ปัจจุบันนี้เราอยู่บนความไม่แน่นอน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเศรษฐกิจที่ชะลอตัว การเกิดสงครามในบางพื้นที่ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คน หนี้ผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น รวมไปถึงความภักดีต่อแบรนด์ที่ลดลง ทำให้แบรนด์จำนวนมาก (แม้แต่แบรนด์ที่มีชื่อเสียงที่สุด) กำลังพิจารณาแนวทางในการทำในสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน ซึ่งนั่นก็คือ เรื่องของการมอบ “ส่วนลด” (Discount) โดยเฉพาะแบรนด์ระดับ Super Luxury หรือระดับ High-end และการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ ก็กำลังเกิดขึ้นอย่างเงียบๆ ซึ่งนั่นก็คือ “จะให้ส่วนลดอย่างไรโดยไม่ทำให้แบรนด์ดูด้อยค่าลง“
แต่ทำไมบางแบรนด์ถึงสามารถทำเช่นนั้นได้ ในขณะที่บางแบรนด์กลับเสี่ยงที่จะทำลายภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) 
ที่รับรู้ว่าเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียม มีความหรูหรา ที่สร้างมาอย่างยากลำบาก ประกอบกับความจำเป็นต้องเข้าไปสู่กลยุทธ์การลดราคา (Discount Strategy) เพื่อรักษาทั้งยอดขายที่ลดลง พร้อมกับช่วยเหลือผู้บริโภค
ผมจะพาผู้อ่านมาเจาะลึกถึงปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น ว่าเพราะเหตุใดแบรนด์จำเป็นต้องลดราคา และหากต้องลดราคาจริงๆก็ควรจะทำอย่างไร เพื่อไม่ให้แบรนด์สูญเสียภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) และคุณค่าของแบรนด์ (Brand Values) ที่สั่งสมมาอย่างยาวนาน
ทำไม Luxury Brands หรือ High-end Brands ถึงหลีกเลี่ยงการลดราคามาโดยตลอด
ในอดีตแบรนด์หรู (Luxury Brands) มักต่อต้านการให้ส่วนลดเพราะ
- ภาพลักษณ์ความพิเศษ (Exclusivity) ความหายากและราคาสูงช่วยรักษาความต้องการ
- การบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ (Brand Storytelling) มรดกและงานฝีมือเป็นสิ่งที่ยากจะเข้ากันได้กับการลดราคา
- การแสดงสถานะของลูกค้า (Status) การเป็นเจ้าของสินค้าที่ไม่ลดราคาช่วยเสริมสร้างศักดิ์ศรีทางสังคม
- การควบคุมช่องทางจำหน่าย (Chanel Control) แบรนด์หรูมักขายผ่านบูติกที่ควบคุมอย่างเข้มงวด ไม่ใช่ร้านค้าปลีกที่เน้นการลดราคา
เมื่อแบรนด์หรูลดราคาอย่างเปิดเผย พวกเขาก็เสี่ยงต่อการทำให้ภาพลักษณ์ดูด้อยค่าลง สร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าประจำที่จ่ายราคาสูง และสร้างความคาดหวังที่ลดทอนยอดขายในราคาเต็ม
Discount Phenomenon กับการลดราคาครั้งแรกของแบรนด์
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาภาพรวมของการลดราคา (Discount) ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ซึ่งผมเชื่อว่าหลายๆคนอาจเคยเห็น “บางแบรนด์มีการลดราคา หรือจัดโปรโมชั่นเกือบตลอดทั้งปี” ซึ่งมักจะเห็นได้ชัดเจนเป็นพิเศษใน
- แบรนด์ประเภท Fast Fashion อย่างเช่น Zara, H&M, Uniqlo ที่ใช้โปรโมชั่นแบบหมุนเวียน เพื่อดึงดูดลูกค้าและระบายสินค้าคงคลังที่มีอยู่
