จิตวิทยาและการตลาดกับ The Endowment Effect ในการแสดงถึงพลังของความเป็นเจ้าของ

เคยสังเกตไหมครับว่า เมื่อผู้คนเป็นเจ้าของบางสิ่งแม้เพียงชั่วขณะ พวกเขามักจะให้คุณค่ากับสิ่งนั้น มากกว่าตอนที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของอย่างมาก ซึ่งเรื่องที่เกิดขึ้นนี้ก็ถือเป็นหนึ่งในอคติทางความคิด ที่เรียกว่า “ผลกระทบจากการเป็นเจ้าของ” (The Endowment Effect) ที่สามารถกำหนดรูปแบบการตัดสินใจซื้อ ความภักดีต่อแบรนด์ และพฤติกรรมของลูกค้า ได้มากกว่าที่นักการตลาดส่วนใหญ่ตระหนักถึงเสียอีก ซึ่งถือเป็นหนึ่งในผลกระทบที่น่าสนใจค่อนข้างมาก และผมก็จะพาผู้อ่านมาทำความรู้จักกับ The Endowment Effect ในบทความนี้ครับ

ความหมายของผลกระทบจากการเป็นเจ้าของ (The Endowment Effect)

ผลกระทบจากการเป็นเจ้าของ (The Endowment Effect) ได้รับการค้นพบและตั้งชื่อโดย นักเศรษฐศาสตร์และนักทฤษฎีพฤติกรรมที่มีชื่อเสียง ได้แก่ ริชาร์ด ทาเลอร์ (Richard Thaler) แดเนียล คาห์เนมัน (Daniel Kahneman) และแจ็ค คเนตช์ (Jack Knetsch) ซึ่งทาเลอร์เป็นผู้บุกเบิก ในการนำหลักการทางจิตวิทยา มาใช้ในวิชาเศรษฐศาสตร์ และได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี 2017

ผลกระทบจากการเป็นเจ้าของ (The Endowment Effect) คือ อคติทางความคิด ที่ผู้คนมักจะกำหนดมูลค่าของสิ่งของให้สูงกว่าความเป็นจริง เพียงเพราะพวกเขาได้เป็น “เจ้าของ” สิ่งนั้น ซึ่งหมายความว่า บุคคลจะเรียกเงินจำนวนที่ “สูงกว่ามาก” เพื่อที่จะยอมสละหรือขายสิ่งที่ตนเองเป็นเจ้าของ (Willingness to Accept: WTA) เมื่อเทียบกับจำนวนเงินที่พวกเขาเต็มใจจะจ่าย เพื่อซื้อสิ่งนั้นมาตั้งแต่แรก (Willingness to Pay: WTP)

ความเป็นเจ้าของก่อให้เกิดความผูกพันทางอารมณ์ ซึ่งสร้าง “มูลค่าที่รับรู้ได้” (Perceived Value) ให้สูงขึ้น แม้ว่าคุณภาพที่แท้จริงของสิ่งของนั้น จะไม่ได้เปลี่ยนแปลงเลยก็ตาม ยกตัวอย่างง่ายๆ ก็คือ หากคุณได้รับแก้วกาแฟมาฟรีหนึ่งใบ คุณอาจต้องการขายมันในราคาอย่างน้อย 300 บาท แต่หากคุณไม่ได้เป็นเจ้าของมัน คุณอาจจะไม่ยอมจ่ายเงินเกิน 150 บาท เพื่อซื้อมัน ความแตกต่างระหว่างราคาที่คุณเต็มใจจ่ายเพื่อซื้อ (WTP) และราคาที่คุณเต็มใจรับเพื่อขาย (WTA) นี้เอง ที่สะท้อนถึงผลกระทบจากการเป็นเจ้าของนั่นเอง

จิตวิทยาเบื้องหลัง The Endowment Effect

มีปัจจัยทางจิตวิทยาหลายประการที่อธิบายได้ว่า เหตุใดความเป็นเจ้าของจึงทำให้มูลค่าของสิ่งของเพิ่มสูงขึ้น อย่างไม่สมเหตุสมผล ซึ่งประกอบไปด้วย

