ความไม่แน่นอนในปัจจุบันนั้นไม่ใช่เรื่องแปลกอีกต่อไป แต่มันคือเรื่องปกติที่เราเห็นจนเริ่มจะชินกันไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นสภาพและกลยุทธ์การตลาดที่เปลี่ยนแปลงได้ในชั่วข้ามคืน เทคโนโลยีเข้ามาแทนที่อุตสาหกรรมทั้งหมด และพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนเร็วขึ้นกว่าที่เคยมีมา แบรนด์บางส่วนก็จากไปภายใต้แรงกดดันดังกล่าว บางส่วนก็แค่เอาตัวรอดในระยะสั้นๆ แต่บางธุรกิจก็กลับเติบโตได้ดีขึ้นจากความไม่แน่นอนนี้ ซึ่งนั่นก็อาจเป็นผลมาจาก Antifragile Strategy ซึ่งเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ช่วยให้ธุรกิจพิชิตความไม่แน่นอนต่างๆได้ และเราจะมาทำความรู้จักกับคำว่า Antifragile Strategy กันในบทความนี้ครับว่า มันคือกลยุทธ์แบบไหนและเป็นกลยุทธ์อะไรกันแน่
ความหมายของ Antifragile
แนวคิดเรื่อง Antifragility หรือ ความต้านทานที่แข็งแกร่งขึ้น เป็นแนวคิดที่นำเสนอโดย Nassim Nicholas Taleb ในปี 2012 จากหนังสือที่ชื่อ Antifragile: Things That Gain from Disorder ที่อธิบายว่า
- ระบบที่เปราะบาง (Fragile) จะแตกหักเมื่อถูกกดดัน
- ระบบที่ยืดหยุ่น (Resilient) สามารถทนต่อแรงกดดันได้ แต่มันก็จะไม่พัฒนาขึ้น
- ระบบที่แข็งแกร่งขึ้น (Antifragile) จะแข็งแกร่งขึ้นภายใต้ความกดดัน ความผันผวน และการเปลี่ยนแปลง
Image Source: https://medium.com/
หากยกตัวอย่างง่ายๆ ก็คือ หากเป็นในร่างกายมนุษย์เมื่อคุณยกน้ำหนัก คุณกำลังสร้างความเครียดให้กับกล้ามเนื้อ ทำให้เกิดรอยฉีกขาดเล็กๆและเมื่อกล้ามเนื้อเหล่านี้ฟื้นตัว มันจะเติบโตและแข็งแรงขึ้น นั่นคือการทำงานของ Antifragility และในธุรกิจและการตลาดมันก็หมายถึงการสร้างระบบ กลยุทธ์ และแนวคิด ที่ได้รับประโยชน์จากความวุ่นวายแทนที่จะกลัวมัน โดยมีจิตวิทยาเบื้องหลัง ดังนี้
- กรอบความคิดแบบเติบโต (Growth Mindset)
Antifragility ช่วยขยายแนวคิดที่ว่าความผิดพลาด การเปลี่ยนแปลง และความล้มเหลว คือ โอกาสในการเรียนรู้ - การปรับมุมมองทางความคิด (Cognitive Reframing)
Antifragility คือ เปลี่ยนการรับรู้ว่าความไม่แน่นอนไม่ใช่ภัยอันตราย แต่มันคือเรื่องของศักยภาพ - ทฤษฎีการสัมผัส (Exposure Theory)
การได้รับความเครียดในปริมาณน้อยๆ จะช่วยเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน การเผชิญกับความเสี่ยงที่ควบคุมได้ จะช่วยเสริมสร้างการตัดสินใจและความยืดหยุ่น - ข้อมูลเชิงลึกด้านพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior Insight)
ผู้คนมักจะรู้สึกมีส่วนร่วมมากขึ้นเมื่อเกิดผลลัพธ์ที่ไม่แน่นอน (เช่น การเซอร์ไพรส์ ความขาดแคลน ความสุ่ม)
แก่นแท้ของ Antifragility คือ แทนที่จะต่อต้านการเปลี่ยนแปลง
แต่ให้ยอมรับความไม่แน่นอน และมองว่ามันเป็นแหล่งที่มาของความแข็งแกร่ง
ผลลัพธ์ ก็คือ เมื่อธุรกิจนำแนวคิดแบบ Antifragile มาใช้ ก็จะทำให้ธุรกิจนั้นหยุดพยายาม “ปกป้องความมั่นคง” และหันมา “ออกแบบวิธีการ” ที่จะได้รับประโยชน์จากความผันผวน ไม่ว่าจะเป็นผ่านการสร้างสรรค์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ การสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า หรือแม้แต่การเกาะกระแสต่างๆก็ตาม
Antifragile Strategy กับการตลาด
แนวคิดของ Antifragile นี้ถูกนำมาประยุกต์ใช้ ในกลยุทธ์การตลาดได้หลากหลายรูปแบบครับ โดยแทนที่จะสร้างแคมเปญที่ใช้งานได้ดีเฉพาะในสภาวะที่สมบูรณ์แบบ แต่ Antifragile Strategy จะปรับตัว เปลี่ยนแปลง และได้รับประโยชน์ เมื่อสถานการณ์นั้นๆมีความแปรผัน มีความไม่แน่นอน เช่น
- วิกฤตทางเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเงินเฟ้อ เงินฝืด หรือภาวะถดถอย
- การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เช่น การมาของเทคโนโลยีใหม่ๆที่เข้ามาแทนที่ของเดิม เช่น AI
- ภัยพิบัติทางธรรมชาติ เช่น แผ่นดินไหว น้ำท่วม หรือโรคระบาด
- การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง เช่น นโยบายรัฐบาล ความไม่สงบทางการเมือง หรือสงคราม
- การเปลี่ยนแปลงทางสังคม เช่น เทรนด์ พฤติกรรมผู้บริโภค หรือวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
จากความปั่นป่วนและความไม่แน่นอนที่มีอยู่มากมายนั้น เราสามารถนำแนวคิดของ Antifragile มาใช้กับการวางกลยุทธ์ทางการตลาดได้ ดังนี้
1. ใช้ความไม่แน่นอนเป็นเครื่องมือทางการตลาด
สร้างความไม่แน่นอนที่ควบคุมได้ เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค เช่น การใช้กลยุทธ์สินค้าที่มีจำกัด (Scarcity) หรือการสร้างความรู้สึกว่าต้องรีบคว้าโอกาสไว้ให้ได้ (Urgency) สิ่งนี้จะกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น และอยากมีส่วนร่วมเพิ่มมากขึ้น ตัวอย่างเช่น แบรนด์สตรีทแวร์อย่าง Supreme ที่สร้างชื่อเสียงจากการจำกัดจำนวนสินค้า และการประกาศวางขายแบบไม่ทันตั้งตัว ทำให้เกิดกระแสความต้องการที่รุนแรง และความรู้สึกอยากครอบครองสินค้าที่สูงขึ้น ซึ่งความผันผวนของจำนวนสินค้าที่มีอยู่ ไม่ได้ทำให้แบรนด์อ่อนแอลง แต่กลับทำให้แบรนด์เป็นที่ต้องการมากขึ้น
Image Source: https://www.hypeclothinga.com/en/supreme
2. เปลี่ยนความเสี่ยงให้เป็นโอกาส
เมื่อเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิดขึ้น แทนที่จะมองว่าเป็นปัญหา แต่อยากให้นักการตลาดใช้ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อเปลี่ยนสถานการณ์นั้นให้เป็นโอกาส ทั้งในการสื่อสารหรือสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า ตัวอย่างเช่น ในระหว่างที่ไฟดับช่วงการแข่งขัน Super Bowl ในปี 2013 แบรนด์ Oreo ได้ทวีตข้อความที่โด่งดังว่า “You can still dunk in the dark” (คุณยังสามารถจุ่มคุกกี้ในที่มืดได้) โดยแทนที่จะมองว่าการหยุดชะงักนั้นเป็นเรื่องร้าย พวกเขาใช้มันให้เป็นประโยชน์ และสร้างกระแสที่กลายเป็นที่พูดถึงไปทั่วโลก
3. ส่งเสริมพฤติกรรมผู้ใช้ที่ควบคุมไม่ได้
ออกแบบแคมเปญที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภค ได้มีส่วนร่วมในแบบของตัวเอง และแม้ว่าจะมีความเสี่ยงที่เนื้อหาจะถูกดัดแปลง ล้อเลียน หรือวิพากษ์วิจารณ์ก็ตาม แต่ทุกๆการโต้ตอบที่เกิดขึ้น ก็ช่วยเพิ่มการรับรู้ในตัวแบรนด์ (Brand Awareness) 
ได้ ตัวอย่างเช่น การที่มีมีม (Meme) ต่างๆเกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ หากแบรนด์ที่เข้าใจเรื่องนี้จะสร้างสรรค์เนื้อหา ที่สามารถนำไปปรับแต่งได้อย่างอิสระ ทำให้เกิดการเผยแพร่แบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับกลุ่มเป้าหมายได้
4. สร้างกลยุทธ์ที่เติบโตได้ในภาวะวิกฤต
วิกฤตการณ์ต่างๆไม่ได้เป็นเพียงช่วงเวลาที่ต้องเอาตัวรอด แต่เป็นโอกาสในการค้นหาช่องทางธุรกิจใหม่ๆ หรือสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยมีมาก่อน ตัวอย่างเช่น ในช่วงโควิด-19 ร้านอาหารที่ปรับเปลี่ยนไปเน้นบริการจัดส่งอาหารเป็นหลัก หรือสร้างชุดอุปกรณ์ทำอาหารพร้อมปรุง (DIY Meal Kits) ที่ไม่ได้แค่การเอาตัวรอดได้เท่านั้น แต่ยังสร้างช่องทางรายได้ใหม่ๆที่มั่นคงได้อีกด้วย