- แบรนด์ไลฟ์สไตล์ระดับกลาง อย่างเช่น GAP, Banana Republic ที่การลดราคาอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นกลยุทธ์ที่นำมาใช้เพื่อขับเคลื่อนยอดขาย
- อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสำหรับผู้บริโภค เช่น โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตร์ เครื่องดูดฝุ่น ซึ่งพึ่งพาแคมเปญราคาอย่างต่อเนื่อง เพื่อแข่งขันด้านคุณสมบัติและความต้องการตามฤดูกาล
ความถี่ของส่วนลดในกลุ่มธุรกิจเหล่านี้ ได้ฝึกฝนให้ลูกค้าบางกลุ่มเกิดพฤติกรรมชะลอการซื้อ โดยจะซื้อเฉพาะเมื่อมีโปรโมชั่นเท่านั้น และในหลายๆกรณีแบรนด์ได้สร้าง “การเสพติดส่วนลด” (Discount Addict) ขึ้นมาทั้งโดยตั้งใจและไม่ได้ตั้งใจ แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าตกใจยิ่งกว่า ก็คือ การได้เห็น “แบรนด์หรู” (Luxury Brands) ชื่อดัง ซึ่งไม่เคยเข้าไปยุ่งเกี่ยวกับลดราคา ก็ได้ “เสนอการลดราคาเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์” ตัวอย่างเช่น
- Balenciaga
ในอดีตเคยหลีกเลี่ยงการลดราคาอย่างชัดเจน แต่ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำและการเปลี่ยนแปลง ของความเชื่อมั่นในตัวผู้บริโภค Balenciaga เริ่มเสนอโปรโมชั่นแบบเลือกสรร และส่วนลดแบบจำกัดเวลา (Limited-Time Offer) - Gucci
ที่โดยปกติแล้วจะพึ่งพาความหายากและมรดกของแบรนด์ (Brand Heritage) แต่ได้เข้าร่วมโปรโมชั่นบนแพลตฟอร์ม E-Commerce ไฮเอนด์อย่างไม่เปิดเผย (เช่น การเชิญเข้าร่วมการขายส่วนตัวของ MyTheresa) เพื่อรักษากระแสเงินสดโดยไม่ต้องเปิดเผยสู่ตลาดมวลชน - Saint Laurent
เป็นแบรนด์ที่รู้จักในการจัดจำหน่ายที่เข้มงวดและการควบคุมราคา แต่ในบางภูมิภาคก็ได้ระบายสต็อกตามฤดูกาลอย่างเงียบๆ ผ่านผู้ค้าปลีกที่เป็นพันธมิตรของแบรนด์ - Burberry
ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ได้เสนอส่วนลดเพิ่มขึ้นผ่านร้านค้าเอาท์เล็ต และการลดราคาแบบจำกัดเวลา (Limited-Time Offer) บนแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อลดสินค้าค้างในสต็อกและรักษาสภาพคล่องทางการเงิน
การที่แบรนด์หรูระดับนี้เข้ามาสู่การลดราคานั้น ไม่ใช่เรื่องของการเพิ่มรายได้ จากสถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่ยังมีอีกหลากหลายเหตุผลที่อยู่เบื้องหลัง ดังนี้
- การสนับสนุนลูกค้า
เมื่อแรงกดดันทางเศรษฐกิจทวีความรุนแรงขึ้น เช่น ภาวะเงินเฟ้อหรือหนี้ที่เพิ่มขึ้น แม้แต่ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงก็ยังเกิดความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น - แรงกดดันด้านสินค้าคงคลัง
เมื่อการใช้จ่ายในสินค้าหรูที่พึ่งพาการท่องเที่ยวนั้นล่มสลาย แบรนด์ต่างๆก็มีสินค้าในคอลเลกชันเดิมที่ขายไม่ออกสะสมอยู่จำนวนมาก ซึ่งต้องระบายออกเพื่อเปิดทางให้กับคอลเลกชันใหม่ๆ - การเปลี่ยนแปลงในช่องทางการช้อปปิ้ง
การเติบโตของแพลตฟอร์ม E-Commerce สำหรับสินค้าหรู เช่น Farfetch, Net-A-Porter, MyTheresa, 24S (24 Sèvres), LUISAVIAROMA ได้สร้างวิธีการในการระบายสต็อก โดยไม่ลดทอนความพิเศษเฉพาะของร้านค้า - การแข่งขันที่รวดเร็ว
การยึดติดกับนโยบายเดิมอย่างสมบูรณ์แบบ เสี่ยงต่อการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาด เมื่อแบรนด์จำนวนมากในตลาดได้ใช้วิธีการลดราคาเพื่อเข้าถึงลูกค้า - การปรับตำแหน่งแบรนด์
ในบางกรณีแบรนด์พยายามขยายฐานลูกค้า โดยไม่ต้องเปิดตัวคอลเลกชันใหม่ที่มีราคาต่ำ แต่ทดลองใช้การปรับราคาแบบเลือกสรรเป็นหนึ่งในกลยุทธ์แทน
ในขณะที่แบรนด์แฟชั่นแบบ Fast Fashion และแบรนด์แนวไลฟ์สไตล์ มีการลดราคากันอย่างเปิดเผย แต่ด้วยความเป็นแบรนด์ระดับหรู (Luxury Brands) จะต้องดำเนินการอย่างระมัดระวัง เพื่อหลีกเลี่ยงการทำลายภาพลักษณ์ของความพิเศษเฉพาะตัว (Exclusivity Image) ที่ถูกสร้างมาอย่างยาวนานด้วยความยากลำบาก
มุมมองของส่วนลด (Discount) กับกลยุทธ์การตลาด
- ส่วนลดตลอดทั้งปี (All-Year Discounts)
หลายแบรนด์ตอนนี้จัดโปรโมชันอย่างต่อเนื่อง เช่น “ซื้อ 1 แถม 1” “Mid-Year Sale” “โปรโมชันพิเศษสิ้นเดือน” สิ่งนี้สร้างวงจรที่ลูกค้าคาดหวัง และรอคอยข้อเสนอดีๆอยู่เสมอ - ส่วนลดเป็นครั้งคราว / ตามฤดูกาล (Occasional / Seasonal Discounts)
ส่วนลดที่ผูกติดกับวันหยุดหรือกิจกรรมพิเศษ เช่น วันวาเลนไทน์ Black Friday เทศกาลปีใหม่ ที่ให้ความรู้สึกที่สมเหตุสมผล และมีกรอบเวลาที่ชัดเจนกว่า - สงครามราคา (Price Wars)
การแข่งขันด้านราคามักกลายเป็นวิธีที่เร็วที่สุด ในการเพิ่มปริมาณยอดขาย โดยเฉพาะในกลุ่มตลาดมวลชน แต่ต้องแลกมาด้วยต้นทุนระยะยาวจากการสูญเสียผลกำไร และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่อ่อนแอลง - การรับรู้ว่าเป็นแบรนด์ลดราคา (Discount Brand Recognition)
แบรนด์ที่แทบจะไม่ขายสินค้าในราคาเต็มเลย ในที่สุดก็จะฝึกให้ลูกค้ามองว่าพวกเขาเป็น “แบรนด์สินค้าลดราคา” แม้ว่าแบรนด์ของคุณจะมีภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) และตำแหน่งของแบรนด์ (Brand Positioning) เป็นอย่างอื่นก็ตาม - พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Habits)
นักช้อปที่ฉลาดจะรู้ดีว่าเมื่อไหร่จะมีการลดราคา จนเกิดเป็นความภักดีต่อราคา (Price Loyalty) ที่ได้เข้ามาแทนที่ความภักดีต่อตัวแบรนด์ (Brand Loyalty) เอง
แม้ว่านักการตลาดหลายคนจะยอมรับสิ่งนี้ว่า “เป็นกลยุทธ์ที่จำเป็น” แต่ก็มีหลายๆคนกลัวที่จะ “ติดกับดักของการกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ทั่วๆไป”
กลยุทธ์การลดราคาสำหรับแบรนด์หรู (Luxury Brands)
แม้กระทั่งในอุตสาหกรรมแฟชั่นและสินค้าหรูหรา การลดราคาก็ยังเกิดขึ้นได้ในบางโอกาส แต่จะดำเนินการอย่างระมัดระวังเพื่อไม่ให้กระทบต่อภาพลักษณ์และมูลค่าของแบรนด์ ซึ่งแตกต่างจากการลดราคาแบบทั่วไปอย่างสิ้นเชิง โดยมักมีวิธีการใช้ ดังนี้
1. การขายแบบส่วนตัวสำหรับลูกค้าคนสำคัญ (Private Client Sales)
เพื่อ “รักษาความพิเศษ” ของแบรนด์ ลูกค้าที่ได้รับเชิญจะรู้สึกว่าตนเองเป็นคนพิเศษ (Special) และได้รับสิทธิประโยชน์เหนือกว่าผู้อื่น (Privilege) ซึ่งถือว่าเป็นการให้รางวัลแก่ความภักดี (Loyalty) ในขณะเดียวกันก็ช่วยระบายสินค้าบางส่วนได้อย่างแนบเนียน โดยที่คนทั่วไปไม่ได้รับรู้ ทำให้ภาพลักษณ์ราคาเต็มของแบรนด์ยังคงอยู่ โดยแบรนด์จะส่ง “คำเชิญพิเศษ” (Exclusive Invitation) ให้กับลูกค้าประจำ (Loyal Customers) หรือลูกค้าแบบ VIP เท่านั้น เพื่อเข้าร่วมงานขายที่จัดขึ้นเป็นพิเศษ และมักจะไม่ประกาศต่อสาธารณะ
2. การลดราคาเมื่อสิ้นสุดฤดูกาล (Season-End Markdowns)
การลดราคาประเภทนี้เป็นการ “เคลียร์สต็อกตามฤดูกาล” เพื่อเตรียมพื้นที่สำหรับสินค้าคอลเลกชันใหม่ “ไม่ใช่การลดคุณค่า” ของแบรนด์หรือสินค้านั้นๆ โดยทั่วไปจะเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่คาดเดาได้ เช่น ปลายฤดูหนาวหรือปลายฤดูร้อน ซึ่งลูกค้าก็เข้าใจบริบทนี้ดีอยู่แล้ว
3. ช่องทางร้านค้าเอาท์เล็ต (Outlet Channels)
การแยกช่องทางการจัดจำหน่ายถือว่ามีความสำคัญมาก เพราะร้านแบบเอาท์เล็ตมักจะ “ตั้งอยู่ในพื้นที่ที่ห่างไกล” หรือศูนย์การค้าเฉพาะทางสำหรับเอาท์เล็ต ซึ่งแตกต่างจากร้านค้าเรือธง (Flagship Stores) ที่ดูหรูหราและจำหน่ายในราคาเต็ม วิธีนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถระบายสต็อกสินค้าค้างเก่า หรือสินค้าที่ผลิตเพื่อเอาท์เล็ตโดยเฉพาะในราคาที่ต่ำกว่าได้ “โดยไม่ทำให้ภาพลักษณ์ของร้านค้าหลัก รวมถึงสินค้าในคอลเลกชันปัจจุบัน” ลูกค้าที่ไปเอาท์เล็ตต่างก็เข้าใจดีว่า กำลังไปซื้อสินค้าจากซีซันเก่าหรือสินค้าที่จัดทำมาโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นคนละกลุ่มกับลูกค้าที่ซื้อราคาเต็มในร้านบูติกต่างๆ
4. การร่วมมือกับแบรนด์อื่นในระยะเวลาจำกัด (Limited-Time Collabs)
การร่วมมือในลักษณะนี้ช่วยให้แบรนด์สามารถ “เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ” ที่อาจไม่เคยซื้อสินค้าในราคาเต็มได้ โดยการนำเสนอสินค้าใน “ราคาที่จับต้องได้มากขึ้น” ผ่านช่องทางของพันธมิตรทางธุรกิจ แต่อย่างไรก็ตาม ก็ถือว่าไม่ใช่การลดราคาสินค้าหลักของแบรนด์ แต่เป็นการสร้างสรรค์สินค้าชิ้นใหม่ ที่มีราคาต่างออกไปภายใต้ความร่วมมือพิเศษ ซึ่งเมื่อหมดระยะเวลาความร่วมมือแล้ว สินค้าก็จะหายไปจากตลาดซึ่งช่วยรักษาความพิเศษ และไม่กระทบต่อราคาของสินค้าหลักของแบรนด์เลย
การมอบส่วนลด (Discount) ไม่ใช่เรื่องเลวร้ายเสมอไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจตกต่ำ แต่การจะทำเช่นนั้นต้องอาศัยความละเอียดอ่อน และการสร้างเรื่องราวเชิงกลยุทธ์ เพื่อหลีกเลี่ยงการบั่นทอนมูลค่าในระยะยาวของแบรนด์ โดยเฉพาะหากแบรนด์ของคุณวางตำแหน่งเอาไว้สูง และไม่อยากให้เกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ดีในสายตาของผู้บริโภคนั่นเอง
