ผมได้อ่านเจอบทความวิจัยที่นำเสนอถึงการตีความหมายของแบรนด์ที่คน Gen Y หรือคนที่เกิดในช่วงปี 1980-1994 ชื่นชอบ โดยการทำแบบสอบถามมากว่า 5,000 ตัวอย่าง ในประเทศทางแถบยุโรป ด้วยการถามถึงปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคมีความชื่นชอบในตัวแบรนด์ ที่ได้ยกกลุ่มตัวอย่างของแบรนด์มา 3 ประเภท คือ แบรนด์เสื้อผ้า แบรนด์มือถือ และแบรนด์ขนมขบเคี้ยว (จำพวกช็อคโกแลต และลูกอม) ด้วยการให้เขียนเรื่องราวความประทับใจและความชื่นชอบในตัวแบรนด์โดยจำกัดความยาวไว้ที่ 750 ตัวอักษร เรามาดูกันครับว่า 5 ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบของคน Gen Y ที่ว่านั้นมีอะไรกันบ้าง
ความเจ๋ง (Coolness)
การสร้างความเจ๋งให้กับแบรนด์นับเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของการเชื่อมโยงความชื่นชอบระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ตัวอย่างคำจำกัดความของความเจ๋ง สำหรับคน Gen Y ที่ได้ทำการวิจัยจากกลุ่มตัวอย่างจากหลากหลายบุคลิก และช่วงอายุ คือ ความสนุกสนาน ความทันสมัย ความไม่เหมือนใคร ความตื่นเต้น ความฮิป ความหรูหรา ทางเลือกใหม่ๆ รวมไปถึงการทำอะไรที่แปลกแหวกแนว ความเจ๋งนั้นเป็นไปได้ทั้งความคิด คำพูด หรือบุคลิกภาพที่แสดงออกมาจากตัวแบรนด์เอง หรือจากบุคคลที่ใช้แบรนด์ๆนั้น ประกอบออกมาได้เป็น 14 ลักษณะ ได้แก่
- ความทันสมัย
- การแสดงออกถึงสถานภาพที่สูงส่ง
- ความมีชื่อเสียงที่ขาวสะอาด
- ความสำเร็จ
- ความคิดสร้างสรรค์
- ความสนุกสนาน
- ความร่าเริง
- ความมีสไตล์
- มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
- มีความหรูหรา
- มีจุดยืนชัดเจน
- มีความซื้อสัตย์
- มีความร่วมสมัย
- มีความย้อนสมัย
ซึ่งทั้งหมดจะถูกหลอมรวมอยู่ในวิสัยทัศน์ และ DNA ของแบรนด์ ตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำการสำรวจถึงความเจ๋งจากสายตาของลูกค้า เช่น Converse, Nike, PUMA, Iphone, Cola-Cola, Red Bull, Nivea, Diesel, Wii และไม่ใช่แบรนด์ทุกประเภทจะสร้างความเจ๋งได้ทั้งหมด การสร้างแบรนด์ให้มีความเจ๋งสำหรับ Gen Y นั้นจะเหมาะกับแบรนด์บางประเภทเท่านั้น เช่น แบรนด์เสื้อผ้า แบรนด์รองเท้ากีฬา แบรนด์มือถือ แบรนด์เกมส์ แบรนด์เครื่องดื่ม แบรนด์แฟชั่น ต่างจากแบรนด์กาแฟ แบรนด์ธนาคาร แบรนด์เอเย่นต์ทัวร์ รวมถึงแบรนด์อาหารเช้าซีเรียลต่างๆ ที่ไม่ได้ถูกจัดว่าเป็นแบรนด์ที่มีความเจ๋งในกลุ่ม Gen Y
ความแท้จริง (Realness)
ในความหมายของคำว่าความแท้จริง นั่นคือ คุณภาพที่เกิดความการสั่งสมประสบกาณ์อันยาวนาน สะท้อนถึงแหล่งกำเนิดและความเป็นต้นฉบับ หรือการเป็นเจ้าแรก ฉะนั้นแบรนด์ใดที่มีการพูดถึงความเป็นต้นฉบับ ความคลาสสิก การมีประวัติศาสตร์อันยาวนาน การแสดงถึงมรดกตกทอด จะทำให้กลุ่มคน Gen Y เกิดความชื่นชอบในตัวแบรนด์มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการบอกต่อแบบปากต่อปาก ที่นับว่าเป็นเครื่องมือการสื่อสารที่ทรงพลังมากที่สุด ความแท้จริงได้กลายเป็นกลไลสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์สำหรับกลุ่มคน Gen Y ที่แบรนด์ต่างๆจำเป็นต้องนำเสนอความจริง รวมทั้งความจริงใจในทุกแง่มุมของการทำธุรกิจ โดยหากไม่มีสิ่งเหล่านี้กลุ่ม Gen Y ก็พร้อมที่จะไปหาแบรนด์คู่แข่งได้ในทันที
