โลกของธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาโดยเฉพาะในเรื่องของการตลาด ที่มุ่งไปสู่วิถีของการสร้างแบรนด์แบบยั่งยืน (Sustainable Branding) ซึ่งนับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของหลากหลายธุรกิจในปัจจุบัน จากยุคแรกเริ่มของการมีโลโก้และสโลแกนที่เรียบง่ายไปจนถึงการวางกลยุทธ์ที่ซับซ้อนและมีความหมายแบบหลากหลายมิติมากยิ่งขึ้น ซึ่งทำให้เราเห็นถึงแนวคิดของการสร้างแบรนด์ (Branding) ที่ถูกพัฒนามาอย่างต่อเนื่องยาวนาน ในบทความนี้ผมจะพาทุกๆคนย้อนกลับไปสู่จุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ (Branding) ตั้งแต่ยุค 1.0 จนถึงยุค 4.0 เพื่อให้เข้าใจถึงที่มาที่ไปและลักษณะของการสร้างแบรนด์ในแต่ละยุคสมัย เพื่อที่คุณจะได้มองเห็นภาพรวมและสามารถคาดการณ์สิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตกันได้
Branding 1.0: ยุคแห่งการทำ Product Branding
การสร้างแบรนด์ 1.0 (ยุค Industrial Age ช่วงปี 1900s – 1960s) คือ ระยะเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์โดยเน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์เป็นหลัก (Product-Centric) วัตถุประสงค์ คือ เพื่อสร้างอัตลักษณ์ที่ชัดเจนให้กับผลิตภัณฑ์ให้เกิดความแตกต่างจากคู่แข่ง ในยุคนี้ถือเป็นยุคที่เน้นเรื่องคุณลักษณะและคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก
ลักษณะของ Branding 1.0
- Product-Centric: เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์ โดยเน้นที่คุณสมบัติ คุณภาพ และคุณประโยชน์
- Mass Production: บริษัทต่างๆมุ่งเน้นไปที่การผลิตผลิตภัณฑ์จำนวนมาก โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างความสม่ำเสมอและความน่าเชื่อถือให้กับบริษัท
- Limited Competition: ในยุคที่มีคู่แข่งน้อยทำให้เป้าหมายหลักคือการทำให้ผลิตภัณฑ์มีความพร้อมสำหรับผู้บริโภค และเน้นประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก
- One-Way Communication: การสื่อสารกับผู้บริโภคทำผ่านสื่อแบบดั้งเดิม เช่น สิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์เป็นหลัก ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว
- Brand Communication: การใช้โลโก้ สโลแกน และบรรจุภัณฑ์เพื่อสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัว
- Brand Loyalty: ความภักดีต่อแบรนด์ถูกสร้างขึ้นจากคุณภาพและความน่าเชื่อถือ
ตัวอย่าง
- Coca Cola: กับโลโก้อันโดดเด่นเป็นที่รู้จักที่สื่อสารผ่าน Key Message อย่างสม่ำเสมอที่นำเสนอเกี่ยวกับรสชาติ ความสดชื่น และความสุข
- Ford’s Model T: มีจุดเน้นอยู่ที่ราคาที่เอื้อมถึง เรื่องของความน่าเชื่อถือ และฟังก์ชันการทำงานของรถยนต์ ซึ่งเป็นความก้าวหน้าครั้งยิ่งใหญ่ในอุตสาหกรรมยานยนต์
Source: https://www.pinterest.es/pin/411938697170851478/
Branding 2.0: ยุคแห่งการทำ Corporate Branding
การสร้างแบรนด์ 2.0 นับว่าเป็นยุคแห่งข้อมูลข่าวสาร ซึ่งอยู่ในช่วงยุค 1970s – 1990s โดยเกิดขึ้นเมื่อบริษัทต่างๆเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการสร้าง อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity) 
ที่เหนียวแน่นมากยิ่งขึ้น ที่ไม่ใช่แค่เรื่องของการให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว เป็นยุคที่มีการมุ่งเน้นไปที่เรื่องของการสร้างภาพลักษณ์ (Image) และชื่อเสียงขององค์กร (Reputation) ที่ครอบคลุมผลิตภัณฑ์และบริการทั้งหมดของบริษัท
ลักษณะของ Branding 2.0
- Corporate Values: เน้นการสร้างค่านิยมขององค์กร ที่มาจากการถ่ายทอดผ่านเป้าหมาย วิสัยทัศน์ และพันธกิจ
- Consistent: ทุกๆอย่างในกระบวนการสร้างแบรนด์จะสอดคล้องและเชื่อมโยงกันทั้งสินค้าและบริการ
- Activity: มีการทำประชาสัมพันธ์ (PR) และเรื่องของกิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) เพิ่มมากขึ้น
- Brand Communication: มีการสื่อสารแบรนด์ในหลากหลายช่องทางมากขึ้น
- Differentiation: มีการเน้นย้ำเรื่องจุดขาย (Unique Selling Point – USP) และเริ่มพัฒนาบุคลิกภาพให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ (Brand Personality) เพื่อให้แบรนด์มีความแตกต่าง และเริ่มเชื่อมโยงความผูกพันเชิงอารมณ์มากยิ่งขึ้น
- Brand Loyalty: ความภักดีต่อแบรนด์จะเริ่มมีความผูกพันกับภาพลักษณ์ขององค์กรมากขึ้น
ตัวอย่าง
- Apple: การสร้างแบรนด์ของ Apple ขยายขอบเขตไปไกลกว่าคำว่าผลิตภัณฑ์ โดยครอบคลุมถึงนวัตกรรม การออกแบบ และวัฒนธรรมองค์กรที่มีอัตลักษณ์ (Brand Identity) และ ภาพลักษณ์ (Image) ที่ชัดเจน Apple จึงกลายเป็นสัญลักษณ์ของคุณภาพและเทคโนโลยีอันล้ำสมัย
- Nike: การสร้างแบรนด์ของ Nike มุ่งเน้นไปที่แรงบันดาลใจและดึงประสิทธิภาพของทุกๆคนออกมา เพื่อให้ทุกคนเห็นศักยภาพในตนเองและกล้าที่จะทำสิ่งต่างๆ โดยมีสโลแกนและแคมเปญที่ชื่อ “Just Do It” ที่มาจากการหลอมรวมจากทั้งเป้าหมาย วิสัยทัศน์ พันธกิจ และค่านิยม มาเป็นแนวทางในการพัฒนาการสื่อสาร จนกลายเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกจมาถึงทุกวันนี้
Source: https://lamari.mx/content/nike-marketing-campaign-k.html
Branding 3.0: ยุคแห่งการทำ Emotional Branding
การสร้างแบรนด์ 3.0 เกิดขึ้นในช่วงยุค 2000s – 2010s นับเป็นยุคของโลกดิจิทัล ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนแปลงไปสู่การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในระดับอารมณ์มากยิ่งขึ้น เพราะด้วยเหตุผลที่ว่าผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุและผลเพียงอย่างเดียว แต่ความรู้สึกทางอารมณ์ที่มีเรื่องของคุณค่า (Values) และความปรารถนา (Desires) เข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจอีกด้วย แบรนด์ต่างๆเริ่มมุ่งเน้นไปที่การสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับผู้กลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น
ลักษณะของ Branding 3.0
- Authenticity: ผู้บริโภคมองหาแบรนด์ที่มีคุณค่า ยึดมั่นในค่านิยมที่คล้ายกับตนเอง และมีความแท้จริงอย่างจริงใจ
- Digital and Social Media: ใช้โซเชียลมีเดียในการเข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
- Brand Communication: สื่อสารความเป็นคุณค่าหลักของแบรนด์ (Core Values) และสิ่งต่างๆที่มีความหมาย
- Brand Narrative: เริ่มเน้นการบอกเล่าเรื่องราว (Storytelling) เพื่อเชื่อมโยงความเชื่อ อารมณ์ และความรู้สึก
- Emotional: สื่อสารอย่างชัดเจนที่ส่งผลกระทบเชิงอารมณ์ เพื่อสร้างให้เกิดความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
- Personalization: องค์ประกอบหลักของการสร้างแบรนด์ได้ยึดเรื่องของความเฉพาะเจาะจง ในการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคแต่ละราย
- Community: เน้นความสำคัญของการทำเพื่อชุมชนต่างๆมากขึ้น มีการทำ CSR ที่จริงจังมากขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหาต่างๆที่เกิดขึ้น
ตัวอย่าง
- Patagonia: แบรนด์ที่มีความมุ่งมั่นต่อความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม โดยดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรม ซึ่งสอดคล้องกับคุณค่าที่กลุ่มเป้าหมายกำลังมองหาอยู่
- Strabucks: กับสร้างประสบการณ์ของแบรนด์โดยมีศูนย์กลางอยู่ที่การเชื่อมโยงความเป็นชุมชนและการเชื่อมโยงกับส่วนบุคคล เปลี่ยนการบริโภคกาแฟให้เป็นกิจกรรมทางสังคมและวัฒนธรรม
- Dove: กับแคมเปญ “Real Beauty” ที่มุ่งเน้นไปที่การให้ผู้หญิงทุกคนมองเห็นคุณค่าในตนเอง และทัศนคติเชิงบวกต่อร่างกายของตนเอง จนสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่มีประสิทธิภาพเชิงบวกกับกลุ่มเป้าหมาย
Source: https://www.dandad.org/awards/professional/2005/integrated-communication/14315/dove-campaign-for-real-beauty/
Branding 4.0: ยุคแห่งโลกดิจิทัลและการยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (Digital & Human-Centric Branding)
การสร้างแบรนด์ 4.0 เกิดขึ้นในช่วง 2010s ถึงปัจจุบัน มีความโดดเด่นด้วยการเชื่อมโยงและสร้างประสบการณ์ในปัจจุบันไปสู่อนาคต โดยเน้นการผสมผสานโลกดิจิทัลและมุ่งเน้นไปที่ค่านิยมที่มีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง (Human-Centric) ในยุคนี้แบรนด์ต่างๆใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีขั้นสูง การวิเคราะห์ข้อมูล และข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวแบบเฉพาะเจาะจง (Personalized) และมีความหมายมากขึ้น
ลักษณะของ Branding 4.0
- Technology Integration: การใช้เทคโนโลยีขั้นสูง เช่น AI, VR, AR และ IoT เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ แบรนด์ (Brand Experience)
- Purpose-Driven: เน้นย้ำการขับเคลื่อนด้วยเป้าหมาย และมีวัตถุประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจน ที่นอกเหนือไปจากเรื่องของผลิตภัณฑ์ โดยเข้าไปสู่เรื่องของชีวิตความเป็นอยู่และการสร้างแรงบันดาลใจของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
- Holistic Experience & Omni-Channel: สร้างตัวตนให้เห็นอย่างชัดเจนทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์ ที่ต้องเชื่อมโยงอย่างไร้รอยต่อเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้บริโภค
- Transparency: แบรนด์ต้องมีความโปร่งใสและเป็นธรรม ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นมาจากความเป็นตัวตนที่แท้จริง และเน้นเรื่องความอย่างยั่งยืน
- Co-Creation: สร้างความร่วมมือระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์อย่างแท้จริง
- Personalization: ยึดเรื่องการสร้างประสบการณ์กับผู้บริโภคแบบเฉพาะเจาะจง โดยใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เป็นพื้นฐาน (Data Analytics)
ตัวอย่าง
- Amazon: การสร้างแบรนด์ของ Amazon สร้างขึ้นจากการยึดความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก โดยใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำเสนอประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่นบนแพลตฟอร์มออนไลน์
- Tesla: มุ่งเน้นไปที่นวัตกรรมและความยั่งยืนรวมถึงการบริหารความสัมพันธ์โดยตรงกับผู้บริโภค โดยมักจะเลี่ยงช่องทางการตลาดแบบเดิมๆ หันไปใช้โซเชียลมีเดียและสร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเป็นหลัก
- Nike: การผสมผสานเทคโนโลยีและการ Personalize ให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคล ผ่านแอปพลิเคชั่น Nike Training Club ที่ให้คำแนะนำด้านฟิตเนสแบบส่วนบุคคล
Source: https://www.researchgate.net
วิวัฒนาการของการสร้างแบรนด์จากยุค 1.0 ถึง 4.0 ได้เน้นย้ำให้เห็นถึงความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของกลยุทธ์ในการทำธุรกิจที่เรียกว่าการสร้างแบรนด์ (Branding) เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคและความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้กลายเป็นตัวกำหนดทิศทางของการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ แบรนด์ต่างๆจึงต้องปรับตัวโดยการใช้เครื่องมือดิจิทัล โซเชียลมีเดีย พัฒนาการเชื่อมโยงทางอารมณ์ และให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อสังคม ด้วยการทำความเข้าใจและประยุกต์ใช้ทั้งหลักการและขั้นตอนของการสร้างแบรนด์ เพื่อให้กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ได้อย่างยาวนานนั่นเอง
