การทำการตลาดด้วยคอนเทนต์หรือ Content Marketing เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยในการสร้างชื่อเสียงและยอดขายให้กับแบรนด์และธุรกิจ จนทำให้แทบจะทุกธุรกิจนั้นหันมาทุ่มงบประมาณในการสร้างสรรค์คอนเทนต์มากขึ้นในแต่ละปี แต่หากคุณวางแผนทำ Content Marketing ไปแล้วรู้สึกว่ามันดูแล้วไม่เข้าเป้าหรือตอบโจทย์ทางธุรกิจ ไม่สามารถสร้างให้เกิด Engagement ไม่สร้างให้เกิด Conversion หรือการจดจำจากคอนเทนต์ที่คุณทำ จนกลายเป็นเสียงบประมาณไปแบบฟรีๆขึ้นมา มันอาจจะมีข้อผิดพลาดบางอย่างเกิดขึ้นที่คุณอาจมองข้ามไปด้วยความตั้งใจหรือไม่ได้ตั้งใจ โดยหากคุณสามารถแก้ไขข้อผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นได้โดยเร็ว มันก็จะทำให้การทำ Content Marketing นั้นมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นโดยไม่ต้องเสียงบประมาณไปแบบฟรีๆ เรามาดูกันครับว่าข้อผิดพลาดที่มักจะเกิดขึ้นเวลาทำ Content Marketing ที่ผมได้สรุปรวมมาให้ดู ทั้งจากที่ผมเองก็เคยทำผิดพลาดมาก่อน การไปให้คำปรึกษาหลายๆธุรกิจ รวมถึงการได้สอนเรื่อง Creative Content Marketing ให้หลากหลายหน่วยงาน
ข้อผิดพลาดของการทำ Content Marketing ที่คุณควรหลีกเลี่ยงมากที่สุด
อย่างที่ทราบกันครับว่าการทำคอนเทนต์ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดกลยุทธ์หนึ่ง ซึ่งนอกเหนือจากการเขียนคอนเทนต์ได้ออกมาดีแล้ว คุณยังจำเป็นต้องใช้งบประมาณการยิงคอนเทนต์ที่คุณทำ ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียหรือช่องทางออนไลน์อื่นๆ และก็มีหลากหลายกรณีเกิดขึ้นกับการใช้งบประมาณที่สูงมาก แต่กลับกลายเป็นว่าได้ผลตอบรับมาไม่ดีเท่าที่ควร เพราะบางครั้งคุณอาจกำลังทำอะไรบางอย่างผิดพลาดอยู่ก็ได้ ตัวอย่างเช่น
1. ไม่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายของการทำคอนเทนต์
การเข้าใจกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด ก็เปรียบเสมือนการติดกระดุมเม็ดแรก ถ้ากำหนดผิดตั้งแต่แรกก็จะทำให้ผิดไปหมดทุกๆอย่าง ตั้งแต่กลยุทธ์ของธุรกิจการคิดคอนเทนต์ลามไปยังการออกแบบรวมถึงการยิงโฆษณา โดยการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายนั้นแบ่งออกเป็น 2 ส่วนครับ นั่นก็คือ 1. ส่วนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ สินค้า หรือบริการ ที่อาจมีการแบ่งตาม STP 
หรืออาจจะใช้วิธีอื่นๆ และ 2. การทำความเข้าใจในเรื่องของ Persona ของกลุ่มเป้าหมายแบบลึกซึ้ง หากคุณวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายผิดพลาดตั้งแต่การแบ่งตาม STP การวิเคราะห์ Persona นั้นก็จะผิดไปด้วยตามลำดับ ดังนั้นลองกลับไปตั้งคำถามสำคัญๆดูครับว่า
- ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของธุรกิจ
- กลุ่มเป้าหมายของการทำคอนเทนต์นั้นพวกเขาอยากรู้อะไร
- กลุ่มเป้าหมายของการทำคอนเทนต์นั้นมี Pain Point อะไร