ความแท้จริงนั้นสามารถแสดงออกได้จาก 7 วิธีด้วยกัน คือ
- การเล่าเรื่องราว
การที่แบรนด์แสดงความเป็นเนื้อแท้ผ่านการเล่าเรื่องราว ที่มีองค์ประกอบของความคิดสร้างสรรค์ แบรนด์ที่แท้จริงต้องทำสิ่งที่สร้างสรรค์และแตกต่าง การเล่าถึงประวัติความเป็นมาในอดีต การให้คนมามีส่วนร่วมที่ทำให้เกิดความเป็นชุมชนทั้งออนไลน์และออฟไลน์ การเชื่อมโยงแหล่งไปยังกำเนิดของแบรนด์ และการนำลูกค้าหรือผู้บริโภคมาเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริง
- การสร้างสรรค์ให้เป็นงานศิลปะ
ด้วยการผสมผสานความชอบของเราและแสดงออกมาอย่างสร้างสรรค์ ที่ผ่านกระบวนการทำวิจัยและพัฒนา และกระบวนการผลิตมาเป็นอย่างดี เช่น การใช้ภาพวาดลายเส้นที่ไม่เหมือนใครมาประกอบในการออกแบบงานต่างๆ การนำของใช้ต่างๆมาตกแต่งบู้ทให้เป็นงานศิลปะร่วมสมัย
- ยึดรากฐานความเป็นตัวตน
แม้ว่าจะดูขัดแย้งกับความคิดสร้างสรรค์ แต่การแสดงออกถึงรากเหง้าหรือรากฐานของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความแท้จริงของแบรนด์ ซึ่งต้องนำมาผสมผสานผ่านเรื่องราว หรือกิจกรรมต่างๆ ให้สอดคล้องกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป
- รักและทำทุกอย่างให้เหมือนเป็นงานฝีมือ
การที่แบรนด์ตั้งใจทำทุกอย่างอย่างสุดฝีมือ ใส่ใจในรายละเอียดในทุกขั้นตอนของการออกแบบ การเลือกวัตถุดิบการผลิตสินค้าหรือบริการ สะท้อนให้เห็นถึงการดูแลเอาใจใส่ ที่ส่งผลให้เกิดความหลงไหลจากลูกค้า และงานใดๆก็ตามที่ทำด้วยความใส่ใจในทุกรายละเอียด ย่อมมีคุณค่าในสายตาของลูกค้าเสมอ
- จับผู้บริโภคมาร่วมทำงาน
การนำผู้บริโภคหรือลูกค้าที่เคยมีประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการมาร่วมสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ที่เป็นไปได้ทั้งการผลิตสินค้าใหม่ๆ วิธีการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ หรือการแก้ไขข้อบกพร่องของสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันให้ดีขึ้น เป็นสิ่งสะท้อนถึงความดูแลเอาใจใส่ของแบรนด์ๆนั้น และแสดงออกถึงความเข้าใจในกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างดี ซึ่งเป็นหลักการที่แท้จริงของแบรนด์ที่เกิดมาเพื่อผู้บริโภค
- ร่วมเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน
นอกเหนือจากการแสดงถึงแหล่งที่มาหรือแหล่งกำเนิดของแบรนด์แล้ว การที่จะเป็นแบรนด์ที่แท้จริงได้นั้นจำเป็นต้องร่วมพัฒนาอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องรวมถึงผู้คนรอบตัวให้ดีขึ้น ความเข้าใจในวัฒนธรรมต่างๆ การเปิดรับเรื่องความต่างของเพศ และรับฟังทุกปัญหา เพื่อนำมาแก้ไขปัญหาของสังคมหรือสร้างสรรค์แคมเปญรณรงค์สิทธิบางอย่างให้กับสังคม สามารถสร้างให้เกิดความจริงใจในการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคมได้
- ปลูกฝังความเชื่อเกี่ยวกับวัฒนธรรมของแบรนด์ให้กับพนักงาน