1. ความเกลียดชังต่อการสูญเสีย (Loss Aversion)

หลักการนี้ คือ แกนหลักของผลกระทบนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งมนุษย์มีความกลัวที่จะสูญเสียบางสิ่งไป มากกว่าความต้องการที่จะได้รับบางสิ่งใหม่เข้ามา การต้องสละสิ่งที่ตนเองถือครองไปจึงถูกรับรู้ว่าเป็น “การสูญเสีย” ซึ่งเป็นสิ่งที่สมองพยายามหลีกเลี่ยง ทำให้เจ้าของเรียกร้องค่าชดเชยที่สูงขึ้น เพื่อแลกกับการยอมปล่อยของชิ้นนั้นไป

2. ความผูกพันทางอารมณ์ (Emotional Attachment)

ความเป็นเจ้าของจะเติมเต็มอัตลักษณ์ เรื่องราว และความหมายให้กับสิ่งของ แม้ว่าสิ่งนั้นจะเป็นของใหม่ก็ตาม การที่สิ่งของนั้นเข้ามาอยู่ในพื้นที่ส่วนตัวหรือใช้งานโดยเรา จะเริ่มสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ขึ้น ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้จะเพิ่มคุณค่าในสายตาของเจ้าของ ทำให้พวกเขาไม่ต้องการแยกจากมัน

3. ความเป็นเจ้าของทางจิตวิทยา (Psychological Ownership)

แม้กระทั่งการครอบครองเพียงชั่วคราว เช่น การทดลองใช้ฟรี การทดลองขับรถ หรือการเข้าสู่ระบบเพื่อทดสอบการใช้งาน ก็สามารถสร้างความรู้สึกว่า “นี่เป็นของฉัน” ได้แล้วอย่างรวดเร็ว ความรู้สึกนี้มีผลอย่างยิ่งในการเพิ่มมูลค่าที่รับรู้ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ ทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนจากการเป็นผู้ทดลองมาเป็นเจ้าของจริงในที่สุด

4. อคติในการรักษาสถานะเดิม (Status Quo Bias)

ผู้คนส่วนใหญ่ชอบให้สิ่งต่างๆคงอยู่ที่สภาพเดิม การเป็นเจ้าของสิ่งใดสิ่งหนึ่งจะกลายเป็นสถานะตั้งต้น และการเปลี่ยนแปลงสถานะเดิมนี้ต้องอาศัยทั้งความพยายาม และการหาเหตุผลมาสนับสนุน ซึ่งเป็นเรื่องยากกว่าการรักษาสิ่งที่ตนเองมีอยู่แล้ว การขายหรือการแลกเปลี่ยนจึงต้องใช้แรงผลักดันที่มากกว่าปกติ เพื่อเอาชนะแรงเฉื่อยทางจิตวิทยานี้

การใช้ The Endowment Effect ในกลยุทธ์การตลาด

นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จาก “ผลกระทบจากการเป็นเจ้าของ” (The Endowment Effect) เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อและการรักษาลูกค้าไว้ โดยมุ่งเน้นที่การสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของให้เกิดขึ้นตั้งแต่เนิ่นๆ ดังนี้

1. การทดลองใช้ฟรีและการครอบครองชั่วคราว (Free Trials & Temporary Ownership)

กลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุด คือ การอนุญาตให้ลูกค้าได้ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ก่อนที่จะต้องจ่ายเงินอย่างเป็นทางการ และตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน คือ

• Netflix, Spotify กับการให้ทดลองใช้ฟรี 30 วัน
• SaaS (Software as a Service) กับข้อเสนอ “เริ่มต้นใช้งานฟรี”
• Apple กับนโยบายการคืนสินค้าฟรีภายใน 14 วัน
• การทดลองขับรถ (Test Drives) กับสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับรถ ตั้งแต่ลูกค้ายังไม่ได้ตัดสินใจซื้อ

