ในโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยข้อมูลและตัวเลือกมากมาย ผู้บริโภคต้องเผชิญกับการตัดสินใจอยู่ตลอดเวลา และการตัดสินใจเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างมีเหตุผลและมีความรอบคอบเสมอไป แต่กลับได้รับอิทธิพลจาก “ทางลัดทางความคิด” หรือที่เรียกว่า อคติทางความคิด (Cognitive Biases) โดยหนึ่งในอคติที่ส่งผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ก็คือ อคติจากความคุ้นเคย (Availability Heuristic) ผมจะพามาเจาะลึกถึงความหมายของอคติจากความคุ้นเคย ว่ามันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเรา และนักการตลาดจะนำความเข้าใจนี้ไปประยุกต์ใช้ได้อย่างไร
อคติจากความคุ้นเคยคืออะไร (Availability Heuristic)
อคติจากความคุ้นเคย (Availability Heuristic) คือ ทางลัดทางความคิด (Mental Shortcut) ที่สมองของเราใช้ในการประเมินความน่าจะเป็นของเหตุการณ์หรือการตัดสินใจ โดยพิจารณาจาก “ความง่ายในการนึกถึงตัวอย่างของเหตุการณ์นั้นๆ” เรามักจะตัดสินว่าอะไรเกิดขึ้นบ่อยๆนั้นก็มีโอกาสเกิดขึ้นสูงอยู่เสมอ โดยพิจารณาจากว่าเราสามารถนึกถึงตัวอย่างของสิ่งนั้นได้ง่ายแค่ไหนในความทรงจำของเรา ตัวอย่างเช่น
- ถ้าคุณได้ยินข่าวเครื่องบินตกบ่อยๆ คุณอาจจะคิดว่าการเดินทางโดยเครื่องบินนั้น อันตรายกว่าการเดินทางโดยรถยนต์ ทั้งๆที่สถิติอุบัติเหตุทางรถยนต์มีมากกว่ามาก สาเหตุเป็นเพราะข่าวเครื่องบินตกมักเป็นข่าวใหญ่ที่ถูกนำเสนออย่างกว้างขวาง ทำให้เรานึกถึงตัวอย่างได้ง่ายกว่าอุบัติเหตุทางรถยนต์ทั่วไป
- ถ้าคุณเคยซื้อสินค้าจากแบรนด์ A และได้รับประสบการณ์ที่ดี คุณอาจจะคิดว่าสินค้าจากแบรนด์ A มีคุณภาพดีกว่าแบรนด์อื่นๆ เพราะคุณนึกถึงประสบการณ์ที่ดีนั้นได้ง่าย
ทำไมอคติจากความคุ้นเคยถึงเกิดขึ้น
อคติจากความคุ้นเคย (Availability Heuristic) เกิดขึ้นเนื่องจากสมองของเรา พยายามประมวลผลข้อมูลอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ การนึกถึงข้อมูลที่คุ้นเคยหรือที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่ๆ นั้นง่ายกว่าการพยายามนึกถึงข้อมูลที่ซับซ้อนหรือนานมาแล้ว สมองจึงใช้ความง่ายในการนึกถึงเป็นตัวชี้วัดความน่าจะเป็นหรือความสำคัญของสิ่งนั้นๆ โดยมีปัจจัยที่ทำให้นึกถึงได้ง่ายขึ้น คือ
- ความถี่ – สิ่งที่เราพบเห็นหรือได้ยินบ่อยๆจะถูกจดจำได้ง่ายกว่า
- ความสดใหม่ – เหตุการณ์ที่เพิ่งเกิดขึ้นหรือข้อมูลล่าสุด จะอยู่ในความทรงจำที่เด่นชัดกว่า
- ความรุนแรงทางอารมณ์ – เหตุการณ์ที่กระตุ้นอารมณ์รุนแรง เช่น ความสุข ความเศร้า หรือความกลัว จะถูกจดจำได้ดีกว่า
- ความโดดเด่น – สิ่งที่โดดเด่นหรือแตกต่างจากสิ่งอื่นๆ จะดึงดูดความสนใจและถูกจดจำได้ง่าย
อคติจากความคุ้นเคยในพฤติกรรมผู้บริโภค (Availability Heuristic in Consumer Behavior)
อคติจากความคุ้นเคย (Availability Heuristic) มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในหลายๆด้าน ดังนี้
- การรับรู้ถึงความเสี่ยง
ผู้บริโภคอาจประเมินความเสี่ยงของสินค้าหรือบริการ โดยพิจารณาจากประสบการณ์ที่ไม่ดี ที่ตนเองหรือคนใกล้ชิดเคยได้รับ หรือจากข่าวสารที่ได้รับบ่อยๆ - การตัดสินใจเลือกแบรนด์
