์ที่เข้าถึงง่าย (Approachable) ดูติดดิน (Down-to-Earth) และยึดคนเป็นศูนย์กลาง (Human-Centric)

วิเคราะห์คู่แข่งของ IKEA

IKEA แข่งขันกับ Walmart และ Target ในเรื่องราคาที่เข้าถึงได้ และยังแข่งกับ Wayfair และ Amazon ในเรื่องความสะดวกสบายกับการขายสินค้าทางออนไลน์ และแข่งขันกับผู้ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ในท้องถิ่น ในเรื่องของการปรับตัวทางวัฒนธรรม ในขณะที่คู่แข่งดั้งเดิมอาจเสนอการจัดส่งและการปรับแต่งได้ทันที แต่จุดแข็งของ IKEA อยู่ที่ประสบการณ์ในร้านค้าที่ไม่เหมือนใคร รูปแบบ Flat-packed ที่ราคาไม่แพง และอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง รวมกับความสามารถในการผสมผสานคุณภาพกับราคาที่ต่ำ ช่วยให้ IKEA อยู่เหนือคู่แข่งที่เป็นผู้เล่นทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว

4Ps ของ IKEA

Product (ผลิตภัณฑ์)
IKEA นำเสนอเฟอร์นิเจอร์แบบ Flat-packed ของตกแต่งบ้าน และอุปกรณ์เสริมที่หลากหลาย โดยเน้นการออกแบบที่เรียบง่าย ใช้งานได้จริง และยั่งยืน ผลิตภัณฑ์หลายอย่างได้รับการออกแบบมา เพื่อให้เข้ากับพื้นที่ในเมืองขนาดเล็ก เช่น
- เฟอร์นิเจอร์ – โซฟา เตียงนอน ตู้เสื้อผ้า ตู้หนังสือ โต๊ะอาหาร เก้าอี้
- อุปกรณ์จัดเก็บ – กล่องเก็บของ ชั้นวาง ตู้ลิ้นชัก ที่แขวนผนัง
- ห้องครัวและเครื่องครัว – ตู้ครัว เคาน์เตอร์ อ่างล้างจาน จาน ชาม แก้ว มีด
- สิ่งทอและเครื่องนอน – ผ้าปูที่นอน ผ้าห่ม หมอน ผ้าม่าน พรม
- ของตกแต่งบ้าน – โคมไฟ แจกัน กรอบรูป เทียน กระจก
- สินค้าสำหรับเด็ก – เปล เตียงเด็ก เก้าอี้สูง ของเล่น ตู้เก็บของ
- สินค้าในห้องน้ำ – ตู้ใต้อ่างล้างหน้า ชั้นวางในห้องน้ำ ม่านอาบน้ำ ผ้าเช็ดตัว
- เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน – ตู้เย็น เตาอบ เครื่องล้างจาน (เฉพาะบางรุ่นและบางประเทศ)
- ผลิตภัณฑ์ยั่งยืน – ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากวัสดุรีไซเคิล หรือวัสดุที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น ขวดน้ำ กล่องเก็บของที่ผลิตจากพลาสติกรีไซเคิล
- อาหารและเครื่องดื่ม – อาหารสวีเดนแบบดั้งเดิม เช่น ลูกชิ้น (Swedish Meatballs) ไส้กรอก แซลมอน และสินค้าอื่นๆในร้าน Swedish Food Market

Image Source: https://www.ikea.com/th/en/rooms/home-office/

Price (ราคา)
IKEA ใช้กลยุทธ์ความเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership) โดยการรักษาราคาให้ต่ำผ่านการประหยัดจากขนาด (Economic of Scale) ห่วงโซ่อุปทานที่มีประสิทธิภาพ และการให้ลูกค้าบริการตนเอง เช่น การรับสินค้า การขนส่ง และการประกอบ
Place (สถานที่)
ร้านค้าของ IKEA มีขนาดใหญ่มากโดยมักจะตั้งอยู่นอกตัวเมือง และออกแบบให้เป็น Destination Experiences ที่ลูกค้าใช้เวลาหลายชั่วโมงในการสำรวจ โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา IKEA ได้ลงทุนอย่างมากใน E-Commerce บริการแบบ Click-and-Collect และโชว์รูมขนาดเล็กในใจกลางเมือง
Promotion (การส่งเสริมการขาย)
IKEA ใช้การเล่าเรื่องในแคมเปญต่างๆ เช่น โฆษณา “โคมไฟ” (Lamp) ที่มีชื่อเสียง ซึ่งเน้นการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับชีวิตในบ้านประจำวัน แคตตาล็อกแบบดั้งเดิม Digital Marketing และแคมเปญที่เน้นความยั่งยืน ที่ช่วยเสริมสร้างแบรนด์ของ IKEA ในฐานะแบรนด์ที่เข้าถึงได้ และเป็นแบรนด์สร้างแรงบันดาลใจมนการแต่งบ้าน