Image Source: https://amazingfoodanddrink.com/growing-popularity-meal-kits/
5. สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคผ่านเกม
ใช้หลักการของการเล่นเกมเพื่อสร้างแรงจูงใจ ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง โดยการเพิ่มองค์ประกอบของการสุ่มหรือความไม่แน่นอนเข้ามา ในโปรแกรมสะสมคะแนนหรือการมอบสิทธิพิเศษ ตัวอย่างเช่น โปรแกรม Starbucks Rewards ที่มีการมอบโบนัสพิเศษแบบไม่คาดคิด หรือการมอบภารกิจที่ท้าทาย ทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและอยากกลับมาใช้งานอยู่เสมอ ซึ่งความไม่แน่นอนนี้เองที่ช่วยรักษาความผูกพันกับลูกค้าเอาไว้
วิธีเอาชนะความไม่แน่นอนจากแนวคิด Antifragile
1. ยอมรับให้ได้ว่าความผันผวนคือเรื่องปกติ
อย่าวางแผนที่ยึดติดกับความมั่นคงมากเกินไป เพราะในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงเร็ว ความยืดหยุ่นและพร้อมปรับเปลี่ยน ถือว่าสำคัญกว่าการควบคุมทุกอย่าง ดังนั้นธุรกิจควรออกแบบแคมเปญ ที่สามารถปรับเปลี่ยนหรือพัฒนา ให้เป็นไปตามสถานการณ์ต่างๆได้อย่างง่ายดาย
2. ทดลองอย่างสม่ำเสมอ
วัฒนธรรมองค์กรก็ควรส่งเสริมการทดลอง และยอมรับความผิดพลาด ให้เป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้ การเก็บข้อมูลจากทุกการทดลองไม่ว่าจะสำเร็จหรือไม่ก็ตาม จะทำให้คุณเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าได้ลึกดียิ่งขึ้น เช่น การทำ A/B Testing หรือการทำแคมเปญขนาดเล็กเพื่อทดลองใช้งานก่อน ก็จะช่วยให้คุณเรียนรู้ได้จากทั้งความสำเร็จและความล้มเหลว
3. ส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค
ปล่อยให้ผู้บริโภคเป็นคนกำหนดทิศทางของแบรนด์บ้าง ยิ่งหากคุณควบคุมน้อยเท่าไหร่ โอกาสที่แคมเปญจะได้รับกระแสตอบรับแบบที่ไม่คาดคิด และกลายเป็นไวรัลก็อาจจะยิ่งมีมากขึ้นเท่านั้น ด้วยการสร้างแคมเปญที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสร้างเนื้อหาได้เอง หรือ User-Generated Content (UGC) เช่น การติด #Hashtag หรือการจัดประกวด การสนับสนุนให้รีวิวผลิตภัณฑ์ด้วยความเต็มใจ
4. เปลี่ยนคำวิจารณ์ให้เป็น Positive Energy
อย่าปิดกั้นหรือลบความคิดเห็นเชิงลบ และควรตอบสนองต่อคำวิจารณ์อย่างเปิดเผย หรือแม้กระทั่งนำคำวิจารณ์เหล่านั้น มาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแคมเปญใหม่ๆ การตอบรับคำวิจารณ์อย่างสร้างสรรค์ จะแสดงให้เห็นถึงความโปร่งใสและความจริงใจของแบรนด์ ที่สามารถเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ได้
5. สร้างช่องทางให้หลากหลาย
การไม่พึ่งพาช่องทางเดียวเป็นหลัก จะช่วยลดความเสี่ยงลงได้มาก เช่น หากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คุณใช้ เกิดการเปลี่ยนแปลงนโยบาย มีปัญหาทางเทคนิค หรืออาจเกิดล่มไป การมีฐานลูกค้าในแพลตฟอร์มอื่นๆ ก็ช่วยให้ธุรกิจของคุณยังคงดำเนินต่อไปได้อย่างไม่สะดุด
Antifragile Strategy ถือเป็นกรอบความคิดที่มีรากฐานมาจากจิตวิทยา และสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจ แทนที่จะหวาดกลัวเกี่ยวกับวิกฤตหรือความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้น แบรนด์หรือธุรกิจที่ใช้ Antifragile มาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์อย่างเหมาะสม จะเปลี่ยนวิกฤตเหล่านั้นให้เป็นตัวเร่งการเติบโตของธุรกิจได้นั่นเอง