เมื่อผู้คนได้นำผลิตภัณฑ์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันแล้ว พวกเขาจะเริ่มผูกพันกับมัน ให้คุณค่ากับมันมากขึ้น และไม่ต้องการที่จะสูญเสียสิ่งที่เคย “เป็นของฉัน” นี้ไป การยกเลิกการทดลองใช้จึงถูกรับรู้เป็นการสูญเสีย (Loss Aversion) ซึ่งเป็นแรงจูงใจที่แข็งแกร่งกว่าแรงจูงใจในการเริ่มต้นใช้งานมาก

---

2. การปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัว และการปรับแต่งผลิตภัณฑ์ (Personalization & Customization)

อีกแนวทางสำคัญ คือ การกระตุ้นให้ลูกค้าสร้างความรู้สึกเป็นเจ้าของ ผ่านการลงแรงและความคิดสร้างสรรค์ของตนเอง เมื่อลูกค้าได้ทุ่มเทแรงกายหรือความคิดในการปรับแต่งสินค้า (Customization) พวกเขาจะรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของเพิ่มขึ้นอย่างมาก ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในชื่อ IKEA Effect ตัวอย่างเช่น

• Nike By You กับการอนุญาตให้ลูกค้าออกแบบรองเท้าผ้าใบของตนเอง โดยเลือกสี วัสดุ และเพิ่มข้อความส่วนตัว
• Starbucks กับการสั่งเครื่องดื่มตามสูตรเฉพาะตัว เช่น การเลือกชนิดนม ความหวาน และท็อปปิ้ง
• ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าต้องประกอบเอง โดยหากเฟอร์นิเจอร์ที่ลูกค้าต้องประกอบเอง จะถูกประเมินค่าว่ามีมูลค่าทางอารมณ์สูงขึ้น เพราะเป็นผลงานของพวกเขา
• การสร้าง Avatar หรือ Profile ในเกมออนไลน์หรือแอปพลิเคชันต่างๆ

การตลาดควรเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ “สร้าง” หรือ “ปรับเปลี่ยน” ผลิตภัณฑ์ ให้เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของพวกเขาเอง เพราะการมีส่วนร่วมนี้จะเปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้กลายเป็น “สมบัติส่วนตัว” ที่มีเรื่องราวและมูลค่าที่สูงเกินกว่าราคาตลาด ซึ่งเป็นกลไกที่ช่วยเพิ่มความภักดีของลูกค้าอย่างยั่งยืน

---

3. การลองก่อนซื้อในธุรกิจค้าปลีก (Try Before You Buy)

การเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ “ลอง” สินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่สร้างความเป็นเจ้าของได้อย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะผ่านการสัมผัสทางกายภาพ หรือผ่านเทคโนโลยีเสมือนจริงอย่าง AR/VR/MR/XR การได้เห็นตัวเองใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ก็ถือเป็นการสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นเจ้าของในใจลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น

• Sephora Virtual Artist กับการใช้เทคโนโลยีโลกเสมือนจริง (AR) ให้ลูกค้าลองแต่งหน้า และดูว่าผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางต่างๆเข้ากับใบหน้าของพวกเขาอย่างไร
• Warby Parker กับโมเดลการส่งกล่องแว่นตาไปให้ลูกค้าลองถึงบ้าน โดยไม่มีค่าใช้จ่ายล่วงหน้า ช่วยให้ลูกค้าได้ใช้ชีวิตร่วมกับแว่นตาเหล่านั้นชั่วคราว
• ร้านผลิตภัณฑ์ความงามที่เสนอตัวอย่างทดลอง ด้วยการให้ผลิตภัณฑ์ขนาดเล็กไปทดลองใช้ที่บ้าน เพื่อให้ลูกค้าได้ “เป็นเจ้าของ” และทดลองใช้ในสภาพแวดล้อมจริง

ทันทีที่ลูกค้าได้เห็นภาพตัวเองใช้ผลิตภัณฑ์นั้นแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการสวมใส่ การสัมผัส หรือการลองใช้ผ่านแอปพลิเคชันเสมือนจริง ความรู้สึกเป็นเจ้าของทางจิตวิทยาจะก่อตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว การตัดสินใจที่จะ “เก็บ” สินค้าชิ้นนั้นไว้จึงง่ายกว่าการตัดสินใจที่จะต้อง “คืน” หรือ “สูญเสีย” มันไป

---

4. การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ต่อแบรนด์ (Emotional Attachment)

หากพูดถึงในระดับที่ลึกขึ้น การสร้างความผูกพันทางอารมณ์ ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตัวผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ขยายไปถึงตัวตนหรืออัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) พันธกิจ (Mission) และเรื่องเล่าของแบรนด์ (Brand Narrative) การเชื่อมโยงทางอารมณ์นี้สร้างความเป็นเจ้าของทางอารมณ์ (Emotional Ownership) ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเป็นส่วนหนึ่งของครอบครัวหรือชุมชน เช่น

• การสร้างชุมชนของแบรนด์ (Brand Community)
  การจัดตั้งพื้นที่หรือกลุ่ม (ออนไลน์ / ออฟไลน์) ที่ให้ลูกค้าได้โต้ตอบกันและกันและกับแบรนด์ ทำให้พวกเขารู้สึกว่าตนเองมีส่วนร่วมและมีสิทธิ์ใน “พื้นที่” นั้นๆ
• การกระตุ้นให้เกิดเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้าง (User-Generated Content – UGC)
  เมื่อลูกค้าสร้างเนื้อหา รีวิว หรือรูปภาพที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ก็ถือว่าพวกเขาได้ลงทุนในแบรนด์นั้นๆ และรู้สึกว่าแบรนด์เป็นของตนเอง
• การเสนอรางวัลความภักดี (Loyalty Rewards)
  การให้สิทธิพิเศษในการเข้าถึงก่อนใคร หรือรางวัลเฉพาะสำหรับสมาชิก จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาเป็น “คนวงใน” และเป็นเจ้าของสถานะพิเศษนั้นๆ
• การให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่า
  การเน้นย้ำถึงพันธกิจทางสังคมหรือสิ่งแวดล้อมของแบรนด์ ทำให้ลูกค้าที่เชื่อมั่นในค่านิยมเดียวกันรู้สึกว่า การสนับสนุนแบรนด์ คือ การสนับสนุนอุดมการณ์ของพวกเขาเอง

เมื่อลูกค้าเกิดความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์ และรู้สึกว่าตนเองเป็นเจ้าของแบรนด์แล้ว พวกเขาจะไม่เพียงแต่จะซื้อซ้ำเท่านั้น แต่ยังจะทำหน้าที่เป็นผู้ปกป้องแบรนด์ (Brand Defender) ยามที่แบรนด์ถูกวิพากษ์วิจารณ์อีกด้วย

---

5. การใช้โมเดลแบบ Subscription และ Membership

โมเดลธุรกิจแบบสมัครสมาชิก ในทั้งแบบ Subscription และ Membership ถือเป็นการใช้ประโยชน์ จากผลกระทบจากการเป็นเจ้าของที่ชัดเจนที่สุดในยุคปัจจุบัน โดยทันทีที่ลูกค้าได้เข้าร่วมและเข้าถึงสิทธิประโยชน์ต่างๆแล้ว พวกเขาจะเกิดความเกลียดชังอย่างรุนแรง ที่จะสูญเสียสิทธิประโยชน์เหล่านั้นไป เช่น

• Amazon Prime
  ลูกค้าไม่ได้มองว่าตนเองแค่จ่ายเงินรายปี แต่พวกเขามองว่าตนเองเป็น “เจ้าของ” การจัดส่งฟรีที่รวดเร็วพิเศษ การเข้าถึง Prime Video และข้อเสนอพิเศษอื่นๆ
• Sephora Beauty Insider
  สมาชิกได้รับสถานะ ระดับ และของรางวัลพิเศษ ซึ่งสร้างความรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
• การเป็นสมาชิก Fitness
  การเป็นสมาชิกทำให้รู้สึกเป็นเจ้าของสิทธิ์ ในการเข้าถึงอุปกรณ์และชั้นเรียนต่างๆ การยกเลิกจึงถูกมองว่าเป็นการสูญเสียกิจวัตร สุขภาพ และค่าใช้จ่ายที่จ่ายไปแล้ว

การเป็นสมาชิกจึงเท่ากับ “ความเป็นเจ้าของสิทธิพิเศษ” ที่ลูกค้าใช้ประโยชน์อยู่เป็นประจำ และเมื่อถึงเวลาต่ออายุ การตัดสินใจยกเลิกจึงเป็นเรื่องยากในทางจิตวิทยา เพราะนั่นหมายถึงการยอมรับ “ความสูญเสีย” ของสิทธิประโยชน์ที่พวกเขาเคยเพลิดเพลิน ซึ่งเป็นแรงผลักดันที่แข็งแกร่งในการรักษาลูกค้าในระยะยาว

---

6. ใช้การยกระดับแทนการยกเลิก (Upgrade)

กลยุทธ์ที่เฉียบคมที่สุดข้อหนึ่ง คือ การทำให้กระบวนการยกเลิกบริการ (Cancelation) ถูกรับรู้ว่าเป็นความสูญเสียครั้งใหญ่และเจ็บปวด แทนที่จะปล่อยให้เป็นการตัดสินใจทางการเงินที่เรียบง่าย การตลาดจะมุ่งเน้นไปที่การตอกย้ำว่า ลูกค้าจะสูญเสียสิ่งที่พวกเขาได้สร้างหรือสั่งสมมาแล้ว เช่น

• การแจ้งเตือนถึงการสูญเสียข้อมูล
  หากคุณยกเลิก คุณจะสูญเสียเพลย์ลิสต์ เพลงที่ถูกใจ และประวัติการฟังทั้งหมด (สำหรับบริการสตรีมมิ่ง)
• การขู่ว่าจะลบผลงาน
  โครงการและงานที่เก็บไว้ของคุณจะถูกลบออกอย่างถาวร (สำหรับซอฟต์แวร์ที่เก็บข้อมูลบนคลาวด์)
• การยกเลิกสิทธิประโยชน์ที่มีมูลค่าสูง
  ส่วนลดพิเศษและอัตราค่าบริการปัจจุบันของคุณจะถูกยกเลิก และอาจไม่สามารถกลับมาใช้ได้อีก
• การเสนอทางเลือกที่ลดระดับลง
  แทนที่จะยกเลิกก็ให้ลูกค้าเลือกแผนที่ราคาถูกลงหรือจำกัดสิทธิ์ (เช่น การใช้ Freemium) เพื่อคงข้อมูลและความเป็นเจ้าของไว้

การรักษาลูกค้าจะดีขึ้นอย่างมากเพราะสมองตอบสนองต่อการ “สูญเสีย” ข้อมูล ความคืบหน้า หรือสิทธิพิเศษต่างๆ ได้อย่างรุนแรงมากกว่าความรู้สึกไม่เต็มใจที่จะจ่ายเงินจำนวนเล็กน้อย การสร้างความรู้สึกว่าการยกเลิก จึงถือว่าเป็นการสูญเสียสิ่งที่เคยเป็นเจ้าของไปอย่างถาวร ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินต่อไปได้ง่ายกว่า

---

ผลกระทบจากการเป็นเจ้าของ (The Endowment Effect) เผยให้เห็นความจริงพื้นฐานประการหนึ่งที่ว่า ความเป็นเจ้าของแม้เพียงชั่วคราวสามารถเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนรู้สึก คิด และตัดสินใจได้อย่างสิ้นเชิง อคติทางพฤติกรรมนี้ ทำให้เราให้คุณค่ากับสิ่งที่ตนเองถือครองที่สูงกว่ามูลค่าตลาดจริง เนื่องจากความรู้สึกเกลียดชังต่อการสูญเสีย (Loss Aversion) และความผูกพันทางอารมณ์นั่นเอง