พนักงานคือคนที่ขับเคลื่อนแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ การที่จะเป็นแบรนด์ที่แท้จริงได้นั้นจำเป็นที่พนักงานทุกคนในองค์กรต้องเข้าใจในสิ่งที่ตัวเองกำลังทำอยู่ เข้าใจจุดมุ่งหมายของแบรนด์ มีส่วนร่วมในทุกกระบวนการเพื่อขับเคลื่อนแบรนด์ๆนั้นให้ประสบความสำเร็จ
ความโดดเด่นไม่เหมือนใคร (Uniqueness)
ผู้บริโภครับรู้ความโดดเด่นไม่เหมือนใครจากจุดขายที่ไม่เหมือนกับคู่แข่งรายอื่นๆ จุดขายนั้นต้องมีความแข็งแรงเพียงพอที่จะขับเคลื่อนตลาดนั้นๆได้ ซึ่งความโดดเด่นนี้มาจาก Brand DNA หรือตัวตนที่เป็นหนึ่งเดียวของแบรนด์ ที่ไม่เหมือนคนอื่นๆ ที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงไปยังการแสดงความเป็นตัวตนของกลุ่มลูกค้า การกำหนดตำแหน่งของแบรนด์ที่ชัดเจน และสื่อสารผ่านสโลแกนหรือข้อความในสื่อโฆษณาต่างๆเพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภคจดจำ ตัวอย่างของความโดดเด่นไม่เหมือนใคร อาจมาได้จาก ความซื่อสัตย์ ความเรียบง่าย การออกแบบที่สวยงาม การใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยี ตัวอย่างแบรนด์ที่มีความโดดเด่น เช่น Apple ที่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและกลุ่มผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
การรุกตลาดใหม่การจับกลุ่มคนใหม่ๆ นับเป็นอีกกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์นั้นมีความโดดเด่นจากคู่แข่งในตลาดเดิมๆได้ ด้วยการวางตำแหน่งของแบรนด์ที่แตกต่างไปจากเดิม เช่น Volvo เปลี่ยนภาพลักษณ์ที่เน้นการสื่อสารเรื่องความปลอดภัยในอดีต มาสู่การนำเสนอเรื่องความตื่นเต้นในการขับขี่ และสมรรถนะของรถยนต์ การเปลี่ยนการออกแบบรถยนต์เพื่อกลุ่มวัยรุ่นสมัยใหม่ โดยที่ DNA ของ Volvo เรื่องความปลอดภัยก็ยังคงอยู่ ซึ่งนอกเหนือจากการวางตำแหน่งของแบรนด์ใหม่ การนำองค์ประกอบอื่นๆที่สร้างความโดดเด่น เช่น การนำมาสคอตที่เป็นตัวแทนของแบรนด์มาใช้ในกิจกรรม หรือสื่อต่างๆของแบรนด์ อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) เช่น โลโก้ บรรจุภัณฑ์ รูปแบบงานโฆษณา รวมไปถึงงานอีเว้นท์ ก็สามารถกระตุ้นให้ Gen Y จดจำแบรนด์ของเราได้มุมมองที่ต่างออกไปแบบไม่เหมือนใครได้
บ่งบอกถึงความเป็นตัวเอง (Self-Identification)
Gen Y ต้องการอะไรที่เหมือนกับตัวเอง เข้ากับการใช้ชีวิตของตัวเอง กลุ่มเพื่อนเองก็มีอิทธิพลต่อความคิดในเรื่องความชอบที่มีต่อแบรนด์เช่นเดียวกัน จากการวิจัยเผยให้เห็นถึงความสัมพันธ์และมิตรภาพระหว่างเพื่อนนั้นสร้างให้เกิดการบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของกลุ่มเพื่อนด้วยกันเอง เช่น กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ทันสมัย กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ดูเชยๆ ที่เชื่อมโยงไปถึงบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) ที่สะท้อนถึงความเป็นตัวตนของกลุ่ม Gen Y เช่น มีความน่าเชื่อถือ มีความซื่อสัตย์ มีสไตล์เป็นของตัวเอง มีความเรียบง่าย รู้สึกถึงความปลอดภัย มีความทันสมัย มีความสนุกสนาน มีความท้าทาย และเมื่อความเชื่อมโยงเหล่านี้เกิดขึ้นก็จะเกิดการแบ่งปันให้คนอื่นๆได้รับรู้ แสดงความเป็นตัวตนให้คนอื่นๆได้เห็น โดยส่วนใหญ่เรื่องที่กลุ่ม Gen Y จะแบ่งปันให้คนอื่นๆรู้นั้น จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับความตลก เรื่องที่เหนือการคาดเดา เรื่องราวชีวิตจริง และเรื่องที่กระทบต่ออารมณ์และจิตใจ