- กลุ่มเป้าหมายของการทำคอนเทนต์นั้นมีความคาดหวังอะไร
- จะทำคอนเทนต์ที่มีคุณค่าให้กลุ่มเป้าหมายอย่างไร
คุณไม่ควรรีบร้อนที่จะสร้างสรรค์และยิงคอนเทนต์ในทันที แต่ควรให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์ว่ากลุ่มเป้าหมายของการทำธุรกิจคือใคร และจะทำคอนเทนต์อะไรอย่างไรเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้ประโยชน์ที่สุด
2. เป้าหมายในการทำคอนเทนต์ไม่ชัดเจน
เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ของการทำคอนเทนต์นั้นมีหลากหลายอย่าง โดยแต่ละวัตถุประสงค์นั้นก็จะส่งผลต่อการทำคอนเทนต์ที่ไม่เหมือนกัน หากคุณวางผิดวัตถุประสงค์ตั้งแต่แรกคุณก็จะทำคอนเทนต์ผิดในทันที ถ้าคุณเป็นธุรกิจใหม่ในตลาดคุณควรสร้างการรับรู้ (Awareness) เป็นอันแรกก่อน ไม่ใช่รีบขายสินค้าเพราะคนยังไม่รู้จักคุณดีพอ เพราะถ้าคุณทำคอนเทนต์แบบโปรโมชั่นหรือแบบ Hard Sell ขึ้นมา ก็อาจส่งผลให้ไม่ได้รับการตอบรับที่ดีก็ได้ และการตั้งเป้าหมายที่ผิดพลาดยังส่งผลถึงการตั้ง Call-to-Actions (CTAs) ที่อาจผิดพลาดได้ด้วยเช่นกัน ดังนั้นวัตถุประสงค์ของการทำคอนเทนต์คุณต้องเข้าใจเป้าหมายของธุรกิจ เป้าหมายทางการตลาด และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน และรู้ว่าควรจะกำหนด Call-to-Actions (CTAs) อะไรให้เหมาะสม เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความผิดพลาด
3. ไม่เคยทำ Evergreen Content บ้างเลย
Evergreen Content หรือคอนเทนต์ที่ให้ประโยชน์ให้คุณค่าที่ไม่ใช่การขายของ มีลักษณะเป็นคอนเทนต์แบบ Long-form ในรูปแบบบล็อก หรืออาจเป็นการถ่ายทอดผ่านรูปแบบ Infographic วีดิโอ และอื่นๆ บนโซเชียลมีเดีย Evergreen Content นั้นส่งผลดีต่อการจัดอันดับ Ranking บน Google โดยเฉพาะเมื่อคุณกำลังทำ SEO ให้กับแบรนด์หรือธุรกิจของคุณในระยะยาว เมื่อเทียบกับการทำคอนเทนต์แบบ Real-time หรือ Trending Topic ที่มาๆไปๆตามเหตุการณ์หรือสถานการณ์ต่างๆ คุณค่าก็จะหายไปตามกาลเวลา แต่หากเป็น Evergreen Content นั้นจะสร้างคุณค่าที่อยู่ได้ยาวนานกว่า และทำให้คุณโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งที่เน้นทำแต่คอนเทนต์แนว Real-time หรือ Trending Topic เพียงอย่างเดียว
4. เน้นการขายและทำโปรโมชั่นมากจนเกินไป
การเน้นขายสินค้ามากจนเกินไปอาจเป็นการผลักดันหรือยัดเยียดทุกสิ่งให้ลูกค้า เพียงเพื่อให้ได้มาซึ่งรายได้ของธุรกิจ การทำเช่นนั้นอาจจะทำให้คุณเสียงบประมาณทางการตลาดอย่างมหาศาลก็ได้ โดยที่ลูกค้าอาจจะไม่ได้ต้องการจะรับข้อมูลด้านการขายหรือโปรโมชั่นแบบหนักหน่วงอย่างที่คุณคิด หากคุณเน้นการทำคอนเทนต์ไปในเชิงที่ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ นั่นอาจจะกลายเป็นคอนเทนต์ที่มีคุณค่ามากกว่าการขายที่เน้นเรื่องของราคาและส่วนลดเพียงอย่างเดียว
5. สื่อสารผิดช่องทาง
เชื่อไหมครับว่าในปัจจุบันยังมีหลายๆธุรกิจที่ทำคอนเทนต์แล้วสื่อสารแบบผิดช่องทางอยู่ เพราะว่าไม่ได้มีการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจว่าแต่ละกลุ่มนั้นเปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางใด และในปัจจุบันช่องทางไหนสามารถสร้างให้เกิด Engagement รวมถึง Conversion ได้ดีมากที่สุด บางธุรกิจอาจเหมาะกับช่องทางออฟไลน์มากกว่าออนไลน์ และลูกค้าส่วนใหญ่กว่า 80% นั้นอยู่บนโลกออฟไลน์ แต่ดันให้ความสำคัญกับช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดียเกือบ 100% นั่นก็เท่ากับว่าคุณกำลังสื่อสารคอนเทนต์แบบผิดช่องทาง และมันก็จะทำให้คุณเสียงบประมาณไปโดยอาจไม่ได้อะไรกลับมาเลย ดังนั้นวิเคราะห์ให้ชัดเจนว่าทั้งธุรกิจของคุณเหมาะกับการสื่อสารผ่านช่องทางใด กลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นอยู่ในช่องทางไหนกันบ้าง จะได้ไม่เปลืองงบประมาณการตลาดนั่นเอง
6. เน้นปริมาณมากกว่าเน้นคุณภาพ
ปริมาณไม่ได้เป็นตัววัดผลความสำเร็จของการทำคอนเทนต์ แต่เป็นเรื่องของคุณภาพที่มีคุณค่าต่อผู้อ่านต่างหาก ที่ทำให้คอนเทนต์ประสบความสำเร็จได้อย่างแท้จริง เมื่อคุณได้โจทย์ที่ต้องทำคอนเทนต์และกลัวว่าจะไม่มีคอนเทนต์ในแต่ละวัน หรือกลัวว่าจะไม่ได้ตาม KPIs จนคิดคอนเทนต์ออกมาเยอะแยะมากมาย แต่ถ้าหากคอนเทนต์เหล่านั้นมีแต่ปริมาณ แต่ไร้ซึ่งคุณภาพและไม่มีการวางแผนที่จะเขียนคอนเทนต์เลย คอนเทนต์ที่คุณทำออกมาจะเสียทั้งเวลาและงบประมาณ และสิ่งที่คุณทำมันจะเหนื่อยเปล่าเอาดื้อๆครับ ดังนั้น คุณไม่จำเป็นต้องโฟกัสที่ปริมาณว่าใน 1 วันต้องโพสต์ “ให้ได้” 3-4 คอนเทนต์ แต่ให้เน้นดูครับว่าพฤติกรรมการเสพคอนเทนต์ของกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร ชอบคอนเทนต์ประมาณไหนรูปแบบไหน เปิดอ่านช่วงเวลาใด มันจะทำให้คุณเห็นครับว่าคุณจะทำคอนเทนต์เชิงคุณภาพออกมาได้อย่างไรนั่นเอง
7. ทำคอนเทนต์แบบ Clickbait จนน่าเบื่อ
หากคุณได้ดูข่าวสารบนโลกโซเชียลมีเดียบ่อยๆ รับรองว่าอย่างน้อยคุณต้องเคยตกเป็นเหยื่อของคอนเทนต์แบบ Clickbait อย่างแน่นอน ซึ่งคอนเทนต์แบบ Clickbait นั่นก็คือ การตั้งหัวข้อหรือชื่อเรื่องของคอนเทนต์ที่ดึงดูดให้คุณหันมาสนใจในทันที ในลักษณะเหมือนเป็นเหยื่อล่อให้คุณกด Clickbait จะเน้นสร้างผลประโยชน์ให้กับคอนเทนต์นั้นๆ ด้วยการล่อให้คนกดเข้ามาอ่านโดยเนื้อหาอาจจะไม่ได้ตรงกับหัวข้อเลยก็ได้ หากมีความเกี่ยวข้องมากหน่อยก็ยังถือว่าค่อนข้างดี แต่หากว่า 100% ของเนื้อหานั้นไม่เกี่ยวข้องกับหัวข้อนั้นๆเลย นั่นเท่ากับว่าคุณกำลังล่อลวงให้คนเข้ามาอ่านเพื่อสร้างให้เกิด Traffic หรือหวังผลในการขายของแบบเพียวๆ ซึ่งมันจะส่งผลต่อความศรัทธาและเชื่อมั่นในตัวธุรกิจของคุณ (เสมือนโดนหลอก) และอาจส่งผลให้เกิดอัตราการตีกลับ (Bounce Rate) สูงมากขึ้นจนส่งผลให้คนไม่อยากรับรู้หรือติดตามคอนเทนต์อื่นๆของคุณอีกต่อไป