แบรนด์ที่ถูกกล่าวถึงอยู่บ่อยๆในสื่อต่างๆ หรือเป็นที่พูดถึงในชีวิตประจำวัน อาจถูกมองว่ามีความน่าเชื่อถือ และมีคุณภาพมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก - การประเมินความน่าเชื่อถือของสินค้า
ผู้บริโภคอาจเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าที่ตนเองเคยใช้และพอใจ หรือสินค้าที่มีโฆษณาบ่อยๆทำให้เกิด “ความคุ้นเคย” กับแบรนด์นั้นๆ - การตัดสินใจซื้อตามกระแส
สินค้าที่เป็นกระแสหรือถูกพูดถึงอย่างกว้างขวาง อาจถูกตัดสินว่าดีหรือน่าสนใจ เพราะผู้บริโภคนึกถึงตัวอย่างของสินค้าเหล่านั้นได้ง่าย
การประยุกต์ใช้อคติจากความคุ้นเคยในการตลาด (Availability Heuristic in Marketing)
นักการตลาดที่เข้าใจอคติจากความคุ้นเคย (Availability Heuristic) สามารถนำความรู้นี้มาประยุกต์ใช้ ในการออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้ สร้างความเชื่อมั่น และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ ดังนี้
- การสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness)
การสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness)
อย่างสม่ำเสมอผ่านช่องทางต่างๆ เช่น การโฆษณา สื่อโซเชียลมีเดีย การจัดกิจกรรม หรือการประชาสัมพันธ์ จะช่วยให้แบรนด์นั้นอยู่ในความคิดของผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น และเมื่อผู้บริโภคต้องการสินค้าประเภทนั้นๆ แบรนด์ที่การรับรู้ไว้เป็นอย่างดีก็จะถูกนึกถึงเป็นอันดับแรก ตัวอย่างเช่น การโฆษณาซ้ำๆของแบรนด์เครื่องดื่มยี่ห้อหนึ่ง ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์นั้นเมื่อต้องการซื้อเครื่องดื่ม อย่างแบรนด์ Coca-Cola และ Pepsi ก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของการสร้างการรับรู้ในตัวแบรนด์อย่างต่อเนื่องมาเป็นเวลานาน พวกเขาลงทุนมหาศาลในการโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ ตั้งแต่โทรทัศน์ วิทยุ ป้ายโฆษณา ไปจนถึงสื่อออนไลน์ ทำให้ชื่อแบรนด์ของพวกเขานั้น “คุ้นเคย” กับผู้บริโภคในวงกว้าง เมื่อผู้บริโภคต้องการเครื่องดื่มอัดลม ชื่อของ Coca-Cola หรือ Pepsi มักจะผุดขึ้นมาในความคิดเป็นอันดับแรกอยู่เสมอ
Image Source: https://lbbonline.com/news/pepsi-enters-new-era-with-the-fizziest-launch-in-thailand-with-vaynermedia
- การใช้เรื่องราวและการเล่าเรื่อง (Storytelling)
การนำเสนอเรื่องราวที่น่าสนใจ และเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการ จะช่วยให้ผู้บริโภคนึกถึงประสบการณ์เหล่านั้นได้ง่ายขึ้นและเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ ตัวอย่างเช่น การเล่าเรื่องราวความสำเร็จของลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและทำให้ผู้บริโภคนึกถึงผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ อย่างแบรนด์ Nike มักใช้การเล่าเรื่องราวของนักกีฬารวมถึงคนทั่วไปที่ประสบความสำเร็จ จากการต่อสู้ดิ้นรน และการก้าวข้ามขีดจำกัดของตนเองผ่านแคมเปญโฆษณาต่างๆ เรื่องราวเหล่านี้สร้างแรงบันดาลใจและเชื่อมโยงกับผู้บริโภค ทำให้พวกเขานึกถึงความรู้สึกถึงความมุ่งมั่น ความพยายาม และความสำเร็จ