ความสุข (Happiness)
ปัจจัยสุดท้ายที่ส่งผลให้ Gen Y มีความชื่นชอบในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง คือ ความสุข ที่เป็นความรู้สึกด้านอารมณ์ โดยอารมรณ์นั้นเป็นตัวขับเคลื่อนให้คนเกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการ การกระตุ้นอารมณ์ให้ผู้บริโภคเกิดความอยากซื้อสินค้า สร้างให้เกิดความคาดหวังและการเฝ้ารอที่จะมีไว้เพื่อครอบครอง เช่น Apple จะออกสินค้าตัวใหม่กระตุ้นให้สาวกของแบรนด์ออกไปเข้าคิวรอซื้อสินค้าหน้าร้าน Apple เพื่อให้ได้สินค้านั้นเป็นคนแรกๆ
อารมณ์สร้างให้เกิดอะไรได้บ้าง
- สร้างให้เกิดการตัดสินใจซื้อโดยตรง ได้อย่างรวดเร็ว
- สร้างให้เกิดความรู้สึกต่างๆ เช่น กลัวการสูญเสีย กลัวการไม่ได้มา กลัวการตกเทรนด์ กลัวความล้าสมัย จนต้องหาซื้อสินค้านั้นมาไว้เป็นของตัวเอง
การสร้างความรู้สึกทางด้านอารมณ์นั้นมีอยู่หลายวิธีด้วยกัน เช่น การสร้างการรับรู้จากประสาทสัมผัสทั้ง 5 (Sensory) ได้แก่ การได้ยิน การมองเห็น การได้กลิ่น การสัมผัส การรับรส ผ่านการออกแบบบู้ท การจัดงานอีเว้นท์ การออกแบบร้านค้า การออกแบบโชว์รูม การจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในงานต่างๆ
การสร้างความสุข และความรู้สึกทางอารมณ์ยังสามารถสร้างผ่านประสบการณ์ได้ ได้แก่ การนำความท้าทายต่างๆมาใช้ การสร้างเงื่อนไขเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการ เช่น หากคุณสามารถผ่านภารกิจต่างๆภายในระยะเวลาที่กำหนด คุณจะได้บัตรกำนัลต่างๆจากทางบริษัท การเล่นเกมส์ชิงของรางวัล ตัวอย่างแบรนด์ที่สร้างความสุขผ่านประสบการณ์ในรูปแบบต่างๆ เช่น Apple, Samsung, Microsoft, Nintendo, Coca-Cola
ทั้งหมด คือ 5 ปัจจัยที่ผ่านการวิจัยมาจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 5,000 คน ที่แสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ Gen Y ให้ความสำคัญในการเลือกแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยในทุกๆปัจจัยก็ต่างมีความเชื่อมโยงกัน แม้ว่าการวิจัยนี้จะเน้นไปที่กลุ่ม Gen Y ในแถบยุโรป แต่ก็สามารถนำมาเป็นแบบอย่างหรือแนวทางสำหรับแบรนด์ในการวิเคราะห์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าในกลุ่มนี้ได้ สิ่งสำคัญคือ แบรนด์ๆนั้นต้องมีจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจน มีความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์ มีคุณภาพของสินค้าและบริการที่ดี และต้องซื่อสัตย์ต่อผู้บริโภค เพื่อเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มคนทุกๆวัย
Cover photo by Pellinni from FreeImages