8. ไม่เคยทำ SEO Strategy เลย
ไม่ใช่ว่าคุณจะให้ความสำคัญหรือเทน้ำหนักไปทางโซเชียลมีเดียเพียงอย่างเดียว อย่างน้อยคุณก็จำเป็นต้องวางกลยุทธ์การทำ On-Page SEO ดูบ้างเพราะมันส่งผลต่อการติดอันดับต้นๆบน Google Search Engine ในเวลาที่ลูกค้าสนใจจะหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือธุรกิจของคุณเพิ่มเติม โดยเฉพาะหากกลุ่มเป้าหมายของคุณนั้นใช้ช่องทางออนไลน์เป็นหลัก และธุรกิจของคุณจำเป็นต้องมีเว็บไซต์เพื่อสร้างความน่าเชื่อและอาจรวมถึงการทำธุรกิจในแบบ E-Commerce ตัวอย่างเช่น
- การเลือกใช้ Keyword ที่เหมาะสม ทั้งในส่วนของหน้าเว็บไซต์และบล็อก
- ใส่คำอธิบายเนื้อหาเว็บไซต์ที่ชัดเจน
- ใส่ชื่อหัวข้อให้ชัดเจน
- ใส่คำอธิบายภาพ
9. ไม่นำข้อมูลมาวิเคราะห์ในการทำคอนเทนต์
ยุคนี้เป็นยุคของการให้ความสำคัญกับเรื่องของข้อมูล (Data) ซึ่งถูกนำมาใช้ค่อนข้างมากกับการวางกลยุทธ์ของธุรกิจและการตลาด และการทำคอนเทนต์ก็ไม่แตกต่างกันครับที่ต้องเอาข้อมูลมาพิจารณาในการทำและปรับปรุงคอนเทนต์ หากคุณทำคอนเทนต์และนำไปใช้ทั้งการโพสต์แบบปกติและยิงโฆษณา โดยที่คุณมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างยอดขายแต่กลับมียอดขายกลับมาน้อยมาก และคุณไม่ได้นำข้อมูลมาพิจารณาว่ามันมีข้อผิดพลาดในการทำคอนเทนต์ตรงไหน แล้วยังยืนยันที่จะใช้คอนเทนต์และกลยุทธ์แบบเดิมต่อไป นั่นคือหายนะของการใช้งบประมาณทางการตลาดมากที่สุด
- หากเป็นช่องทางโซเชียลเดียคุณควรดูข้อมูลหลังบ้านจาก Dashboard ของแต่ละแพลตฟอร์ม
- หากเป็นช่องทางออนไลน์อย่าง SEO / SEM คุณควรดูข้อมูลจาก Google Analytic
- นอกจากนั้นคุณยังใช้เครื่องมือจำพวก MarTech มาใช้กับการวัดผลการทำคอนเทนต์ได้อีก
10. ใช้คอนเทนต์เดิมๆอยู่ตลอดเวลา และไม่เคยปรับปรุงคอนเทนต์
ท้ายที่สุดของข้อผิดพลาดในการทำ Content Marketing นั่นก็คือ การที่คุณปล่อยไหลแล้วใช้คอนเทนต์อยู่รูปแบบเดียว และไม่ได้กลับไปดูผลลัพธ์ในแต่ละด้านเลย ซึ่งอาจจะเพราะคุณไม่มีเวลาดูและคอนเทนต์นั้นอาจจะยังใช้การได้ดีมีผลลัพธ์ที่ดีอยู่ แต่ในแง่ของการทำคอนเทนต์ถือว่าไม่ควรทำเด็ดขาด เพราะอย่าลืมนะครับว่าผู้ที่ติดตามคุณนั้นมีความคาดหวังที่จะเห็นคอนเทนต์ใหม่ๆที่เป็นประโยชน์ รวมถึงแต่ละแพลตฟอร์มทั้งโซเชียลมีเดียและออนไลน์ ก็มักจะมีการปรับหลักเกณฑ์ต่างๆซึ่งอาจส่งผลต่อการใช้งบประมาณการตลาด หากคุณดึงดันใช้คอนเทนต์เดิมๆในขณะที่คู่แข่งมีคอนเทนต์ที่หลากหลายและปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคและรวมไปถึงคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับ Customer Journey ในแต่ละขั้น คอนเทนต์ของคู่แข่งก็จะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคมากกว่าของคุณ และเมื่อคุณไม่มีการอัพเดทคอนเทนต์ใดๆ ผู้ที่ติดตามคุณก็จะคิดว่าคุณไม่มีอะไรให้น่าติดตามอีกต่อไป