Image Source: https://www.sezayaltinok.com/find-your-greatness
- การใช้สื่อที่เข้าถึงง่ายและแพร่หลาย (Widespread Media)
การเลือกใช้สื่อที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย และมีการรับชมหรือรับฟังในวงกว้าง จะช่วยเพิ่มโอกาสในการที่แบรนด์ของคุณจะถูกจดจำและนึกถึง ตัวอย่างเช่น การโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียยอดนิยม หรือการมีส่วนร่วมในกิจกรรมที่ได้รับความสนใจจากสาธารณชน สำหรับ Facebook และ Instagram (ในเครือ Meta) เป็นตัวอย่างของแพลตฟอร์มที่เข้าถึงผู้คนจำนวนมากทั่วโลก การที่แบรนด์ต่างๆโฆษณาบนแพลตฟอร์มเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง ทำให้ชื่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของพวกเขาถูกพบเห็น และรับรู้ได้ง่ายมากขึ้นในแต่ละวัน
- การสร้างกระแสและการพูดถึง (Buzz Marketing)
การสร้างกระแสให้เกิดการพูดถึงสินค้าหรือบริการในวงกว้าง จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นเป็นที่นิยมและน่าสนใจ ตัวอย่างเช่น การเปิดตัวสินค้าใหม่พร้อมแคมเปญที่สร้างความฮือฮาบนโลกออนไลน์ โดย Apple มักสร้างกระแสการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ด้วยการสร้างความคาดหวังและข่าวลือต่างๆก่อนการเปิดตัวจริง ทำให้เกิดการพูดถึงในวงกว้างทั้งในสื่อกระแสหลักและโลกโซเชียลมีเดีย และเมื่อมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ ผู้คนจะนึกถึงและให้ความสนใจในผลิตภัณฑ์ของ Apple เป็นอย่างมาก
Image Source: https://x.com/wave7jeff/status/1855988920149856449
- การใช้คำรับรอง (Testimonials) และการรีวิว (Review)
การนำเสนอความคิดเห็นจากลูกค้าที่พึงพอใจ จะช่วยให้ผู้บริโภคนึกถึงประสบการณ์ที่ดี ที่อาจเกิดขึ้นกับตนเองได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น การแสดงรีวิวเชิงบวกจากลูกค้าบนเว็บไซต์ แพลตฟอร์ม E-Commerce หรือทำเป็นรูปแบบโฆษณา แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวต่างๆมักใช้รูปภาพ “Before & After” ของผู้ใช้จริง หรือวิดีโอรีวิวจากผู้ใช้ที่เห็นผลลัพธ์ชัดเจน เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและความคุ้นเคยกับผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้น
Image Source: https://theeverygirl.com/proven-skincare-routine/
ข้อควรระวัง: อคติจากความคุ้นเคย (Availability Heuristic) อย่างไม่เหมาะสมอาจนำไปสู่การสร้างความเข้าใจผิด หรือการตัดสินใจที่ไม่ถูกต้องของผู้บริโภคได้ นักการตลาดควรใช้ความรู้นี้อย่างมีจริยธรรม และนำเสนอข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นประโยชน์เสมอ
อคติจากความคุ้นเคย (Availability Heuristic) เป็นกลไกทางจิตวิทยาที่ทรงพลังประเภทหนึ่ง ในการกำหนดสิ่งที่อยู่ในความคิดและส่งผลต่อการตัดสินใจของเราในที่สุด สำหรับนักการตลาดนั้นการสร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ สินค้า หรือบริการ ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ที่จะช่วยให้ออกแบบแคมเปญและกลยุทธ์ ที่สามารถเข้าถึงและสร้างผลกระทบต่อผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง
