5 วิธีเพิ่ม Brand Intimacy สู่แบรนด์อันเป็นที่รัก

การสร้างให้ธุรกิจขยับไปสู่วิถีของการสร้างแบรนด์ที่มีการบ่มเพาะและสร้างให้เกิดความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ไปสู่การสร้างให้เกิด Brand Loyalty หรือเกิดเป็นความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์ จนกลายเป็นแบรนด์อันเป็นที่รัก (Brand Love) หรือความรู้สึกรักในตัวแบรนด์ (Love Mark) แบบยากที่จะปันใจไปหาแบรนด์อื่นๆ นับเป็นสิ่งที่หลายๆธุรกิจพยายามสร้างและอยากไปถึงจุดนั้นให้ได้อย่างรวดเร็วมากที่สุด และด้วยการที่หลายๆธุรกิจนั้นก็พยายามที่จะสื่อสารแบรนด์รวมถึงจัดกิจกรรมในรูปแบบต่างๆเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งโดยส่วนมากเราจะเห็นได้ในลักษณะของกิจกรรมทางการตลาด ที่อาจมาเป็นบางช่วงเวลาหรือตามกระแสที่มาแบบแรงๆในแต่ละช่วง ที่อาจทำให้กลุ่มเป้าหมายนั้นจดจำคุณได้แค่เพียงในระยะสั้นๆ และอาจจะไม่ได้ก่อให้เกิดจุดเชื่อมโยงเพื่อไปถึงการสร้าง Brand Loyalty เพื่อมุ่งไปสู่การเป็น Brand Love ก็ได้ นั่นก็เพราะคุณกำลังขาดคำว่าการสร้างความสนิทสนมหรือความใกล้ชิดให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคหรือที่ในภาษาอังกฤษเรียกว่า Brand Intimacy นั่นเอง เรามาทำความเข้าใจกับคำนี้กันครับพร้อมกับวิธีเพิ่ม Brand Intimacy เพื่อสร้างความผูกพันจนกลายเป็นแบรนด์อันเป็นที่รักในอนาคต

ความหมายและหลักของความเป็น Brand Intimacy

คำว่า Brand Intimacy คือ ความรู้สึกทางอารมณ์ในเชิงลึกระหว่างแบรนด์กับลูกค้ารวมถึงผู้บริโภคจนเกิดความสนิทสนม ซึ่งไม่ใช่เรื่องของ Brand Loyalty หรือความภักดีในตัวแบรนด์นะครับ และหากจะมองให้เห็นถึงความแตกต่าง คำว่า Brand Loyalty จะเป็นลักษณ์ที่เกิดขึ้นจากการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์แล้วรู้สึกประทับใจในทั้งคุณสมบัติรวมถึงการบริการ โดยอาจได้รับอะไรบางสิ่งบางอย่างตอบแทนกลับมาซึ่งอาจจะเป็นของรางวัลหรือเรื่องอื่นๆ เช่น การที่แบรนด์ทำ Personalized Marketing ที่ตรงใจทำให้ลูกค้าประทับใจจนไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ แต่ Brand Intimacy เกิดจากความรู้สึกที่ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมโยงบางอย่างต่อแบรนด์ และการเชื่อมโยงทางอารมณ์นั้นก็เกิดได้ในทุกๆช่วงของ Customer Journey และทุกๆ Touchpoints โดยมีลักษณะขั้นตอนดังนี้

• การรับรู้ (Awareness) – การที่ลูกค้าเห็นโลโก้ เห็นโฆษณาของแบรนด์ และการมองเห็นภาพรวมของธุรกิจ
• การจดจำ (Recognition) – แบรนด์กลายเป็นที่จดจำในบางเรื่องซึ่งมีค่ามากพอที่ลูกค้าจะยอมเสียเงินสนับสนุน
• การตีความ (Interpretation) – สมองเริ่มสร้างความประทับใจกับแบรนด์ มันใช่สำหรับเราหรือเปล่า คุณช่วยฉันได้ไหม
• ประเมินความต้องการ (Need assessment) – สมองได้พิจารณาว่าแบรนด์นี้เหมาะสำหรับฉัน และเริ่มประเมินความต้องการ
• การกระทำ (Action) – เมื่อสมองชอบสิ่งที่เห็นมากพอจนกลายเป็นการกระทำบางอย่าง และมีโอกาสที่ลูกค้าจะกดปุ่ม Download, Visit, See More, Buy และอื่นๆ
• ความสัมพันธ์ (Relationship) – หลังจากใช้เวลาสักพักทั้งการหาข้อมูล การซื้อและใช้สินค้า ก็จะเริ่มเกิดความสัมพันธ์บางอย่างกับแบรนด์
• ความคุ้นเคย (Familiarity) – หากทุกอย่างเป็นไปด้วยดี คำว่าแบรนด์จะไม่ใช่แค่ธุรกิจอีกต่อไป เพราะจะกลายเป็นความรักที่เสมือนเกิดขึ้นกับครอบครัว เพื่อน และคนรัก
• การสนับสนุนและบอกต่อ (Advocacy) – เมื่อคุณค่าได้รับการเติมเต็มระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ก็จะกลายเป็นการสนับสนุนแบรนด์จากประสบการณ์ที่ได้พบเจอมา

---

วิธีการเพิ่ม Brand Intimacy ให้กับธุรกิจของคุณ

เมื่อเราได้เรียนรู้ความหมายและหลักของความเป็น Brand Intimacy ไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เราลองมาดูกันครับว่าถ้าแบรนด์อยากจะเพิ่มระดับของความสนิทสนมคุ้นเคยและใกล้ชิด (Brand Intimacy) มันจะมีวิธีการไหนบ้างที่แบรนด์ลองนำไปปรับใช้ได้

1. เพิ่มความแท้จริงให้กับแบรนด์

ความไว้วางใจเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ และวิธีที่ดีในการปรับปรุงความไว้วางใจในฐานะแบรนด์ ก็คือ การเพิ่มความน่าเชื่อถือซึ่งก็มีอยู่หลากหลายวิธี เช่น การแชร์รีวิวจากลูกค้าจริงบนเว็บไซต์ของธุรกิจ ก็นับเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีในการเพิ่มความน่าเชื่อถือครับ หากลูกค้าหรือมีคนที่สนใจมาเห็นรีวิวดีๆถึงแบรนด์ของคุณ ก็จะมีแนวโน้มที่จะเชื่อมั่นในสินค้าและบริการของแบรนด์คุณมากขึ้น แบรนด์สามารถใช้ Social Media ในการสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในลักษณะเดียวกันได้ และควรกระตุ้นให้เกิด User-Generated Content (UGC) หรือการที่ลูกค้ารีวิวสินค้าด้วยความเต็มใจ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ การรีวิวในสิ่งดีๆนั้นก็มาจากการที่คุณได้ให้คำมั่นสัญญาและทำตามคำมั่นสัญญาเหล่านั้นได้ จนนำไปสู่ความรู้สึกไว้วางใจซึ่งมันจะสะท้อนให้เห็นถึงความแท้จริงของแบรนด์นั่นเอง

2. ใส่ความรู้สึกแบบมนุษย์ลงไป

สิ่งที่สำคัญมากที่สุดเรื่องหนึ่งของการทำให้เกิด Brand Intimacy นั่นก็คือ เราต้องสื่อสารในเชิงการใช้อารมณ์ความรู้สึกแบบมนุษย์ต่อมนุษย์ด้วยกัน เพราะมันจะเป็นสะพานเชื่อมโยงระหว่างคนสองคนได้ดีที่สุดครับ ทำให้เกิดความใกล้ชิดแบบไม่ให้รู้สึกว่า “ทำไมเราดูห่างกันเกินไปนะ” หลายๆแบรนด์เลือกที่จะเพิ่มรายละเอียดของ “ทีมงาน” ไว้บนเว็บไซต์ของธุรกิจโดยนำเสนอพร้อมกับประวัติและรูปถ่าย (ที่ไม่ได้เป็นทางการมากนัก) มีระบุชื่อ ตำแหน่งงาน และคำอธิบายสั้นๆสำหรับทีมงานแต่ละคน แต่หากเป็นแบรนด์ใหญ่ๆอาจนำเสนอเฉพาะทีมหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ เช่น CEO, Director และ Manager สิ่งที่ควรระวังก็คือไม่ควรใส่ทุกรายละเอียดลงไป เช่น ประสบการณ์ที่ยาวเหยียด ความสำเร็จที่มากหลาย แต่ควรเพิ่มอะไรที่เกี่ยวกับเรื่องราวชีวิตส่วนตัวเข้าไปบ้าง เพราะมันจะทำให้ลูกค้าหรือผู้ที่เข้ามาเยี่ยมชมรู้สึกเชื่อมโยงได้ดีมากขึ้น

นอกจากนั้นสิ่งที่ทำได้อีกอย่าง ก็คือ การสื่อสารคอนเทนต์ที่อาจต้องลดระดับความเป็นทางการไม่ให้มากจนเกินไป ซึ่งต้องดูด้วยครับว่าคอนเทนต์ประเภทไหนทำได้หรือไม่ได้ รวมถึงวัตถุประสงค์และกลุ่มเป้าหมายของการสื่อสาร เพราะบางอย่างจำเป็นต้องเป็นภาษาทางการและคำพูดที่ทางการ และอีกอย่างก็คือมันขัดกับบุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) มากเกินไปหรือไม่

3. แฝงตัวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน

การทำให้แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้าก็สามารถช่วยสร้างความใกล้ชิดได้ คำว่าเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันอาจจะไม่ใช่การที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการของคุณเพียงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการปรากฎตัวให้เห็น การเข้าไปอยู่ในกระบวนการความคิด การเข้าไปอยู่ความรู้สึกบางอย่าง การเข้าไปมีส่วนร่วมกับบางสิ่ง ผ่านการทำคอนเทนต์ที่เป็นการทำเสนอข้อมูลดีๆ คอนเทนต์ที่ช่วยแก้ไขปัญหาบางสิ่ง คอนเทนต์ที่เติมเต็มบางอย่าง จนลูกค้ามองว่าแบรนด์ของคุณได้กลายเป็นส่วนหนึ่งที่พวกเขาต้องคิดถึงเป็นอันดับแรกๆ และต้องมีส่วนร่วมบนช่องทาง Social Media ในการพูดคุยสื่อสารกับลูกค้าและผู้ติดตามอย่างต่อเนื่อง

4. สื่อสารเรื่องราวดีๆ (Storytelling)

การเล่าเรื่องด้วยอารมณ์ความรู้สึกจะช่วยดึงดูดลูกค้าและสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี ซึ่งมันก็มีหลากหลายวิธีที่แบรนด์สามารถแบ่งปันเรื่องราว โดยอาจจะแบ่งปันเรื่องราวของผู้ก่อตั้ง ให้เห็นว่าแบรนด์มีจุดเริ่มต้นและเป้าหมายในการทำธุรกิจอย่างไร การรู้เรื่องราวถึงต้นกำเนิดของธุรกิจจะช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าความฝันนั้นมันแรงกล้ามากขนาดไหน ซึ่งส่งผลต่อการเกิดความรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์และผู้ก่อตั้งมากขึ้น นอกจากนั้นคุณยังสามารถแบ่งปันเรื่องราวของลูกค้า โดยอาจเป็นมุมที่ลูกค้าเจอปัญหาและเราเข้าไปช่วยเหลืออย่างไร และอาจนำเสนอกรณีศึกษาหรือเรื่องราวความสำเร็จ (Case Study / Sucess Story) ของกิจกรรมหรือโครงการต่างๆที่แบรนด์ทำ มันมีโจทย์มันมีความท้าทายและวิธีการทำให้มันสำเร็จได้อย่างไร และไม่ว่าคุณจะเลือกที่จะเล่าเรื่องราวอย่างไร ก็ต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าเรื่องราวเหล่านั้นแสดงให้เห็นถึงความเกี่ยวข้องและความเป็นตัวตนของแบรนด์อย่างแท้จริงด้วยเช่นกัน

5. สร้างตัวกระตุ้นทางอารมณ์

เนื่องจากการสร้างความใกล้ชิดสนิทสนมกับแบรนด์เป็นเรื่องเกี่ยวกับอารมณ์ วิธีที่ดีในการเพิ่มความใกล้ชิดอีกวิธีหนึ่ง ก็คือ การมุ่งเน้นไปยังสิ่งที่กระตุ้นอารมณ์ เพราะเนื่องจากอารมณ์เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่ออารมณ์ที่เกิดขึ้นนั้นสามารถเติมเต็มความต้องการได้ แบรนด์ต้องหาสิ่งที่สามารถกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดสิ่งเหล่านี้ ซึ่งมันก็มีเทคนิคบางอย่างทางการตลาดที่นำมาใช้ได้ และที่เราเห็นกันอยู่บ่อยๆ ก็คือ เทคนิคแบบ Fear of Missing Out (FOMO) เช่น ความกลัวหรือรู้สึกเสียดายโดยทำให้พวกเขารู้สึกว่าพลาดไปซะแล้ว เช่น ข้อเสนอที่มีเวลาจำกัด การมีของจำนวนที่จำกัด สิ่งที่ต้องระวังคือเรื่องการเล่นกับอารมณ์เชิงลบในขณะที่คุณกำลังพยายามสร้างความรู้สึกเชิงบวกให้กับแบรนด์ของคุณครับ นอกจากนั้นแบรนด์ยังสามารถสร้างความรู้สึกถึงการเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ได้ คุณสามารถสร้างกลุ่มบนโลกโซเชียลหรือชุมชนต่างๆและเชิญลูกค้าเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มนั้นๆ หรือการทำอะไรที่เฉพาะเจาะจงแบบรู้ใจหรือที่เราเรียกว่า Personalized Marketing รวมถึงการทำ CRM ที่รู้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ลูกค้าเกิดวันไหน คุณก็สามารถส่งส่วนลดพิเศษที่ตรงตามความชอบหรืออวยพรวันเกิดถึงลูกค้าโดยตรง และยังมีกลยุทธ์อื่นๆอีกที่สามารถนำมาปรับใช้ได้ สิ่งเหล่านี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ จนเชื่อมโยงและเกิดความสนิทสนมกับแบรนด์มากยิ่งขึ้นนั่นเอง